10 metrekarelik göğüs göğüse çarpışma: Huawei, Honor, Ov, Xiaomi'nin çevrimdışı arenası
Kaynak: Çinli girişimci
Huawei'nin çevrimdışı haritası, Ov kırmızı çizgisine derinden dokunarak sürekli genişliyor. Cep telefonlarının çevrimdışı kanallarının bonuslarının artık olmadığını, sadece yakın dövüş olduğunu herkes biliyor.
Orijinal başlık: 10 metrekarelik göğüs göğüse savaş: Huawei, Honor, OPPO, vivo, Xiaomi'nin çevrimdışı arenası
Liang Ruiyao, "Çinli Girişimci" muhabiri
Düzenle Li Wei
Head Picture Photography Gao Jingjing
"Her cep telefonunun karı 400 ile 500 yuan arasında ve bayiler buna dikkat edecek. Ancak kar 500 yuan'dan fazla olduğunda satmaya yardımcı olacak motivasyona sahip olacaklar."
Wang Mo fiyatı bekliyor.
20 yıldır cep telefonu dağıtımıyla uğraşan bu iş adamının, kuzey Jiangsu'daki birçok büyük şehir ve kasabada birçok cep telefonu mağazası var. Geçtiğimiz birkaç gün içinde çeşitli cep telefonu markalarının bölge liderlerinden telefonlar alıyor. Selamlar farklı, ancak ana içerik çok tutarlı. Ona kendi markalarının yeni ürünlerinin nasıl satıldığını sorun.
Telefon aracılığıyla Wang Mo, birinci sınıf pazarın satış dinamikleri, özellikle de Huawei'ye olan yakın ilgileri konusundaki gerginliklerini hissedebiliyordu.
Bir zamanlar, yüksek kâr çevrimdışı bayileri Ov'a daha fazla kaynak yoğunlaştırmaya yöneltti, bu da Ov markasının neden son birkaç yılda çevrimdışı kanalları hızla işgal ettiğini ve satış listesinde birinci sırada yer aldığını açıklıyor.
"Eski Jianghu" Wang Mo ve birçok cep telefonu markasının bölge liderlerine genellikle kardeş deniyor. Distribütörlerle ilişki genellikle cep telefonu üreticileri ile pazar arasındaki mesafeyi belirler, çünkü üreticiler distribütörlerden ilk elden satış verilerini edinebilir ve sevkiyatlar ve pazar stratejilerinde zamanında ayarlamalar yapabilirler.
Wang Mo'nun her mağazasının ortalama aylık satışları yaklaşık 1.000 adettir Festival promosyonları ve diğer etkinlikler durumunda, aylık satışlar 2.000 üniteyi aşabilir. Bunlar arasında Huawei markalarının (Huawei, Honor) satışları toplamda% 30, Ov (OPPO, vivo) her biri% 25, Xiaomi ise% 5 civarında.
"Ov cep telefonları her zaman daha karlı iki marka olmuştur." Wang Mo, "Çinli Girişimciye" tanıttı, "Genel olarak konuşursak, bir Ov cep telefonu satmanın karı 500 ila 700 yuan arasındadır. Son iki yılda, Huawei'nin bayilere yaptığı kar Ov'u yakaladı veya hatta geçti. Yeni listelenen Huawei P30 cep telefonunun birim başına 600 yuan'dan fazla karı var ve Huawei P30 Porsche modelinin karı 2.000 yuan kadar yüksek. "
Fotoğraf: Shi Xiaobing
Bununla birlikte, Huawei'nin 2015'te çevrimdışı "Bin İlçe Planı" nı ortaya koymasının ardından, Huawei departmanının çevrimdışı alanı sürekli genişliyor ve Ov'un kırmızı çizgisine derinden dokundu. Bu korkunç geç gelen kişi, Kızıldeniz'in çevrimdışı kanalında bir delik açtı.
İletişim pazarının iniş çıkışlarına alışkın, Nokia ve Motorola'nın parlaklığına şahit oldu ve Xiaomi'nin İnternet modelini önerdiğinde kafa karışıklığını yaşadı. Wang Mo, çevrimdışı kanalların şimdiye kadar hiç bu kadar çeşitli olmadığını keşfetti ve kendini öğrenmeye zorlamak zorunda kaldı. Yeni iş modeli ve pazar dinamiklerine odaklanma.
Aslında, hem bayiler hem de cep telefonu üreticileri, çevrimdışı kanalların bir kez daha yeni bir savaş alanı haline geldiğini biliyorlar, ancak burada artık temettü yok, sadece yakın dövüş var.
Yenilmez savaş
2013'e dönme zamanı.
Huawei'in akıllı telefon işi yeni başladı. Huawei'nin tüketici şirketi CEO'su Yu Chengdong, pazarı araştırmak için bir ilçeye gitti. O sırada bayilerin mağazaları OPPO, Samsung ve Lenovo ile doluydu. Birkaç Huawei satıcısı ve Huawei'nin özel mağazalarını bulmak daha da zordu. Yu Chengdong çok duygusal: OPPO'nun özel mağazası sadece 10 metrekarelik bir alanı kapsıyor, ancak sokakta önemli bir konumda. Bir cep telefonu mağazasını ziyaret etmek isteyen tüketiciler yakında bulmayı düşünecekler.
Çevrimdışı pazarda, cep telefonu üreticilerinin kanal yapısı genellikle dört çekirdeğe sahiptir: biri Gome, Suning, Dixintong ve Leyu gibi yerel zincir mağazalardır; diğeri üreticinin amiral gemisi mağazaları, deneyim mağazaları ve özel mağazalar gibi kendi perakende ve hizmet sistemidir. Üçüncüsü, kurumsal müşteriler için özelleştirilmiş hizmetler sunan devlet ve kurumsal müşteriler; dördüncüsü, operatörlerle işbirliğidir.İşbirliğinin bu kısmı hemen hemen tüm kanallarla ilgilidir ve bir destek modülüdür.
Çevrimdışı pazar, kaybedilemeyecek bir savaştır.
2015 yılında 100 milyonun üzerinde satış yapan Huawei, geçtiğimiz yıl özel satışlarda ve yetkili marka mağazalarında% 100'ün üzerinde büyüme temelinde 1.000 ilçeyi kapsayan fiziksel mağazalar inşa etmek olan "Bin İlçe Planı" sloganını hemen haykırdı. . Huawei'nin ayrılmış alt markası Honor, başlangıçta İnternet çevrimiçi kanallarına odaklandı ve Xiaomi ile kıyaslandı, ancak aynı zamanda sessizce çevrimdışı kaldı.
Huawei'nin "Bin İlçe Planı" 2017'de hedefine ulaştı. O zamanlar Huawei, 531 vilayet düzeyinde deneyim mağazası ve 1556 ilçe düzeyinde deneyim mağazasına sahipti. Honor'un çevrimdışı düzeni "bel", yani üçüncü ve dördüncü sınıf şehirlerde yoğunlaşmıştır. Bu, Huawei'nin kapsamlı bir şekilde çevrimdışı kanalları düzenlediği anlamına gelir.
Glory Başkan Zhao Ming, "Çinli Girişimci" ye 2015'ten sonra Glory'nin çevrimdışı ortaklarla varlık ışığı modunda işbirliği yapmaya başladığını açıkladı. 4 yıllık sessiz penetrasyonun ardından, Honor'un çevrimiçi ve çevrimdışı pazarlarının satış oranı neredeyse 1: 1'e ulaştı.
Huawei'nin saldırısı, cep telefonlarının çevrimdışı kanallarına yönelik savaşı doğrudan ateşledi.
Ov, 2016 yılında savaşmaya başladı ve bir "halk savaşı" başlattı - yani ortak bayiler, halı mağazalar ve Huawei, Samsung ve Apple mağazalarını çevrelemek için dış mekan kapıları ve reklam panoları gibi geleneksel iletişim kaynaklarını topladı. Blokta kanlı bir yol kesildi. "Halk Savaşı" nın mucizevi etkisi ortaya çıktı ve Ov bu taktiği denizaşırı pazarların genişlemesine bile kopyaladı.
Bu yıl, cep telefonu üreticileri şiddetli bir rekabet yaşadı, ancak büyümeleri sevindirici oldu. Pazar araştırma kuruluşu International Data Corporation'ın (IDC) verilerine göre 2016'nın dördüncü çeyreğinde tüm Çin akıllı telefon pazarının sevkiyatı bir önceki yıla göre% 18,7 arttı. OPPO, Huawei ve vivo sırasıyla% 18,1,% 16,9 ve% 16 pazar payını oluşturdu. İlk üç.
En büyük artış, 2015'in dördüncü çeyreğinde dördüncü sıradan ilk üçe giren OPPO oldu ve vivo da bir yıl içinde beşinciden ilk üçe koştu; 2015'te hala ilk üçe giren Xiaomi kaybetti Çevrimdışına ek olarak, pazar payı yalnızca% 7,4 ile Apple'ın ardından beşinci sırada yer alıyor.
2017'de Xiaomi yavaşladı ve "kaybedilen yeri kurtarmaya" başladı. Daha önce yalnızca çevrimiçi kanallara odaklanan Xiaomi, çevrimdışı olmanın önemini fark etti ve iç pazarda Xiaomi evleri ve yeni perakende sistemleri konuşlandırmaya başladı. Şu anda, devasa ekolojik zincir şirket sisteminin avantajları hemen ortaya çıktı ve zengin IoT ürünleri, çevrimdışı mağazalara trafik getirmeye devam etti.
Kaynak: China Enterprise Gallery
Xiaomi'nin kurucusu, başkanı ve CEO'su Lei Jun, arkadaşlarının çevrimdışı mağazalarında birçok kez "deneyimlerden öğrenmeye" maruz kaldı. Ancak tüm bayiler bu müşteriyi hoş karşılamıyor. Pintu Business Review'e göre, Ağustos 2017'de Ov bayileri toplu olarak, Lei Jun'un askeri durumu gözetlediğini görürlerse, hepsinin üç nos ilkesini hoş karşılanmayan, göz ardı etme ve umursama ilkesini benimseyeceklerini belirtti.
Ancak, "mütevazı" Lei Jun, Xiaomi'yi yurt içi cep telefonu pazarına geri dönmeye yönlendirdi. IDC verileri, 2017'de Xiaomi'nin Çin pazarında% 12,4'lük pazar payı ile dördüncü sırada 55,1 milyon adet sattığını gösteriyor. 2016'da Xiaomi, rakipleri tarafından tamamen geride bırakıldı ve satış hacmi bir önceki yıla göre% 36 oranında keskin bir düşüş gösterdi ve yalnızca 41,5 milyon cep telefonu satıldı.
Ov'un çevrimdışı avantajı 2018'de de devam ediyor. OPPO ve vivo sırasıyla 78,94 milyon adet ve 75,97 milyon adet ile Çin akıllı telefon pazarında birinci ve ikinci sırada yer aldı. Ancak zafer tehditkar bir şekilde geldi, Xiaomi'yi geride bıraktı ve "ağabey" Huawei üçüncü sırada yer aldı.
Şiddetli bir savaş kaçınılmazdır
Zhao Ming, 17 Nisan'daki Honor 20i konferansında şunları söyledi: "Bu yıl, cep telefonu üreticilerinin alt çizgiyi zorladığı bir yıl." 2019'da cep telefonları çevrimdışı ve şiddetli bir savaş kaçınılmaz.
Ülke genelinde 25 il, belediye ve özerk bölgeyi kapsayan 1.034 çevrimdışı cep telefonu fiziksel mağazasının satış istatistiklerine göre, İlk Cep Telefonu Endüstrisi Araştırma Enstitüsü, Şubat 2019'da Çin Anakarası'ndaki çevrimdışı cep telefonu pazarının Çin'deki toplam cep telefonu pazarı sevkiyatlarının% 80'ini oluşturduğunu gösteriyor. ; Bununla birlikte, aynı dönemde, Çin Anakarası'ndaki genel çevrimdışı cep telefonu pazarı, yıllık% 26 düşüşle 23.07 milyon adet satış gerçekleştirdi.
Ciddi şekilde daralan bir pazarla karşı karşıya kalan cep telefonu üreticileri ne tür bir katil sunacak?
Uzun yıllardır iletişim pazarına dalmış olan Wang Mo, açıkça Xiaomi cep telefonlarının hala bayilere İnternet ve uygun maliyetli genlere dayalı çok fazla kar marjı veremediğini söyledi.Yalnız Xiaomi evi kesinlikle yeterli kanal hacmine ulaşamayacak.Gelecekte Xiaomi yalnızca teknolojik atılımlara güvenebilir. .
Bununla birlikte, Xiaominin çevrimdışı düzeni artıyor. 31 Aralık 2018 itibarıyla Xiaomi, 1.378 yetkili mağaza kurdu, 38.000'den fazla franchise mağazası kurdu ve kasaba düzeyinde pazarda doğrudan tedarik noktası kurdu; çoğunlukla 586 Xiaomi evi kurdu Birinci kademe, ikinci kademe ve üçüncü kademe şehirlerde dağıtılır. Xiaomi'nin çevrimdışı yetkili mağazaları ve diğer satış noktaları, Xiaomi'nin evinin modelini kopyaladı. Muhabir, Xiaomi'nin batıdaki dördüncü sınıf bir şehirde bir cep telefonu mağazasında sergilediği çok sayıda ekolojik zincir ürünü gördü.
Glory, karı çevrimdışı kanallara da akıtıyor. Wang Mo'ya göre geçmişte Honor'dan bayilere her telefonun karı yaklaşık 200 yuan idi ve şimdi 400 ila 500 yuan'a ulaşabilir. Honor tarafından verilen verilere göre 30 Eylül 2018 itibarıyla Honor cep telefonu deneyim mağazaları 1.001'i aştı.
Buna ek olarak, başlangıçta "bel" üçüncü ve dördüncü sınıf pazarların ihtişamına odaklanan 2019 yılında, çevrimdışı düzeni birinci sınıf şehirlerin ana iş bölgelerine kaymaya başladı ve giderek daha fazla genç, entegre yeme, içme, oyun ve alışveriş deneyimini vurgulayan Alışveriş Merkezlerine taşınıyor. "Birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki Glory'nin son çevrimdışı düzeninin çok hızlı olduğunu göreceksiniz." Zhao Ming "Çinli Girişimci" ye söyledi.
Huawei'nin resmi verilerine göre, Huawei'nin çevrimdışı hizmet franchise mağazaları yaklaşık 1.200'e ulaştı ve 2019'un sonunda 1.500'e yakın olacak ve Çin'deki vilayet düzeyindeki şehirlerin% 95'inden fazlasını kapsayacak; Huawei'nin belediye düzeyindeki deneyim mağazaları 1.000'i aştı ve 2019'da artacak. Yaklaşık 1.500 var ve aynı zamanda 2.500'den fazla ilçe düzeyinde deneyim mağazası var ve Çin'deki ilçelerin% 95'inden fazlasını kapsayan 2019'un sonunda 3.000'e ulaşması bekleniyor.
Çevrimdışı kanallar Ov'un önceki avantaj engelleri. Huawei duvarı aştı ve Xiaomi farklı bir yaklaşım benimsedi.
Aslında, üçüncü ve dördüncü sınıf şehirlerin ve hatta ilçelerin cep telefonu iş bölgelerinde, neredeyse bir düzine adımda bir Ov mağazasını görebilirsiniz. Birinci katta cep telefonu satışı, ikinci katta çekim ve operatör hizmetleri bu mağazaların standart özelliklerindendir. Ov, bayilere yüksek karlar vererek malları güçlü bir şekilde dağıtır, bu sadece Ov'a maliyet baskısı getirmekle kalmaz, aynı zamanda büyük karlar elde eder.
Bununla birlikte, Huawei ve Xiaomi'nin üçüncü ve dördüncü kademe pazarlarda batma çabalarıyla Ov, baskıyı açıkça hissetti ve kırılması gerekiyor.
OPPO ve vivo, aslında her zaman birinci ve ikinci kademe pazarlar için güçlü ve ısrarcı bir istek duymuştur. 2017'nin sonunda, OPPO'nun ilk süper amiral gemisi mağazası olan Şangay'daki 688 No.lu Huaihai Middle Road'da resmen açıldı. İkinci ve üçüncü süper amiral mağazalar da Shenzhen Huaqiangbei ve Beijing Wukesong Huaxi LIVE'da açıldı; 2019'un başlarında vivo Şangay, Chongqing ve Hangzhou'daki 9 yepyeni vivo akıllı amiral gemisi mağazasının ülke çapındaki 8 büyük şehrin çekirdek iş bölgelerinde aynı anda açılacağı resmen açıklandı.
Fotoğraf: Shi Xiaobing
Üçüncü ve dördüncü sınıf şehirlerin iletişim caddesinde kalabalık olan Ov mağazalarının aksine, tasarım ve moda unsurlarıyla dolu bu mekanlar ürün satmak için değil, kullanıcı deneyimini ve marka imajını geliştirmek içindir.
OPPO'nun perakende direktörü Bian Haoyu Çinli Girişimci'ye şunları söyledi: OPPO, süper amiral gemisi mağazaları, amiral gemisi mağazaları, deneyim mağazaları ve özel mağazalar dahil olmak üzere yukarıdan aşağıya net bir piramit kanal sistemi oluşturdu. Her seviyenin kendi tarafı var. Odaklanın. "OPPO şu anda birinci ve ikinci kademe şehirlerde yaklaşık 300 alışveriş merkezine girdi ve 2020'de yaklaşık 2.000 alışveriş merkezini tamamlaması bekleniyor.
Yapılması gereken çoktan seçmeli sorular
Orta ölçekli bir cep telefonu mağazası için kira ve dekorasyon maliyeti yaklaşık 1 milyon ila 3 milyon yuan'dır. İyi yıllarda, Wang Mo'nun mağazaları yılda 4 ila 5 milyon net kâr elde ediyor. "Geçtiğimiz iki yılda para kazanmak gerçekten zor ve yılda sadece 2 ila 3 milyon kazanabiliyorum."
Wang Mo, akıllı telefonların satışı için en uygun zamanın 2014 yılı civarında olması gerektiğini hatırlattı. Cep telefonu satmak için neredeyse bir mağaza açmak para kazandırabilir. "Artık cep telefonu satmak artık o kadar kolay değil." Wang Mo heyecanla, "Sadece pazar dinamiklerine sürekli dikkat etmemiz ve sektör trendlerini anlamamız gerekmiyor, aynı zamanda mağaza yönetimi ve perakende düşüncesinde öğrenmeye ve gelişmeye devam etmeliyiz."
Zhang Yun da değişikliklerle karşı karşıya. Yanjiao Yaya Caddesi yakınlarında bir OPPO mağazası işletmekten sorumludur. Bir kız, cep telefonu parametreleri ve performans gibi terimlerle doğmaz, ancak ürünleri kullanıcılara daha iyi tanıtmak için, her OPPO modelinin yapılandırmasını, işlevlerini ve özelliklerini zaten ezberlemiştir.
Fotoğraf: Liang Ruiyao
Zhang Yun, "Çinli Girişimci" ye 2013 yılında bir cep telefonu mağazası işletmeye başladığını ve şimdi OPPO telefonlarının fiyatının önceki yıllara göre daha uygun olduğunu söyledi. Zhang Yun'un sabırlı ve profesyonel açıklamalarını ve fiyat karşılaştırmasını dinledikten sonra, birçok eski kullanıcı OPPO'yu seçmeye devam edin. Ancak son iki yılda alıcıların her zaman OPPO'nun sıcak satış modellerini Huawei'nin sıcak satış modelleriyle karşılaştırdığını itiraf etmeliyim.
Hayatta kalmak için değişmeliyiz. Bu zorunlu bir sorudur.
OPPO'nun Çin işletme departmanı satışları genel müdürü Yan Tao, "Çinli Girişimci" ye, tüm çevrimdışı perakende formatının perspektifinden, son birkaç yıldaki hızlı gelişmenin ardından, çevrimdışı kullanıcıların saf ürün talebinden Genel ve eksiksiz hizmet planları setiyle ilgili olarak, OPPO çevrimdışı mağazaları satıştan hizmete geçmelidir.
Hizmet mağazası nedir?
Yan Tao, geçmişte kullanıcıların cep telefonu satın almak için mağazaya geldiklerini ve işlem sırasında marka ile kullanıcı arasındaki ilişkinin tamamlandığını duyurdu. Ancak artık kullanıcılar ve markaların tam bir yaşam döngüsü ilişkisi var.Kullanıcıların cep telefonlarına ek olarak cep telefonu filmine, satın alma işlemi sırasında kullanım danışmanlığına ve hatta takasın cazibesine de ihtiyaçları var.
Toplarken, OPPO'nun çevrimdışı düzeni hala çıkarma yapıyor.
Yan Tao'ya göre, OPPO ilk günlerde ülke çapında yalnızca on binlerce satış noktasına sahipti ve daha sonra 250.000 satış noktasına ulaştı. Ancak şimdi mevcut sistemde bazı satış noktalarının kullanıcılara yoğunlaşacağını, bu nedenle küçük satış noktalarının hayatta kalmak için fazla yer olmadığını görüyorlar.
Alt kanalın sıkılaştırılması doğal bir seleksiyon sürecidir. Süper amiral gemisi bir mağazanın kurulması daha fazla hırs taşır.
OPPO, süper amiral gemisi mağazaları için net KPI'lar oluşturmadı. Kontrpuan araştırma direktörü Yan Zhanmeng, "Çinli Girişimci" ye OPPO'nun birinci kademe şehirlerdeki süper amiral mağazalarının cep telefonu satmayı amaçlamadığını, bunun yerine, imajlarını tersine çevirmek ve marka bağlılığını artırmak için hizmetlere bel bağladıklarını analiz etti.
Huawei ve Honor, yavaş yavaş "temel teknoloji araştırma ve geliştirme" imajını oluşturdu; Xiaomi'nin "meraklı" pazarlaması, bir grup zorlu teknik hayranın ilgisini çekti ve ekolojik zincirin düzeni de teknoloji güncellemelerini genişletti; aksine, eksik Çekirdek teknolojiye sahip olan ve çok sayıda ünlü sözcüsü kullanan OPPO, "fabrika kardeş makine" etiketini tamamen yırtıp atmak istiyor.
Kullanıcıların ürünleri doğrudan deneyimlemelerine olanak tanıyan bir amiral gemisi mağaza, bir basın toplantısında "siyah teknolojiyi" tanıtmaktan çok daha sezgiseldir.
Mobil pazarlama çözümü sağlayıcısı Fei Rui Interactive'in kurucusu ve CEO'su Jiang Meilan, "Çinli Girişimci" ile yaptığı röportajda şunları söyledi: "Yabancı tüketicilerin 'ROPO' adı verilen bir tüketim alışkanlığı var, yani 'Çevrimiçi Araştırma, Çevrimdışı Satın Al' - çevrimiçi Çevrimdışı satın alımları araştırın. Çin'de de 'ROPO' var, ancak Çevrimdışı Araştırma, Çevrimiçi Satın Al, yani çevrimdışı deneyim çevrimiçi satın alma, yani çevrimdışı mağazalar cep telefonu şirketleri için gerekli. "
Fei Rui Interactive tarafından yapılan araştırmaya göre, bir markanın çevrimiçi satışları genel olarak toplam satışların% 25'ini oluşturabilir ve kalan% 75'inin çevrimdışı kanallar aracılığıyla gerçekleştirilmesi gerekir. Daha da önemlisi, çevrimdışı mağazalarda dönüşüm oranının, güvenin ve marka itibarının iyileştirilmesi çevrimiçi olarak sağlanamaz.
Şiddetli savaş devam edecek. Ancak, pazar payı karşı saldırı mucizesinin gerçekleşmesi zor oldu, cep telefonu pazarı önde gelen üreticiler üzerinde yoğunlaştı ve küçük ve orta ölçekli işletmelerin yaşam alanı yeniden sıkıştı. T şeklindeki pazar şekli, kafa üreticileri arasındaki engelleri bulanıklaştırır ve rekabet gerçek olmaya başlar.
(Görüşülen kişinin talebi üzerine Wang Mo ve Zhang Yun metinde takma isimlerdir)
