Çin Tarım Ürünleri Marka Oluşturmanın Etkileyen Faktörleri Üzerine Araştırma
Sosyal sistemin sürekli iyileştirilmesiyle, Çinin tarımsal ürün pazarı kademeli olarak standartlaştırılır, profesyonelleşir ve uluslararasılaştırılır.Tarımsal ürün marka oluşturma stratejisinin uygulanması, yalnızca yerel doğal kaynakların avantajlarına tam anlamıyla yer vermek ve pazar rekabet gücünü artırmak için değil, tarımsal ürün pazarını geliştirmenin tek yoludur. Önemli bir şekilde, insanların çeşitli pazar ihtiyaçlarını daha iyi karşılayabilir ve çiftçilerin geliri için yeni bir büyüme noktası oluşturabilir.
1 Tarım ürünleri ile ilgili kavramlar
Tarım ürünleri genellikle dar tarım ürünleri ve geniş tarım ürünleri olarak ikiye ayrılır. Dar tarım ürünleri, tarımdan elde edilen birincil ürünleri, yani bitkiler, hayvanlar, mikroorganizmalar ve bunların tarımsal faaliyetlerde elde edilen ürünlerini ifade eder; geniş tarım ürünleri birincil tarım ürünlerini içerir, ancak aynı zamanda Bu tür işlenmiş ürünler Bu maddede bahsedilen tarım ürünleri, geniş anlamda tarım ürünlerini ifade etmektedir.
Tarımsal ürün markaları kavramı ile ilgili olarak, akademisyenlerin farklı görüşleri de vardır Zhang Kecheng (2009), tarımsal ürün markalarının, marka sahipleri ile tüketiciler arasındaki ilişki sözleşmesini temsil eden tarımsal ürünlere eklenen belirli benzersiz işaretler olduğuna inanmaktadır. Tüketiciler, tarımsal ürünlerin bilgi toplama ve taahhüdünü aktarır.Tarımsal ürün markaları, yalnızca ürün markalarına atıfta bulunmakla kalmaz, aynı zamanda kalite işaretlerini, toplu markaları ve germplazm işaretlerini de içerir. Pang Fanglan (2010), coğrafi olarak belirtilen tarım ürünlerinin, belirli bir bölgeden gelen tarım ürünlerini, ürün kalitesini ve ilgili özellikleri ifade ettiğini belirtti Esas olarak doğal ekolojik çevre ile tarihsel ve insan faktörlerine bağlı olan ve coğrafi bir adla adlandırılan özel bir tarım ürünü Ji Lianggang (2013) başarılı bir tarımsal ürün markasının temel çağrışımlarının yüksek kaliteli, güvenli ve güvenilir ve ayrıcalıklı özellikler içerdiğine inanmaktadır.
2 Tarımsal ürün marka oluşturmayı etkileyen faktörlerin meta analizi
Meta-analiz kavramını ilk öneren Amerikalı psikolog Glass idi ve bunu şöyle tanımladı: bir dizi bireysel araştırma sonucunu sentezlemek amacıyla istatistiksel analiz Meta-analiz yöntemleri, 1990'larda Çin'in iç kesimlerinde kullanılmaya başlandı. Başlangıçta, ağırlıklı olarak psikoloji ve tıp alanlarında yoğunlaşmıştır.Uygulama yelpazesinin genişlemesiyle, kademeli olarak yönetim ve ekonomi alanlarına doğru genişlemiştir.Meta-analiz, nitel analizi ve nicel analizi birleştiren yeni ve kapsamlı bir literatür yöntemidir. Analitik yöntemler üzerine yapılan araştırmalar, belirli bir araştırma konusu için uzun bir süre boyunca sistematik, kapsamlı ve kapsamlı araştırma sonuçları sağlamakla kalmaz, aynı zamanda bireysel araştırma yöntemlerinde var olabilecek konu sınırlamalarının, bilgi sızıntısının ve bilişsel önyargıların üstesinden gelebilir. Meta-analizin literatür taraması için kullanılması, ekonomik yönetim araştırması alanında kaçınılmaz bir eğilimdir.
2.1 Dergi seçimi
Tarımsal ürün marka oluşturmanın etkileyen faktörlerini tam olarak anlamak ve tarımsal ürün marka oluşturmanın etkileyen faktörlerini daha kapsamlı ve sistematik bir şekilde açıklamak için, bu makale CNKI'yi Çin'deki tarımsal ürün marka oluşturmanın etki faktörlerine ilişkin literatürü özetlemek ve analiz etmek için bir arama platformu olarak kullanır. Literatürün yayınlanma zamanı 1995-2015 arasıdır ve literatürün kaynağı çekirdek dergidir (yani Pekin Üniversitesi Kütüphanesi "Çin Çekirdek Dergileri"). Çekirdek dergilerin seçimi, Pekin Üniversitesi Kütüphanesi tarafından 4 yılda bir değerlendirildiğinden, bazı dergiler Bazı yıllarda çekirdek olur ve bazı yıllar değildir. Bir zamanlar çekirdek olan ve indekslenen belgeler için bu metin kapsamlılık ilkesini benimser. İlk olarak "tarımsal ürün markası" ve "etkileyen faktörler", "tarımsal ürün markası" ve "Kısıtlayıcı Faktörler" ve "Tarımsal Ürün Marka Oluşturma" temaları üzerine bulanık arama yapılır.Sırasıyla 50, 27 ve 185 doküman vardır ve ardından dokümanlar taranarak mükerrer dokümanları ortadan kaldırır ve tarımsal ürün marka oluşturma veya etkileyen faktörlerle belirgin bir ilişkisi yoktur. `` Çin'in Kırsal Lojistik Geliştirme Formlarının Analizi '' ve `` Çin'in Süpermarket Tarımının Gelecekteki Gelişim Yönlerinin Keşfi '' gibi literatür sonunda 91 belgeyi sakladı.
2.2 Yayın süresi
Seçilen 91 belgenin yayınlanma süresinin analizi sonucunda, 1995-1999, 2001-2002 ve 2004 yıllarında tarımsal ürün marka yapısının etki faktörlerini inceleyen herhangi bir belgenin bulunmadığı ortaya çıkmıştır. 2005 yılında kademeli olarak artmaya başlamış ve 2010 yılında tarihe ulaşmıştır. Raporun başında 14 makale yer alıyordu ve 2013'teki yayın sayısı bir kez daha 14'e ulaştı.Bu, hükümetin üç kırsal sorun üzerindeki vurgusunu yansıtıyor (2004'ten 2015'e kadar, merkezi hükümet 12 yıl üst üste üç kırsal konuya odaklandı. ), Diğer yandan, tüm araştırmacıların tarımsal ürün marka oluşturmayı etkileyen faktörlere olan ilgisinin derecesini de yansıtmaktadır (Şekil 1).
Şekil 12000'den 2014'e kadar tarımsal ürün marka oluşturmayı etkileyen faktörlerle ilgili yayınların sayısı hakkında istatistikler
2.3 Araştırma konuları
Yıllar içinde, tarımsal ürün marka oluşturma üzerine, aşağıdaki kategorilerde özetlenebilecek 185 makale de dahil olmak üzere birçok araştırma dokümanı bulunmaktadır: 1 Tarımsal ürün marka oluşturmanın çağrışımının, gerekliliğinin, işlevinin ve yapım koşullarının analizi Örneğin, Wang Zhong, Lu Kun (2009); Ma Xiaohong (2011). 2 Bölgesel tarımsal ürün marka geliştirme durumu ve stratejisi ve stratejik analiz, temel olarak çeşitli bölgelerdeki tarımsal ürün markalarının gelişim durumunu, özellikle mevcut sorunlarını hedefleyen ve bunlara karşılık gelen önerileri ortaya koyan Fang Zhongyou (2006); Zhang Kecheng, Wang Xiaoying ( 2009) .3 Tarımsal ürün marka rekabetçiliğinin analizi Tarımsal ürün marka rekabet edebilirliği üzerine araştırma, sadece nitel analiz ve tanımlamayı değil, aynı zamanda kaynak temelli yeteneklerden ve endüstriyel gelişmeden gelen bulanık kapsamlı değerlendirme yöntemine dayanan Shen Pengyi (2012) gibi çok sistematik ve bilimsel nicel analizi de içerir. Yetenek, organizasyon ve yönetim yeteneği, marka inovasyon yeteneği, pazarlama yeteneği ve marka değeri yeteneği, tarımsal ürünlerin bölgesel marka rekabet gücünün nicel bir değerlendirmesini gerçekleştirmiştir.Li Deli (2013), marka kaynak gücü, marka temel gücü, marka destek gücü ve markayı analiz etmek için yapısal eşitlik modelini kullanır. Tarımsal ürünlerin bölgesel marka rekabetçiliğini etkileyen faktörleri geliştirme gücünün 4 boyutunda analiz etme 4 Tarımsal ürün marka oluşturmayı etkileyen faktörlerin analizi.
Araştırmacılar, marka imajı tasarımı (Chen Xiaoying, Liu Lin, 2013), marka pazarlama stratejileri (Qin Tao, Wan Li, Qu Qian) üzerine araştırmalar da dahil olmak üzere farklı bakış açılarından tarımsal ürün marka oluşturmanın etkileyen faktörleri üzerine daha spesifik çalışmalar yapmış olsalar da , 2012), menşe imajı (Li Anzhou, 2011; Gan Qin, Zhao Tingting, 2009), endüstriyel kümeler (Wu Ju'an, 2009), coğrafi işaretler (Pang Fanglan, 2010) ve diğer yönler. Çiftçilerin profesyonel kooperatiflerinin, hükümetlerinin veya işletmelerinin tarımsal ürünlerin marka oluşturmasındaki davranış analizi, tüketicilerin, çiftçilerin ve diğer katılımcıların psikolojik ve davranışsal analizini de içerir, ancak marka oluşturmanın etkileyen faktörlerinin sistematik ve kapsamlı bir analizi hala eksiktir. Tarımsal ürün marka oluşturmayı etkileyen faktörleri incelemek için öncekiler tarafından kullanılan sınıflandırma standartları, aşağıdaki üç kategoride özetlenmiştir: tüketici perspektifi, marka oluşturma konusu perspektifi ve marka oluşturma aşaması perspektifi.
2.3.1 Tüketici perspektifi Tüketiciler, marka yaratmanın başlangıç noktası ve marka yaratmanın özüdür.Tarımsal ürün marka oluşturma konusunda tüketici perspektifinden pek çok literatür vardır Xu Jinan (2010), tüketici algısına göre tarımsal ürün bölgeleri kurar. Marka imajının yapısal modeli, ürün boyutları, bölgesel boyutlar, tüketici boyutları, üretim ve satış işletme boyutları olarak ikiye ayrılmıştır.Bunlardan ürün boyutu, ürün kalitesi, ürün özellikleri (tazelik, tat, beslenme vb.) Ve tarımsal ürünlerin sosyal özelliklerinden oluşmaktadır. ; Bölgesel boyut, doğal çevre, altyapı ve ekonomik inşaat ile insan ortamını içerir; tüketici boyutu, tüketici değerlerini, tüketici statüsü ilişkilerini ve tüketici kişilik özelliklerini içerir; üretim ve pazarlama işletme boyutları, kurumsal yenilikçiliği, işletme ölçeğinde gücü, kurumsal sosyal pazarlamayı ve İşletmelerin tüketicilere verdiği güven Ma Qingxue (2010) Tüketicilerin satın alma tutumu ve davranışları açısından, birinci sınıf tarım ürünleri markalarının üretimini ve gelişimini belirleyen temel faktörler 4 türe ayrılır: 1 modern teknoloji, 2 beşeri bilimler, tarih ve kültür. Tarımsal Rekreasyon ve Eğlence 4 Tüketici Deneyimi Liang Tianbao (2011) Tüketici satın alma niyetleri açısından, tarımsal ürünlerin coğrafi markalaşmasının gelişimindeki kısıtlamaların coğrafi marka bilinci, kurumsal marka farkındalığı farklılıkları, coğrafi marka primleri ve satın alma ortamını içerdiğine dikkat çekti. Zhang Guanghui (2013) ) Tüketicinin bakış açısına göre, kalite memnuniyeti (görünüm imajı, çeşit logosu, kaliteli logo, tat ve lezzet), marka ilişkilendirme itibarı (marka kredisi, marka ilişkilendirme etkisi, kurumsal sorumluluk seviyesi, marka itibarı) olmak üzere 4 yönden, Marka farkındalığı (farkındalık, görünürlükten bahsedilmiyor, pazar payı) ve pazarlama seviyesi (makul fiyat, karşı / özel mağaza satış seviyesi) soğuk taze et marka oluşturmanın unsurlarına genel bir bakış sağlıyor. Zhang Chuanli, Lu Jun (2014) kaynak Marka bilinirliği, marka kökeni, marka primi ve satın alma ortamı, bir tüketici satın alma niyeti modeli oluşturmuştur (Tablo 1).
Tablo 1 Tüketici perspektifine göre tarımsal ürün marka oluşturmayı etkileyen faktörlerin özeti
2.3.2 Marka oluşturmanın ana yapısının perspektifi Tarımsal ürün marka oluşturmanın ana gövdesi, başta işletmeler, hükümetler ve tarım kooperatifleri olmak üzere, tarımsal ürün markalarının inşasında yer alan tüm kuruluş ve bireyleri ifade eder.Bunların arasında hükümet, tarımsal ürün marka oluşturmanın lider ve yönetim organıdır ve işletme tarımsal ürün markasıdır. İnşaatın temel gövdesi, tarım kooperatifleri, tarımsal ürünlerin marka oluşturmasında ana katılımcılardır.Bu nedenle, tarımsal ürün marka oluşturmanın ana gövdesi perspektifinden ilgili araştırma yapmak çok gereklidir. Kong Xiangzhi, Shi Bingqing ve diğerleri (2009), marka bilinirliğinin, marka yönetim mekanizmasının ve marka entegrasyonunun olduğuna inanmaktadır. Güç, marka teknolojisi içeriği, tarımsal ürün güvenliği ve kalite standart sistemi, test sistemi ve sertifikasyon sistemi kooperatiflerin marka oluşturmasını etkileyen anahtar faktörlerdir. Huang Zuhui (2010), tarımsal işletme sürecinde karşılaşılan kısıtlamaları, yeni tarımsal işletme konusu perspektifinden analiz etmektedir. Finansman, arazi edinimi, hizmet sistemi, politika verimliliği ve ardıl yetenekler ile kendini gösterir.Hu Tingting (2011), ürün kalitesi, ürün özellikleri (tek çeşit, kısa satış dönemi), marka yönetimi, sermaye ve pazar denetiminin beş yönünü detaylandırdı. Güney göbek portakalının marka oluşturması için kısıtlayıcı faktörler. Li Haili (2012), tarım ürünleri markalarını makro ve mikro olmak üzere iki seviyeden inşa etmenin çevresel faktörlerini analiz eder.Makro çevre, sosyal ve kültürel çevre, politik çevre, teknolojik çevre, ekonomik çevre, doğal çevre vb. Ortam esas olarak tüketicileri, halkı, tedarikçileri, rakipleri, işletmelerin kendi kaynaklarını, pazarlama aracılarını vb. İçermektedir. Feng Lou (2013), çiftçilerin profesyonel kooperatiflerini etkileyen faktörlere ilişkin deneysel bir analiz yapmış ve kooperatiflerin iç yöneticilerinin güçlü marka bilinci ve kişi başına saf olduğuna dikkat çekmiştir. Büyük bir fazlalık, hisselerle yüksek bir fazla dağıtım oranı, dış pazardaki şiddetli rekabet, büyük miktarda devlet marka oluşturma fonları ve güçlü politika desteği, kooperatiflerin ürün marka oluşturması üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir. Zhang Yueli (2013) Başarılı tarımsal küme marka pazarlamasının üç anahtarı Etkileyen faktörler: coğrafi ağ, değer zinciri sistemi ve tarımsal küme marka stratejisini öğrenmek, coğrafi ağın öğrenilmesi coğrafi avantajlar oluşturur, değer zinciri sistemi endüstriyel avantajlar oluşturur, tarımsal küme marka stratejisi pazar avantajlarını oluşturur ve üçü birlikte tarımsal küme markalarının başarılı bir şekilde pazarlanmasını teşvik eder. Xian Yanghong (2014), çiftçilerin batı etnik azınlık bölgelerindeki profesyonel kooperatiflerinin tarım ürünlerinin marka inşası için kısıtlayıcı faktörlerin, tarım ürünlerinin ciddi homojenliğini, tarımsal ürün ticari markalarının belirsiz tanımını, yetersiz ilgili eğitim ve rehberliği ve marka oluşturmaya yetersiz yatırımı içerdiğine inanmaktadır (Tablo 2 ).
Tablo 2 Marka oluşturma konularının bakış açısına göre tarımsal ürün marka oluşturmayı etkileyen faktörlerin özeti
2.3.3 Marka oluşturma aşaması perspektifi Marka oluşturma üç aşama içerir: planlama aşaması, kapsamlı inşaat aşaması ve marka etki aşaması Birçok bilim insanı, her aşamadan tarımsal ürün marka oluşturmanın etkileyen faktörlerini analiz etmiştir. Chen Youxing (2009) bulanık nicel kullanır Ölçüm yöntemi beş faktörü seçer: tüketicilerin orijinal tarımsal ürün markasına yönelik tutumları, orijinal tarımsal ürün ve genişletilmiş ürünün alaka düzeyi, tarımsal ürün marka ilişkisi, genişletilmiş tarımsal ürünün üretilmesinin zorluğu ve orijinal tarımsal ürün markasının kültürel uyumluluğu. Etkileyen faktörlerin bir gösterge sistemi Wang Zhaohui (2013), bağımsız markaların işletmeler tarafından oluşturulmasını marka gelişiminin olgunluğuna göre dört aşamaya ayırır: marka kuluçka aşaması, marka tanıtım aşaması, marka olgunluk aşaması ve marka uluslararasılaşma aşaması. Etkileyen faktörler araştırıldı ve çalışma şunu buldu: marka kuluçka aşamasının, kurumsal kaynakların, insan sermayesinin ve sosyal sermayenin etkili faktörleri, ürün kalitesi, çıktı ve işbirliği ağları yoluyla yaratımını hızlandırır; marka tanıtma aşaması, esas olarak ürünler aracılığıyla bağımsız inovasyon yetenekleri ve pazarlama yetenekleri ekler. Kalite, çıktı, ürün farklılaşması ve marka bilinirliğinin rolü; marka olgunluk aşaması, orijinal bazda marka sadakatini artırır; marka uluslararasılaşma aşaması, bir şirketin markasının gelişimini etkileyen tek faktör, bağımsız inovasyon yetenekleri ve pazarlama yetenekleri dahil olmak üzere şirketin temel yetenekleridir. Yang Hailong (2013), tarımsal ürün şirketlerinin marka seçimini etkileyen ana faktörlerin ürün kalitesi faktörleri, terminal performans faktörleri, marka imaj faktörleri, kolaylık faktörleri, paketleme ve fiyat faktörleri olduğuna inanmaktadır.Wang Jun (2014) bölgesel marka gelişiminin (gecikme dahil) üç aşamasını ele almaktadır. Aşamalar, oluşum aşamaları ve büyüme aşamaları) coğrafya, tarih, beşeri bilimler, toplum ve diğer endüstriler gibi faktörlerin etkisinin analizine dayanmaktadır (Tablo 3).
Tablo 3 Marka oluşturma aşaması perspektifine göre tarımsal ürün marka oluşturmayı etkileyen faktörlerin özeti
2.4 Araştırma yöntemleri
Bu makale, literatür araştırma yöntemlerini iki kategoriye ayırmaktadır: ampirik araştırma yöntemleri ve ampirik olmayan araştırma yöntemleri Ampirik araştırma yöntemleri temel olarak anket araştırması, vaka çalışmaları, ikinci el veri analizi ve simülasyon deneyleri vb. İçerir ve ampirik olmayan araştırma yöntemleri literatür araştırması ve model oluşturmayı içerir. , Deneyim özetleri ve diğerleri (vaka desteği veya teorik türetme), vb. Seçilen literatür araştırma yöntemlerinin analizi yoluyla, tarımsal ürün marka oluşturmanın etki faktörlerini incelemek için ampirik araştırma yöntemlerini kullanan literatürün, tüm literatürü hesaba katan ampirik araştırma yöntemlerinden daha fazlası olduğu görülebilir. Ampirik araştırmada, anket araştırması yöntemini kullanan literatür mutlak bir avantaja sahip olup, toplam literatürün% 31.87'sini oluşturan 29 makale, ardından ikinci el veri analizi, 13 makale, 14.29'u açıklayan ve simülasyon deneyi yöntemini kullanan sadece bir makale bulunmaktadır. Ampirik araştırma yönteminde, toplam literatürün% 21.98'ini oluşturan ampirik özet yöntemi en çok kullanılan yöntemdir.Ayrıca, tarımsal ürün marka oluşturmayı etkileyen faktörler,% 15.38'lik bir oranla modeller oluşturularak analiz edilmiştir (Tablo 4).
Tablo 4 Tarımsal ürün marka oluşturmayı etkileyen faktörlerin literatür araştırma yöntemlerine ilişkin istatistikler
3 sonuç
Yukarıdaki analizden yola çıkarak, "Tarımsal ürün marka oluşturmayı etkileyen faktörler" ile ilgili literatürün aşağıdaki sorunlara sahip olduğu görülmektedir: 1 Yaklaşık 30 yıldır tarımsal ürün marka oluşturmaya yönelik araştırmalar sürerken, 21. yüzyılda doğrusal olarak büyümeye başlamış ve literatür hızla artmıştır. Sonuç olarak, birçok araştırmacı araştırma değerini görmezden gelme eğilimindedir.Bu nedenle, son iki yılda, araştırmacıların tarımsal ürün marka oluşturmayı etkileyen faktörlere olan ilgisi düşüş eğilimi göstermiştir.2 Literatür çoğunlukla belirli veya belirli etkileyen faktörlerin analizine odaklanır ve eksiktir. Daha sistematik ve kapsamlı araştırma Yukarıda da bahsedildiği gibi analiz, tüketiciler açısından, tarımsal ürün marka oluşturma ana gövdesi perspektifinden ve marka oluşturma aşaması perspektifinden yapılmaktadır.3 Tarımsal ürün marka oluşturmayı etkileyen faktörlerin analizi çoğunlukla anket anketleri ile elde edilmektedir. Aynı döneme ait veriler veya diğer veriler temelde araştırma için panel verilerini kullanmadı ve tarımsal ürün marka oluşturmayı etkileyen faktörleri tam olarak yansıtmak zordur.
Kaynak: Tarım Bilimi Araştırması 2015-03
Yazar: Luo Fang Huang Lijun
