Marka imajını yeniden şekillendirmek Cadillac kendini nasıl kurtarıyor?
Bu yıl Cadillac markasının kuruluşunun 115. yıl dönümü Geriye dönüp bakıldığında, Cadillac sadece birçok endüstri ilki yaratmakla kalmadı, aynı zamanda saf Amerikan lüks kalitesini bugüne kadar korudu. Cadillac, grup stratejisi ve finansal kriz gibi etkenler nedeniyle uzun süredir "gerileme" aşamasındadır.Markanın bulunduğu küresel lüks otomobil pazarında Mercedes-Benz, BMW ve Audi'den oluşan ilk kademe daha büyük bir pazarda yer almaktadır. Özellikle Çin pazarındaki pay daha belirgindir. Aynı zamanda, lüks pazarın ikinci kademesinden Lexus, Jaguar Land Rover ve Volvo gibi markalar da aktif olarak markalarını yeniden şekillendiriyor ve ürün yerleşimlerini tamamlıyor. Yukarıdan aşağıya, aşağıdan yukarıya, Cadillac'ın baskısı apaçık ortada. Kendini nasıl kullanacağını. Ayrıca, bu eski Amerikan lüks markasının düşünmesi gereken şey haline geldi.
5 Kasım 2017'de SAIC Motor, yeni nesil XTS lansman konferansı ve "Cadillac Center CADILLAC ARENA" adlandırma töreni düzenlemek için Cadillac Center'ı kullandı. Bir ürün güncellemesi ve bir marka adı, Cadillac'ın yeni marka stratejisinin temel içeriğidir.Cadillac marka başkanı General Motors Global Başkan Yardımcısı ve Cadillac Global Başkanı John De Nysschen (Johan de Nysschen) göreve geldiğinden beri Yeni marka stratejisinin uygulanmasına dayalı olarak, Cadillacın küresel satışları hızla arttı ve genel kar marjı GM Group içinde ilk sırada yer alıyor.
Nasıl oldu? Neyse ki, Bay John De Nichen ile yüz yüze iletişim kurduğumuzda, en çok bahsettiği şey, Cadillacın sürekli Amerikan lüksünü her geçen gün daha çok genci memnun etmek için sürdürmek için "aynı anda yeniden markalaşma, ürün, pazarlama ve marka geliştirme" idi. Bireysel tüketici grupları.
Eşsiz Amerikan lüksü, tarzınızı "takipçi" olarak koruyun
Şu anda, dünya genelindeki çoğu pazarda, özellikle Çin liderliğinde, Mercedes-Benz, BMW ve Audi'nin üç Alman lüks markası (bundan böyle BBA olarak anılacaktır), ürün seviyesi konumlandırması, fiyat konumlandırması veya geleceğe bakılmaksızın, lüks otomobil pazarının ilk kademesinde yer almaktadır. Ürün yönetimi çok geniş bir konuşma hakkına sahiptir ve dünya çapında çok sayıda müşteriye sahiptir ve belirli bir pazarda lider konumda olan bu tür bir otomobil şirketi aynı zamanda "lider" olarak da adlandırılabilir.
Piyasayla aynı stil ve marka stratejisiyle karşı karşıya kalırsanız, BBA'yı geçme, hatta yetişme ve ilk aşamaya girme şansınız neredeyse hiç olmayacak.Öyleyse nasıl benzersiz olunur, marka konumunuzu netleştirin ve çeşitlendirilmiş pazar ihtiyaçlarını karşılamak, Cadillac'ın bundan sonra ne yapacağını öğrenin anahtarı.
Bay John De Nischen şunları vurguladı: Cadillac ve Çin kesinlikle özel bir uyum, çünkü artık cesurca sergilenebilecek ayırt edici ve ayırt edici bir marka bulmayı ümit eden daha fazla genç tüketici var. Onun karakteri. Bence Çin'de çok net ve parlak bir geleceğimiz var ve şimdi Cadillac'ı doğru yolda sürüyoruz.Ayrıca diğer lüks markalardan farklılaşmayı özellikle umuyoruz ve şimdi çok net ve parlak bir geleceğimiz var. Büyüme aynı zamanda onlardan belirli bir ayrıma sahip olduğumuzu da gösterebilir. "
Ayrıca, Müşterileri fiyata göre çekmiyoruz. Açıkça görülmesi gereken ilk şey Cadillac'ın şu anda Çin pazarında bir 'lider' olmadığı, yani böylesine genel bir ortamda lüks otomobil segmenti için fiyatı kim belirleyecek? Sanırım bu Cadillac değil, üç Alman pazar segmentinin liderleri. Yani Cadillac şimdi bir "takipçi" kimliğini ve konumunu yakalıyor.
23 yıldır marka / ürün / pazarlama hattı eş zamanlı gelişecek ve "lider" olmak için çaba gösterecektir.
John, Cadillac'ın ne zaman "lider" olabileceğinden bahsederken, bunun uzun vadeli bir plan ve süreç gerektirdiğini ve ürünün en temel içerik olması gerektiğini söyledi.
"Marka konseptinin, yönünün ve marka bilinirliğinin tamamının şekillenmesinde uzun soluklu bir işiz. Markanın şekillenmesi için marka bilinirliğinin artması daha uzun sürecek, ancak bu süre zarfında ürün Temel içerik. Yani sadece pazarlama ve perakende deneyimini geliştirmek için değil, aynı zamanda bu altı veya yedi yıllık uzun döngüde konumunu ifade etmenin çok açık olduğunu görmek için. 2020'ye kadar böyle bir orta vadeli plan, Cadillac şekillendirecek Çin lüks otomobil pazarındaki ilk basamak olarak, bunun özü az önce bahsettiğimiz iddialı hedefleri destekleyebilecek ürünlere sahip olmaktır. Dedi Bay John De Nichen.
Onun sözlerinden, Cadillac için Çin pazarının özellikle önemli olduğunu görüyoruz, sadece Cadillac'ın mevcut gelişme yönü ile ilgili değil, aynı zamanda Avrupa pazarı da dahil olmak üzere gelecekteki gelişmeyi etkileyecektir. Çinin 2020 stratejisine ulaşıldığında, Cadillac başarılı bir şekilde yukarı doğru gelişecek ve BBA'nın yanı sıra başka bir güçlü marka olacak. Cadillac Avrupa pazarına yeniden girecek. Markanın Avrupa pazarındaki satışları "kasvetli" olsa da, Bay John De Nichen "Stratejiyi 2025'in ötesine uzatmayı düşünebilirsiniz. Yalnızca 2025'ten sonraki 10-15 yıl içinde satışta gerçek bir rakip olarak daha gerçekçi olabilir ve sonunda lider olabiliriz."
Çin pazarında bu yıl güçlü performans, satışlar tarihteki en yüksek ikinci satış olacak
Yerelleştirilmiş üretimin sürekli olarak güçlendirilmesiyle, Cadillac'ın satışları son yıllarda önemli ölçüde arttı ve şimdi lüks otomobil pazarında ikinci kademenin lider konumuna yükseldi.
2016 yılında Cadillac'ın Çin'deki satışları ilk kez 100.000'i aştı ve marka 2017'ye girdikten sonra nispeten yüksek bir büyüme trendini sürdürdü. Bu yılın ilk Ekim ayında Cadillac'ın satışları bir önceki yıla göre% 60,9 artışla 143.699 araca ulaştı ve tüm modelleri önemli ölçüde arttı.
Cadillacın küresel başkan yardımcısı ve SAIC General Motorsun Cadillac Pazarlama Departmanı Dr. Andreas Schaaf şunları söyledi: "Cadillacın ürünleri tam çiçek açıyor ve CT6nın Çin pazarındaki pazar payı artmaya devam ederek ayda 1.000den fazla araca ulaşıyor; XT5 Tüm pazarın gücü de çok iyi ve ATS-L temelde ayda 5.000'den fazla satışa ulaşabiliyor. Bu çok iyi bir rekor. Elbette dün Pekin'deydik ve yepyeni hakkında çok büyük bir haber gördük. İlk nesil XTS'nin lansman konferansında, özellikle yeni XTS'nin gelecekte de güçlü bir büyüme sağlayacağını umuyoruz. "
Cadillac, Çin pazarındaki üstün satış performansı ile küresel pazarda da sürpriz bir performans sergiliyor. Bay John De Nischen şunları söyledi: "Öncelikle, Cadillac çok istikrarlı bir büyümeye sahip. Ayrıca, indirimler üzerindeki kontrolümüz ve her türlü promosyon önlemi, yüksek işlem fiyatlarını korumamıza ve sonuçta Cadillacın gelirini önceki yıla göre daha iyi hale getirmemize izin verdi. Küresel satışlar açısından, küresel satışların 350.000'e ulaşmasını bekliyoruz. Bu bağlamda 2017, Cadillac'ın tarihindeki en yüksek ikinci satış seviyesi olacak. "
"Bağımsız" bir konum elde edin ve lüks otomobil pazarına odaklanın
Aynı asırlık lüks marka, ancak bir asırlık geliştirme sürecinde, Cadillac ve Mercedes-Benz ve BMW'nin farklı durumları oldu. 1907'de Cadillac, General Motors Group ile birleştirildi ve erken geliştirmede nispeten bağımsız bir tasarım, araştırma ve geliştirme ve üretim sistemini sürdürdü. Bununla birlikte, grubun politikasının ayarlanmasıyla Cadillac, marka yönünü ayarlamak ve grubun diğer markalarının pazar talebini dengelemek için "üstünlüğünü" ortadan kaldırmak zorunda kaldı. Mercedes-Benz (Daimler Grubu altında) ve BMW (BMW Grubu altında), lüks otomobil pazarındaki odak noktalarında, kendi grupları altındaki en temel lüks markalar olarak belirgindir, ürün yelpazelerini genişletmeye ve lüks modellerin kalitesini iyileştirmeye devam ediyorlar. Bu bir "lider" olabilir.
John de Nischen'in en çok bahsettiği kelime "Reform". "Reform" un nedeni, General Motors'un yeni CEO'su Mary Barra tarafından göreve geldikten sonra yeniden oluşturulan grup geliştirme rotasıyla yakından ilgili olmasıdır. . Cadillac markasının başı olarak Bay John Denischen, Cadillacın "bağımsızlığından" sonraki değişiklikleri de paylaştı. İlk olarak, GM'den ayrıldıktan sonra (işin bir kısmı, üretim ve karar verme sürecinin bir parçası vb.) Cadillac'ın değiştiğini söyledi. Daha bağımsız olmak ve daha fazla özerkliğe sahip olmak ve eksiksiz özel kaynaklara sahip olmak, Cadillac'ın lüks otomobil pazarında uzmanlaşmasını sağlar.
"Genel pazardaki rekabet ortamı ne olursa olsun sadece lüks otomobil pazarına odaklanmamız gerekiyor, bu nedenle araştırma ve geliştirme açısından üretim süreçlerine, üretim mühendisliğine ve süreçlere daha fazla odaklanmamızı sağlıyoruz. Bu şekilde tüm enerjimize sahibiz. Kendi kalitemizi geliştirmeye dikkat edin ve bu aynı zamanda Cadillac'ın gelecekte lüks otomobil pazarında zirveye ulaşmasının ön şartı ve aynı zamanda küresel standartlara ulaşmamız için de ön koşuldur. "Dedi Bay John De Nichen.
Aynı zamanda XT5 ve CT6'nın Cadillac'ın gelecekteki ürün stratejisinde gösterebileceği öncü modeller olduğunu da belirtti.Bu sadece bir başlangıç.Cadillac'ın geliştirdiği ürünler kesinlikle markayı ve ürünleri yeni bir seviyeye taşıyacak.
Her pazar segmentini kademeli olarak iyileştiren on yeni araba geliyor
Ürünler için, Bay John De Nichen daha net bir hedefe ve gerçekçi bir vizyona sahip. Ürün matrisi yeterince eksiksiz değil, tek bir araba sisteminde çok fazla model yok ve genel güç karışımı da küçük. "Tüm ürün yelpazemiz Yeterince geniş değil, bu yüzden aslında daha önceki durumlarda ürün yelpazemizde daha geniş bir kapsama sahip olmamız gerektiği duyurulmuştu. "
Bay John De Nichen kendinden emin bir şekilde, Sanırım şu andaki röportajımızda Detroit'teki mühendislerimiz ve tasarımcılarımız on yeni araba için çok çalışıyorlar. General Motors tarafından yayınlanan yeni araba planına göre, Cadillac markası gelecekte yeni nesil modeller ve daha fazla pazar segmentinde daha fazla yeni model dahil olmak üzere 10 yeni otomobil piyasaya sürecek.
Gelecekte, Cadillac'ın tüm ürün yelpazesi daha dengeli bir duruma ulaşacak.Örneğin, otomobil alanında artık birbiriyle örtüşen modeller olmayacak, modelin boyutu, içeriği, fiyatı ve hedef kitlesi arasında net bir ayrım olacak.
Spesifik modeller açısından, Bay John De Nichen de kısaca şu açıklamayı yaptı: "Daha fazla crossover lansman yapılacağını umuyoruz. Crossoverların şimdiden casus fotoğrafları gelecek yılın sonlarında piyasaya sürülecek. ABD SUV segmentinde. Escalade baskın bir konuma sahip. Şimdi Escalade'den daha düşük üç sıralı, yedi koltuklu bir geçit yapmayı planlıyoruz. "
Ek olarak, yeni enerji açısından Cadillac, yeni enerji araçlarını daha kapsamlı ve hızlı bir şekilde geliştirmek ve üretmek için güçlü bir ana şirket olan General Motors'a güveniyor.
"Dünyadaki tüm ana akım otomobil üreticileri çok olumlu önlemler alıyor ve biz bir istisna değiliz. Sıfır emisyonlu elektrikli araçların üretiminde çok iş yaptık ve ayrıca ana şirketin mevcut birçok kaynağını piller dahil kullandık. Sıfır emisyonlu elektrikli araçların geliştirilmesinde yeni girişimler olmalı. Ayrıca, Ana şirketimiz General Motors, 2023 yılına kadar birkaç Cadillac modeli de dahil olmak üzere 20 saf elektrikli araç piyasaya sürecek. Yeni enerji hakkında Bir yandan Bay John De Nichen, Cadillac'ın avantajlarını da açıkladı.
Sonunda yazılı: Henry Martyn Leland, 1902 yılında Cadillac şirketini kurduğunda, bir asırdan fazla bir süredir, Cadillac, Kuzey Amerika lüks otomobil pazarını, ebedi başkanlık arabasını süpürmekten şu anki yeniden markalamaya geçti, " "Takipçi" nin tavrı, bir "lider" olmaya çabalıyor. Yüzyıllık iniş ve çıkışların iniş ve çıkışları, bu eski Amerikan lüks markasını sürekli olarak cilaladı ve zorluklarda bile kendini kurtarmanın en iyi yolunu bulmasına izin verdi. En saf Amerikan lüks kalitesini korurken, Cadillac Çin'e ve dünyaya yeni bir görünümle bakıyor. 23 yıllık bir süre boyunca Cadillac, sektörde "lider" olmaya çalışacak.Sonuç nedir? Bekle ve gör. (Fotoğraf / Metin, Netcom News, Xu Xiaochen)
