Neden? MUJI, Çin'de bu kadar "korkusuzca emin" olmaya cesaret ediyor
Metin: Wu Ling
Bazı insanlar onun ruhani ve kayıtsız wabi-sabi'sini sever ve bazı insanlar tedaviyi ayırt etmek için düşük maliyetli olduğunu düşünür, ancak tasarım ve kaliteye odaklanan bir minimalizm eğilimine öncülük eder. Bu Muji. Ancak, "Bekleyen Muji" Hara'nın tasarımına tapındığında, "MUJI ve fiyat darı tasarlayan" bir grup "öğrenci" Çin'de doğdu. Tasarım benzerdi ve fiyat daha düşüktü. MUJI'ye şüphesiz büyük bir kriz duygusu getirecek. MUJI nasıl yanıt verecek? Bu konuyu üç makale ile tartışacağız.
"MUJI'nin Çin'de" korkusuzca tercih edilme "iş stratejisini ne zaman uygulamak istediğini hep merak etmişimdir. "
Zhihu netizen'in "Japonya'daki Fransız Bacon" sorusu "MUJI'nin Shenzhen'de açtığı dünyanın ilk oteli hakkında ne düşünüyorsunuz?" Bu aynı zamanda en çok beğenilen cevaptır.
(Fotoğraf: Sohu)
MUJI, 2018'den beri Çin'de iki büyük adım attı. Biri yeni bir fiyat ayarlaması turu yapmak ve birçok ürün daha ucuz; diğeri ise ailenin Shenzhen'deki ilk MUJI OTELİNİ açmak, ancak Yüksek konut fiyatları netizenler tarafından ezici bir şekilde eleştirildi. Bunun çok ilginç bir fenomen olduğu söylenemez, ancak söylenemez.
Uzun zamandır "sex-cold" olarak etiketlenen MUJI ürünleri kalite ve stilin temsilcisi olarak görülüyor, fiyatı ucuz olmasa da çok sayıda hayranı var. Bir otelin açılış haberlerinden bu yana, çeşitli basında "MUJI hayranlarının İncil'i", "MUJI evinin tüm setini tecrübe edin" ve başka bir deyişle, muhtemelen tüketim yükseltmeleri dalgası altındaki müşterilerin Muji'yi kovalamak gibi olacağını düşündükleri haberleri de yer aldı. Ürünler aynı ve otele acele ediyorlar.
Ancak MUJI'nin itirazının eskisi kadar iyi olmadığı görülüyor, bu dönemde neler oldu?
Japonya'da mal satmak
MUJI'nin düşük maliyetli performansı her zaman eleştirildi, ancak her zaman doğal ve kaliteli olarak reklamı yapılan MUJI'nin orijinal satış noktasının ucuz olduğunu bilemeyebilirsiniz.
MUJI, Japonya'nın petrol krizi nedeniyle ekonomik bunalımda olduğu 1980 yılında Seiyu Süpermarketin kendi markası olarak ilk ortaya çıktığında, tasarımcı Ichiko Koike "Mantıklı Ucuz" sloganını ortaya attı ( ), O sırada pratikliğe dikkat etmeye başlayan tüketicilerin psikolojisini akıllıca yakaladı.
(Resim: ryohin-keikaku.jp)
Watanabe Yonei, en çok satan kitabı "The Reform of MUJI" de, üretimden dağıtıma kadar çeşitli atıkları azaltarak, süreçleri iyileştirerek ve basit ambalajlamayı benimseyerek MUJI'nin " Kalite ulusal markadan daha düşük değil, ancak fiyat% 30 daha ucuz. " Düşük fiyat ve kaliteli, MUJI'nin en azından 20. yüzyılın sonuna kadar büyümesinin ve gelişmesinin ana nedeni budur.
Tabii ki, MUJI'nin bir süpermarketin kendi markasından borsada işlem gören bağımsız bir şirkete gelişimini destekleyen düşük fiyatlar yüzünden değil. Parite yolunun başlangıcından itibaren MUJI, tüketicileri bilinçli bir şekilde yeni bir marka peşinde koşmaya yönlendirdi. Yaşam tarzı için, o yılki reklam afişinde "oldukça ucuz" bir slogan vardı:
Ürün seçiminde markaya ve ambalaja güvenmeyin. Bu sadece tutkulu bir yaşam tarzıyla değil, aynı zamanda önemli bir tavırla da birleşiyor.
Tanaka Kazuko, Koike Katsuko, Amano Katsushika, Sugimoto Tsukishi gibi tanınmış tasarımcıların varlığı, ürünlerin günlük ihtiyaçların "rustikinden" kurtulmasına ve tasarım açısından zenginleşmesine de olanak sağlıyor. Aslında, 21. yüzyıla girdiğinden beri MUJI, satış noktası olarak düşük fiyatları almadı. Örneğin, 2003'te reklamın teması "Dünya ölçeğinde MUJI", 2004'te "MUJI'nin evi" ve 2006'da Bu "doğal", 2008 "daha samimi varoluş", bu yıl "doğal, tabii ki mühürsüz", hem basit hem de doğal bir yaşam tarzını vurguluyor.
Bununla birlikte, MUJI ister "yaşam estetiği" ister "basit stil" olsun, Japonya'da her zaman görece yeryüzüne inen bir marka olmuştur.Örneğin, marketlerin raflarında, evinden kolayca ortak ürünler satın alabilirsiniz.
(Bütün ailenin Muji rafı, resmin geldiği yer: Kilala)
Çin'de inanç satmak
MUJI'nin resmi web sitesinin Çince marka tarihinin tanıtımında, "ucuz ve makul" kavramından da utanmadan bahsediliyor:
Yemek ise lezzetli olmalı. Günlük bir ihtiyaçsa, hayatımızı iyileştirme ilkesine bağlı kalmalıyız. Ardından, neyin yapılması gerektiğini ve en ucuz yönteme ne ölçüde ulaşmak için iyice araştırın.
MUJI'nin vurguladığı "Markasız" konseptine göre, buradaki "ucuz", marka primi kaldırıldıktan sonra ürünün fiyatının daha uygun olduğu anlamına gelmelidir.
Ancak, bu tabii ki Çinli tüketicilere verdiği gerçek izlenimle uyumlu değil. Şimdi Çin'de MUJI ve Starbucks, Wenqing'in veya yeni orta sınıfın tüketim felsefesini temsil eden yaşam tarzı markalarının temsilcileri haline geldi.
Elbette bu lüks duygusu, yüksek fiyatlandırmasıyla ayrılmaz bir bağlantıya sahiptir.Onlarca yüzlerce parça kadar küçük saklama kutuları ve 1000 parçaya kadar büyük banklar, günlük ihtiyaçların değeri anlayışımızın çok ötesindedir. Fiyat / performans oranına bakılmaksızın, Çin ve Japonya'daki MUJI ürünleri arasındaki fiyatlandırmadaki büyük fark, insanlara fiyatlarının makul olup olmadığını sorgulamaya yardımcı olamaz.
(Resim: DIGITALING)
MUJI için Çin ve Japonya arasındaki fiyat farkına gelince, en çok eleştirilen yöntem basit ve kaba "yen fiyatının ona bölünmesi yuan'dır". Birkaç tur fiyat ayarlamasından sonra MUJInin yerel pazarı Fiyatlandırma ile Japonya arasındaki fiyat farkı artık o kadar büyük değil, ancak iki ülke sakinlerinin gelirini ve satın alma gücünü karşılaştırdığınızda, MUJI'nin neden Çin'de her zaman üst düzey markalar izlenimi verdiğini anlamak zor değil. 2016'yı bir örnek olarak ele alırsak, Çin'in kişi başına milli geliri yaklaşık 54.000 yuan olan 8.260 ABD Doları (Ulusal İstatistik Bürosu verileri) ve Japonya'da 42.870 ABD Doları (Dünya Bankası'ndan alınan veriler), yani 270.000 yuan'a eşittir ki bu Çin'in yaklaşık beş katıdır.
O zamanlar MUJI'nin iş reformu sorumlusu Cheng Chuanzhuo, medyaya verdiği röportajda, "MUJI'nin Çin'deki ürünlerinin fiyatlandırmasını Japonya'dakiyle tamamen aynı olacak şekilde ayarlamayı düşündük," dedi. "Ancak fiyatlar aynı olsa bile, Çinli tüketiciler için aynı olacak. Tüketim seviyesi hala pahalı olabilir. "
Döviz kurları, tarifeler ve lojistik gibi faktörlerin etkisi hariç tutulduğunda, Çin ile Japonya arasındaki fiyatlandırmadaki fark da konumuyla ilgilidir. MUJI, Japonya'da insanların alışkın olduğu birçok günlük tüketici markasından biriyse, mağaza sayısının Japonya'nın yalnızca yarısı kadar olduğu ve çoğunlukla birinci ve ikinci kademe şehirlerde yoğunlaştığı Çin'de, kıtlık yüksek prim sermayesi haline geldi.
Ancak işler de sessizce değişiyor.
MUJI'nin basit ama basit olmayan tarzı piyasa tarafından doğrulandıktan sonra, kısa süre sonra taklitçiler piyasaya çıktı. Taobao'daki çeşitli "MUJI aynı modeller" başlangıçta MUJI için bir tehdit oluşturmaya yetmiyorsa, o zaman Netease Yanxuan ve Mijiayoupin gibi büyük oyuncular birbiri ardına piyasaya girdiler ve MUJI tüketicilerinin dikkatini dağıtmadaki rolleri göz ardı edilemez. Yukarı.
Japonya'da MUJI, kalite açısından ulusal markalardan daha düşük olmayan ancak fiyatı% 30 daha ucuz olan ürünleri sağlama yolunu izledi. Netease, MUJI'den daha düşük olmayan ancak fiyatı daha uygun olan ürünleri dikkatle seçti. . Bu nedenle, aynı tarzın her türünün aksine, Muji daha da kaba davranmıştır. Bu tür bir rakibin MUJI tabanlı tasarım ve Xiaomi tabanlı fiyatlandırma trendi, bu serinin ikinci makalesinde ayrıntılı olarak tartışılacaktır.
Aslında, karşılaştırma olarak bir Japon fiyatı yoksa ve hiçbir yerli üretici daha ucuz bir aynı modeli piyasaya sürmediyse, MUJI'nin Çin'deki fiyatının çok fazla olmadığını düşünebiliriz. Sonuçta, duygular ve nimetler vardır. Nesnel olarak konuşursak, malların kalitesi Tasarım gerçekten de ülke ortalamasının üzerinde, bu da günlük ihtiyaçlarını tek seferde satın almak isteyen tüketiciler için uygun ve hata yapması kolay değil.
Öte yandan, "yaşam estetiği" ve "ayrışma" gibi değerlerin çıktılarına güvenerek, tüketicilerin bunun bedelini ödemeye istekli olması ve bundan gurur duyması, MUJI şüphesiz marka oluşturmada başarılıdır. Çin halkını tüketimini yükseltmeye yönlendiren aydınlanma öğretmeni olarak kabul edilebilir.
Mallar daha ucuz, oteller hala pahalı
Düşük fiyat / performans oranından şikayetçi olsa da Çin'e girdikten sonra son 13 yılda Muji'nin fiyatlandırması sabit kalmadı. Bir yaşam tarzı markası olduğu konusunda ısrar eden MUJI, genel markaların ortak indirimlerinden farklı olarak, nadiren fiyat indirimleri ve indirimleri oluyor. Olsa bile indirimler acınacak haldedir. Daha çok kullanılan promosyon yöntemi, doğrudan "yeni fiyatlandırma" yı benimsemektir. Örneğin, 2018'e yeni girerken MUJI, Çin'e girdikten sonra sekizinci "yeni fiyatlandırmayı" uygulamaya koydu.
Bu değişikliğin gerçekleşmesi çok zor denebilir Çin anakara pazarına girişin ilk on yılında MUJI'nin fiyatının pek değişmediğini bilmelisiniz ancak Ekim 2014'teki ilk fiyat indiriminden bu yana 4 yıldan az bir süre oldu. Liangpin, ürün fiyatlarını sekiz kat düşürdü. Çoğunlukla giyim ve ev mobilyası gibi yüksek fiyatlı ürünlere odaklanan önceki "yeni fiyatlandırma" nın aksine, fiyat indirimi sonunda en düşük fiyatlı kırtasiye serisine geldi. Fiyat indirimleri çoğunlukla 5-10 yuan arasındaydı. Örnek olarak en popüler alüminyum kalem kutusunu ele alalım. Orijinal fiyatı 72 yuan ve yeni fiyat 62 yuan'a düşürüldü. Aynı zamanda yeni fiyata bazı atıştırmalıklar, mutfak eşyaları, depolama malzemeleri vb. De kullanılıyor. Resmi web sitesinde, WeChat genel hesabında ve çevrimdışı mağazalarda yeni fiyatlandırma hakkında tanıtım görebilirsiniz.Müşteriler MUJI fiyatının daha ucuz hale geldiğini bilmeyecek gibi görünüyor.
MUJI, 2016'da beşinci kez yeni fiyatlandırma stratejisini uygularken, bir keresinde, daha fazla maliyet düşürme elde etmek için, "ithalat tarifelerini düşürmek, verimli envanter yönetimi ve sipariş boyutlarını genişletmek gibi kendi çabalarıyla" olduğunu belirtti. Uygun fiyatlar tüketicilere kaliteli ürünler sunar.
Ve mali duruma bakarsanız, fiyat ayarlamasının nedeni basit olabilir: daha fazla yeni müşteri kazanmak. MUJI, 2015 mali raporundan başlayarak, karşılaştırılamaz faktörleri ortadan kaldırdıktan sonra yıldan yıla satış hacmi artışındaki değişim olan "benzer satışlar" (LFL) göstergesini tanıttı. Önceki fiyat indirimlerinin zamanlamasına göre, temelde Çin'deki LFL'nin büyümesindeki yavaşlama ile ilgilidir.Yeni fiyatlandırmanın uygulanmasından sonra, performansı genellikle toparlanabilir.
Öte yandan, fiyat indirimi, üçüncü ve dördüncü kademe şehirlere girmeye hazırlanan MUJI olarak da görülebilecek izleyicinin genişlemesi anlamına gelir. Son yıllarda MUJI, Xuzhou, Jiaxing ve Nanchang gibi şehirlerde de giderek daha fazla ortaya çıktı.
"Sadece MUJI hayranlarının olduğu birkaç kademe şehirde açılışla sınırlı değil." Kısa bir süre önce Shenzhen'deki MUJI Hotel'in açılış töreninde, başkan Matsuzaki Akira'ya Büyük Çin'deki bir mağazanın gelecekteki açılışı soruldu. Planlama sırasında cevaplanır.
Ancak daha düşük fiyatlarla tüketicileri cezbetmek isteyen MUJI, otelcilik sektörüne girerken pek de rahat değil. Shenzhen'de yeni açılan dünyanın ilk MUJI OTEL'inde en düşük fiyat 950 yuan, tek kahvaltı ve minimum oda alanı 28 metrekare. MUJI'nin halo kutsamasına rağmen bu tür donanım koşulları çoğu tüketiciyi haykırıyor " Yaşamayı göze alamazsın ".
Günlük ihtiyaçlar açısından MUJI'nin Çin pazarında bir satış noktası olarak başlangıçta yeni konseptlere ve benzersiz tasarımlara sahip olduğu söylenirse, o zaman zaten çok olgun ve oldukça rekabetçi otel endüstrisinde MUJI, yeni gelen biri olarak, Ne gibi avantajlar söylenebilir? Aynı fiyata, Shenzhen'de daha iyi konumlara, daha iyi koşullara ve aralarından seçim yapabileceğiniz daha iyi hizmetlere sahip çok sayıda üst düzey otel var; benzer basit tarzlarda olduğu gibi, Hanting'in dört mevsim otelleri yarı fiyatına sahip, bazı netizenlerin şaka yapmasına şaşmamalı. " Bu sezon en büyük kazanan olabilir. "
Çin'deki popüler rotayı izlemeye başlamak isteyen MUJI, otelin konumunu bulamamış olabilir ya da fiyatlandırma mantığı görece karmaşıktır.
sonuç olarak
Geçmişteki güçlü fiyattan son yıllardaki sık fiyat indirimlerine kadar MUJI değişiklikleri, tıpkı KFC'nin Çin'e girdiğinde üst düzey batı restoranlarının temsilcisi olarak görülmesi gibi, dış dünya tarafından orijinal konumuna geri dönüşünün bir göstergesi olarak görüldü. Ne yiyeceğimi gerçekten bilmediğimde aday ol. Aradaki boşluk biraz büyük ama bu gerçek doğaya dönüş.
Benzer karşılaşmalara sahip uluslararası markalar arasında Apple, Starbucks vb. Var ama boşluk KFC kadar büyük değil. Sonuçta Apple'ın teknolojisi ve Starbucks'ın "üçüncü alan" konsepti, marka primini desteklemek için yeterli. Son tahlilde, bu büyük isimler görmek için yeterli değil, tüketim seviyesi yükseldikten sonra ülke halkının daha yüksek bir görüşe sahip olması.
Bu aynı zamanda gelmek için rahatlatıcı bir şey.
