"Xiaobai yumuşak hissediyor" un sökülmesi, kuruluşun iki yılında yıllık 400 milyon yuan satış elde etme
Son yıllarda sosyal medyanın yükselişi, tüketici kanallarının yeniden yapılandırılması ve ana kitlenin değişmesiyle yeni markalar güzel fırsatlarla karşı karşıya kaldı. Yeni ürünlerin çoğu, e-ticaretten başlayarak, ürünler yapan ve erken aşamada iyi bir marka itibarı kazanabilecek trafik bunalımlarını belirleyen "İnternet ünlü ürünleri" fikrini takip ediyor.
Ancak, hızlı büyümenin ardından, 100-200 milyon RMB'lik yıllık gelirin bir darboğaz haline geldiğini ve çok az markanın geçebileceğini de gözlemledik. Aynı zamanda, çevrimiçinden çevrimdışına, çevrimdışından çevrimiçine, tamamen farklı senaryolar ve gereksinimler de takıma büyük zorluklar getirdi.
Nasıl geçebilirim? Yeni markaların büyümesi için yeni metodoloji nedir?
İki yıldan fazla bir süredir kurulmuş olan ve yumuşak kalpli Xiaobai'yi bulduk.Kurucu Cai Yiyong, aile gıda işinden ayrılarak kendi şirketi Mulanka'yı kurdu ve Xiaobai markasını 2016 yılında piyasaya sürdü.
2018 yılında Xiaobai yumuşak hissediyor Omni kanal satışları 400 milyon yuan'ı aştı ve net kar 50 milyon yuan'a ulaştı ve aylık bileşik büyüme oranını% 12'nin üzerinde korudu. Çevrimdışı büyüyen bir marka olan Xiaobai, kalbinde yumuşak hissetti. 2018 yılının Haziran ayında, çevrimiçi kendi kendine çalışan kanalları başlatmaya başladı. Yıl sonunda, çevrimiçi aylık satışlar 10 milyon yuan'ı aştı.
Xiaobainin yumuşak kalpli büyüme sürecini ve son iki yıldır gelecek planlarını parçalarına ayırdık. Bu vaka analizi aracılığıyla, yeni tüketici markalarının büyümesinden endişe duyan okuyucuların bir "referans cevap" sağlayacağını umuyoruz.
Çevrimdışı ürün inovasyonunu başlatmak, genç marka, güçlü kanal yeteneği
Xiaobainin yumuşak büyüme sürecini sıralıyoruz: 2016-200 milyon yuan'da 2017 sonunda gelir olarak kuruldu - 2018'de 400 milyon yuan gelir. Şimdiye kadar, çevrimdışı çoğunluk, özellikle de yarısını oluşturan KA.
Gıda tüketimi çevrimdışından ayrılamaz .. Verilere göre mevcut çevrim içi paylaşım sadece% 25 civarında. Bununla birlikte, çevrimdışı kanallar dağınıktır ve bölgesel olarak güçlüdür; bu, birçok İnternet arka plan girişimcisinin idare etmesi zordur. Bu bağlamda, Xiaobai'nin yumuşak kurucu ekibi fırıncılık endüstrisinden geldi, zengin endüstriyel kaynaklara sahip ve çevrimdışı aşina olduğu için pazara çevrimdışı girmeyi seçti.
Gözlemlediler, Yeni tüketici grupları artık yüksek şeker, yüksek yağ ve koruyucu maddeler istemiyor, bunun yerine sağlığı, iyi yemeği ve duygusal ahengi tercih ediyor Geleneksel markalar yeni tüketici taleplerini karşılayamadığından, 90'lı ve 2000'li yıllarda doğan gençler için bir fırıncılık markası oluşturmayı umuyoruz.
Bu aşamada piyasayı açmak için iki ön koşul vardır: 1. Ürün farklılaştırması Gibi popüler "yoğurt cepleri", şekli benzersiz, canlandırıcı tadı ve tatlı değil, sağlık ihtiyaçlarını karşılayan; 2. Marka farklılaştırması , Şirin ve ucuz satan, Slogan olarak "Xiaobai'nin kalbi yumuşak, eklemekten hoşlanmayan" bir IP "Xiaobai" yaratmak, ürünün sağlığını vurgulamak ve içsel yumuşaklık ve güzellik özlemi değerlerini aktarmaya çalışmak.
Patlayıcı "yoğurt cebi"
Kalabalık, ürün ve konumlandırmayı belirledikten sonra Xiaobai, kanalları genişletmek için yumuşak bir şekilde "noktadan yüzeye" odaklanma stratejisini kullandı : Ekip önce bölgedeki kararlı KA kanalını bulur ve arkasındaki tedarikçilerle iletişime geçer; aynı zamanda kanal yapısını analiz eder ve en uygun mağazalara odaklanır; hipermarketler genellikle düşük trafiğe sahiptir ve hafta sonları doludur, bu nedenle hafta sonları tek ürüne odaklanacaktır. aktivite.
Cai Yiyong, Xiaobai'nin yüreğinde yumuşak hissettiğini "her noktanın ateşleneceğini, tedarik beklentilerinin çok ötesine geçeceğini" söyledi. Tek noktalı gösterim etkisine dayanarak, yeni distribütörlerle ve KA tedarikiyle iletişime geçerek, kişi başına satış personeli üretimi 20 milyon yuan'ı aşabilir.
bu nedenle Ürün yeniliği, genç marka, güçlü kanal yeteneği, Xiaobai'nin yumuşak hissettiği üç anahtar kelime Erken marka büyümesi için vazgeçilmezdir.
Bir sonraki aşamada, çevrimdışı, Xiaobai'nin iki yumuşak yürekli yönü: batmakta olan pazara genişlemeye ve yeni kanallara girmeye devam edin.
İlki, daha fazla pazarı kapsamak, ikincisi ise yoğunluğu artırmak ve mevcut pazarlarda artışlar aramaktır. Cai Yiyong, Xiaobai Xinliruan gibi kısa vadeli unlu mamuller için tüketici talebinin genellikle anlık, marketlere, meyve dükkanlarına vb. Girmek için uygun olduğuna ve ayrıca insansız raflar ve otomatlar gibi daha parçalanmış yeni çıkan kanallara da uyduğuna inanıyor. Bu kanalların büyüme hızı çok hızlı ve yeni ürünlere de ihtiyaç var. Kanal gereksinimlerine uyum sağlamak için ürünler buna göre ayarlanacaktır.Örneğin, Xiaobai KA'da toplu perakende için yumuşak hissediyor ve yeni kanalda kutulu satışlara uyum sağlıyor.
Cai Yiyong, "Satış büyümesi aşamalı olacak," dedi ve "2018'in ikinci yarısından itibaren Xiaobai'nin yumuşak yürekli çevrimiçi kanalları 0'dan 1'e başlayacak, bu nedenle 2019'daki temel düzen de çevrimiçi olacak." Ve çevrimdışı büyüme, mantıkla tutarlı olmaya devam ediyor - 90'lara ve 2000'lere girdikten sonra, tüketiciler daha fazla kanala gidecek.
Çevrimiçi büyüme: Ekibi yenileyin, pazarlamayı artırın ve yarım yılda 10 milyon yuan aylık satış yapın
Çevrimiçi dağıtım ve satışlar ülke çapında olup, yeni tüketici ürünlerinin markasını şekillendirmede daha büyük yardımcı olur. Cai Yiyong ayrıca 36Kr'a, farklı insan gruplarının, özellikle uzun kuyruklu ihtiyaçlar olmak üzere unlu mamuller için ihtiyaçlarını karşılamak için daha fazla SKU'nun çevrimiçi olarak karşılanabileceğini söyledi. Ek olarak, verileri daha hızlı yakalayabilir, yeni tüketici eğilimlerini anlayabilir ve yeni ürün geliştirme, deneme yanılma ve tanıtım için daha fazla destek sağlayabilir.
36Kr, daha önce çevrimiçi ve çevrimdışı ortamların tamamen farklı olduğunu da analiz etti. Çözümlerden biri ekibi desteklemek. Xiaobai'nin kalbi yumuşak. 2018'de e-ticaret operasyon deneyimine sahip birkaç yöneticiye katıldı ve hızlı bir şekilde çevrimiçi kendi kendine desteğe başladı. kanal.
İlki Tmall ve JD. Yazar ayrıca Xiaobai'nin yumuşak hissettiğini ve Tmall Süpermarket ile JDnin kendi kendine çalışan satış kanallarını nakliye kanalları olarak kullanmadığını, ancak bağımsız olarak amiral gemisi mağazaları işlettiğini gözlemliyor. Şu anda, Tmallın tek ürünü, 50.000den fazla ürünle en yüksek aylık satışa sahiptir ve 90.000den fazla yorum biriktirmiştir. . Takım verilerine göre şu anda Aylık geri alım kullanıcıları% 23'ü oluşturdu , Yeni satın alma ve geri satın alma arasındaki dengede iyi bir sonuçtur.
Xiaobai Xinliruan Tmall amiral gemisi mağazasının ekran görüntüsü
Kendi kendine çalışan kanallar, trafik edinimi ve arka uç tedarik zinciri için daha fazla zorluk teşkil eder:
-
Ön uç trafik
Xiaobai, 2018'de yıllık promosyon harcamalarının yalnızca% 1 olduğunu hissetti.Cai Yiyong, bundan önce çevrimdışı pazarlamaya fazla yatırım yapmadığını söyledi. Odaklanılan konular: 1. Ambalaj vizyonu (ekip araştırması, tüketicilerin unlu mamuller satın alma karar süresinin 3-7 saniye olduğunu ve ambalaj etkisinin% 64 olduğunu buldu) 2. Çevrimdışı ücretsiz tadımlar, etkileşimli etkinlikler ve çevresel hediyeler; 3. Weibo ve WeChat Xiaohongshu hakkında birkaç küçük makale.
İnternete girmeye kararlı olan Xiaobai, pazarlamaya daha fazla yatırım yapmayı planlıyor ve bu yıl Hangzhou'da bir marka departmanı kuracak. Pazarlama stratejisinin anahtar kelimeleri "Medyayı entegre etmek", Diğer bir deyişle, 90'lardan ve 2000'lerden sonra yerleşik olan içerik kanalları (Douyin, Kuaishou vb.), "Çim ekme, trafiği boşaltma ve dönüştürme" için eksiksiz bir sistem oluşturmak için tamamen konuşlandırıldı.
Cai Yiyong, Xiaobai'nin yumuşak kalpli avantajının IP "Xiaobai" de olduğunu söyledi. Ekip daha önce IP için bir dizi çizgi roman ve çevre birimi yapmıştı ve bol miktarda "musluk suyu" ile yayılmanın etkisi iyi. Buna dayanarak, daha orijinal içerik ve IP bağlantısı yapacağız.
-
Arka uç tedarik zinciri
E-ticaret, kısa vadeli sigorta ürünlerinin tedarik zinciri ve lojistik yetenekleri için yüksek gereksinimlere sahiptir. Xiaobai yumuşak hissediyor Şu anda, yıllık 1 milyar yuan satışını desteklemek için üretim kapasitesine sahip iki fabrikası var.
Lojistik açısından Cai Yiyong, 36Kr'a büyük çevrimdışı müşteriler için Xiaobai yumuşak hissediyor ve halihazırda günlük teslimatı destekliyor, temelde siparişten siparişe üretim ve satışa dayalı üretimi gerçekleştiriyor. . E-ticaret ulusal bir pazardır ve dağıtım daha zordur, ancak çevrimiçi ve çevrimdışı lojistik aslında "tamamlayıcı ve ortak bir ilerleme" ilişkisidir.Lojistiğin yeteneklerinin iyileştirilmesi her iki taraf için de gereklidir ve ekibin yatırımı artırması zahmete değer.
Sonraki adım: atıştırmalıklardan yemek değişimlerine
Cai Yiyong, Xiaobainin bir sonraki geliştirme aşaması için hedeflerini özetledi: Atıştırmalıklardan yemek değişimlerine . "90'lar sonrası ve 2000'ler sonrası insanların yarısından fazlası Batı tarzı kahvaltıları tercih ediyor ve öğün yerine geçen ürünlerin büyümek için çok yeri olacak."
36Kr da gözlemledi, "Akşam yemeği için atıştırmalıklar" gıda alanında önemli bir trend haline geldi . Xiaobai Xinliruanın önceki ürünlerine bakıldığında, "yoğurt cebi" nin ağırlığı temelde bir ila iki ağız dolusu kadardır. E-ticaret incelemelerinde, birçok tüketici ürünleri kahvaltılık kutuya göre stoklamaktadır.
Ancak markalar için, öğün yerine koyma pazarını genişletmek istiyorlarsa, ürün yapısı ve tedarik zinciri de ayarlanmalıdır. Buna karşılık, Xiaobai, Ar-Ge ve üretim için iki büyük planı olacağı konusunda yumuşak hissediyor.
-
Araştırma ve geliştirme açısından, ağırlıklı olarak gençleri + sağlık ihtiyaçlarını + sahne temelli tüketime odaklanan yeni ürünler piyasaya sürmeye devam edeceğiz. Kendi Ar-Ge merkezine ek olarak, dış taraflarla da işbirliği yapmaktadır.Yakında bir deniz biyolojik kaynak geliştirme ve yenilik merkezi kuracak ve ayrıca Kyushu, Japonya'da bir kooperatif Ar-Ge merkezi kuracaktır.
-
Üretim açısından, Xiaobai, esnek üretim yöntemleriyle kişiselleştirilmiş özelleştirme ihtiyaçlarını karşılamak ve daha fazla terminale daha taze ürünler tedarik etmek için bir uydu fabrikası kurmayı usulca planlıyor. Uydu fabrikası küçük bir alana sahip ve üretim kapasitesi, çevredeki tüketim talebini iki saat uzaklıkta yayıyor.
Cai Yiyong, Xiaobai'nin şu anki ürün raf ömrünün genellikle 60-90 gün olduğunu ancak "taze" un ana akım haline geldiğini ve tüketicilerin merkezi kimya fabrikası tarafından desteklenemeyen "bir gecede" ürünler almak istediklerini söyledi. .
"Uydu Fabrikası" nın kurulmasının öncülü, Xiaobainin yumuşak yürekli kendi fabrikası, kopyalanmak üzere küçük birimlere bölünebilen bir dizi standartlaştırılmış üretim süreci geliştirdi . Esnek üretim, bir üretim hattının artık tek bir ürünle sınırlı olmadığı, ancak aynı anda farklı SKU'ların üretim ihtiyaçlarını karşılayabileceği anlamına gelir. Cai Yiyong, Xiaobai'nin ekipman ve personel optimizasyonuna ek olarak, uydu fabrikalarına bireysel ürünlere göre bireysel ürünler üretmeleri için rehberlik edecek bir dizi çevrimiçi bağlantı ve veri yönetimi platformu geliştirdiğini söyledi.
İlk uydu fabrikasının bu yılın ikinci yarısında üretime başlaması bekleniyor. Uydu fabrikasının çok maliyetli olup olmadığı ve hızlı genişleyip genişleyemeyeceği sorusunu hedef alan Cai Yiyong, 36Kr'a yaptığı açıklamada, pilot doğrulamasının başarılı olmasının ardından Xiaobai'nin bölgede işbirliği arayacağını ve fabrikayı olgun dağıtım ve kanal kaynakları yardımıyla ortaklaşa kuracağını söyledi. Buradaki kilit nokta, uydu fabrikasının çevredeki tüketicilerin ve müşterilerin ihtiyaçlarını anlaması gerektiğidir ve Xiaobai, eksiksiz bir SKU veri yakalama özelliğine sahip olmak için yüreğinde yumuşak hissediyor. Bu nedenle, iyi tüketim verilerini elde etmek ve uygulamak, Xiaobai'nin bir sonraki çalışma yönü haline geldi.
Son olarak, tüm fırıncılık pazarının perspektifinden veriler, ölçeğinin yaklaşık 200 milyar yuan olduğunu, ancak kişi başına tüketimin, Hong Kong'un yalnızca yarısı, Japonya ve Amerika Birleşik Devletleri'nden çok daha düşük olduğunu gösteriyor.Gelecekte iki hatta üç kat büyüme için yer olacak. .
Prospective Industry Research Institute raporundan resim
Son yıllarda fırıncılık pazarında en çok temsil edilen şirket Taoli Ekmeğidir ve işinin yaklaşık% 98'i ekmek ve pastacılıktır. 2018'deki işletme geliri yaklaşık 4,8 milyar yuan, Mevcut piyasa değeri 24,3 milyar yuan . Dali Foods, "içecek + yiyecek" kompozit rotasını kullanıyor. Kısa vadeli ekmek sektörüne iyimser bakışı nedeniyle, 2018 yılında "Meibeichen" markasını lanse etti ve ayrıca 18 iştirakini Meibeichen üretim hatları ile donattı. .
Kısa vadeli ekmeğin pazar alanını ayrıntılı olarak hesaplarsak, ana tüketim senaryosunun kahvaltı olduğunu düşünürsek, Mintel raporu, Çin'deki toplam kahvaltılık gıda tüketiminin 2015'te 1.334 trilyon yuan'dan 2021'de 1.948 trilyon yuan'a çıkmasının beklendiğini gösteriyor. Kısa süreli ekmek bunun% 5'ini aldı, Yıllık tüketimde yaklaşık 100 milyar yuan olacak . Lider şirket Dali'nin 2017'deki kısa vadeli garantili ürün olan "kaliteli kahvaltı ekmeği" nden 2018'de bağımsız "Meibeichen" markasına kadar olan pazar hareketlerine bakıldığında, kısa vadeli garantili pişirme de 100 milyar yuan pazar olarak görülüyor. Anahtar düzenini gerçekleştirin.
Bu bağlamda Cai Yiyong, önceden paketlenmiş kısa vadeli garantilerin yönünün son yıllarda gerçekten hızla büyüdüğünü, ancak popüler tek ürünleri sürdürmenin zor olduğunu ve sürekli "yüksek kaliteli ürünler yaratmak" için olgun bir Ar-Ge, üretim, pazarlama ve satış sistemine dayanması gerektiğini söyledi.
Ekmeğin ana tüketici grupları gençler. Tanıdıkları ve daha genç oldukları markaları seçecekler. Bu nedenle Xiaobainin yumuşak yürekli hedefi yeni nesil ulusal fırın markası olmak, kesin olarak 90 Post ve post-2000'lerin ulusal ekmek markası.
Cai Yiyong ayrıca 36 kripton'a, Xiaobai'nin 2019'daki satışların 1 milyar yuan'a ulaşacağı beklentisinde yumuşak hissettiğini ve şu anda Inspur Capital'in finansal danışman olarak görev yaptığı ilk finansman turunu müzakere ettiğini söyledi.
İlgili Okuma:
Kısa vadeli fırıncılık alanındaki rekabet çok şiddetli. Yaklaşık 200 milyon yuan yıllık geliri ile "Xiaobai yumuşak hissediyor" neyi pazar açar?
Bir parça ekmek, piyasa değeri 20 milyar yuan olan borsada işlem gören bir şirketi destekliyor ve 30 yıldır Çin'in fırıncılık endüstrisinin derinlemesine bir açıklaması.
