Konumlandırma teorisinin 50. yıldönümüne ilişkin ilk belgesel - yarım yüzyıla yayılan stratejik bir yolculuk
Video yükleniyor ...
Jack Trout (Jack Trout), 1969'da iş alanında "konumlandırma" kavramını önerdiğinden beri hayatı boyunca konumlandırma teorisinin gelişimini ve uygulamasını desteklemektedir. Kendisi ve ortakları "Konumlandırma", "Yeni Konumlandırma" yazmıştır. "Yeniden Konumlandırma", "Ticari Savaş", "Basit Kuvvet", "Strateji Nedir" ve "22 Ticari Yönetmelik" gibi 16 kitap tam bir teorik sistem oluşturdu. Aynı zamanda kurucusu olduğu Trout Partners, kurulduğu 1994 yılından bu yana dünya çapında 27 şube kurmuştur. Trout China'nın bir ortağı olan Deng Delong, şahsen Jack Trout tarafından 2017 yılında halefi olarak atandı ve yerine Trout Global Başkanı oldu. 2019, konumlandırma teorisinin doğumunun 50. yıldönümünü kutladı. Trout China, bu amaçla, son yarım yüzyılda konumlandırma teorisinin uygulanmasını ve gelişimini kaydeden özel bir "Konumlandırma" belgeseli yayınladı.
Konumlandırma teorisinin tarihi aslında kurumsal iş savaşlarının tarihidir. Konumlandırma teorisi, yarım asır önce Bay Jack Trout'un olağanüstü ilhamından ve derin içgörülerinden doğdu ve yarım asırdır muhteşem iş durumunu taşıdı. Belgesel ekibi yarım yıldır bu konu üzerinde çalışıyor, ülkenin dört bir yanını dolaşıyor, ilgili girişimcileri ve uzmanları ziyaret ediyor, tozlu tarihi arşivlerden değerli tarihi materyalleri ortaya çıkarıyor ve gece gündüz yüzlerce saatlik video materyali çekiyor, topluyor ve ayırıyor. Bir girişimci ön planda kalbini açtı, trajik yıllardan bahsetti, iş savaşının arkasındaki stratejik planlamayı deşifre etti ve zafer ve hayallerini kaydetti.
General Electric'in hikayesi
1964'ten başlayarak, Birleşik Devletler General Electric Company (GE), GE'nin kendi ana bilgisayar bilgisayarı GE 645 ile Multics işletim sisteminin Bell Labs ve MIT ile ortak geliştirilmesine büyük yatırım yaptı.
GE'nin bunu yapması mantıklı. Birincisi, gerçek ihtiyaçları var. GE, dünyada bir bilgisayara sahip olan ilk şirkettir. 1950'lerde GE, ABD federal hükümeti dışında dünyanın en büyük bilgisayar kullanıcısıydı. Bilgisayarların geleceğini ve potansiyelini diğer şirketlerden daha önce gördü. İkincisi, yeterli güce sahip. GE, 1892'deki doğumundan bu yana, Amerikan yeniliğinin bir sembolü ve uzun ve parlak Amerikan endüstrisinin doruk noktası olmuştur. GE, akkor ampullerden elektrikli lokomotiflere, X-ışını makinelerinden mikrodalgalara, radarlara ve uçak motorlarına kadar her şeyi yapabilir. Gelecekte stratejik önemi olan bilgisayar endüstrisine girmek, dünyanın en büyük sanayi şirketi olan GE'nin "haklı olarak" yaptığı şeydir.
Ancak General Electric'ten orta düzey bir Jack Trout bu konuda kırmızı ışık yaktı. 1969'da Amerikan "Endüstriyel Pazarlama" dergisinde "Positioning: The Way of Competition in the Homogenous Era" ("Positioning" günümüzün me-too pazarında insanların oynadığı bir oyundur) başlıklı bir makale yayınladı. Ticari alanda "konumlandırma" kavramı ilk olarak General Electric, American Radio Corporation ve diğerlerinin bilgisayar endüstrisine başarı olmadan gireceği öngörülerek önerildi. Yeterince kesin, o zamandan beri General Electric ve American Radio Corporation'ın bilgisayar işi çöktü.
1969'da GE zaten gerçek bir Big Mac'ti, IBM ise o zamanlar delikli kart makinesi olan bir teknoloji başlangıcıydı. General Electric, rakiplerinden daha fazla fon ve kaynağa sahipti. Ancak müşterilerin zihnindeki "bilgisayar" kelimesi IBM tarafından ele geçirildiğinde, diğer şirketlerin başlattığı ön saldırı savaşları ancak yenilebilir. Bu, konumlandırma prensibidir.
Konumlandırma tam olarak nedir?
1969'da, Mr. Trout konumlandırma teorisini ortaya attığında, toplum bir bütün olarak hala "yetersiz arzda arz" durumundaydı ve işletmelerin büyük güç ve kaynak tahsisi yetenekleri vardı. Konumlandırmanın çığır açan önemi, gelecekteki iş dünyasının vizyonunu görmesidir: Herhangi bir alanda, yalnızca en iyi şirketlerden biri uzun vadede hayatta kalabilir ve iyi iş performansı elde edebilir. Bu nedenle Bay Trout, konumlandırmanın ilk kuralını tamamladı: İşletme ya bir numara olmalı ya da bir numara olabilecek bir alan yaratmalıdır.
Bay Trout şunları söyledi: Bir işletmenin büyümesi ve gelişimi içten ve kendi iradesinden başlamamalı, önce dışarıdan benzersiz bir şekilde farklılaşmış bir konum bulmalı ve maksimum işletme performansı elde etmek için kaynakları tahsis etmeli ve bu konum etrafında çalışmalıdır. Bu düşünce o zamanlar şok ediciydi. Konumlandırmanın nihai anlamı, işletmelerin işin ötesine geçip kendi varoluş nedenlerini bulmaları gerektiğidir.
Kurumsal iş savaşının nihai savaş alanı fabrikada değil, pazarda değil, kullanıcının zihnindedir. Bir işletme için konumlandırma, temel değerinin konsantrasyonu ve iyileştirilmesidir ve müşterilerin başkalarından çok sizi seçmesinin nedeni budur. Trout Partners'ın küresel başkanı Deng Delong, konumlandırmayı "bir işletme için maliyetten sonuçlara dönüştürücü" olarak nitelendiriyor. Konumlandırma, şirketin her zaman kullanıcının zihninde net olmasını ve kullanıcı ile şirket arasındaki merkezin engellenmemesini sağlamak için harici bir bakış açısı sağlar ve ancak bu şekilde şirketin tüm girdisi ve çabası verimli çıktı elde edebilir.
Son 50 yılda ekonomik gelişmeyle birlikte pazar rekabeti giderek şiddetlendi. Kullanıcılar, iş rekabetinde en büyük fayda sağlayanlar haline geldi. Müşteri bilişi ve kabulü yasalarını inceleyen ve bunu iş operasyonlarına uygulayan bir sosyal disiplin olarak, iş savaşlarının gürleyenleri arasında olgun konumlandırma teorisinin geliştirilmesinin katkıda bulunduğu perspektif şudur: şirket benzersiz bir değer yaratabilmelidir. Teknoloji ve inovasyonun nihai hedefi, farklılaştırılmış bir müşteri değeri yaratmak, kullanıcıların zihninde bir konumlandırma ve yüksek kaliteli ve sürdürülebilir kalkınma elde etmek için şirketin stratejisine ve operasyonlarına rehberlik edecek konumlandırmaktır.
Konumlandırma ve liderlik stratejisi, bir endüstri modeli oluşturma
Amerika Birleşik Devletleri'nde Bay Trout, IBM, Southwest Airlines ve Papa John gibi birçok tanınmış şirketin onları bulmasına yardımcı oldu. IBM'i, 1990'larda Big Blue'ya yeni bir yaşam ve parlaklık veren bir "entegre bilgisayar hizmeti sağlayıcısı" olarak yeniden konumlandırdı; Southwest Airlines'ı "tek sınıflı bir havayolu" olarak konumlandırdı. Bu strateji, Southwest Airlines'ı bir Şimdiye kadarki en karlı havayolu.
2002 yılında Bay Trout, Deng Delong'a Şangay'da Alabalık Çin'i kurma yetkisi verdi. Geçtiğimiz 17 yıl içinde Trout, Jinba Erkek Giyim, Jiaduobao, Donge Ejiao, Fangtai Group, Langjiu, Xiangpiaopiao, Guazi İkinci El Arabalar, Hızlı Teslimat, dahil olmak üzere çeşitli sektörlerde birçok ünlü vakayı oluşturmak için konumlandırma teorisini kullandı. Zhang Yiyuan, tavuk fast food vb. Bu şirketler sektörlerini yeniden yapılandırmış ve kendi alanlarında iş modeli haline gelmişlerdir.
Alabalık Çin'in ilk müşterisi Rimula Erkek Giyim. Rimula'nın başkanı Hong Zhongxin, Trout ile 2002'deki işbirliğinden bu yana Rimula'nın cirosunun yüz kattan fazla arttığını söyledi. Bunun nedeni, konumlandırma teorisinin Rimula erkek giyiminin kullanıcıların kafasında ceket ile eşit olmasına yardımcı olmasıdır. . Hong Zhongxin, "Rimula bir cekete eşit olduğunda, işletmenin gücü vardır." Dedi.
JDB aynı zamanda Trout ile de işbirliği yaptı. O zamanlar Jiaduobao, Wanglaoji bitki çayının işletilmesinden sorumluydu ve bitki çayı, yaklaşık 100 milyon yıllık satışla Guangdong'da yalnızca çok küçük bir bölgesel üründü. Bitkisel çayı "önleyen bir içecek" olarak yeniden konumlandırarak ve stratejik ritmi doğru bir şekilde kavrayan JDB, şirketin satışları olan 2012'de markayı bir gecede kaybetme olayından sonra bile verimli bir şekilde bir Guangpu müşteri grubu oluşturmayı başardı. Miktar hala 2016'da 100 milyondan 20 milyara çıktı, Coca-Cola'yı aşarak Çin içeceklerinin "ilk kutusu" oldu.
2007 yılında Trout ile stratejik konumlandırmayı tanıtmak için işbirliği yapan fincan sütlü çay lideri Xiang Piao Piao, bir yeniliği bir dizi stratejiye dönüştürdü ve böylece güçlü bir marka oluşturdu. Xiang Piao Piao, 2017 yılında A-hisse pazarına girdi ve "sütlü çayın ilk payı" oldu. Şirket, 2018'de Meco suyu çayını piyasaya sürdü. Bu tek ürünün, listelendiği ilk yılda satışlarda 1 milyar yuan'ı aşması bekleniyor. Şu anda Xiang Piao Piao, başarısına dayanan süt çayından yeni İnternet ünlü Meco suyu çayına, kuluçka ve yetiştirilmekte olan Hong Kong tarzı sütlü çay Lanfang Garden'a kadar "eğlence içeceklerinin" odak noktası etrafında çoklu konumlandırma koordinasyonunu başlatıyor. Xiang Piao Piao sıradan bir içecek imparatorluğu inşa ediyor.
2017 yılında, Fotile Group'un satışları 10 milyarı aştı. Başkan Mao Zhongqun, Fotilein başarısının ilk faktörü olarak "net bir konumlandırma" olarak özetledi. 2011 yılında mutfak aletleri sektörüne belli bir uluslararası markanın büyük ölçekte girerek büyük rekabet baskısına neden olduğunu hatırlattı. Şu anda, Fangtai ve Trout, uluslararası markaları müşterilerin kafasında birbirlerine baskı yapmaktan kurtaran stratejik konumlandırma ile sektördeki rekabete hakim olmak için işbirliği yaparak Fangtai'nin uluslararası markaların üzerinde üstün bir konum oluşturmasına olanak tanıdı ve Fangtai'nin rekabeti kazanması ve Çin mutfağına hakim olması için bir temel attı. Elektriğin temeli.
Langjiu Group'un başkanı Wang Junlin, Trout ile işbirliği sayesinde, yüksek kaliteli ürünü Qinghualang'ın "Çin'deki iki büyük sos aromalı likörden biri" olarak konumlandırıldığını ve Qinghualang'ın tüm Langjiu grubunun "baş langısı" olarak Honghualang'ın yerini aldığını söyledi. "Şirket, 2018'de on milyarlarca dolara dönen satışlarla hızlı bir gelişme kaydetti. Wang Junlin şunları söyledi: "'Çin'in iki büyük sos aromalı liköründen biri' sadece Langjiu'nun konumlandırılması değil, aynı zamanda bizi her zaman teşvik ediyor. En büyük iki sos aromalı likörü elde etmek için tüm kaynakları bir araya getirdik mi? Tarihe dayanmak için Test edildi, tüketici denetimlerine dayanabilir ve hayatın her kesiminden denetimlere dayanabilir. "
Büyük veri ve yapay zeka çağında, konumlandırma teorisi daha büyük bir güç gösterdi. İster "58 Ekspres" olarak yeniden adlandırılıp "Quaigou Taksi" olarak değiştirilsin, ister bir "kargo karşılama platformu" olarak konumlandırın, ister Flash Teslimatı "bire bir acele teslimat, siparişleri reddetme" olarak konumlandırın, konumlandırma teorisi yeni ekonomik girişimdedir Daha yaygın olarak uygulanmakta ve uygulanmaktadır. Örneğin, 2015 yılında Ganji.com'un kurucusu Yang Haoyong, ikinci girişimi sırasında Trout ile işbirliği yaptığında, Guazi için "İkinci El Araba Doğrudan Satış Ağı" nın stratejik konumunu formüle etti ve ikinci el otomobil endüstrisine girerek büyük bir dalgaya neden oldu. Guazi ikinci el otomobili, yalnızca üç yıl içinde, bir refactorer ve trilyon dolarlık bir pazarın lideri haline geldi. 2017'de Maodou Xinche.com kuruldu ve Chehaoduo Group kuruldu. Şubat 2019'da, bir değerleme ile D finansman turunu tamamladı. 9 milyar ABD dolarından fazla.
Chehaoduo Group CEO'su Yang Haoyong, "Konumlandırma, Çin'in yeni iş geliştirmesinde çok önemli bir teori. İş dünyasındaki en alt düzey teorilerden biridir. Bence her girişimci, her girişimci Herkes böyle bir teoriyi anlamalı ve kendi stratejilerine uygulamalı. "
Focus Media Başkanı Jiang Nanchun şunları söyledi: "Fazlalık durumunda, tüketicilerin seçimleri gittikçe zorlaşıyor. Her marka bir soruyu yanıtlamalıdır: Bu kadar çok sayıda emsal ürün yerine sizi seçmenin nedeni nedir. Konumlandırma teorisi şimdi daha güncel. Fazlalık çağı aslında daha önemli hale geldi. "
Daojia Group CEO'su ve Kuaigou Taxi'nin başkanı Chen Xiaohua, "Büyük veri bir araçtır ve konumlandırma ruhtur" dedi.
Misyon ve gelecek: Çin'in ekonomik dönüşümüne yardımcı olmak
Jack Trout, yaşamı boyunca Çin'i özel olarak tercih etti 2002'den beri neredeyse her yıl Çin'e geliyor ve Çinli işletmelerin kaydettiği ilerlemeden ve başarılardan dolayı mutlu. Kişisel olarak Alabalık Çin için bir misyon kurdu: "Çinin Geçişine Yardım" (Çinin Geçişine Yardım). Çinli girişimcilere şunları söyledi: "Çin kritik bir dönüm noktasında. Ucuz ürün üretmek Çin'i büyük bir gelişme haline getirdi, ancak artan işgücü maliyetleri, çevre sorunları, gelir eşitsizliği ve inovasyon ihtiyacı Tüm önemli olanın daha ucuz ürünler üretmek değil, dünyada endüstri liderliği ve fiyatlandırma gücü elde etmek olduğu anlamına gelir.Çin ancak bu şekilde ve çalışan geliri, çevre koruma ve ürün kalitesinin iyileştirilmesi gibi diğer konularda daha fazla para kazanabilir. Daha fazla yatırım yapın. "
Deng Delongun görüşüne göre, Çinin ekonomik geçiş döneminde karşılaşılan sorunlar büyük ölçüde işletmelerin arzının tüketicilerin zihnine uymamasından kaynaklanıyor ve bu da büyük miktarda sosyal kaynak israfına neden oluyor. " Şirketler kaynakları kullanıcıların bakış açısından ayırmazlar. Çok çalışıyorlar, ancak günlerin her geçen gün daha da kötüye gittiğini görüyorlar. Daha fazla Çinli şirket stratejilere liderlik etmek ve kaynak tahsisi verimliliğini artırmak için konumlandırma teorisini kullanabilirse, Çin ekonomisi hızlı olacaktır. Sağlıklı büyüme onlarca yıl sürdürülebilir. Bu nedenle Trout, hırslı ve sosyal açıdan etkili şirketlerle işbirliği yapmayı, büyülü vakalar yaratmayı ve gösteri etkileri yaratmak için kullanılacak endüstri modelleri olmayı tercih ediyor. Daha fazla Çinli girişimciyi konumlandırma teorisini öğrenmeye ve anlamaya teşvik edin.
16 Şubat 2017'de Jack Trout, Trout Partners'ın yeni küresel başkanı olarak Çinli ortak Deng Delong'u atadı ve konumlandırmanın mirası ve gelişimi Çin'e devredildi. 2002 yılında Trout China'nın kuruluşundan bu yana, başlangıçta proje bazlı danışmanlıktan başlayarak şirketin büyümesine stratejik olarak eşlik eden uzun vadeli bir stratejik danışman haline geldi ve şimdi şirketin dış stratejik ortaklığını üstlenerek şirket ile girişimci bir ortaklık kurdu. Kişi rolü.
Deng Delong'un dileği, Trout'un Çin'in Shibusawa Eiichi'si olması. "Meiji Restorasyonunun Japonya'daki en sağlam bileşeni ve en güvenilir gücü, Shibusawa Eiichi tarafından kurulan 500 şirkettir. Alabalık aynı zamanda yılın Shibusawa Eiichi'si olabilir mi? Ayrıca hayatın her kesimiyle çalışmaya geldik. Ülkenin dört bir yanından girişimciler ortaklaşa kendi işlerini kuruyorlar ve bu 500 şirketi, ekonomik yapının ayarlanması ve ekonomik paradigmaların değişiminden yararlanmak ve bilgi medeniyetinin insanlığa yönelik zorluklarına yanıt vermek için bir kaldıraç olarak kullanıyorlar. Deng Delong, dedi.
İnsanlık tarihinde enformasyon teknolojisinin temsil ettiği üçüncü sanayi devrimi ile birlikte, konumlandırma teorisinin doğuşundan bu yana geçen 50 yılda, inovasyon ve teknolojik ilerleme birbiri ardına ortaya çıkmıştır.İşletmelerin üretim verimliliği gittikçe artmış ve aşırı arz, sayısız sosyal sorunu beraberinde getirmiştir. Çevre kirliliği, kapasite fazlası, fiyat savaşları ve işsizlik ciddidir ve iş hayatı ve çalışan geliri durgunlaşmıştır. Konumlandırma, şirketlerin sürdürülebilir rekabet avantajları oluşturmaları ve fiyat savaşlarından kurtulmaları için bir silahtır. Konumlandırma belgeselinin 50. yıldönümünün yayınlanmasıyla birlikte, daha fazla Çinli girişimcinin öğrenme saflarına katılmasını ve konumlandırma teorisini uygulamalarını, işletmelerin rekabet etme şeklini değiştirmesini ve daha yüksek kaliteli kalkınma elde etmesini bekliyoruz.
Konumlandırma Teorisinin 50. Yıldönümü Küresel Töreni
