100,000 yuan'lık "tavan" a meydan okumak için, Baojun teklif vermenin yanı sıra başka ne eksik?
2019'da SAIC-GM-Wuling, yeni bir "yukarı doğru atılım" etkisi turu başlatacak ve 100.000 yuan'dan fazla ana akım otomobil pazarına girecek. Yukarı doğru atılımın stratejik yönü doğrudur, ancak belirli taktikler açısından SAIC-GM-Wuling, orijinal yol bağımlılığından tamamen kurtulacak gibi görünmüyor.
Resmi olarak bu yılın ilk çeyreğinde listelenmesi planlanan Baojun RS-5, listeye geri sayıma giriyor.
Baojun markası altında yepyeni platform altındaki ilk stratejik model at başı etiketinden elmas etikete dönüşürken, RS-5'in SAIC-GM-Wuling'e önemi apaçık ortada. SAIC-GM-Wuling, düşük kaliteli binek otomobil pazarını başarıyla işgal ettikten sonra, markasını bir kez daha artıran ve 100.000 yuan "tavanına" ulaşan bir başyapıt oldu.
Otomobil pazarının soğuk kışında, yukarı doğru karşı saldırı yapmak kolay değil ve SAIC-GM-Wuling, şimdiye kadarki en şiddetli şekilde savaşan orta seviye otomobil pazarına girmek istiyor.
Ana akım pazara girmek için, ana pazarın oyun ve tarzına sahip olmalısınız. Bununla birlikte, RS-5'in piyasaya sürülmesinden bu yana geçen yaklaşık yarım yılda SAIC-GM-Wuling, bu yeni araba için fazla pazarlama yapmadı ve yatırılan pazarlama kaynakları, bu arabanın stratejik konumu ile eşleşmiyor gibi görünüyor.
Sektör analistlerinin bakış açısına göre, SAIC-GM-Wuling alt sınıf binek otomobil alanında başı çekmesine rağmen, SAIC-GM-Wuling temel olarak orijinal mini araba döneminin geliştirme modelini ve pazarlama konseptini takip ediyor. Çığır açmaya devam etmek için orijinal yol bağımlılığından ve pazarlama fikirlerinden kurtulmamız gerekiyor.
Pazarlama, ürün gücü geliştirmeye ayak uydurabilir mi?
Geçen yıl Ekim ayında, satışları birkaç aydır düşüş gösteren SAIC-GM-Wuling önemli bir karar açıkladı: yeni bir akıllı sürüş kontrolü elektronik mimarisi donanımlı platform-R platformunu piyasaya sürmek. SAIC-GM-Wuling, "Yeniden Yaratma Atılımı · Yeniden Doğuş" temalı bu basın toplantısında, ürün yükseltme ve marka yükseltme sinyallerini açıkça yayınladı ve bu platform üzerine inşa edilen ilk SUV RS-5 resmi olarak tanıtıldı.
Resmi bilgilere göre, RS-5, Baojun'un önceki ürünlerine kıyasla gücünü büyük ölçüde artırdı: yeni tasarım görünümü, kapsamlı güç yükseltmesi, L2 seviyesi otomatik sürüş, güçlü akıllı ara bağlantı sistemi vb. Arkasında, sektördeki 500'den fazla üst düzey uzmanı bir araya getirerek uluslararası ileri standartlara uygun olarak inşa edilmiş yepyeni bir akıllı R platformu ve çok para ile inşa edilmiş akıllı bir fabrika var.
Pek çok endüstri medyasının analizine göre, RS-5, SAIC-GM-Wuling'in 100.000 yuan'dan fazla binek otomobil pazarına girdiği ve ana akım bağımsız marka yıldız SUV ile karşı karşıya olduğu bir ürün.
Bununla birlikte, geçen yıl Ekim ayında piyasaya sürülmesinden bu yana, RS-5 pazarlaması biraz "sessiz" görünüyordu. Yeni elmas standardı 18 Ocak'ta yayınlandı ve ön satış 28 Şubat'ta başlatıldı ve ön satış fiyatının 115.800 yuan'dan başlayacağı açıklandı.Hepsi WeChat genel hesabı ve Weibo gibi resmi kanallar aracılığıyla yayınlandı. Ocak ayının sonunda Chongqing'de bir test sürüşü toplantısı yapılmasına rağmen, kapsam çok küçüktü ve İnternette birkaç test sürüşü makalesi vardı.
Aynı şey diğer ana akım otomobil şirketleri için değiştirildi ve sektörde şimdiden sıcak bir nokta haline geldi ve WeChat arkadaş çevresine hakim oldu. Baojun Automobilein WeChat herkese açık hesabı kısa süre önce RS-5 hakkında makaleler yayınladı. Araştırma ve geliştirmeden zekaya, ürün karşılaştırmasına kadar makalelerin yaratıcılığı ve içeriği iyi görünüyor, ancak sektör sıcak olmaya devam ediyor ve meslektaşlar ivme kazanmaya devam ediyor. Bilgiyi tüketicilere yalnızca resmi çevrimiçi kanallar aracılığıyla iletmek açıkça zordur ve medya düzeyine bile ulaşılamamaktadır.
SAIC-GM-Wuling'e yakın sektör gözlemcileri, "Ürün gücü arttı, ancak pazarlama fikirleri aynı anda dönüştürülmedi ve geliştirilmedi ve hala orijinal mikro araba çağında. Ürünler güçlü olduğu ve kanallar güçlü olduğu sürece başarılı olabileceklerini düşünüyorlar." Dedi.
SAIC-GM-Wuling, bir maliyet kontrol ustası olarak yıldız modelleri patlamaya devam etse de, pazarlamada dikkatli planlamaya da alışkındır. Nadiren aktif olarak pazarlama noktaları oluşturur. Modelleri, aktif pazarlama yöntemleriyle nadiren endüstri sıcak noktaları haline gelir. Daha sonra satışlar sektörün dikkatini çekti. "Sonbahar Dağı Efsanesi" ve "Shen Arabası" gibi geniş çapta dolaşan etiketler bile, netizenlerin çoğunun bilgeliği ve eğlenceli ruhu tarafından yaratılmıştır.
"İş dünyasından bir atılım yapmak için geçiş yapan bağımsız markaların en büyük üzüntüsü, iyi ürünler üretememeleri değil, pazarlama fikirlerinin ve stratejilerinin iyi ürünler yaptıktan sonra yetişememesi, tüketicilerin daha iyi ürünler yapabileceğinize inanmamasına yol açmasıdır. , Bunu hiç bilmiyorum bile. Yukarıda bahsedilen endüstri inanıyor.
Tüketim yükseltmeleri zorlanır, markalar yalnızca yükselebilir
SAIC-GM-Wuling, 2018 yılında dördüncü kez 2 milyonun üzerinde satış gerçekleştirerek on üçüncü kez ülkenin 1 numaralı satışı oldu, ancak ilk kez yıllık hedefi tutturamadı. SAIC-GM-Wuling'in 2018 yılında toplam satış hacmi yıllık% 3,65 düşüşle 2,06 milyon oldu. Bu yılın Ocak ayında SAIC-GM-Wuling'in satışları sadece 160.000 idi ve yıllık düşüş% 20.03'e çıktı.
Aslında büyümenin tavanı birden bire ortaya çıkmamış, 2015 yılında SAIC-GM-Wuling'in 2 milyon üretim ve satış eşiğini aşmasıyla ortaya çıkmaya başlamıştır. 2015'ten 2017'ye kadar üç yılda SAIC-GM-Wulingin satışları 2,04 milyon, 2,13 milyon ve 2,15 milyondu. Satış büyümesi zayıftı ve aynısı net kar için de geçerliydi. Aynı dönem için net kar 5.015 milyar yuan, 519.900 yuan ve 5.332 milyar idi. yuan. 2018'deki satışlara bakıldığında, karının 2017 seviyesini aşması zor.
Ürün yapısı açısından bakıldığında SAIC-GM-Wuling, sık sık hit alan çeşitli ürünleri piyasaya sürmesine rağmen, makul bir ürün matrisi oluşturmamış ve yalnızca bir veya iki ürün popülerdir. Ürün yaşam döngüsü açısından bakıldığında, Baojun'un yeni ürünlerinin son birkaç yıldaki sıcak satış döngüsü 2-3 yıldı ve 2017'nin başında piyasaya sürülen 510, yalnızca bir yıldan biraz daha uzun bir süre içinde düşüş belirtileri göstermeye başladı.
Pek çok pazar analisti, tüketim yükseltmeleri ve düşük kaliteli otomobil pazar payı daralması gibi endüstri trendleri altında, ana savaş alanı olarak 100.000 yuan'dan daha az bir otomobil pazarına sahip SAIC-GM-Wuling'in en çok darbe aldığına inanıyor.
Örneğin, mikrobüs (minibüs) pazarı, 2010 yılındaki en yüksek yıllık satışları olan 2,5 milyondan son yıllarda bir milyonun altına düşerek son 10 yılda küçülüyor. Wuling Microcarın eski rakibi Changan Microcar, geleneksel mikrobüsten çekildiğini duyurdu. Market. Gelişim trendi açısından, Wuling Hongguang'ın bir milyon araçlık mevcut yıllık satış hacmini sürdürmesi de zor. Baojun markası da iyimser değil. 100.000 yuan'dan daha düşük değere sahip otomobil ve SUV segmenti, son iki yılın soğuk kışında en bariz pazar segmenti oldu ve bu Baojun markasının ana savaş alanı.
Daha da kötüsü, pazar pastası küçüldükçe rakipler katılmaya devam ediyor. Baojunun başarısı, diğer otomobil şirketlerinin düşük kaliteli SUV ve MPV pazarındaki fırsatları görmesine olanak tanıdı. Hanteng, SWS ve temeli olmayan diğer markalar onlara katıldı. Marka kaygıları, ters gelişme ve Ar-Ge yükü olmayan bu yeni markalar fiyatları belirleyemez İndir ve SUV'yi "lahana fiyatına" sat.
Otomobil pazarının soğuk kışında, ana akım bağımsız markalar da "boyutsallığı azaltmaya" başladı. Haval H680.000 yuan'a düşürüldü, Roewe I5 doğrudan 50.000 yuan'a fiyatlandırıldı ve Chery'nin yeni Jietu markası çıkar çıkmaz fiyatlandırıldı. Katil hareketi.
Ana akım bağımsız markaların "bakım azaltma darbesi" altında, Baojunun ana satış gücü 80.000 yuan olan orijinal 560 yuandan 50.000 ila 80.000 yuan Baojun 510a değiştirildi. Baojun 530un 100.000 yuanına güvenmek istiyor. Olumsuz katılım, 730, 560, 510 ve ayda 30.000-40.000 araç satan diğer öncüllerin en yoğun anlarını yeniden üretemedi.
Ancak en temel neden, en küçüğünden pazara taşınan SAIC-GM-Wuling'in son birkaç yılda maliyet etkinliğiyle pazarı ele geçirmeye odaklanmış olmasıdır.Ürün ve teknolojinin temel rekabet gücü yeterince geliştirilememiş ve sağlam bir "hendek" inşa edememiştir. Rakiplerin eğilimi ve saldırısı altında "pozisyona düşmek" kaçınılmazdır.
SAIC-GM-Wuling için ana satış gücü olan Baojun 510'un fiyatı 50.000-80.000 yuan gibi düşük seviyelerde seyrederken, alt uç pazarın daralması ortadadır ve ancak yukarı doğru kırılabilir. Bu nedenle, 60. yıl vesilesiyle SAIC-GM-Wuling bir kez daha markanın yükseliş yolunu başlattı.
Yol bağımlılığından kurtulun, iş transferi uzun süren bir savaştır
"Otomotiv endüstrisinin kışı geliyor ... Gelişim tavanını aşıyor." Şubat ayı başında SAIC başkan yardımcısı ve SAIC-GM-Wuling Shenyang genel müdürü 2019 Yeni Yıl mesajında açıklama yaptı. Wuling'i "kutsal sunağa" ve Baojun markasına ilk kez tanıtan perde arkası tüccarı olan Shenyang, SAIC-GM-Wuling'in sorunlarını en iyi biliyor.
Bu Yeni Yıl mesajında, Shenyang açıkça şunları söyledi: Wuling marka temeline, kullanıcı yükseltmelerine ve sistem gücü temettülerine dayanarak, Baojun markasının yıllık satışları 2017'de bir milyonu aştı. Ancak Baojun markasının kullanıcı grubunu tanımlayamaması ve Wuling markasının asalak markası haline gelmesi, iki marka arasındaki örtüşmenin belirsizleşmesine neden oldu.
Baojun, 2010 yılında mikro arabalardan başladıktan sonra ilk savaşta ünlü olmadı. İlk başta mikro araba kullanıcılarıyla net bir çizgi çizmeye istekli olan 630, Waterloo tarafından acımasızca mağlup edildi. Mikro arabalarla iyi bağlantılı 730'un fiyatı ve konfigürasyonu patlamaya başladı. Bundan sonra, düşük kaliteli SUV segmentinin fırsatını yakaladılar.
Bununla birlikte, endüstri analistlerinin görüşüne göre, son yıllarda popüler olan Baojun markası, hala Wuling Hongguang'ın başarılı modelini kopyalıyor, olağanüstü maliyet performansına sahip bir ürün oluşturmak için güçlü maliyet kontrol yeteneklerine güveniyor ve Wuling Microcar'ın ülke çapındaki güçlü ağına güveniyor. Malları hızla dağıtın ve müşteri ihtiyaçlarına hızla yanıt verin.
Şimdi geriye dönüp baktığımızda, Baojunun patlayıcı modelleri arasında, teknik avantajlarıyla kazandı ve aynı teknoloji düzeyinin mihenk taşı haline geldi mi? Hayır. Baojun'un modellerinde daha önce otomatik şanzıman bile yoktu. Alt sınıf otomobil tüketicileri fiyat konusunda çok hassas olsalar da, otomatik şanzımanla donatılmış BYD Song MAX popüler hale geldi, bu da genel tüketim yükseltmeleri eğilimi altında, alt sınıf otomobil kullanıcılarının bile artık yalnızca maliyet performansına değer vermediğini gösteriyor.
Baojun, yenilikçi pazarlama konseptleri ve stratejileriyle kazandı mı? Pek sayılmaz. Hatta bazı arabalar yeni araba lansmanlarını bile kurtarır. Ürün kalitesinin diğer bağımsız markalara göre daha iyi olmasından mı? Aslında modellerin patlaması ve satışların artmasıyla Baojun modellerine yönelik kullanıcı şikayetleri de arttı. Ancak yüksek büyümenin iyi durumu karşısında, bu sorunlar örtbas edildi.
Tüketicilerin zihninde, Baojun markası ve 100.000 yuan'ın altında şekillenen temsili marka, ucuz ve düşük kaliteli bir şapka giyildiğinde, onu çıkarmak o kadar kolay değil. 100.000 yuan'dan fazla pazara girmek istiyorsanız, teknoloji, marka, kalite, hizmet vb. Gibi bir dizi bağlantı geliştirilmeli ve birçok engelin aşılması gerekir.
Örneğin pazarlama sisteminin dönüşümü ve yükseltilmesi SAIC-GM-Wuling gibi yılda 2 milyon araç satan bir şirket için, geleneksel modelin ve deneyimin ataleti, özellikle geleneksel model ve deneyim çok başarılı olduğunda çok büyük. SAIC-GM-Wuling, 2.800'den fazla satış noktasına ve 2.500'den fazla hizmet noktasına sahiptir; vilayet düzeyinde pazar kapsama oranı% 98'in üzerindedir ve il düzeyinde kapsama oranı% 79'dur. Bu, başlangıçta gurur duyduğu başkentti, ancak dönüşüm için zor bir nokta da olabilir. Ana akım binek otomobil şirketlerinin pazarlama konseptlerini ve hizmet standartlarını öğrenmek ve ustalaşmak için mikro otomobil satmaya alışkın bayiler için şüphesiz büyük bir proje.
Orta-yüksek markaların fiyatları düşmeye devam ediyor ve bağımsız markalar yükselmeye devam ediyor. 100.000 ile 150.000 yuan arasındaki orta seviye otomobil pazarı, halihazırda ürün ve markaların fazlası, yeniden karıştırıldı ve ortadan kaldırıldı. Merhum SAIC-GM-Wuling'in bu pazarda bir yer edinmesi son derece zor. . Sektör analistleri, SAIC-GM-Wulingin dönüşümünün ve yükseltmesinin en kötü sonucunun markanın geri çekilmesi ve orijinal pazarın düşmesi olduğuna inanıyor.
