"Özellikler" sınır ötesi ortak markalama, bu yeni çay markası için zorunlu bir kurs haline geldi
Muhabir | Ma Yue
Editör | Ya Han Xiang
Çevrimdışı fiziksel süt çay dükkanında uzun süredir sıraya girmeyen gençler, oldukça zeki iki yeni çay yepyeni ürününü başlattı: Hema ve Heytea ortak markalı Qingtuan ve Naixue'nin çayı 5L fıçıları piyasaya sürdü. Sütlü çay.
11 Mart'ta Hema ve Hey Tea, Şangay'da ortaklaşa ön satışı başlattı. İki tür var: Patlamış Mısır Peyniri Soya Sütü Gençlik Ligi ve Ovatian Bobo Gençlik Ligi. Yalnızca bir saat sonra "emtia satıldı" Bitiş".
E-ticaret ve sosyal ağların tanıtımı sayesinde, her türlü tatlı ve tuzlu genç grubu bölgeyi aşarak son yıllarda genç tüketici grupları arasında güncel bir ürün haline geldi. Ayrıca, önceki "Sour Soup Fat Niu Qing Tuan" ve "Yu Xiang Po Si Qing Tuan" gibi Hemanın Hey Tea ile ortak sınırlı sayıdaki gençlik grubunun da bir İnternet ünlüsü olmak için acele ettiğini görebilirsiniz. Hema Qingtuan'ı Hey Tea'nin popüler lezzetleriyle birleştiriyorlar.
Ve Naixuenin çayının "baskın fıçı hazine sütü çayı", sosyal ağlarda sözde "misilleme tüketimi" konusundan kaynaklandı. Fıçıda arıtılmış su ile aynı ağırlığa sahip, inciler ve sütlü çay her zamanki miktarın 10 katı olan 99 yuan. / Varil ve sadece Shenzhen'deki bir mağazada sınırlı miktarlarda satılır.
Geçtiğimiz yıl, yeni çay içmek gibi "hilelere" aşina değilsiniz.
Hey Tea and Oreo, MM's, Ovaltine, Yakult, Hedy, Hollyland, Cutie, Corona, Coyan, Peacebird, Pechoin, Radio Alley Hot Pot'un hepsi birlikte çay, tatlı veya çeşitli ambalaj ortamlarını piyasaya sürdü; Chennai Xue's Tea ve sanatçı, Want Want ve Vitasoy ile ortaklaşa yeni ambalaj ve yeni ürünler piyasaya sürdü; Lele Tea'nın ortak markalı markaları arasında Oriental Leaf, Dove, Sprite, Coca-Cola, Alps, Tsingtao Beer vb.
Peki çay markaları neden ortak markalaşmayı bu kadar çok seviyor?
Hızlı üretim ve popülerleştirme planlama düşüncesi altında, sektörler arası ortak isimler, yeni çay oyuncularının markalarını farklılaştırmaları ve rekabetin ikinci yarısında büyümeyi yönlendirmeleri için önemli bir güç haline geliyor.
Yeni stil çay kategorisi için rekabetin önündeki engeller yüksek değil ve tüketiciler çoğunlukla tazeliğin peşinde koşuyor. Farklı markaların benzer süt kaplı çayları ve meyve çayları vardır. Ürünün kendisi, rakipleri bir marka hendeği inşa etmekten lezzet yoluyla etkili bir şekilde izole etmek zorsa, benzersiz tonal marka kültürünün sürekli çıktısını gerektirebilir.
Kantar Tüketici Endeksi Büyük Çin genel müdürü Yu Jian arayüze verdiği demeçte, "Yeni çay markalarının ve diğer kategorilerin sınır ötesi ortak markalaşması, esas olarak her iki tarafın orijinal marka bilinirliğini kullanarak yeni kimyasal reaksiyonlar oluşturmak, popülariteyi artırmak ve yeni müşteriler kazanmaktır." Haberler.
Sınır ötesi markaların, kanallardaki işlev ve karşıtlık açısından tamamlayıcı olmanın yanı sıra öğeler açısından birbirini tamamlayıcı ve farklılaştırılması gerekir.
Çay markalarının geçişinin ilk aşaması: "form al"
Çay içeceklerinin sınır ötesi ortak markalaşmasının ilk sürecinde, işbirliği yolu görece "sığ" idi.
İki markanın logolarını bir araya getirin, flaş etkinlikleri çevrimdışı yapın, IP yetkilendirmeli yeni ambalajlar ve sınırlı sayıda hediye kutuları tasarlayın veya cep telefonu kılıfları ve kanvas çantalar gibi basit çevre birimleri dalgası yaratın ... Bu tür ortak isimler genellikle marka ve tasarım departmanı tarafından oluşturulur Lider, uygulaması nispeten basit, sosyal ağlarda daha hafif bir şekilde dikkat çekmeye çalışıyor.
Örneğin, 2017'de Naxue, ortak markalı soğuk demleme çayı başlatmak için teamLab'in Shenzhen'deki yeni medya sanat sergisini kullandı - tada yeni bir değişiklik yok, ancak kağıt etiketin yerini teamLab sanat sergisi aldı.
Aynı şey merhaba çayı için de geçerlidir. Örneğin 2018 yılında Pechoin, Leshi, Durex, FaceuAPP ve TOPYS gibi markalarla ortak markalaştığında, dış ambalaj ve bardak kapakları, kağıt poşetler ve kartonlar gibi çevre ürünleri de düşünüyordu. Leshi, Quaker, Seven-Up ve Pecho Ling gibi markaların bulunduğu ortak markalı hediye kutularında, Hey Tea ürünleri yalnızca ücretsiz içecek kuponları veya üyelik kartları şeklinde görünür.
Çay markaları, ortak markalaşma sürecinde markanın tonalitesini güçlendirmeye çalışıyor. Hey Tea moda markaları AAPE, Susam Sokağı ve çevredeki diğer alanlarla işbirliği yaparak modaya uygun, havalı ve ilginç görsel özellikler sunarken, Nayuki'nin çayı da sanatçılarla birlikte markalaşarak sanatsal marka özellikleri yaratmaya çalışıyor.
Ama aslında, bu tür bir ortak ismin uzun süreli bir belleğine sahip olmak sizin için zor olabilir - çünkü özünde, çay markasının ana ürününe dokunmuyor - bir başkasına geçmek farklı olmayabilir ve ürünün kendisi en iyi pazarlamadır. .
İkinci aşamada nihayet ürüne başladılar
Gıda markası yeni ortak olduğunda, çay markasının sınır ötesi ortak markalaşması bir yükseltmeyi tamamladı.
Ovaltine Bobo Ice, HiTea'nın ilk derin ortak markalı ürünüdür.
Haziran 2019'da Hey Tea, formülünde yenilikçi olan bu ürünü, Haziran 2019'da ülke çapındaki mağazalarda satışa sundu. Duvara asmak için Ovaltine Cool Crispy Sauce kullandı, aynı zamanda Ovaltine ve taze süte esmer şeker dalgaları ekledi. Bo ve Esmer Şeker Bree.
"Her şeyden önce, Ovaltine yüksek ulusal tanınırlığa sahip klasik bir marka ve ikincisi, Hey Tea'nin daha önce içtiği" Truffle Cocoa "içeceği çok popüler. Ovaltine Popo Ice ilham verici bir yükseltmedir." Hey Tea Media Halkla ilişkiler kıdemli yöneticisi Huo Wei, Jiemian News'e söyledi.
Gıda markaları tarafından ortak markalı yeni ürünler genellikle Ar-Ge departmanı tarafından yönetilir ve her iki tarafın ürünlerinin özelliklerine göre lezzetleri dener.
Naixue'nin Want Want ile ortak adı, ürün tadındaki bir atılımdan da kaynaklanıyordu. Naixue'nin çay halkla ilişkiler direktörü Wang Yi, Jiemian News'e, "Süt ürünlerinde bir atılım yapabilmeyi umuyoruz, bu yüzden Want Want'ı iş birliği yapmak için tuttuk." Dedi. Araştırma ve geliştirmede Naxue, Wangzai süt ve sütlü jeli kullanarak yeni Wangzai hazine çayı ve Wangzai QQ peynir bardağı yaptı.
Gıda markalarının doğal olarak çay markası ortak markalaşmasına uygun olduğu mantığını anlamak zor değil.
Çünkü çayın tadındaki yenilik, çeşitli bileşenlerin eklenmesinden kaynaklanmaktadır. Bisküvi markası Oreo'nun tadına benzer şekilde, farklı pazarlarda karpuz, limon, vanilya ve diğer tatları ve hatta İsveç balığı (bir tür yumuşak şeker), Peeps (bir şekil pembe Tavuk marshmallow) ve diğer "hile" ürünler.
Huo Wei, bugün HiTea'nın ortak isimlerinin çoğunun ürün odaklı olduğunu ve birbirlerinin ürünlerinin türüne dayalı olacağını ve mevcut bölümlerle (çay, dondurma, sıcak buğday çörekleri, tatlılar) birleştirilerek uygulamalar yapılacağını söyledi.
Elbette, ortak markalaşma çay markaları sadece içerik eklemekle değil, aynı zamanda geleneksel algıları kırmak için tasarım düşüncesini kullanmakla da ilgilidir.
Amerikalı reklam ustası James Webb Young'ın dediği gibi, "Yaratıcılığın özü, eski öğelerin yeni birleşimidir ve eski öğelerin yeni birleşimidir."
Örneğin, Hi Tea bir zamanlar Yakult ile ortak bir addı. Yakult'un çay ürünlerine eklenmesi yeni değil Coco ve Happy Lemon'ın benzer ürünleri var. Ancak Hey Tea'nin ambalajı değiştirildi ve normal sütlü çay bardağı 5 kat büyütülmüş bir Yakult şişesi haline geldi. Benzer şekilde, ambalajı Vitasoy'un büyütülmüş bir versiyonuna dönüştüren Nayuki ve Vitasoy ortak adı da var.
Biraz "karanlık mutfak" gibi görünen kombinasyonlar da var.
Changsha'daki kokmuş tofu keki, Hong Kong'daki buz ateşinde yumurtalı waffle, Pekin'deki Erguotou dondurması, Diandude ile işbirliği içinde lav yapışkan pirinç tavuğu, Pekin Donglaishun ile işbirliği içinde kalın susam soslu torba ... Şehirlerde mağazalar açılıyor ve daha fazla ortak markalı ürün yerel kültürel özelliklere yaklaşmaya başlıyor ve bu tür sınırlı ürünler ve ortamlar, Starbucks "Şehir Kupası" nın pazarlama rutini, kıtlık ve sınırlı miktarların getirdiği konular gibi yalnızca seçkin şehirlerde satın alınabiliyor. Seks.
Aynı zamanda, yeni ortak markalı ürünlerin lansmanının zamanlaması ve odaklanması da kritik önem taşır.
Wang Yi'ye göre, Naixue's Tea ile geçmişte en başarılı ortak işbirliklerinden biri Wang Wang ile olan işbirliğiydi. Çünkü ürünün kendisine ek olarak Çocuk Bayramı'nın zaman düğümünü de ele geçirdi. "Doğru zaman, doğru yer, insanlar ve her ikisi de önemli. Want Want'ın marka değeri ve popülaritesi çok yüksek. 70'lerde doğanlar da dahil olmak üzere 80'lerde ve 90'larda doğanlar, buna gençlik duygusu veriyor 'dedi.
Genel olarak mevsimler ve tatiller değiştiğinde çay markalarının yeni ürün lansmanlarının en yoğun olduğu dönemdir. "Her ortak adın amacı farklıdır. Bazı ürünler belirli bir kategoride yer almayı ummaktadır. Satış döngüsü yaklaşık 3 aydır. Bazı ürünler tatiller için üretilmektedir. Genel satış döngüsü 7-10'dur. Tanrı. "Huo Wei, Jiemian News'e söyledi.
Ortak ürün yapma konusunun yanı sıra suyun yeni bir ürün olarak test edilmesi de konusudur. Huo Wei, Ovaltine Popo Bing'in pazardaki popülaritesi nedeniyle uzun vadeli düzenli bir ürün haline geldiğini açıkladı.
Daha fazla ortak isim ve "ters yetkilendirme" operasyonu var
Hollyland, Heytea'nın ilk ters lisanslı markasıdır. Hollyland mağazalarında "Etli Üzüm Edelweiss Peyniri" satın alabilirsiniz.
Huo Wei, iki tarafın ürün yönünü onayladıktan sonra, Hollyland'ın araştırma ve geliştirme, satış, ambalaj malzemesi tasarımı ve tanıtımı yönettiğini duyurdu. Hey Tea, ürün fikirleri sağlar, ürün zevklerini onaylar, yetkili marka logoları ve sulu üzüm simgelerini onaylar, tasarım desteği sağlar ve ayrıca tanıtımla işbirliği yapar.
Ve aşağıdaki sevimli çok siyah şeker Bobo dondurması, Hema Patlamış Mısır Peyniri Soya Sütü Gençlik Ligi ve Ovaltine Bobo Gençlik Ligi de ters yetkilendirme kategorisine aittir. Hi Tea, marka içeriğini ihraç ederken, tüketicilerin etkileyici zevkini de bünyesinde barındırmaktadır.
Çin'in gıda endüstrisinde analist olan Zhu Danpeng, Jiemian News'e "Bu ortak ad biçiminin tersine yetkilendirilmesi, Hi Tea için dezavantajlardan daha fazla avantaja sahiptir ve genel risk en kontrol edilebilir olanıdır." Dedi. "Buna tüm sektörden tüketici ucuna kadar bakarsanız, Bu model, markaların düşük riskle yeni trafik elde etmesi için daha uygundur. "
Bununla birlikte, çay markaları sınır ötesi ortak isimler yapmak için bir araya gelirlerse, yeni bir çıkmaza düşebilirler - tüketicilerin tazelik eşiği artmıştır. Kooperatif marka kaynaklarının son turunun geliştirilmesiyle birlikte, çay markalarının yaratıcılık ve ürün geliştirme modellerinde yenilik yapmaya devam etmesi gerekiyor. Salgının etkisindeki yeni çay endüstrisi için yeni bir rekabet modeli de ortaya çıkacaktır.
"Geçtiğimiz birkaç yıl içinde birçok marka ortak markalı modeller yapıyor. Uzun bir süre sonra tüketiciler belirli bir estetik yorgunluğa sahip olacak." Yu Jian, Jiemian News'e verdiği demeçte, salgının kısa vadede Şubat ve Mart aylarında genel dış mekan tüketici pazarı üzerinde büyük bir etkisi olacağını söyledi. İçecek pazarı da kaçınılmaz ... Yolcu akışındaki keskin düşüş, müşterileri çekmek için "altın lokasyona" güvenmeyi de çok zorlaştırdı.Salgın önleme ve kontrolün mevcut şekline göre, bu durum Mayıs veya Haziran'a kadar tam olarak düzelmeyebilir.
"Ancak salgın, bu markaların dijital edinim yeteneklerini de hızlandıracak." Salgının marka açma ve pazarlama planları üzerinde etkisi olacak olsa da, nakit akışı zayıf ve tamamen doğal yolcu akışına bağımlı bazı markaların mağazaları kapatmaya zorlanabileceğini vurguladı. , Bu aynı zamanda en iyi oyunculara pazar payını artırma fırsatları getirir ve sektörde yeni bir rekabet ortamı ortaya çıkabilir.
