McDonald's, pazarlama savaşını kazanmak için spor arenasından yararlanarak hangi spor pazarlama "rutinlerini" gerçekleştirdi?
Görüntü kaynağı @Visual China
Global bir fast food zinciri markası olan McDonald's'ın tüm dünyada yaklaşık 30.000 şubesi bulunmaktadır. Geniş bir müşteri kitlesine sahip olmasına rağmen, özellikle spor pazarlama yöntemlerinde açıkça görülen pazarlama alanında hiçbir zaman rahatlamamıştır.
"5 yuan için Pan Yam Chicken Bagsticks, Big Mac 8 yuan, yünü almak için McDonald's'a gidin!" McDonald's'ın "8.8 Üye Günü" başlamasından bu yana, neredeyse her McDonald's mağazası aşırı kalabalık oldu ve hatta bazı insanlar internette şaka yaptı, "Yapma kurulu Şef, bugün nasılsın? Yorulma ~ "
McDonald's pazarlama için para harcadı ve internette bir sıcak nokta yarattı. Etkisi açık. Bununla birlikte, pazarlama kaba bir şekilde para harcamaktan daha fazlasıdır. En yüksek pazarlama seviyesi, yalnızca bir marka oluşturmakla kalmayıp aynı zamanda pazarlama etkileri ve işletme gelirini de sağlayan "ürün ve verimlilik kombinasyonu" dur. Spor pazarlaması bir istisna değildir.
Bugün, spor pazarlamacılığı konusunda deneyimli bir pazarlama rutini olarak McDonald's'a bir göz atalım
Dünya Kupası Aşkı
1994'ten beri McDonald's, FIFA Dünya Kupası'nın sponsoru oldu. 2018 itibariyle McDonald's ve Dünya Kupası 24 yıldır el ele tutuşuyor.
Rusya'daki bu yılki Dünya Kupası'nın korkunç spor ortamı ve FIFA'nın yolsuzluğu McDonald's'a geri çekilme fikrini vermiş olsa da, şirketin üst yönetimi Dünya Kupası'nın hala McDonald's'ın çabalarına ve parasına layık olan spor sponsorluğu pazarlamasının ana savaş alanı olduğuna inanıyor. McDonald's, Dünya Kupası başlamadan önce, Dünya Kupası'nın resmi sponsoru olarak görünmeye devam edeceğini ve hiçbir şey olmasa bile herkesin McDonald's'ı Katar'daki Dünya Kupası'nda göreceğini kamuoyuna açıkladı.
McDonald's Dünya Kupası'na neden bu kadar değer veriyor? Son yirmi yılda olgun ve hatta mükemmel işbirliği modeline ek olarak, McDonald's'ın en büyük değeri iş getirileridir.
Her şeyden önce, Dünya Kupası her dört yılda bir düzenlenen büyük bir etkinliktir ve etkisi şüphesizdir. "Herkesin medya olduğu" sosyal medya çağında, Dünya Kupası'nın kendi trafiği hiçbir olay ile karşılaştırılamaz. Üstelik Olimpiyatlar ile karşılaştırıldığında Dünya Kupası'nın ilgi grupları daha odaklanmış ve daha genç McDonald's'ın ana kullanıcıları bu insanlar.
İkinci olarak, Dünya Kupası, McDonald's'ı teslimat hizmeti işini genişletmeye zorladı. Gerçekler, Dünya Kupası sırasında McDonald's mağazalarının trafiğinin farklı derecelerde azalacağını kanıtladı Sonuçta, birçok kişi Dünya Kupası'nı evde canlı izliyor, bu nedenle McDonald's'ın Dünya Kupası boyunca mağaza satışlarının büyümesini teşvik etmesi şüphesiz gerçekçi değil.
Şu anda, 2000'li yıllarda doğan Y kuşağı, yavaş yavaş, McDonald's'ın ana müşteri tabanı olan Dünya Kupası tüketiminin ana gücü haline geldi. Y kuşağının özelliği, yemek yemeye gitmek yerine evde kalıp paket yemek yemeyi sevmeleridir. Bu nedenle, McDonald's teslimat işine yatırımını son zamanlarda kademeli olarak artırmıştır. Bu aynı zamanda, şirketin performans artışını desteklemek ve mağaza trafiğindeki düşüşü telafi etmek için ortalama sipariş harcamasını artırmayı da umuyor. Kayıp.
Ek olarak, McDonald's da menü üzerinde çok çalıştı. Bu yılki Dünya Kupası sırasında McDonald's, McDonald's'ın Altın Küre versiyonuyla yiyeceklere odaklanacak ve FIFA Dünya Kupası temalı menüyü çevrimdışı olarak başlatacak. Tencentin dört büyük APP açılış ekranı ve haber istemcisinin ilk açılış ekranı ile birlikte, McDonalds, McDonalds ve Altın Küre bilgilerinin teşhirini en üst düzeye çıkararak, birden çok kanaldan farklı insan gruplarına ulaştı.
Kısacası, bu yılki Dünya Kupası sırasında insanlar, yeni bir pazarlama devrimi yaratması muhtemel olan dijital medyanın ve Y kuşağının etkisini hissedebildiler ve reklamverenler, kurumsal reform, dijitalleşme ve gençlik dalgasıyla yutulacaklar. Kaçınılmaz bir konu haline gelecektir. Her markanın Dünya Kupası pazarlamasına uygun olmadığı doğrudur, ancak McDonald's'ın ürün özellikleri ve değer yönelimi, Dünya Kupası'ndaki kaderinin sona ermekten çok uzak olduğunu belirler.
Olimpik Düşmanlık Rekoru
McDonald's, 40 yılı aşkın süredir Olimpiyat Oyunlarının ortağıdır. McDonald's, Uluslararası Olimpiyat Komitesi ile işbirliğini sona erdirmeden önce, her şey yolunda görünüyordu.
1968 gibi erken bir tarihte, McDonald's henüz Uluslararası Olimpiyat Komitesinin ortağı olmamıştı, ancak o sırada Olimpiyat Oyunlarına katıldı. Fransa'daki yarışmaya katılan Amerikalı sporcuların Amerikan yemeklerini özledikleri, bu nedenle McDonald's'ın yarışmaya katılan Amerikalı oyunculara hamburgerleri uçakla kaldırdığı söyleniyor, bu da olimpiyat tarihinde güzel bir hikaye haline geldi.
Sekiz yıl sonra, McDonald's resmi olarak Olimpiyat Oyunlarının resmi sponsoru oldu ve o zamandan beri Olimpiyat hareketinin uzun vadeli bir destekçisi oldu. Son üç Olimpiyat Oyununu (Londra, Sochi, Rio de Janeiro) ele alan McDonald's, Olimpiyat pazarlamasının "eski sürücüsü" olarak adlandırılabilir.
Londra Olimpiyat Köyü'ndeki McDonald's
2012 yılında, Londra Olimpik Organizasyon Komitesinin çalışmalarını desteklemek amacıyla, McDonald's UK, Olimpiyat Oyunlarına katılan tüm misafirlere hizmet sağlamak için 70.000 Olimpik gönüllüye eğitim verdi. Hizmet sektörü olarak "gülümsemek", McDonald's'ın hizmet ruhudur. Gülümseme hizmetini dünyanın dört bir yanındaki tüketicilere gönüllüler aracılığıyla aktarmak, yalnızca gönüllülerin Olimpiyatlara daha iyi katkı sağlamasına yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda McDonald's'ın kurumsal kültürünü yayar. Bir taşla iki kuş.
McDonalds, Sochide, müzik yoluyla hayranların ilgisini çekmek için "resmi olmayan Olimpiyat şarkıları" küresel pazarlama kampanyasını başlatarak yenilikçi bir rol oynadı; McDonalds, Rio Olimpiyatlarında Olimpiyat Köyüne sponsor olarak yerleşti ve Olimpiyat Oyunları oldu. Köy sporcularının kalbindeki "ilk restoran" her gün yetersiz kalıyor. Rio Olimpiyat Köyü'nde, McDonald's kapısında sabahtan akşama, yağmurdan veya parıldayan uzun bir kuyruk var ve bazen yemek siparişi vermek bir saatten fazla sürebiliyor. Bu tür görüntüler büyük sosyal ağların ve medyanın raporlarına girdi ve bu tür görünmez tanıtım, açıkçası McDonald's marka imajına çok şey katıyor.
Rio Olimpiyatları sırasında, sporcular McDonald's'ın önünde sıraya giriyor
Hatıralar çok güzel olsa da McDonald's ve Olimpiyatların kaderi sona erdi. 16 Haziran 2017'de Uluslararası Olimpiyat Komitesi (IOC) resmi web sitesinde, McDonald's ile TOP işbirliği programını sonlandırdıklarını duyurdu. McDonald's Küresel Pazarlama Departmanı İcra Kurulu Başkanı Silvia Lagnado şunları söyledi: Birkaç düşünceden sonra, fonlarımızı ve enerjimizi gıda güvenliğini güçlendirmeye, ekipmanları iyileştirmeye ve tarifleri değiştirmeye aktarmaya karar verdik. Ayrılma kararı. "
Ancak asıl sebep resmi cevaptan uzaktır. Sektör uzmanlarına göre, McDonald's sözleşmesinin erken feshedilmesinin, yaklaşan Olimpiyat Oyunlarının "Asyalılaşması" ile çok ilgisi var: Güney Kore'de 2018 Pyeongchang Kış Olimpiyatları, Japonya'da 2020 Tokyo Olimpiyatları ve 2022 Pekin-Zhangjiakou Kış Olimpiyatları, Doğu Asya'da yapılacak. . Kuzey Amerika pazarı ile karşılaştırıldığında, McDonald's'ın Asya pazarındaki gelişimi bazı engellerle karşılaşmış görünüyor. Euromonitor verilerine göre, McDonald's Çin'in pazar payı 2013'teki% 16,5'ten 2015'te% 13,8'e düştü.
Dünya Kupası ile karşılaştırıldığında McDonald's, Olimpik pazarlamanın yüksek maliyetini ödemeye isteksiz görünüyor. Pazarlama uzmanı Lu Shengzhen bir keresinde kamuoyuna şöyle demişti: "McDonald's için, Dünya Kupası kalıcı bir marka yatırımıdır ve marka gençleştirme için belirli bir sürdürülebilirliğe sahiptir. McDonalds, Olimpiyat Oyunları sponsorluğundan çekildi, ancak Dünya Kupası branş turnuvasına La Liga E-spor Ligi adını verdi. Spor pazarlamasının topikal etkisi ve dikkat etkisinden vazgeçemedi ve sponsorluğun yatırım ve çıktı oranını tartacak. "
Çin pazarında ticari tanıtım
McDonald's, uluslararası arenada son derece aktif olmanın yanı sıra, Çin pazarının açılması için çeşitli çalışmalar yapmaktadır. Spor pazarlaması, onların bölgelerini genişletmeleri için de harika bir araçtır.
Bu yılın Mart ayında, Beijing McDonald's, Pekin Zhonghe Guoan Futbol Kulübü'nün 2018 Gençlik Eğitim Programı için fon sağladığını açıkladı ve kulübün U10, U11 ve U12 kademelerinde 120'den fazla genç oyuncunun antrenman ekipmanı ve günlük beslenmesi için daha fazla finansal destek sağladı. Bu işbirliğinin sadece McDonald's'ın çocukların sağlıklı büyümesine olan uzun vadeli ilgisinin önemli bir ölçüsü olmadığı, aynı zamanda McDonald's'ın Pekin'deki futbol sevgisinin devamı olduğu ve aynı zamanda McDonald's'ın ticari tanıtımı için bir iniş yöntemi olduğu anlaşılıyor.
McDonald's Çin'in Operasyon Direktörü Bayan Lin Huirong, basın toplantısında şunları söyledi: "Amerika Birleşik Devletleri'ndeki 1994 FIFA Dünya Kupası'ndan bu yana, McDonald's ve futbol, çözülemeyen bir bağ kurdu. Ve McDonald's'ın Pekin'deki ilk restoranı ve Beijing Zhonghe Guoan Futbol Kulübü, ikisi de. 1992'de kurulan iki taraf, gençlerin sağlıklı gelişimi için ortak hedeflere sahip, bu nedenle işbirliğine doğal olarak ulaşıldı. "
Beijing Zhonghe Guoan'ın ilk ev oyununun arifesinde, Pekin'deki 222 McDonald's restoranı, havaalanı, tren istasyonu ve ulaşım merkezi dışında, "Stay My Love" temalı bir H5 hayran övgü etkinliği başlattı ve tezahürat sayısı anında 3 milyonu aştı. Beijing McDonald's North, Tuanjiehu ve East Bridge restoranları da genel dönüşümlerini tamamladı ve bu sezon amiral gemisi mağazaları haline geldi.
Futbolun yanı sıra McDonald's basketbol sahasında da görülebilir. Sina Sports'un ana oyuncu olduğu 20173X3 Altın Lig maçında McDonald's, stadın her köşesinde stratejik bir ortak olarak karşımıza çıktı.
İşbirliğinin asıl amacından bahseden McDonaldnın kıdemli pazarlama müdürü Li Lei şunları söyledi: "McDonaldnın ürün felsefemiz, sahadaki her oyuncunun somutlaştırdığı sıkı çalışma ve pes etmeme ruhuna uygundur. Ayrıca, işbirliği yapabilmeyi umuyoruz. Sina Sports ile birlikte, her genci hayallerini gerçekleştirmeye ve gerçekleştirmeye teşvik ediyor ve onları basketbol sahasında ayakta durmaya teşvik ediyoruz. Sina Sports ile sektörler arası işbirliğimizin asıl amacı budur. "
Ana akım etkinliklerin veya özel etkinliklerin yardımıyla, McDonald's'ın sürekli stratejik ayarlamalar ve bir dizi pazarlama etkinliği yoluyla spor pazarlaması arenasında bir yeri olduğu söylenebilir. McDonald's, 2019'un sonuna kadar giderlerinde 500 milyon dolarlık kesinti yapmayı planlasa ve pazarlama maliyetleri etkilenecek olsa da, spor pazarlamasına yaptığı yatırım muhtemelen çok fazla azaltılmayacak.
[Titanium Media'nın yazarına giriş: Wen / Zhongshi]
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
