BESTORE: 74 milyon kullanıcının farklı zevkleriyle nasıl tanışılır?
İster 3 yaşında yaramaz bir çocuk, ister 80 yaşında bir gazi olun, ara öğünlerin tatlılığını ve yumuşaklığını tadabilir, dudaklarınızı ve dişlerinizi mis kokulu bırakabilirsiniz. Kırık aşk için atıştırmalıklar yiyin, eski sevgiliye veda edin; sevindirici ve tebrik eden atıştırmalıklar yemeye terfi edin; abur cubur yemek ve kanla dirilmek için fazla mesai yapın. Öyleyse hiç acıkmadığınız belliyken neden bazen atıştırmalık yemek istediğinizi merak ettiniz mi?
Adım Haziran Ayı. 2014 yılında Best Store'a katıldım ve esas olarak şirketin pazarlama, satış, mal, personel ve organizasyonundan sorumluyum. Bu haftaki kursta, dijital operasyonlar etrafında çok kanallı büyümeye başlayacağım ve BESTORE'un başarılı deneyimini paylaşacağım.
BESTORE, 2006 yılında ilk mağazasının açılışından 2016 yılında 2.000'den fazla mağazaya kadar, işletme maliyetleri ve işçilik maliyetlerinde artışa maruz kalmalı ve mağaza satışlarında tek haneli büyüme ile karşı karşıya kalmıştır. BESTORE, iki yıllık dijital dönüşümün ardından çift haneli büyümeye (% 25) geri döndü ve yüksek bir yeniden satın alma oranını (% 70) sürdürdü. Peki Best Shop bunu nasıl yapıyor?
Dijital operasyon, rakiplerden daha fazla kazanınİlk olarak, her bir iş biriminin çıktısını artırın, böylece perakende sektörü "diğerlerinden daha fazla para kazanabilir misiniz" özüne dönebilir ve daha aktif bir şekilde çalışabilir. Geleneksel bir perakende sektörü olarak, Liangpin Store'un ana işi mağazadır.Mağazanın içinden mağazanın dışına nasıl geçileceği, daha proaktif olarak nasıl anlaşılacağı, kullanıcıların ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağı ve teşvik edeceği çok önemlidir.
İkincisi, daha verimli eşleştirme. Dahili tedarik zinciri ve kanal yeteneklerinin verimliliğini artırarak, kullanıcı ihtiyaçlarını doğru bir şekilde eşleştirerek, kullanıcıların daha büyük bir neşe ve deneyim duygusuna sahip olması.
Çünkü Best Store'un her bir biriminin satış oranı 7: 5: 1, bu da çok kanallı satışların% 70'i, mağaza satışlarının% 50'si ve e-ticaretin% 10'u anlamına geliyor. Bu nedenle mağazalarımızı dijital olarak dönüştürmek için çaba sarf ettik.
Omni-channel pazarlama, satış on kat artışTek mağazalı operasyonun temel göstergeleri yeni almak, geri satın almak ve siparişleri almaktır. Müşteri tarafından yeni müşteriler gelebilir, yeniden satın alma oluşturabilir ve markaya sadık üyeler olabilir. Kurumsal açıdan, kullanıcılara iyi bir deneyim sağlayıp sağlamayacağı, yalnızca birkaç ürün satın almaktan yeni ürün satın almaya ve işaretler satın almaya kadar, müşteri birim fiyatını artırmak için kullanıcıların daha fazla satın almasını ve mutlu bir şekilde satın almasını sağlayın.
Sıfır gıda kategorisinin bir özelliği vardır: Tüketimin% 90'ı dürtüsel satın almalardan gelir ve karar verme eşiği çok düşüktür. Bu nedenle, kullanıcıların satın alma talebini her boyuttan ve dokunaçlardan teşvik etmek gerekir ki, kullanıcılar yemek yemeyi bırakmasınlar ve kestiklerinde kaşınıyorlar.
Double Eleven, genellikle "e-ticaret platformları için Karnaval Günü, işletmeler için Korku Günü" olarak bilinir. İşletmeler için en korkutucu şey, kullanıcıların Double Eleven'a kadar genellikle cüzdanlarını örtmeleri ve ardından tüm insanların obur bir ziyafet çekmek için ellerini kesmesidir. Bu, Double Eleven'dan iki ila üç hafta önceki satışları etkileyecek.
Günümüzde bu durum çok değişti, bu da Liangpin Store'un mağazalara yeniden güç veren ve trafiği tanıtan omni-channel satış modelinden kaynaklanıyor. 3 Kasım'dan itibaren mağazalar + APP, WeChat Moments, paket servisler, topluluklar vb. Aracılığıyla çok yönlü su depolaması ve rehberliği, 62 milyon ve 23 milyon maruziyete ulaşan satışlarla Double Eleven satışlarında altı kat artış sağladı. Bunlar arasında en fazla 15,25 milyon satışla akıllı alışveriş rehberi katkıda bulundu.
1. İki yönlü etkileşim. Double Eleven'da, işletmenin göz kamaştıran tanıtım bilgilerinden bunaldınız mı? Gerçekten ihtiyacınız olan ürünü bulmak için samanlıkta iğne bulmanız mı gerekiyor? Geçmişte pazarlama sessizdi ve tüccarlar sessizce kullanıcıların cüzdanlarına indirimler koydu. Bununla birlikte, Liangpin Shop, etkinliğin iki hafta öncesinden son haftasına kadar kullanıcılarla sık sık etkileşim kurmak ve iletişim kurmak için alışveriş rehberlerini kullanıyor, bu da kullanıcılara "indirim çok büyük ve para kaybetmiyorsunuz" hatırlatılmasına yardımcı oluyor. Bu, kupon dağıtmaktan daha etkilidir.
2. Yakın alan. Alışveriş sürecinde, alışveriş sahnesine ne kadar yakınsa, dönüşüm oranı o kadar yüksek olur. Günlük hayatımızda çok sayıda yüksek trafikli alan olmasına rağmen, bu trafiğin yüksek dönüşüm getirip getiremeyeceği bilinmemektedir.
3. Patlayıcı ürünler. Yeni bir müşteri için en önemli şey ona imza yemeğinizi bildirmek, en değerli ürünü kullanmak, onu en güçlü fiyatla etkilemek ve dönüşümü tamamlamaktır.
Double Eleven'dan sonra en etkili fisyon oyununu hayata geçireceğiz Depolama süresini uzatarak pazarlamayı daha patlayıcı hale getirecek, aciliyet ve kıtlık duygusu yaratacak ve kullanıcı satın alma kararlarını hızlandıracağız. Liangpin Store çalışanları genellikle kullanıcılara mesaj gönderir. Örneğin, "Sevgili, nasılsın? Uzun zamandır görmedim ve çok özlüyorum", "Sevgili, son zamanlarda yağmur yağıyor, vücuduna iyi bak" vb. Görülüyor ki, alışveriş rehberinin rolü artık mal satmakla sınırlı değil, kullanıcılara insani bir özen göstermek ve onların arkadaşı olmaktır.
Kullanıcıları anlamak, kullanıcılara en büyük bağlılıktırBüyük promosyondan sonra birçok yeni kullanıcı getirilecek. Şu anda müşterileri nasıl elde tutmalıyız? Birçok şirket, kullanıcıların kendilerine sadık kalmasını ister, ancak çok az şirket, kullanıcılara sadık olup olmadıklarını düşünüyor. Kullanıcılara sadık olmak, kullanıcı tercihlerini anlamak ve hassas pazarlama eşleştirmesi yapmaktır.
Bu nedenle, Rencency (son tüketim), Frekans (tüketim sıklığı), Parasal (tüketim miktarı) olarak adlandırılan RFM modelini kullanabilir ve BESTORE'un on milyonlarca üyesinin verilerine dayanarak kullanıcıları kategorize edebiliriz. Aşağıdaki şekildeki kırmızı kısım, sıklığı ve tüketimi yüksek olan kullanıcıdır.Onu sadık bir müşteri olarak tanımlıyoruz ve son üç aydaki kullanıcılara geçici müşteriler deniyor.Kullanıcıların bu kısmını kaybetmek çok kolay.
Bu sınıflandırma ile bu kullanıcılara nasıl hizmet vermeliyiz? Perakende sektörü,% 20 sadık müşterilerin satışların% 60'ına katkıda bulunduğu 2080 kuralını takip ediyor. Bu nedenle, kullanıcıların ilk% 20'sini çalıştırmayı ve düzenli müşteri operasyonunun çalışma mantığını - doğru kişileri ve bunu yapmak için doğru içeriği sunmayı seçiyoruz.
Doğru kişi kim? Sadık kullanıcıların% 20'sini alt gruplara ayırıyoruz, bazıları en düşük sadık kullanıcılar ve bazıları en çok sadık kullanıcılar. En düşük sadık kullanıcıları en üste, yani bağlılık yükseltmeye yükseltmeyi umuyoruz. Mesela satış için bir hedef belirleyeceğiz, sıradan sadık bir kişi yani tüketim sıklığı yüksek, birim fiyatı düşükse hedefimiz müşteri birim fiyatını artırmaktır.
Hedef belirlendikten sonra, kullanıcının davranış özellikleri, tüketim verilerini analiz ederek, talep tercihlerini çıkararak, kategori tercihlerini belirleyerek, satın alma gücü tercihlerini, faaliyet formu tercihlerini, tüketim aralıklarını vb. Örneğin, "etobur hayvanlar" için ona benzer aktiviteler tavsiye edeceğim ve "bira + çocuk bezi" etkisini elde etmek için yaşına göre ilgili ürünler sunacağım.
Malları seçip malları gruplandırdıktan sonra, kullanıcının satın alma kanallarını (e-ticaret, mağazalar) ve satın alma zamanını (hafta içi, hafta sonları, tatiller) analiz edin, eksiksiz bir pazarlama stratejisi oluşturun, bunu piyasa personeline verin ve pazarlama planını entegre edin.
Etkinlik örneği: kullanıcı tercihlerini anlama, hassas pazarlamaKullanıcı özelliklerinden ve ihtiyaçlarından başlayarak, pazarlamacıları büyük ölçüde pazarlamacıların düşünme alışkanlıklarını, düşünme biçimlerini ve çalışma yöntemlerini düzenleyen ve her zamankinden daha etkili hale getiren pazarlama planları tasarlamaya yönlendirir.
Bir üye, kuru meyveleri tercih eden, puanları önemsemeyen, uygun maliyetli ürünleri seven, yüksek kaliteli sadakatli bir altın üyesidir. Asıl sorunu, mağaza ziyaretlerinin sıklığıdır. Satın alma süresinin çoğunun dinlenme günlerinde olduğunu ve bilgi almak için WeChat ve APP'yi sıklıkla kullandığını gördük.
Bu nedenle, ürün talebini kurutulmuş meyveler olarak tanımlayarak, iletişimin özü olarak "ilgi noktaları + ürün temel değerleri" ni aktarmaya odaklanıyoruz, örneğin "ding! Yeni kurutulmuş kirazlar, C vitamini açısından zengin ücretsiz kuponlar alıyor" gibi. Güzellik ve güzellik; iyi ürünler sizi dünyanın tadına götürmek için [yeni] kullanır ve daha fazla yeni ürün danışma için mağazaya girer ". Bu kullanıcının satın alma zamanı dinlenme günü olduğu için her Cuma ona tercihli bilgileri göndermeyi seçiyoruz. Bu pazarlama stratejisi çok etkilidir. 1: 13'lük bir yatırım getirisi ile% 6 müşteri birim fiyatı,% 10 mağaza giriş oranı ve% 15 mağaza ziyareti sıklığı artmıştır.
Bu, bir kişiyi tanımanın TA'ya gerçek sadakat olduğunu gösterir.
Platform yapımı için dijital araçların nasıl kullanılacağından bahsedelim.
Geçmişte, Best Shop, sisteme yatırım yapıldığında genellikle ne satın alacağı konusunda eksikti. Son yıllarda, dijitalleşmenin yavaşça keşfedilmesiyle birlikte, dijital araçları en acil ve acil yerlerden organize etmeye ve inşa etmeye başladık. Peki, şirketin 8000 çalışanı her gün işlerini tekrar ediyor, bu insanlar her dakika ve her eylemde maksimum çıktıyı nasıl elde edebilir?
Eksiksiz bir dijital araç oluşturmak için beş adım
İlk olarak, ön saflarda çalışanların etrafında oluşturulmuş bir dijital araç bağlantısı. Örnek olarak bahsettiğim pazarlama faaliyetlerini ele alalım: Ön saflardaki çalışanlar hiçbir şey yapmasa bile işin etkisini görebiliyorum. Çevrimiçi görev dağıtımından kullanıcıların pazarlama bilgilerini açıp açmamasına, kupon alıp yazmamasına kadar tüm zincir şeffaftır ve kapalı bir döngü oluşturur, böylece balık tutmak için işe giden çalışanların kaçacak hiçbir yeri kalmaz.
İkincisi, çevrimiçi öğrenme ve eğitim. İki veya üç yıl önce, pazarlama faaliyetlerimizin süreci şuydu: merkezden şubeye, bölge müdürüne mağaza müdürüne e-posta göndermek ve telefon sunumları yapmak. Bazı çalışanlar anlıyor gibi görünüyor ama anlamıyor, bu da gerçek pazarlama etkileri ile beklentiler arasında büyük bir farkla sonuçlanıyor. Bugün, süreci iki seviyeye indirdik. Genel merkezin pazarlama departmanı, tüm mağaza yöneticileri ve mağaza asistanları ile doğrudan bağlantı kurar ve aynı zamanda canlı bir yayın başlatarak çalışanlara faaliyet hedeflerini, anahtar düğümleri, satış yöntemlerini, konuşma becerilerini vb. Anlatır. Canlı yayın tamamlandıktan sonra, çalışanların görüşleri ve geri bildirimleri toplanacak ve pazarlama planı genel merkez pazarlama departmanında iyileştirilecektir.
Üçüncüsü, kullanıcılar çevrimiçi olarak ulaşır. Tek bir işlem olduğunda, bir kullanıcı bir ürün satın aldığında, kız arkadaşına bir özür kartı eklemesini istedi. Görülüyor ki konşimento artık sadece tek seferlik bir ticaret ilişkisi değil, daha insani bir dokunuş ... Bir sonraki hedef, kullanıcılarla nasıl iyi arkadaş olmaya devam edileceğidir.
Dördüncüsü, etkinliğin etkisi çevrimiçidir. Pazarlama etkilerini, yani nasıl yapılacağını, ne zaman yapılacağını ve nasıl yapılacağını değerlendirerek, pazarlama dönüşümünü teşvik edin, çalışan performansını değerlendirin ve çalışan performansını iyileştirmek için olağanüstü çalışan deneyimlerini diğer meslektaşlarla paylaşın ve öğrenin.
Beşincisi, aktivite geliri çevrimiçidir, yani hedef ücret belirleyerek, çalışanlara ne kadar para alabileceklerini önceden bildirin, böylece zirveye ulaşmak için çabalayacak ve çalışırken daha enerjik hale gelecektir.
Özetle, dijital araçlar geliştirirken, sadece ön saflara dönüp ilk sıradaki sorunları çözmekle kalmamalı, aynı zamanda tüm temel görevleri çevrimiçi hale getirmeli, çalışan verimliliğini ve çıktılarını artırmalı, daha fazla para kazanmasına izin vermeli ve hayatını daha iyi hale getirmeliyiz. Rahat, mutlu ve eğlence dolu.
Dijital araçlara sahip olduğumuzda, bazı iş bağlantılarının gereksiz olduğunu göreceğiz. Organizasyonu daha düz hale getirerek, iş sürecini basitleştirerek ve iletişim verimliliğini ve şeffaflığı artırarak, böylece arka ofis departmanlarımız ön saflardaki ihtiyaçları anlayabilir, "silah seslerini duyabilen insanlar olun" Silah sesi çağırın. " Sonuç olarak, çalışanlarımız kendilerini memnun hissedecekler, çünkü birçok sonuçsuz çalışma araçlar aracılığıyla basitleştirildi ve optimize edildi. Bundan, gençliği ve enerjisi daha değerli bir şey yapabilir ve büyümek için daha fazla alana sahip olabilir.
Çevrimiçi dijital inşaatın rolü1. Yeteneklerin büyümesini ve tekrarlanmasını hızlandırmaya yardımcı olun, çalışanların standartlarımıza hızlı bir şekilde ulaşmasını sağlayın, hedeflerin, kendi kendine meydan okumanın ve büyümenin bir sonraki aşamasını anlayın ve belirleyin.
2. İş bağlantısının şeffaflığı ve kapalı döngüsü sayesinde, performansla ilgili daha hızlı geri bildirim, böylece daha iyi mağaza yöneticileri daha fazla kaynak ve daha fazla arka uç desteği alabilir.
3. Çalışanların işleri daha verimli bir şekilde yürütmelerine izin vererek, öğrenmek ve kendilerini geliştirmek için daha fazla zamana sahip olurlar. 90'lar sonrası çalışanların çoğu genç ve gelecek vaat ediyor. Büyümeye ve ilerlemeye hevesliler. Yöneticilerin ona nasıl "senin" başardığını, kariyer yolunun nerede olduğunu, her adımda hangi yeteneklere ihtiyacın olduğunu ve bu yetenekleri söyleyeceğini umuyor. Nereden öğrenmem gerekiyor? Bu amaçla, çalışanların öğrenme ve büyüme ihtiyaçlarını karşılamak için çalışanların iş geliştirme standartları oluşturduk ve ilgili eğitim yazılımları ile donattık.
özet
Büyük veri çağında, her şirket dijital dönüşümle karşı karşıya ... Aşağıdaki üç şeyi yaparsanız, çabanın yarısı ile iki kat daha fazla sonuç alabilirsiniz.
1. Düşler ve korkuların bir arada var olmasına izin verin:
Kullanıcıların ihtiyaçlarını hayal edin, gelecekteki başarıyı çerçeveleyin ve gerçek boşluğu genişletin.
2. Güveni ve durumu tesis edin:
Belirsiz büyük planlar, küçük işletmeleri ele geçir, küçük kazançlar büyük kazançlardır, plan çizmek için durumdan yararlanın, bir ekip bulun, kaynakları bulun ve bir temel oluşturun.
3. Stratejik sonuçların uygulanmasını yapın:
Stratejik amaç ve büyük hedef, iş tasarımı net yolu, organizasyonda iş bölümü liderliği, ön ve arka işbirliği ve hızlı yineleme, birlikte oluşturmayı sağlamak için performans yönetimi.
