Kozmetik endüstrisi: güzellik çağı, yerli ürünlerin yükselişi
Ekonominin güzelliği, "güzelliğe" kadar 300 milyarlık pazardan yararlanıyor. 2018 yılında, Çin'de belirlenen boyutun üzerindeki kozmetiklerin perakende satışları 261,9 milyar yuan idi (genel kozmetik satış ölçeğinin 360 milyar yuan'ı geçmesini bekliyoruz), bu da yıllık% + 9,6'dır. Son yıllarda güzelliğin ekonomik yükselişinden ve "ruj etkisinden" faydalanan kozmetikler belirli bir büyüme kaydetti. Resilience, veriler, önceki ekonomik gerileme dönemlerinde Çin ve Japonya'daki ruj ürünlerinin satışlarının bu trende karşı belirli bir büyüme eğilimi gösterdiğini gösteriyor.
Ek olarak, Amerika Birleşik Devletleri ve Japonya gibi olgun pazarlara referansla, Çin'de kişi başına kozmetik tüketiminin 6-7 kat büyüme alanına sahip olduğunu tahmin ediyoruz ve Çin'deki kozmetik endüstrisinin orta ve uzun vadeli büyüme beklentileri konusunda iyimseriz:
1. Kategori genişletme: Tüketici güzelliği ve cilt bakımı prosedürlerinin genişletilmesi ve "güzellik" bilincinin artması ile Çinli tüketicilerin kozmetiklere olan talebi giderek çeşitlendi.Son yıllarda makyaj, yüz maskeleri ve parfüm gibi kategoriler hızla büyüdü;
2. Hacim ve fiyat analizi: Olgun kategorilerin büyümesinin giderek artan şekilde fiyat artışlarına (üst düzey) bağlı olduğunu, ortaya çıkan kategorilerin temelde artan alımlardan kaynaklandığını gördük. 2017'de güzellik ve kişisel bakım pazarının perakende satışları hacim olarak arttı. Fiyatın ve fiyatın katkısı sırasıyla% 22 /% 78;
3. Büyüme ivmesi: cilt bakımı popülasyonunun genişlemesi talep artışını yönlendirir; cilt bakımı adımlarındaki artış, giderek çeşitlenen kategori yapısını harekete geçirir; kozmetik tüketiminin yükselmesi, üst düzey pazarın büyümesini sağlar; ulusal vergi indirimi önlemleri, denizaşırı kozmetik tüketiminin geri dönüşüne rehberlik eder.
Analist: Fan Junhao
Hammaddeden tüketicilere kozmetik, endüstri zinciri boyunca giderek gelişiyor
Hammaddelerden başlayarak, kozmetikler genellikle tüketicilere ulaşmadan önce birden fazla endüstriyel zincir bağlantısının çalışmasından geçer.Her bağlantıdaki kademeli fiyat artışı, yatırımcılar tarafından derinlemesine araştırmaya değer olan kozmetik endüstrisi zincirinin kar dağıtım modelini içerir.
Tüm kozmetik endüstrisi zincirindeki bağlantıları taradıktan ve her bir bağlantının kar dağıtım modelini böldükten sonra, marka sahiplerinin şüphesiz en temel engellerle bağlantı olduğu görülebilir.
Kozmetik sektörü parçalanmış ve yerel markalar pazar payını yeniden kazanıyor
Çin'deki rekabetçi kozmetik ortamı parçalanmış durumda ve marka yoğunluğunun iyileştirilmesi için çok yer var.
Euromonitor verilerine göre, Çin'in kozmetik pazarı, nispeten parçalanmış olan% 28,9'luk bir CR10'a sahiptir.
Buna karşılık, ABD kozmetik pazarında CR10% 57,7'dir ve Kore kozmetik pazarındaki en büyük iki marka olan Amorepacific ve LG Life Health, Kore kozmetik pazarının% 45'inden fazlasını oluşturmaktadır.
Gelecekte, tüketici marka farkındalığının sürekli artması ve endüstri birleşmeleri ve satın almalarının eğilimi ile birlikte, önde gelen şirketlerin büyüme potansiyelini de besleyen kozmetik endüstrisinin yoğunlaşmasında iyileşme için hala çok yer var.
Güzellik pazarındaki yabancı markalar uzun süredir baskın bir konumdadır.
Japonya, Güney Kore, Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri'nin başını çektiği yabancı markalar, Çin'in kozmetik pazarında uzun süredir mutlak bir hakim konumdadır. 2017'de, Çin'in kozmetik pazarında ilk on marka arasında, yerli markalar yalnızca 3 koltuktan, yani Hanshu'nun sahibi Shanghai Shangmei'den oluşuyordu. , Yiyeye ve diğer markalar), Shanghai Pechoin (Pechoin, Sanshenghua ve diğer markaların sahibi), Jialan Group (Tiantang, Meisu ve diğer markaların sahibi) ve diğerleri yabancı markalardır;
Borsaya kayıtlı şirketler arasında Shanghai Jahwa, Çin'in kozmetik pazarında% 1.9'luk pazar payı ile 11. sırada, Proya'nın yaklaşık% 1.0'lık bir pazar payına ve Yujiahui'nin yaklaşık% 0.5'lik bir pazar payına sahip.
Yabancı markaların olağanüstü performansı esas olarak üst düzey pazar ve kozmetikte yoğunlaşmıştır.
Yibang Güç Araştırma Enstitüsü istatistiklerine göre üst, orta ve alt uç pazarlar açısından, kitle ve orta-üst düzey pazarlar arasında ayrım çizgisi olarak 200 yuan kullanılırsa, 2017'de ilk 40 üst düzey kozmetik pazarında yerel markaların pazar payı yalnızca% 7,7 iken, toplu kozmetik Pazardaki TOP30 markaları arasında yerel markaların pazar payı% 23,1'dir.
Euromonitor verilerine göre 2017 yılında cilt bakımı pazarında ilk 10 marka arasında yerel / uluslararası markaların payı sırasıyla% 14 /% 86 olurken, kozmetik pazarında ilk on marka arasında yerli / yabancı markaların payı sırasıyla % 5 /% 95, yabancı markaların hakim alanlarının ağırlıklı olarak üst düzey pazar ve kozmetikte yoğunlaştığı görülebilir.
Ulusal kozmetik markaları son yıllarda güçlü bir şekilde yükseldi ve pazar payları giderek arttı.
Son yıllarda yerli kozmetik markalarının güçlü yükselişiyle birlikte yerel markalar giderek pazar payını yeniden kazanıyor Kantar'ın raporu, yabancı markaların cilt bakımı ve kozmetik alanındaki pazar payının 2013-17 yıllarında üst üste dört yıl negatif büyüdüğünü gösteriyor;
Ayrıca, McKinsey tarafından 2016 yılında yayınlanan bir tüketici anket raporuna göre, tüketicilerin kişisel bakım / yüz bakımı / fondöten / renkli kozmetikler için ev içi tercih oranları% 81 /% 61 /% 57 /% 51 idi ve bu oran yarıyı aştı.
Yerli markaların son yıllarda teknolojiye, hammaddelere, formül araştırma ve geliştirmeye yaptığı sürekli yatırım ve Ar-Ge birikiminden yararlanarak, bu aşamada bazı yerli markaların ürün kalitesi artık uluslararası markalara göre daha aşağı değil.Gelecekte tüketicilerin ulusal makyaj markalarını daha fazla tanıması daha da artacak. , Yüksek kaliteli yerli markaların, pazar genişlemesi ve hisse artışının ikili yönünden faydalanması bekleniyor.
Farklı konumlandırma ve uygun maliyetli avantajlar, yerli markaların hızla yükselmesine yardımcı oluyor
Rekabet avantajı 1: Yerel markaların ürün konumlandırması, Orientals'ın cilt kalitesi ve ihtiyaçları ile daha uyumludur.
Yerel kozmetikler oryantal cilt için daha uygundur. Teknoloji ve Japon ve Kore kozmetiklerine odaklanan Avrupa ve Amerika kozmetiklerinden farklı olarak, yerel kozmetiklerin ülkemizde konumlandırılması Çin halkının cilt özelliklerine göre daha oryantaldir ve ana işlevleri nemlendirme, onarma, yatıştırıcı ve beyazlatmadır.Formül ağırlıklı olarak Çin bitkisel cilt bakımıdır ve daha kolaydır. Çinliler tarafından kabul edildi.
Farklılaştırılmış rekabet alanı arayan benzersiz ürün konumlandırma.
Son yıllarda, giderek daha fazla sayıda yerli marka, şiddetli kozmetik rekabetinde bir atılım aramak için farklılaştırılmış konumlandırmaya odaklanmaya başladı.
Örneğin, Proya deniz cilt bakımı için konumlandırılmıştır, Yunifang cilt bakımı için mineral çamur kullanır ve Tiantang cilt bakımı için kar özü kullanır.
Buna ek olarak, bazı yerli markalar kozmesötik ürünler gibi yeni ortaya çıkan kategorileri geliştirmek için kendi avantajlarını birleştirdi ve Shanghai Jahwa tarafından yayınlanan Yuze ve Yunnan Baiyao, Pien Tze Huang, Tong Ren Tang ve diğer ilaç grupları tarafından geliştirilen güzellik ürünleri gibi farklılaştırılmış rekabet arayışına girdi. Ürün konumlandırma ve kanallardaki farklılaşma, yabancı kozmetik devleri ile doğrudan rekabeti önler ve marka büyümesi için yer sağlar.
Rekabet avantajı 2: Yerel markalar kitlesel tüketici pazarına odaklanıyor, kanallar derin bir şekilde batıyor ve ürünler uygun maliyetli
Net ürün konumlandırmasıyla kitlesel cilt bakımı pazarına odaklanın. Birinci ve ikinci kademe şehirlerde orta-üst-son pazara odaklanan uluslararası markalardan farklı olarak, yerli markalar, alt-uç toplu cilt bakımı ihtiyaçlarına odaklanmak ve kozmetiklerin penetrasyon oranındaki artışı ve orta sınıfın büyümesini etkili bir şekilde yakalamak için ürünlerinin uygun maliyetli avantajlarına güvenerek farklı bir rekabet yürütmektedir. Tüketim yükseltme eğilimi.
Kanallar, geniş üçüncü ve dördüncü sınıf pazarları ele geçirmek için derinlemesine batıyor.
Kanallar açısından, yerel markalar yerel pazarın kanal yapısına daha aşinadır ve yerli markaların uygun maliyetli avantajı, bayi sistemi yardımıyla büyük üçüncü, dördüncü ve beşinci sıra pazarlara tam olarak nüfuz etmelerine ve daha sonra alt kademe şehirlerdeki kozmetik tüketici talebini sağlam bir şekilde kavramalarına yardımcı olur. Yükselen trend.
Rekabet avantajı 3: Çeşitlendirilmiş pazarlama modellerinin yükselişi, fikri mülkiyet operasyonları yerli markaların canlanmasına yardımcı oluyor
Yeni medya çağının ortaya çıkmasıyla birlikte, kozmetiklerin pazarlama modeli artık TV reklamları ve basılı reklamlar gibi geleneksel medyalarla sınırlı değil, çok boyutlu bir çevrimiçi ve çevrimdışı pazarlama ağı matrisi oluşturuyor.
Weibo Veri Merkezi tarafından yayınlanan verilere göre, Weibo veya güzellik APP'leri aracılığıyla kozmetikten anlayan kullanıcıların% 70'inden fazlası şu anda kullanıcıların% 70'inden fazlasını oluşturuyor.Aynı zamanda son yıllarda kozmetik marka IP operasyonlarında sonsuz başarı hikayeleri yaşanıyor. Aynı zamanda kozmetik markalarının çeşitlendirilmiş pazarlaması için yeni fikirler sağlar.
Kozmetik endüstrisindeki pazarlama yöntemlerinin dönüşümü, sadece kozmetik şirketleri için zorluklar getirmekle kalmadı, aynı zamanda yerli yükselen markaların yükselişi için marka tanıtım fırsatları da getirdi.
Yerli markalar, IP operasyonlarında, hızlı yeni lansmanlarda ve esnek üretimde güçlü rekabet avantajlarına sahiptir ve ağızdan ağza ürünler oluşturmak için pazar etkin noktalarını birleştirebilirler.
Bir yandan yerli markalar pazara kök salmış, iç pazardaki sıcak noktaları ve tüketici tercihlerini daha iyi anlamış, tüketicilere daha hızlı ulaşmak için yeni medya (video yerleştirme) ve yeni kanallardan (e-ticaret) tam anlamıyla yararlanabilmektedir;
Öte yandan, yerli markaların yönetim ve pazarlama ekiplerinin tamamı yerel olarak işletilmektedir, bu da yabancı markaların yeni ürünler geliştirme ve yeni pazarlama modellerini keşfetme konusunda katmanlı onay ihtiyacını ortadan kaldırarak, pazarın sıcak noktalarına hızlı yanıt verilmesini sağlar.
Kanal dönüşümü: geleneksel kanallar geliştirildi ve yeni ortaya çıkan kanallar hızla büyüyor
Geleneksel süpermarket kanallarının payı düştü ve CS kanalı hızla yükseldi
Çin'in kozmetik endüstrisinin satış kanalları son yıllarda büyük değişikliklere uğradı.Geleneksel süpermarket kanallarının satış oranı her yıl azalırken, e-ticaret ve kozmetik franchise mağazaları (CS kanalları) gibi yeni kanalların satış oranı her yıl arttı.
Euromonitor verilerine göre, Çinin kozmetik süpermarket kanalları (büyük mağazalar, süpermarketler ve hipermarketler, günlük kimya mağazaları vb. Dahil) son yıllarda hâlâ egemen olsa da, oranları düşmeye devam etti (pazar payı 2007'de% 87'den düştü. 2017'de% 66), ticari olmayan süpermarket kanallarının oranı (çevrimiçi kanallar, doğrudan satışlar vb. Dahil) yıldan yıla artmıştır (2007'de% 13'ten 2017'de% 34'e).
Günlük kimyasal depo (CS kanalı): Güçlü hizmet özelliklerine ve rafine çalışma özelliklerine sahiptir. Geleneksel süpermarket kanallarında rafine operasyonlar gittikçe daha önemli hale geldi.Son yıllarda büyük mağazalar ve süpermarketler / hipermarketlerin payı giderek azalırken, günlük kimya özel mağazalarının oranı yıldan yıla arttı.
Bir kozmetik markası koleksiyon mağazası olarak, günlük kimya franchise mağazası profesyonellik, zenginlik ve rahatlık özelliklerine sahiptir. Aynı zamanda, mağazadaki güzellik danışmanı (BA) tüketicilere ürün danışmanlığı sağlayabilir ve tüketicilerin iyileştirilmesine yardımcı olabilecek önerilerde bulunabilir. Tanınma ve güven, tüketici dönüşüm oranlarını süpermarketler gibi geleneksel kanallardan önemli ölçüde daha yüksek hale getirdi.
İkinci ve üçüncü kademe şehirlerde derinlemesine yetiştirilen günlük kimyasal franchise mağazaları, yerli markaların yükselmesine yardımcı oluyor.
Günlük kimyasal franchise mağazaları, büyük mağazalar ve süpermarketler / hipermarketler arasında konumlandırılmıştır.İkinci ve üçüncü katmanın altındaki şehirlerde derinden yer alırlar ve Çin'deki birçok orta sınıf kozmetik için ana satış kanallarıdır. Günlük kimyasal uzmanlık mağazalarından oluşan geniş ağ, markaların kanal çöküşünü hızlandırmış ve yerli markaların ikinci ve üçüncü kademe geleneksel kanallarda hakim konumunu sağlamıştır.
Yeni perakende trendine öncülük etmesi beklenen tek markalı kozmetik mağazaları yükseliyor
Tek markalı kozmetik mağazası ilk olarak İngiliz markası TheBodyShop tarafından 1976 yılında kurulmuştur. Koreli kozmetik markaları 2003 yılından bu yana tek markalı mağazaların inşasına odaklanmaya başlamıştır.
TheFaceShop, Asya'nın tek markalı mağazaların inşası ile uğraşan ilk kozmetik şirketidir ve şu anda Çin Anakarasındaki 300'den fazla mağaza dahil olmak üzere dünya çapında 29 ülkede 3.000'den fazla mağazaya sahiptir. Bir başka tanınmış Kore markası olan Innisfree, 2012 yılında tek markalı bir mağaza olarak Çin pazarına yeniden girdi. Hızla gelişti ve şu anda Çin'de 300'den fazla mağazası bulunuyor.
Tek markalı mağaza modeli yavaş yavaş ortaya çıkmış ve kozmetiklerin offline kanallarının önemli bir parçası haline gelmiştir.
2017 yılı sonu itibariyle Lao TCM, Fan Wenhua, Plant Doctor, Meili Xiaopu, Tingmei Hut vb. 1.000'den fazla mağazaya sahip; Proya'nın Uzilai tek markalı mağazaları hızla gelişti ve 2018'de 500'e ulaşması bekleniyor.
Ayrıca, Yue Fu Ti, Memfa Shijia, Yunifang ve Yiyeye gibi gelişmekte olan ve çevrimiçi olarak büyüyen bir dizi kozmetik markası da doğrudan yönetim ve franchising kombinasyonu yoluyla hızlı bir şekilde çevrimdışı mağazalar açtılar.
Tek markalı mağazaların müşteri grubu yönetiminde önemli avantajları var ve markalar tüketicilere doğrudan ulaşabiliyor.Gelecekte online ve offline entegrasyonun hızlanmasıyla tek markalı mağazaların güzellik sektöründe yeni bir perakende gelişim trendi haline gelmesi bekleniyor.
E-ticaret gibi gelişmekte olan kanallar hızla büyüyor ve yerli markalar ana yararlanıcılar haline geldi
Çevrimiçi kanallar hızla büyüyor ve markalar aktif olarak devreye giriyor. Cilt bakımı veya makyaj olsun, çevrimiçi büyüme çok yönlü kanallarınkinden önemli ölçüde daha yüksektir. Giderek daha fazla orta-üst düzey kozmetik markası e-ticaret kanallarına ilgi göstermeye başlıyor. Örneğin, L'Oréal Group'un üst düzey güzellik markalarının tümü Tmall amiral gemisi mağazaları olan Estee Lauder'i açtı Shiseido, Amore ve Shanghai Jahwa gibi kozmetik grupları altındaki markaların% 80'inden fazlası çevrimiçi kanallar kurdu.Çevrimiçi kozmetik perakende satışlarının oranı artmaya devam ediyor ve mevcut çevrimiçi oran yaklaşık% 23'tür.
Yerli kozmetik şirketleri e-ticareti daha önce uygulamaya koydular ve çevrimiçi kanal temettüleri "Amoy markalarının" sık sık ortaya çıkmasına yardımcı oldu.
Yerli kozmetik şirketleri, çevrimiçi kanalların erken tanınmasına ve düzenine sahiptir ve İnternet kanallarının ilk hamle avantajına sahiptir. Çok sayıda "Tao markası" hızla yükselmekte ve Yunifang, Mofa Shijia ve Afu Essential Oil gibi pazar segmentlerini işgal etmektedir.
Buna ek olarak, Liren Lizhuang, Yoko, Wangchuang Technology, Ruoyuchen gibi bir dizi profesyonel kozmetik çevrimiçi ajans operasyon şirketi doğdu.
Ar-Ge ve üretim: yeni ürünlerin hızlı yinelenmesi, Ar-Ge'de sürekli artış
Artmaya devam ederseniz, Ar-Ge yatırımının oranı uluslararası markalarla karşılaştırılabilir. Son yıllarda yerli kozmetik firmalarının Ar-Ge yatırımları istikrarlı bir şekilde artmış, teknolojik seviye sürekli iyileştirilmiştir.Ürün kalitesi açısından uluslararası kozmetik firmalarıyla olan boşluk giderek daralmaktadır.
Shanghai Jahwa, Proya, Yujiahui, Marumi ve diğer Ar-Ge harcamaları, uluslararası üne sahip markaların çoğunun Ar-Ge yatırım oranına yakın olan işletme gelirinin% 2 ~ 3'ünü oluşturuyor.
Gelecekte yerli kozmetik firmaları Ar-Ge yatırımlarını artırmaya devam ederken, Çinli kozmetik firmaları ile uluslararası devler arasındaki teknolojik uçurumun kademeli olarak daralması bekleniyor.
Eskiyi tanıtın ve yeniyi ortaya çıkarın ve yeni ürünlerin yineleme döngüsü kısalmaya devam ediyor.
Koreli kozmetik şirketleri genellikle konsept odaklı bir "hızlı güzellik" modelini benimsiyorlar. Sıcak noktalar ve sıcak stiller oluşturarak, tüketicilerin ilgisini çekmeye devam etmek için yeni ürünler sunmaya devam ediyorlar. Mevcut Kore yeni ürün lansman döngüsü 2 yıldan 4-6 yıla indirildi Eylül ayında, bazı markalar her yıl 400-600 yeni SKU piyasaya sürdü.
Kore modelinin baskısı altında, Çinli yerel kozmetik şirketleri, sürekli formülasyon yükseltmeleri yoluyla Ar-Ge ve inovasyonun hızını artırdı. Makyaj kremini örnek olarak ele alırsak, Çin'in CFDA'sı tarafından 2016 yılında tescil edilen Xiangyi Materia Medica, Uemimura ve Hanhou dahil olmak üzere yeni ürün sayısı 1.000'i aştı. Maridika ve diğerleri gibi yerli kozmetik firmaları, yeni ürün yineleme hızını artırıyor.
Çin'in kozmetik endüstrisinin gelecekteki büyüme beklentileri konusunda iyimseriz.Güçlü marka gücüne, net ürün konumlandırmasına ve kapsamlı kanal düzenine sahip yerel kozmetik şirketlerinin, yerli kozmetik endüstrisinin hızlı yükselişinden tam anlamıyla yararlanmaları ve pazar payı ve işletme performansında sürekli iyileşme elde etmesi bekleniyor.
