Üyelik sistemini dönüştüren Yunji, e-ticaret hikayesinin ikinci yarısını anlatabilir mi?
Mantis Finance | Yifang
4 Haziran'da Yunji, 2019'un ilk çeyreğine ait denetlenmemiş mali verilerini yayınladı. Mali rapora göre, 31 Mart 2019 itibarıyla, Yunji'nin GMV'nin ilk çeyrekte 6,8 milyar yuan'a (yaklaşık 1 milyar ABD doları) ulaşması, 2018'in aynı döneminde GMV'de 3,5 milyar yuan'dan yıllık% 93,7 artışla; toplam gelir 3.385 milyar yuan oldu. RMB (yaklaşık 502,8 milyon ABD Doları), 2018'in aynı döneminde 2,209,7 milyar yuan olan toplam gelirden yıllık% 53,2 artış. Bu, Yunji'nin kuruluşundan bu yana hızlı büyümesini sürdürürken ilk kez çeyrek kar elde etti.
3 Mayıs 2019'da Nasdaq'ın çanları, üyelik tabanlı e-ticaret şirketinin ilk üyesi olan Yunji'yi e-ticaretin bir başka odağı haline getirdi. Temmuz 2018'de olduğu gibi, ilk sosyal e-ticaret şirketi olan Pinduoduo, Nasdaq'ın üzerinde durdu.
Dağıtım yöntemleri nedeniyle şüpheli MLM ikilemine yakalanan Yunji, "insanları çekmenin" arka planını temizlemek için çok çalıştı ve Costco'nun çevrimiçi sürümünün üye e-ticaret şirketi olduğunu iddia etti.Pinduoduo hala sosyal e-ticaretle çalışırken, geri döndüler ve başarılı bir şekilde iniş yaptılar. Şüphelerin ve alkışların ortasında Yunji, çalkantılı pazardaki üyelik sisteminin hikayesini anlatabilir mi?
1. İyi ve kötü, gelir artışının fiyatı, maliyetteki keskin artıştır
Yunji, 2019'un ilk çeyreğinde karlılık elde etmesine rağmen, 2016'dan 2018'e kadar üç yıl üst üste kayıplara uğradığını gizlemek hala zor. Genyunji'nin prospektüsünün gerçeğine göre, Yunji'nin 2016, 2017 ve 2018 gelirleri 1.284 milyar yuan, 6.444 milyar yuan ve 13.015 milyar yuan idi; 2016, 2017 ve 2018 GMV sırasıyla 1.8 milyar yuan ve 9.6 milyar yuan idi. Ve 22,7 milyar yuan; çılgın genişleme sevindirici bir gelir getirdi, ancak büyük kayıplar da su yüzüne çıktı. 2016, 2017 ve 2018'de Yunji'nin net zararı sırasıyla 24.668 milyon yuan, 105 milyon yuan ve 56.326 milyon yuan idi. yuan. Son üç yılda biriken zarar yaklaşık 200 milyon yuan idi.
Üyeliğe dayalı dağıtım yöntemleri gelir artışını sağlarken, maliyetler de buna bağlı olarak yükseldi. 2015 yılında, bir Yunji mağazası sahibi olmak, bir yıl için 365 yuan platform hizmet ücreti ödemek zorunda kalacak ve mağaza sahibi, yeni mağaza sahiplerini 160'tan fazla kişiye davet ederek bir "akıl hocası" olabilir. "Mentor", 1.000 yeni dükkan sahibini "ortak" olmak için başvurmaya davet ediyor. Bunlar arasında, "akıl hocası" altındaki mağaza sahibi ekip üyeleri yeni bir mağaza sahibi geliştirdiklerinde, "akıl hocası" 365 yuan platform hizmet ücretinden 170 yuan alabilir ve "akıl hocasının" çevrimiçi "ortağı" 70 yuan alabilir. Aynı zamanda, "mağaza sahibi" "Yunji WeChat Mağazası" ndaki ürünleri tüketir ve satın alırsa, ilgili "akıl hocası" ve "ortak", şirketin ürün satış karının getirisinin% 15'ini alabilir; mağaza sahibi yeni sahibi tüketime katılmaya davet ettikten sonra, ilgili "Ortaklar" ve "akıl hocaları" da indirim alabilir.
Üyelik tabanlı çok seviyeli dağıtımın tasarım fisyonuna dayanan Yunji WeChat Store barbarca bir büyüme elde etti. Yunji Weidian'ın 2016'da 2,5 milyon kayıtlı kullanıcısı vardı, 2017'de 16,9 milyona yükseldi ve 2018'de 23,2 milyona ulaştı. Aynı zamanda, Yunji Weidianın 2016'daki GMV'si 1,8 milyar yuan idi ve 2017'de 9,6 milyara yükseldi; 2018'de, GMV, yıllık% 134,4 artışla 22,7 milyar yuan oldu. 2016'da 13,5 milyon olan toplam sipariş sayısı 2018'de 153 milyona yükseldi.
Çılgın genişleme, maliyetlerde keskin bir artışa neden oldu, ancak kafaları çekerek başlayan insanların toplanmasının, sağlam endüstriyel zincir desteği olmadan yalnızca kafa kaynakları var ve kayıplar kaçınılmaz. Ürünler kendi kendine çalışır ve üyelik artışları kaçınılmaz olarak envanter baskısı getirecektir. 2016'dan 2018'e kadar üç yılda, malların zenginliğini artırmak için Yunji Weidian'daki SPU'ların sayısı sırasıyla 837 ve 2315'ten 6613'e yükseldi.Yunji Weidian'ın envanteri sırasıyla 97.4 milyon yuan, 332.8 milyon yuan ve 332.8 milyon yuan idi. 675.5 milyon yuan.
2. MLM etiketinde, e-ticaret üyelik sisteminin dönüşümü hala "benzersizdir"
Yunji'nin dağıtım modelinin mantığı, platformda harcanan parayı doğrudan kullanıcılara trafik satın almak için harcayarak fisyon trafiği getirmektir. Ama böyle çok seviyeli dağıtım fisyonu, halkın buna tekabül eden izlenimi "MLM" dir.
Bu nedenle, Mayıs 2017'de Hangzhou Binjiang Bölgesi Pazar Denetim Bürosu, Yunji'ye toplam 9,58 milyon yuan para cezası ile idari ceza verdi. Binjiang Bölgesi Pazar Denetim Bürosu'nun gerekçesine göre Yunji Weidianın çevrimiçi alışveriş platformu, "MLM Yasağı Yönetmeliği" ni ihlal eden "giriş ücreti ödeme", "kafa çekme" ve "ekipler için ücretlendirme" davranışlarıyla ağ piramit planları gerçekleştirdi. Aynı yılın Ağustos ayı başlarında Yunji WeChat resmi hesabı ve hizmet hesabı, WeChat yetkilisi tarafından kalıcı olarak askıya alındı.
Güneşte yürümek isteyen Yunji hızla düzeltmeler yaptı.Üyelik ücreti 398 yuan'a yükseldi ve başlangıçta birden fazla seviye oluşturuldu.Başkalarını üyelik ücretini ödemeye ve ondan pay almaya ve geri çekmeye davet ederek, sadece bir seviyeye değiştirildi. , Üyelik ücreti sadece "hediye paketi" satın almak için kullanılır, bölünen kısım geri alınamaz ve siteden diğer ürünleri satın almak için kullanılabilecek "bulut coin" e dönüştürülür.
MLM şüphesi bulutunun derinliklerinde, üyelik modelini dönüştürerek MLM etiketini kaldırmaya çalıştılar ve güneşin altında e-ticaret pazarında durdular. Peki Yunji'nin üyelik sistemi tam olarak nedir? Mantis Finance şu noktaları buldu:
1. Ücretli üyelik artışı karşılığında kullanıcı büyümesi pahasına
Yunji'nin erken aşama çekme ve çok seviyeli dağıtımının barbarca büyümesi sayesinde, 2018 sonu itibariyle Yunji'nin 7,4 milyon üyesi vardı ve üye geri satın alma oranı% 93,6'ya ulaştı. 2018'de Yunji'nin GMV'sinin% 66,4'üne katkıda bulundular. Üyelik ücretlerine bir yıllık katkı 1.552 milyar yuan'dır ve Yunjinin gelirinin% 13.6'sını oluşturmaktadır.
Bu üyeleri bir araya getiren ana grup, listesinden önce PPT gezisinde belirtildiği gibi, esas olarak kişi başına yıllık harcanabilir geliri 17.800-36900 yuan (ayda 1483-3075 yuan) olan 25 ila 39 yaş arası kadınlardır. Diğer bir deyişle, toplanan asıl güç, aylık geliri 3000'in altında olan evli ve çocuk sahibi kadınlardır.
E-ticaret sektörüne Alibaba ve JD.com'un% 90'ın üzerinde pazar payıyla hakim olduğu bir dönemde, sosyal üyelik e-ticaretinin piyasada boş bir nokta gibi göründüğü doğrudur.Geleceğin iyi göründüğü ve yüksek net değerli kullanıcıları önleyebileceği görülmektedir. Yunji, erken aşamada kullanıcı tabanını ve farkındalığını sosyal fisyon yoluyla kartopu yapmış olsa da, üye bir e-ticaret şirketine dönüştükten sonra, kullanıcı bağlılığının nasıl artırılacağı, mevcut kullanıcıları yoğun bir şekilde nasıl geliştirileceği, istikrar ve geri satın alma oranının nasıl artırılacağı en önemli şeydir. . Mevcut ana kullanıcıları bir araya getirmek için, 3.000'in altındaki gelir grubu Çin toplumunun temelini oluştursa da, ana grubun bekarlığı ve sınırlılıkları nedeniyle gelecekte daha derin bir hayal gücüne sahip olmak zor görünüyor.
Son üç yıldaki kullanıcı verilerinden 2016'da 2,5 milyon, 2017'de 16,9 milyon ve 2018'de 23,2 milyon kullanıcı verilerinden, Yunjinin yıllık kullanıcı artışının 14,4 milyondan 6,3 milyona düştüğünü görmek zor değil. Ücretli üyelerin büyümesi karşılığında kullanıcı büyümesinden belli oranda ödün veren rakam 2016'da 900.000, 2017'de 2,9 milyon, 2018'de 7,4 milyon oldu. 31 Mart 2019 itibarıyla ücretli üye sayısı 9 milyona ulaştı.
2. Trafiğe dayalı "farklı" üyelik sistemi
Yunji'nin üyelik modelleri Amazon Prime ve Costco, tanıtım broşüründe ve basın bültenlerinde karşılaştırılsa da, Yunji'nin üyelik modeli temelde tüm ana akım e-ticaret üyeliklerinden farklıdır.
Öncelikle Yunji üyelerinin dağıtımları ve indirimleri var.
19 Nisan 2018'de dünya çapındaki Amazon Prime üye sayısı 100 milyonu aştı ve 2018Q3 abonelik hizmeti net satışları 10.209 milyar ABD doları oldu. Bu ödeme yapan kullanıcıları çeken şey, Amazon tarafından sağlanan paranın karşılığını veren hizmetlerdir; ücretsiz gönderim, sınırsız müzik, video ve kitap keyfi, sınırsız resim depolama ve diğer çevrimdışı mağazalarda indirimler dahil.
Taobao, JD.com ve NetEase Koala üyeler kurdu ve ayrıca mal dağıtımı için komisyon kazanmak yerine ücretsiz gönderim, üyelere özel indirimler, kuponlar gibi paranın karşılığını veren avantajlar da sağlıyorlar. Örnek olarak JD Plus üyelerini ele alalım. 198 yuan üyelik ücreti 9 özel üye hakkı getirebilir. Milyonlarca ürünün üyelere özel indirimli fiyatları vardır ve kategori kuponları her ay mevcuttur. Şu anda, JDnin Haziran ayı büyük promosyonu artı üyelerle birlikte Yılda 99 yuan'a indirildi. Yunji üyeleri için ücret 398 yuan. Sözde haklar, toptan satış fiyatından yararlanmak ve tükenme kazanmaktır, bu da sadece maddi hakların olmadığı anlamına gelmez, aynı zamanda dağıtımda da tezahür eder: ödeme yapan üyelere sözde toptan fiyattan ürün sağlama Kullanıcılar ve üyeleri, komisyon almak için toplanan ürünleri sosyal ağlarda paylaşmaya teşvik edin.
Böyle bir modeli mikro işi düşünmemek zordur.
İkinci olarak, toplanan ürün yolları vahşi.
Tmall, JD, Amazon veya NetEase Koala'da olsun, platformun üyelere sunduğu ürünler temelde tanınmış markalardır. Kaynak izlenebilir, kalite kontrol edilebilir ve üyeler, üye olmayanlardan tercihli satın almaların tadını çıkarabilir. Ve Yunji, alışveriş merkezinin ana sayfasını açtığınızda, Yunji'nin ana gövdesini işgal eden kadın kişisel bakım ürünleri temelde duyulmamış markalardır. Yüz maskesi markası Solo Life ( ) ve kadınlar için kişisel bakım markası Original Yellow ve güzellik ve sağlıklı gıda markası Unimei gibi bazı özel markalar opaktır ve piyasadaki benzer ürünlerle karşılaştırılamaz, bu nedenle Yunji için doğal olarak yeterlidir. Karları dağıtım üyelerine iade etmek için büyük kar marjları.
Bu tür bir satış sistemi çok tanıdıktır ve WeChat işine mükemmel bir şekilde uymaktadır.
MLM'yi aşmak için Yunji'nin tasarımında sıradan kullanıcılar, uygulama içi satın alma indirimleri ve dağıtım için komisyon kazanma ayrıcalığıyla 398 yuan değerinde Suye cilt bakımı ürünü satın alarak bir elmas üye veya mağaza sahibi olabilir.
Bu mantıkla, Yunjinin üyelerinin ödemelerinin Yunji platformundan yüksek kaliteli mal ve hizmet satın almak için değil, kılık değiştirerek büyük kar marjları olan kendi kendine çalışan ürünleri satın almak için kullanıldığı anlaşılabilir. Bu modelde, Yunji marka ve fiyat-performans oranını takip ederse, üyelerin dağılımını desteklemek daha zor olabilir.Tek uygulanabilir yol, üyelik sisteminin işleyişini sağlamak için sürekli olarak yüksek brüt kar marjına sahip yeni ürünleri takip etmektir.
Yunji'nin kurucusu ve CEO'su Xiao Shanglue, bir zamanlar üye e-ticaretin yeni bir yol olduğunu ve gelecekte "sosyal e-ticaret" in ana akım biçimi olacağını söyledi. Perakendenin doğası hala verimlilik rekabetine dönmelidir.Yunji tarafından dönüştürülen üye e-ticaret, esasen Yunji üyelerinin ağızdan ağza ve eylemleri kullanıcıların zihnini meşgul etmelerine izin vermek içindir.
Ancak Yunji üyelik sistemi, mevcut tüm davranışlar, özellikle ağızdan ağza sözlerle kullanıcıların zihnini meşgul edemez.
Üyelik sistemi, kullanıcıların platforma olan sadakatini vurgulamaktadır ve Yunji'nin kafaları çekecek şekilde oluşturduğu kullanıcı yapısında "istikrar" bulunmamaktadır. Pazarlama teorisindeki sadakat, bilişsel sadakat, duygusal sadakat, kasıtlı sadakat ve davranışsal sadakat olarak ikiye ayrılabilir. JD Plus ve Amazon Prime gibi üyelik sistemleri bilişsel sadakat ve duygusal bağlılığa dayanıyorsa, kendi markaları ve üyeleri tutmak, bağlılığı ve yeniden satın alma oranını artırmak için mükemmel kullanıcı deneyimi ile, Yunji üyeleri şimdilik sadece davranıştan geliyorlar. Bu platforma sadık kalın. Aslında Yunji'nin sadece iki kartı var: kendi kendine satın alma ve dağıtım Diğer platformlar daha büyük bir fiyat avantajına sahip olduktan sonra, yün sıkmak isteyen kendi kendine satın alan üyeler Yunji'den vazgeçecek ve dağıtım yoluyla para kazanmak isteyenler kalmak istiyor Bunları yaşamak için, onları sürekli olarak avantajlarla cezbetmeniz gerekir ve bu, yeterli SKU'lara ve iyi ürün kalite kontrolüne sahip olmanın ön koşullarına dayanır. Ancak Yunji'de henüz yok.
Üçüncüsü, yol uzun ve engellenmiştir ve Yeluzi'nin üyelik sermaye piyasasının yer tutması zordur.
E-ticaretin gelişmesinden bu yana trafik tarafında net bir "sınıf konsolidasyonu" yaşandı.JD Ali trafiği kendi elinde sıkıca kavrıyor, bu da e-ticaretin maliyetini büyük ölçüde artırıyor ve markaların yeni hacim elde etmesini zorlaştırıyor. Yoğunlaştırın. Ve şimdi, trafik ve pazar segmentasyonunun uzun kuyruğunu müjdeliyor ve kullanıcılar birer birer topluluklara ayrılıyor.
"Mantis Finance" görüşüne göre, Yunji iyi bir topluluk fizyonu dönemini çok iyi kavramış olsa da Alibaba, JD.com ve pek çok e-ticaret devinin üyelik bazlı e-ticareti net bir yol olmadan keşfetmesi durumunda Yunji Yeluzi üyelik sisteminin dönüşümü yoluyla uzun vadeli kalkınma aramak kolay değil.
Bao Ma geçişte zorluklar yaşar. Üye e-ticaretin dönüşümü sadece Yunji'nin sistem dönüşümü değil, aynı zamanda ilk kullanıcıların dönüşümüdür. Kişi başına geliri 3.000'den az olan Bao Ma'nın bir araya gelmesi, bir keresinde onlara hatırı sayılır bir gelir ve boş zamanı olan bir kariyer bulmalarına yardımcı olmakla övünüyordu.Kullanıcı büyüme bonusu yendikten ve dağıtım geliri artık kalmadıktan sonra, dönüşümü tamamlamalarına nasıl yardımcı olunur? Yunji'nin düşünmesi gereken sorular. Barbarca büyüme döneminde, en az 160 yeni esnaf davet etmek "akıl hocası" olabilir, 365 yuan platform hizmet ücretinden 170 yuan alabilir ve çevrimdışı mal satın alabilir ve satış kârının% 15'ini alabilirsiniz; ve düzeltmeden sonra, Başı çekmenin iadesi olmadan, yetersiz dağıtım komisyonu tek başına bu karlı hazineler grubunu sonraki aşamada yüksek yapışkanlığa sahip yüksek kaliteli kullanıcılara dönüştüremez. Örnek olarak iPhone7plus'ı alın. Yunjinin fiyatı 3.999 ve komisyon 50 yuan iken JDnin platformunun fiyatı da 3.999. Fiyat avantajı olmaması durumunda, paradan tasarruf etmek için kendi kendine satın almanın yanı sıra, marka ve hizmetin JDler kadar iyi olmadığına başkalarını nasıl ikna edersiniz? Komisyon kazanmak için Yunji'den satın al?
Ayrıca Yunji, tanıtım broşüründe ileride üyelik yenilemesini veya yenilemenin başka yollarını gerektirebileceğini, bu platformu para kazanmak için kullanmak isteyen anneler için yüksek bir gelir olmadığını, devam ettirip sürdüremeyeceğini belirtti.
Kendi kendine işletilen brüt kar düştü. Son yıllarda, işletme maliyetleri de yıldan yıla artmıştır.Toplam işletme maliyetleri 2017'de 6.55 milyar yuan'dan 2018'de 13.11 milyar yuan'a yükselmiştir. Gelir ve GMV verilerinin performansı oldukça iyi olsa da aslında sadece iki iyi GMV kanalı vardır: 398 yuan üyelik ücreti ve kendi kendine çalışan ürün satışları Ürün satışları üyelik dağıtımı ve üyelik uygulama içi satın alımları içerir. Mali raporlara bakılırsa, 2016'dan 2018'e kadar, Yunji'nin kendi kendini işleten işinin brüt kar marjı sırasıyla% 13.39,% 12.5 ve% 6 idi ve her yıl azalıyordu.Yunji'deki tüm ürünler ücretsiz gönderim olduğundan, siparişi tamamlamak için hala çok para var. Performans ücreti, yani ödenecek nakliye ve üçüncü şahıs ödeme işlem ücretleri. 2018'de Yunji'nin performans maliyetleri 1.162 milyar idi ve işletme gelirinin% 10.2'sini oluşturuyordu ve bu% 6 brüt kar marjından çok daha yüksekti. 2018'de 1.552 milyar üye gelirindeki muazzam artış nedeniyle, kendi kendine zararın bu kısmı üye geliriyle doldurulur, ancak üye geliri kaldırılırsa, Yunji'nin kendi kendine işlettiği iş verileri çirkin olacaktır. 2019'un ilk çeyreğine ilişkin mali rapor, emtia satışlarının net gelirinin, bir önceki yılın 2.0022 milyar yuan'dan daha yüksek 3.202 milyar yuan olduğunu, yıllık% 60.8 artışla, ancak üyelik programı gelirinin 2018'in aynı döneminde 200 milyon yuan'dan 156.6 milyona düştüğünü gösteriyor. Yuan, yıllık% 21,7 düşüş. Üyelerin ve ürünlerin iki eliyle kavranması gerekir ve iki elin de zor olması gerekir, ancak Yunji'nin yalnızca bir ucunu halledebileceği aşikardır.Böyle bir durumda, kendi üyelik hikayesini nasıl iyi anlatacağı Yunji'nin takip eden eylemlerine bağlıdır.
Üyeliğin değeri, nihayetinde yüksek kaliteli ürün ve hizmetlerin değerine geri dönecektir. Üyelik sistemleri büyümeye devam eden Costco, Amazon veya JD Ali, üyelik sistemleri esas olarak yüksek kalite kontrol, düşük brüt kar ve yüksek ciro sağlamak ve aynı zamanda üyelerine en uygun maliyetli ürünlerle hizmet verebilmek ve üyeleri istekli hale getirmektir. Yüksek düzeyde sadakat ödeyin ve sürdürün. Yunji'nin öğrenmesi gereken öz budur.
Kafaları çekerek çılgınca büyüyen Yunji'nin orijinal kullanıcı birikimini hızla tamamladığı ve sermaye piyasasına başarıyla girdiği inkar edilemez. Ancak, halka arz sadece Yunji'nin başlangıcıdır ve ilk çeyrekteki kar gelecekteki durumu temsil edemez.Yol uzun ve sermaye piyasasının sağlam bir yer edinmesi kolay değil.Üyelerin sadakatini nasıl artırabilir, elde tutabilir ve kârlarını nasıl gerçekleştirebiliriz ki Yunji'nin gelecekte dikkate alması gereken konulardır .
Bitiş
Mantis Finance (WeChat ID: TanglangFin): Pan-finansal yeni bir medya olan orijinal Xiaoxiang Finance, yeni finans, yeni perakende ve listelenen şirketler gibi finansal ve finansal alanlara odaklanıyor. "Fortune Life" gibi pek çok dergiye katkıda bulunuyor.
