Kullanıcı değişiminin büyük verilerinden cep telefonu pazarının modeline ve eğilimine bakmak
Resim kaynağı: Visual China
2017 yılında homojenliğin sıkıntısı çeken cep telefonu sektörü, "tam ekran" trendi altında bir devrimi tamamladı. Tedarik zincirinin yüksek olgunluğu ve yeni özelliklerin hızla yaygınlaşması nedeniyle, endüstri bir kez daha homojenleşme ikilemine düştü ve kullanıcıların telefon değiştirme arzusu, borsadaki rekabetçi durumla birlikte düşmeye devam ederek, üreticileri rekabetçi stratejilerinde daha ayrıntılı ve kapsamlı olmaya zorluyor.
2018'in ilk yarısında, birinci kademe üreticiler düşmanın hinterlandının derinliklerine indi: Huawei, oyunun eksikliklerini telafi etmek için GT teknolojisini kullandı, Xiaomi kamera projesini başlattı ve fotoğraf çekmeye odaklandı ve OV ikisi, önceki görüntüyü değiştirmek için mekanik yapının donanım yeniliğini çıkardı
Üreticilerin acilen kullanıcıların satın alma ve değiştirme davranışları hakkında derinlemesine bir anlayışa sahip olması ve bunu ürün stratejilerini formüle etmek için kullanması ve ardından sıfır toplamlı gelgit oyunu altında yağmacı kullanıcılar ve büyüme hedeflerine ulaşmaları gerekir.
Kısa bir süre önce Toutiao, Toutiao tarafından hazırlanan "2018'in İlk Yarısında Kullanıcıların Cep Telefonu Satın Alma ve Değişim Davranışlarına İlişkin Beyaz Kitap" ı yayınladı. Resmi verilere göre, bu tanıtım belgesi, yerel cep telefonu pazarı kullanıcılarını ayrıntılı olarak göstermek için yılın ilk yarısında algoritmalar tarafından toplanan 8 milyon satın alma ve değiştirme verisine dayanıyor. Satın alma davranışı ve eğilimleri. Xiaoxin, yerel cep telefonu pazarının genel yönüne bakmak için birkaç önemli veriyi çıkardı.
Makine Satın Alma ve Değiştirme Davranışı Altındaki Matthew Etkisi Eğilimi
Yurt içi cep telefonu pazarındaki Matthew etkisi bir klişe, ancak kullanıcıların telefon satın alma ve değiştirme davranışları, bu eğilimin mikro açıdan hala güçlendiğini yansıtıyor. 2018'in ilk yarısındaki cep telefonu elde tutma oranları sıralamasına göre, Apple Huami OV'nin beş devi diğer üreticilerle bir boşluk açmak için% 30'un üzerinde bir elde tutma oranına sahip, bu da devlerin daha güçlü marka bağlılığına sahip olduğu anlamına geliyor.
Ve Android markasının her ürün serisinin ilk 10 elde tutma oranı, Huami OV'nin dört devi tarafından tamamen tekelinde:
Dikkate değer bir diğer fenomen de, büyük markalar tarafından kaybedilen kullanıcıların çoğunun beş büyük markaya gitmesidir ki bu kuyruk üreticileri için tehlikeli bir sinyaldir:
Nispeten düşük elde tutma oranı, sürekli kullanıcı kaybı anlamına gelir ve kaybedilen kullanıcıların çoğu dev kampa akar, bu da baş üreticilerin kuyruk üreticilerinin pazar boyutunu aşındırmaya devam edeceği anlamına gelir.Gelecekte, küçük markalar kullanıcıları ne kadar tutabilir ve hatta devlerden kullanıcıları alabilir? Son derece zor bir meydan okuma olacak.
Pazar büyüklüğü açısından Huami OV, pazarda bir oligark oyuncusu haline geldi. Ancak dev markaların kullanıcı satın alma ve değiştirme davranışlarından, markalarının geçmiş rekabette avantaj ve dezavantajlarını da görebiliyoruz.
Huami OV devlerinin avantajları ve dezavantajları
Geçtiğimiz birkaç yıl içinde, yurt içi cep telefonu pazarının bir yakın dövüş yaşamasından sonra, Huami OV dört ayaklı bir pazar yapısı oluşturdu. 2018'in ilk yarısında, dört büyük oyuncu birbirleriyle rekabet ederken kuyruk markasını aşındırarak harika bir pazar savaşı yarattı.
"Çin Soğuk İttifakı" nda kalan tek dev olan Huawei, geçtiğimiz birkaç yılda marka imajı, pazar büyüklüğü ve ürün rekabetçiliğinde iyi bir performans sergiledi.Beyaz bültendeki istatistiklere göre, Huawei'ye net kullanıcı girişi nispeten genç. Giden kullanıcılar çok yaşlı, bu da Huawei markasının sözcüler gibi pazarlama stratejilerinin rehberliğinde başarılı bir şekilde genç yaşlara dönüştüğünü kanıtlıyor.
Aynı zamanda, Huaweinin ana çıkış ve giriş kullanıcıları arasında Apple'ın oranı artıyor ve OV oranı düşüyor. Açıktır ki, gelecekte Huaweiin üst düzey pazardaki Apple ile rekabeti önemli bir özellik haline gelecek ve Apple aynı zamanda Huaweinin en büyüğü olacak meydan okuma.
Dikkate değer bir diğer önemli nokta ise, Honor alt markasının Huawei için bir hendek haline gelmesidir ve Honor, Huawei'nin çift marka stratejisinin başarısını kanıtlayan yüksek oranda çıkış ve giriş kullanıcıları için hesap oluşturuyor.
2016 yılında başını belaya sokan Xiaomi, karşı saldırı tavrı ile 2017 yılında merkez savaş alanına geri döndü.Xiaomi'nin Mix serisi ile marka imajını etkin bir şekilde iyileştirdi ve sözcü stratejisi Xiaomi'nin OV'ye karşı rekabet gücünü artırdı. Bununla birlikte, diğer bazı devler hala Xiaomi kullanıcılarının ana kaybı ve hedeflenen bir şekilde rekabet gücünün nasıl artırılacağı, gelecekte Xiaomi'nin en önemli önceliği.
2018'de Xiaomi'nin ürünlerdeki zayıflığı ve Huawei OV'nin üç büyük markasının piyasaya sürdüğü güçlü ürünler, yılın ikinci yarısında Xiaomi'nin yeni ürünleri üzerinde büyük bir baskı haline geldi.
Dikkate değer başka bir konu da Xiaominin yeni kullanıcılarının daha yaşlı ve cinsiyete dayalı olmasıdır, bu da düşük kaliteli telefonların hala Xiaominin genişlemesinin ana gücü olduğu anlamına gelir ve bu da Xiaominin biraz zayıf marka imajını nispeten olumsuz etkileyecektir.
İki OV markası için en büyük sorun, benzer ürün konumlandırma ve pazarlama stratejilerinin neden olduğu yüksek derecede benzerliktir. Her iki markanın kullanıcılarının girişi ve çıkışı birbirlerinden ve "yamyamlık" durumu hala ciddidir. Gelecekte, iki tarafın nasıl doğru bir şekilde farklılaşabileceği ve marka özelliklerini sağlarken doğrudan rekabeti nasıl önleyebileceği iki markanın anahtarı olacaktır.
Açıkçası, Büyük Dörtlü için kuyruk üreticileri artık bir endişe değil ve aralarındaki mücadele ana tema. Şu anda, iç pazara neredeyse yerli markalar hakim. Apple, gelecekte ürünlerin daha da ileri teknolojiye ulaşması sürecindeki tek ve en büyük engel olacak.
Güçlü Apple, kaybolan Samsung
Son yıllarda telefonlarını altı ayda bir değiştiren büyük markaların elde tutma oranındaki değişikliklere göre, iPhone X'in piyasaya sürülmesinden sonra Apple'ın elde tutma oranının hızla arttığı görülebiliyor.
Apple, 2014 yılında iPhone 6 serisi büyük ekran ürünlerini piyasaya sürdü ve bu kimlik tasarımını 3 yıl boyunca sürdürdü. Kullanıcı yorgunluğundan etkilenen Apple ürünlerinin elde tutma oranı, son altı ayda düşmeye devam etti.
Bununla birlikte, iPhone X'in piyasaya sürülmesi, Apple'ın durumunu bir anda tersine çevirdi. Geçen yılın ikinci yarısından bu yana, Apple'ın kullanıcı tutma oranı önemli ölçüde arttı. Sektör bilgilerine göre, Apple bu yıl orta, üst, üst ve ultra yüksek üç iPhone'u piyasaya sürecek. Fiyat noktasında, böyle bir ürün stratejisinin Appleın elde tutma oranını tekrar artırması kaçınılmazdır.
Yerli markalara gelince, Apple yüksek kaliteli ve hatta ultra yüksek kaliteli pazarının önündeki en büyük engel olacak. Kayda değer bir veri, elde tutma oranının en düşük olduğu 2017 yılının ilk yarısında, Apple'ın hala diğer Android markalarından daha yüksek olması, bu da iOS ve Apple'ın donanımdaki ilerlemesinin hala temel rekabet gücü olduğu anlamına geliyor. Yerli markaların yetişmek için hala uzun bir yolu var.
Ancak Apple'ın yanı sıra bir başka uluslararası dev olan Samsung, iç pazarda tamamen çöktü. Neredeyse ihmal edilebilir pazar payına ek olarak, kullanıcı akışına, kullanıcılarının yalnızca% 10.61'i ile Huawei ve Apple hakimdir.
Apple ve Samsung'un iki devinin Çin pazarındaki durumu, bir cennet ve bir yeraltı olarak tanımlanabilir.
Makine satın alan ve değiştiren kullanıcıların gelecekteki pazar eğilimine bakma
Geçtiğimiz sekiz yılda, yerli cep telefonu pazarı başlangıçtaki ölçeğinden bir marka kavgasına dönüştü ve sonunda 2018'de olgun ve istikrarlı bir duruma girdi. "Beyaz Kitap" ta gösterilen verilere göre, cep telefonu pazarı önümüzdeki birkaç yıl içinde aşağıdaki eğilimleri gösterecek:
- Genel pazar büyüklüğü durgunlaştı, hatta küçüldü ve diğer markalar hayatta kalmak için mücadele etti
Birkaç yıllık geliştirmeden sonra, yerli kullanıcılar neredeyse "tek telefonlu bir kişi" durumu gösterdiler ve üreticilerin yeni pazarlara açılması neredeyse imkansız. Bu nedenle, önceki iki yıl ile karşılaştırıldığında, son iki yıldaki pazar büyüklüğü daha küçüktür. Ek olarak, ürün performansı ve homojenliğindeki önemsiz iyileşme nedeniyle, kullanıcının değiştirme motivasyonu giderek zayıflıyor.
Aynı zamanda, bu yılın ikinci çeyreğinde ilk 10 markanın pazar payı% 92,6'ya ulaştı ve pazar paylarının çoğu da beş dev tarafından işgal ediliyor Kuyruk üreticilerinin hayatta kalması giderek zorlaşacak.
- Orta ve üst düzey ürünlerin rekabet gücünün nasıl artırılacağı, büyük markaların gelecekte kullanıcılar için rekabet etmesinin anahtarıdır
Yerli cep telefonlarının ortalama fiyatı yılın ilk yarısında düşmesine rağmen, 3,000 yuan'ın altındaki kullanıcılar hala bütçelerini artırma konusunda güçlü bir istek duyuyor. Bununla birlikte, dikkate değer bir başka eğilim de, 4000 yuan'ın üzerindeki ileri teknoloji cep telefonu kullanıcılarının bütçelerini artırma konusunda zayıf bir istekliliklerinin olması ve pazar olgunlaştıkça bütçelerini düşürme eğiliminin olmasıdır. 4000 yuan'ın üzerinde Apple'ın ana fiyat aralığı ve yerli cep telefonlarının bu aralıktaki kullanıcılar için rekabet etmesi hala biraz zor.
- "Yüksek tahsis ve düşük fiyat" hala rekabetçi bir silahtır
Satın alma referans faktörleri üzerine yapılan araştırmada, "donanım yapılandırması" ve "yüksek maliyet performansı", verilerin% 70'inden fazlasıyla bariz avantajlara sahiptir. Açıkçası, "yüksek konfigürasyon ve düşük fiyat" hala kullanıcıların açık talebidir.
Kuyruk üreticileri için, marka ve ölçeğin baskın olmadığı durumlarda, "yüksek kaliteli konfigürasyon ve düşük fiyat" hayatta kalmalarını vurgulamak için önemli bir fırsat olabilir. "Bütçelerini artırmak isteyen 3.000 yuan'ın altındaki kullanıcıların" yukarıda belirtilen özelliklerini birleştiren kuyruk üreticileri, orta-üst düzey ürünlere odaklanarak ürün hatlarını azalttılar ve butik rotayı kullanmak devlerle başa çıkmanın en iyi yolu gibi görünüyor.
En iyi üreticiler için, ürün rekabetçiliğini artırırken ve primleri artırırken kendi avantajlarını korurken bir kombinasyon yumruk oluşturmak için farklı ürün serilerinin nasıl kullanılacağı gelecekteki gelişimin anahtarıdır.
2018'de yurt içi cep telefonu pazarı heyecan verici ve karmaşıktır. Olgun pazarlarda, ilgili ürün stratejilerinin kullanıcı ihtiyaçlarına ve satın alma ve değiştirme alışkanlıklarına göre nasıl formüle edileceği, üreticilerin ilgi odağıdır. Veriler asla yalan söylemeyecek, veriler bu pazarın gelecekteki rekabet eğilimini doğruluyor. Perde 2018'in ikinci yarısında açıldı ve nasıl savaşabileceğine bağlı.
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
