Yang Song, Borgward'ı kurtarmak istiyor. Anahtar, Borgward'ı "övünmekten" korumak mı?
Son zamanlarda, Borgward Automobile'in pazarlama şirketinin genel müdürü ve operasyon müdürü Yang Song, pazarlama askeri düzenlemelerini havaya uçurdu ve uzun süredir sessiz kalan Borgward, Yang Song'un katılması nedeniyle halkın gözünde yeniden ortaya çıktı. Pek çok insan dikkat ediyor, Dongfeng Nissan'da bir dizi iyi pazarlama başarısı belirleyen bu emektar, zaten düşüşte olan Borgward'ı kurtarabilir mi?
Bu konuyu netleştirmeden önce Baowo'nun durumuna bir göz atalım.
Ocak 2018'de, Borgward'ın satışları, geçen yılın aynı dönemine göre 142 birim artışla yalnızca 3.217 adetti. Ancak, geçen yılın Ocak ayında satılan yalnızca bir BX7 modelinin aksine, Borgward'ın bu yılki satışları BX7 ve BX5 modellerini içeriyordu. Dolayısıyla Baowo Automobile'in satışlarını uçurum benzeri bir düşüş olarak tanımlamak abartı olmaz, resme bakın yeter.
Bir zamanlar muhteşem olan Baowo neden böyle bir alana düştü?
Jun Tianya, bunun üç nedeni olduğuna inanıyor.
1. İmparatorun yeni kıyafetleri ortaya çıktı
"1919'dan Alman Borgward", "Klasikleri kontrol edin, geleceğe dokunun", Borgward Auto, markanın lansmanının başlangıcında, bu tür sloganları, gerçekten çok klasik bir pazarlama tekniği olan Alman soyağacını vurgulamak için kullandı. Birincisi, Borgward aslında bir Alman markasıydı. Borgward bunu söyleme hakkına sahiptir. İkincisi, yeni markayı desteklemek ve markasının başlangıç noktasını geliştirmek için güçlü bir Alman soyağacı kullanır, çünkü Çinli tüketicilerin çoğu Almanca Tüm markaların bir tür hayran güveni vardır. Ayrıca bu pazarlama tekniği, iletişim hacminin artmasına da yardımcı olur.
Bununla birlikte, seçici bir göze sahip olan herkes, Borgward'ın ticari markası ve markası dışında, Çin pazarında satılan Borgward arabalarının Alman Borgward olduğunu ve tam anlamıyla Foton Borgward olduğunu bilir. Medya, Borgward'ın gerçek kimliği hakkında gittikçe daha fazla haber yaptıkça, tüketiciler Borgward'dan daha fazla haberdar oldu. Borgward hala "Alman Borgward" kavramını yaratmakta ısrar ediyor ve hatta BBA ile zorla ilişki kuruyor. Bu tür bir aldatma ve kendini kandırma, elbette sadece geri tepecek ve tüketicide tiksinti uyandıracaktır. Sonunda, tüketiciler "dürüst olmayan ve dürüst olmayan" izlenimine kapılacak ve tüketiciler doğal olarak faturayı bir daha ödemeyecek.
İkincisi, ürün güçlü değil
Borgward'ın stil, iç mekan ve işçilik açısından gerçekten de bir Alman dokusu yarattığı yadsınamaz, bu da tüketicileri yeni bir marka olarak etkileyebilmesinin ana nedenlerinden biri. Ancak Çinli tüketicilerin en çok endişelendiği fiyat / performans oranı açısından Borgward tamamen başarısız oldu.
Borgward BX5'i örnek olarak alırsak, 149.800 yuan'lık başlangıç fiyatı, aynı seviyedeki birçok ortak girişim markasından daha pahalıdır. Borgward daha sonra bu sorunu fark etmiş ve yapılandırmayı iyileştirerek fiyatı düşürme niyetiyle 2018 Borgward BX5'i piyasaya sürmüş olsa da, kendi marka rakipleri Roewe RX5 ve Geely Boyue ile karşılaştırıldığında hala bir avantajı yok. Aynı fiyata, genç tüketiciler lastik basıncı izleme, dik yokuş iniş, hız sabitleyici, panoramik kamera, ECO enerji tasarrufu modu, LED ışıklar vb. Gibi, genç tüketiciler akıllı teknoloji konfigürasyonlarını takip ediyor, ancak Borgward BX5 donatılmamış. Zayıf satışlar makul.
3. Kötü ürün kalitesi itibarı
Fiyat, ortak girişim markasına göre kıyaslansa da, kendisini bir Alman sistemine sığdırıyor. Ancak kalite itibarı açısından Borgward, Almanlara ayak uyduramadı. Araç sahiplerinin değerlendirmesine göre en çok yansıtılan hatalar motor gürültüsü ve yüksek yakıt tüketimidir. En kritik üç hususta, Borgwardın performansı tüketicileri tatmin etmiyor.
Satış sonrası hizmet açısından, Borgward "ömür boyu ücretsiz garanti" vaat etmesine rağmen, bir dizi eşik belirlemiştir.Tüketicilerin ücretsiz öğle yemeğinin tadını çıkarması kolay değildir. Daha da önemlisi, şu anda 150'den az bayi var ve temelde üçüncü ve dördüncü kademe şehirlerde satış noktası yok. Böyle bir "ömür boyu ücretsiz garanti" kaçınılmaz olarak tatsız hale gelecektir.
Yang Song göreve geldikten sonra, Baowo'nun üç büyük yarasının değişmesi mümkün mü?
Her şeyden önce, Alman Borgward kavramı ile ilgili olarak, en azından şimdilik, Yang Song göreve geldikten sonra halka açık konuşmalarında nadiren Borgward'ın "Alman soyundan" bahsetti. Borgward'ın önüne "Almanya" kelimesinin eklenmesi gerektiğini kasıtlı olarak vurguladım. Borgward'ın dağıtımcıları "Alman yarı finalleri" gibi spor etiketleme eylemlerini başlatmadı. Tabii ki, hala Borgward veren medya sıkıntısı yok. Drama, "Yang Song, Baowo'yu Çin'in BBA'sı haline getirmek istiyor". Yang Song'un pazarlama askeri düzenlemelerinde söylediği gibi, sadece B ile övünmek aptallık olur. Bu cümlenin bir taşla birçok kuşa sahip olduğu söylenebilir ve arkasındaki anlam çok derindir. Tianyajun'un bu cümleyi anlaması şu: Baowo'nun bir Alman markası mı yoksa bir Çin markası mı olduğu artık önemli değil, ürün gücüyle konuşmak çok önemli.
Bu nedenle Yang Song göreve geldikten sonra tüketicilerin duygularını drama eklemeye zorlamayan sportif pazarlama stratejisinden vazgeçilecek, otomobil pazarlaması alanında tecrübeli Yang Song daha iyisini seçecek. Pragmatik ve daha fazlası Borgward'ın gerçek pazarlama stratejisine uygun olarak, bu şüphesiz "tüketicileri aldatan" olumsuz kamuoyuna derinlemesine saplanmış Borgward Automotive için gereklidir. Yang Song, Borgward'ın bu dönüşümün başlangıcı olarak görülebilecek akıllı fabrikasında göreve geldikten sonra ilk görünümünü düzenledi ve amacı, tüketicilerin Borgward'ın gücünü görmesini sağlamak.
Ürün gücü ve itibarına gelince, Dongfeng Nissan sırasında Yang Song'un pazarlama stratejisi açısından Borgward, sonraki modellerin fiyatlandırmasında daha dikkatli ve esnek olmalıdır.
Bir araba şirketini değiştirmek tek başına bir fantezi değil, Ghosn Nissan için ve Peter Cyrill Kia içindir. Zaten aşağı doğru bir yolda olan Borgward Auto, Yang Song katıldıktan sonra düşüşten kurtulabilir mi? Bekleyip görsek iyi olur.
