Yenilik şans mı? Gerçek yenilik nedir?21 Okuma
haftada bir kitap
Bırakın okumak hayatınızı zenginleştirsin
21 Haziran: Çoğu insan için yenilik hala bir şans meselesidir. Orta düzeyde inovasyona ulaşmak için işletmeler, çabalara ve maliyetlere katlanarak yatırım yapıyor, ancak uzun vadeli büyümeyle ilgili çığır açan inovasyonlardan yoksunlar. Bu neden oluyor? İnovasyonu tahmin etmek ve sürdürmek neden bu kadar zor?
"Yıkıcı usta" Clayton Christensen, sorunun cevabının, birçok insanın yeniliğin görevi ve hedefinin ne olduğunu anlamaması olduğuna inanıyor.
Şirketler görevlerinin ne olduğunu anlayabilir ve ürünlerinin "kullanıcı hedeflerini" anlamaya başlayabilirlerse, o zaman "kesin inovasyon" artık şansa ihtiyaç duymaz.
KaynakBu makalenin içeriği kapsamlı bir şekilde " Yenilikçinin görevi
EditörLiu Xiang; stajyer Jie Yi
Resim kaynağı"Moneyball"
Yenilikçi eylemler, bilimsel yenilik teorilerine ve araçlarına dayanarak, yarı çabayla sonucun iki katına ulaşabilir. Buna dayanarak, "Yenilikçinin Görevi", inovasyon çalışması için yeni bir "pencere" açar: kullanıcı hedefine ulaşma teorisi tarafından yönlendirilir, kullanıcıların gerçek ihtiyaçlarına yakından odaklanır ve adım adım ve yöntemle kesin inovasyonu gerçekleştirir.
Li Donghong
yazıt
Bu "ilerleme" hakkında bir kitap.
Evet, bu kitap yenilik ve yenilik yapma yeteneğinin nasıl geliştirileceği hakkındadır. Ancak bu kitabın kalbinde, ilerleme arayışıyla gelen zorlukların gerçekten nasıl üstesinden gelineceği yer alıyor.
Birçok girişimci ve yönetici gibi, inovasyon peşinde koşarken "ilerleme" kelimesini düşünmeyebilirsiniz; sadece, kullanıcıları çekmek için yeterli mükemmel özelliklere ve avantajlara sahip mükemmel ürünü yaratmak veya mevcut Ürünleri geliştirmeye devam etmek isteyebilirsiniz, ürünlerin daha iyi kar elde etmesi veya rakiplerinden farklı olması için.
Kullanıcıların ne istediğini bildiğinizi düşünüyorsunuz, ancak gerçekte piyasanın nasıl tepki verdiğini, sadece ikramiyeyi vurmanız gerekiyor. Yeterince deneme ve biraz şansla ürününüzün bir gün kullanıcılar arasında popüler olacağını düşünüyorsunuz.
Ancak, bunu yapmanız gerekmez. Kullanıcı seçimini etkileyen faktörleri gerçekten anladığınızda bu gerekli değildir. İnovasyon aslında oldukça öngörülüdür ve daha iyi getirilere yol açabilir, ancak düşüncenizi değiştirmeniz gerekir.
Odak noktası ürün değil, ilerlemedir.
Yani tüm enerjinizi inovasyona harcamaktan yoruldunuz ama her zaman "alkış ama seyirci yok" durumuyla karşı karşıya kaldıysanız; kullanıcıların sadece satın almak istediklerini değil, aynı zamanda satın almak istediklerini önceden bilebileceğiniz ürün ve hizmetler yaratmak istiyorsanız. Ayrıca yüksek fiyatlar ödemeye hazırsanız, piyasadaki sadece şansa bağlı yeniliklerle rekabet etmek istiyorsanız, o zaman okumaya devam edin. Yenilikçinin Görevi, işinizi daha sorunsuz yürütmenize yardımcı olabilir.
Hayal kırıklığı yaratan yenilik
İnovasyon, yıllardır dünyanın her yerindeki şirketlerin en büyük endişesi olmuştur, ancak her zaman büyük bir hayal kırıklığı olmuştur.
Yakın tarihli bir McKinsey anketine göre, küresel yöneticilerin %84'ü inovasyonun şirketlerinin büyüme stratejisi için son derece önemli olduğuna inanıyor ve katılımcıların %94'ü hala kendi inovasyon performanslarından memnun değil. Çoğu, yeniliklerin büyük çoğunluğunun, on yıllardır devam eden bir fenomen olan orijinal özlemlerinin çok gerisinde kaldığı konusunda hemfikirdir.
Teoride, bu fenomen gerçekten mantıklı değil. Bugün, şirketlerin emrinde her zamankinden çok daha gelişmiş araçlar ve teknolojiler var ve şirketler, inovasyon hedeflerine her zamankinden daha fazla adamak için çok daha fazla kaynağa sahip.
2015 yılında, Strateji ve Operasyonlar'daki bir makale, 1.000 kamu şirketinin yalnızca Ar-Ge'ye 680 milyar dolar harcadığını, bu da bir önceki yıla göre yüzde 5,1 daha fazla olduğunu belirtti.
Ancak şirketler, kullanıcılarının daha fazla farkına varmadılar.Büyük veri devrimi, veri toplamanın çeşitliliğini, hacmini ve hızını büyük ölçüde artırdı ve aynı zamanda analitik araçların karmaşıklığını da artırdı. İnsanlar bu verileri her zamankinden daha fazla sabırsızlıkla bekliyor.
2008'de, o zamanlar Wired dergisinin genel yayın yönetmeni Chris Anderson, "Alakalılık yeterlidir" bile ilan etti. Sadece çok fazla veriye güvenmek, inovasyon problemini kırmak için yeterlidir.
Michael Lewis, Oakland A'nın Moneyball'daki mucizevi başarısını tanımladığından beri (taban yüzdesinin takım performansının vuruş ortalamasından daha iyi bir tahmincisi olduğunu kim düşünebilirdi?), her türden kuruluş, inovasyona giden yol, ancak çok azı onu bulabilir.
Birçok şirketin inovasyon süreçleri kendi yapısına ve disiplinine sahiptir ve bunları uygulayan kişiler, "sahne kapısı", hızlı yinelemeler ve kontrol ve denge ilkesi) zarif tasarım dahil olmak üzere karmaşık becerilere sahiptir. Tüm riskler dikkatlice tahmin edilmiş ve azaltılmıştır.İnovasyon süreçlerinin tasarımında, şirketler genellikle yerleşik altı sigma ve diğer sistemlere sahiptir.Yeni ürünlerin geliştirmenin her aşamasında hangi standartları karşılaması gerektiği, kesin ölçüm göstergeleri ve katı gereksinimlerle belirlenmelidir.
Yüzeyde, bu şirketlerin çok kesin, bilimsel bir süreci var gibi görünüyor. Ancak çoğu insan için yenilik hala bir şans meselesidir. Hepsinden kötüsü, tüm bu yenilikçi eylem, gerçekten olmadığında "ilerleme" yanılsaması verir.
Orta düzeyde inovasyona ulaşmak için işletmeler, çabalara ve maliyetlere katlanarak yatırım yapıyor, ancak uzun vadeli büyümeyle ilgili çığır açan inovasyonlardan yoksunlar. Major League Legends yakalayıcı Yogi Bella'dan ünlü bir alıntı gibi: "Kaybolduk, ama iyi gidiyoruz ve hızlı gidiyoruz!"
Veriler, kullanıcı seçimlerini tahmin edemez
Neden bu kadar yanlış gidiyorsun?
Temel sorun şudur: Şirketlerin biriktirdiği büyük miktardaki veri düzgün bir şekilde organize edilmemiştir, bu nedenle hangi fikirlerin işe yarayacağını güvenilir bir şekilde tahmin etmek imkansızdır.
Veriler size sadece "Bu kullanıcı o kullanıcıya çok benziyor", "Bu ürün o ürüne benzer özelliklere sahip", "Bu kişilerin geçmişte benzer davranışları var" veya "Kullanıcıların %68'i A sürümünü tercih ettiğini söylüyor" diyor. , sürüm B değil".
Ancak veriler, kullanıcıların bu seçimleri neden yaptığını size söylemez.
Benim adım Christensen, 64 yaşındayım, 203 cm boyundayım, 16 numara ayakkabı giyiyorum ve çocuklar üniversitede. Boston'ın banliyölerinde yaşıyorum, çalışmak için bir Honda SUV kullanıyorum ve beni bugünün NYT'sini almaya itmeyen birçok başka özelliğim var. Bazı özelliklerim, kullanıcıların The New York Times'ı satın alma tercihleriyle ilgili olabilir, ancak bu özellikler beni o gazeteyi veya başka bir şeyi almaya itmedi.
Şirket bazı durumlarda ürünlerini neden "kiralamayı" seçtiğimi ve diğer durumlarda neden diğer şirketlerin ürünlerini seçtiğimi anlamıyorsa, benimle ilgili olanları (veya benim gibi insanları) anlamıyorsa, Verilerin şirketlerin yeni ürünler yaratmasına yardımcı olması olası değildir. bana hitap eden yenilikler.
Veritabanlarında önemli kalıpların görülebileceğine ve çapraz referans alınabileceğine inanmayı seviyoruz, ancak bu, iki şey arasında nedensel bir ilişki olduğu anlamına gelmiyor. "Signal and Noise" kitabının yazarı Nat Silver'ın dediği gibi:
"Dondurma satışları ile orman yangınları arasında bir korelasyon var çünkü yaz sıcağında daha yaygınlar, ancak ikisi arasında nedensel bir ilişki yok - Montana'da bir orman yangını çıkarmak için bir kutu Haagen-Dazs dondurması alamazsınız. "
Elbette, korelasyon ve nedensellik iki farklı şeydir ve bu şaşırtıcı değil. Ancak çoğu işletme bunu anlasa da, genellikle ikisini birleştirir. Korelasyonu güvenle kullanırlar çünkü bu onların geceleri daha iyi uyumalarını sağlar.
Bununla birlikte, korelasyon "inovasyon" için en önemli faktörü ortaya çıkarmaz:
Neden bir ürün satın alayım?
Bunun arkasındaki sebep ve sonuç nedir?
Çok az yenilikçi, rekabet gücünü artırmak için ürünlerini nasıl geliştireceklerine, gelirlerini nasıl artıracaklarına veya ürün farklılaştırmasını nasıl artıracaklarına odaklanarak "nedeni" bulmayı büyük bir zorluk olarak görüyor.
Kalite yönetiminin babası Edwards Deming bir keresinde şöyle demiştir:
"Doğru soruları nasıl soracağınızı bilmiyorsanız, cevapları bulamazsınız."
On yıllar boyunca birçok büyük ve büyük şirketin başarısızlığını izledikten sonra, yavaş yavaş, aslında daha iyi bir soru sormamız gerektiği sonucuna vardım: "Bu ürünü ne için kiralıyorsunuz?"
Bence bu iyi bir konsept. Bir ürün satın aldığımızda, temelde belirli bir görevi yerine getirmek için bir şeyi "kiralıyoruz". Görev tamamlanırsa, gelecekte aynı görevle karşı karşıya kaldığımızda aynı malı tekrar "kiralayacağız". Ürün işini yapmazsa, onu "ateşler" ve işe yarayan diğer ürünleri ararız.
Her gün bir şeyle karşılaşıyoruz ve hayat yapılması gereken görevlerle dolu.
bazı görevler küçüktür ("sırada zaman öldür" gibi),
Bazı görevler büyüktür (örneğin, "tatmin edici bir kariyer bulun"),
Bazı görevler tamamen tesadüfidir (örneğin, "Havayolu bagajımı kaybetti, ancak bir iş toplantısı için resmi kıyafete ihtiyacım var"),
Bazı görevler sıklıkla gerçekleşir (örneğin, "kızımın sağlıklı ve lezzetli bir öğle yemeği hazırlamasına yardım edin").
Bazen görevin geldiğini biliyoruz, bazen de bilmiyoruz. Yapılması gereken bir görev olduğunu bulduğumuzda, onu yapmanın bir yolunu bulacağız.
Örneğin, doktor randevusunu beklerken vakit öldürmem gerektiği ve bekleme odasındaki sıkıcı dergileri karıştırmak istemediğim için The New York Times'ın bir kopyasını satın alabilirim; ya da bir gazete satın alabilirim çünkü Ben bir basketbol hayranıyım ve bu basketbol sezonu. The New York Times'ı yalnızca, Times'ın bana bir görevde yardımcı olabileceği bir fırsat olduğunda satın alırım.
Ya da belki The New York Times'a abone olurum ve komşularımın benim bilgili olduğumu bilmeleri ve abonenin posta kodu veya ortalama hane geliri The New York Times'a bunu söylememesi için onu her gün evime teslim ettiririm.
Yeni inovasyonlar yaratın ve tahmin edin
Harvard Business School'da ders verdiğimde bu fikirden bahsetmiştim. Takip eden 20 yılda, birçok yazar, güvenilir meslektaşlarım, işbirlikçiler ve kanaat önderleri ile sayısız kez iletişim kurduktan sonra bu kavramı iyileştirmeye devam ettim. Amazon'dan Jeff Bezos ve Intuit'ten Scott Cook da dahil olmak üzere dünyanın en saygın girişimcilerinden ve yenilikçilerinden bazıları bu fikri onayladı.
Son yıllarda son derece başarılı birkaç start-up da bunu doğruladı Turistlere bir yabancının evinde yaşamak için ödeme yapma hizmetinin Marriott, Starwood ve Wyndham Hotel Group'tan daha değerli olacağını kim düşünebilirdi? Ama Airbnb yaptı.
Sal Khan, kuzenine matematik öğretmek için kullandığı videonun, uzun zaman önce çevrimiçi olan birçok öğretim videosundan "daha ucuz ve ilkel" olduğunu, ancak videolarının artık dünya çapında milyonlarca öğrencinin kendi hızlarında öğrenmelerine yardımcı olduğunu söylüyor.
Bu yeniliklerin hiçbiri moda olmak veya satışları artırmak için yeni görünümler eklemekle ilgili değil. Şirketlerin daha fazla ücret alabilmesi için mevcut ürünlere süslü özellikler eklemek üzere tasarlanmamışlardır. Bu ürünlerin tüketicilerin istedikleri ilerlemeyi sağlamasına yardımcı olacağı net bir anlayışla tasarlandı, geliştirildi ve piyasaya sürüldü.
Çözmeniz gereken bir işiniz olduğunda ve iyi bir çözüm bulamadığınızda, "daha ucuz ve ilkel" bir şey bile hiç yoktan iyidir. Mükemmel ürünün ne kadar potansiyele sahip olduğunu hayal edin.
Ancak bu kitabın amacı geçmişteki başarılı yenilikleri övmek değil, sizin için daha önemli olan şeylerden bahsetmektir: Yeni yenilikler yaratın ve tahmin edin.
Düşüncemiz "Kullanıcı Hedefine Ulaşma Teorisi"ne dayanmaktadır.Kullanıcıların ilerleme arayışı sürecinde karşılaştıkları zorlukları derinlemesine anlamamız ve ardından kullanıcıların her seferinde görevleri tamamlamalarını sağlamak için uygun planları ve destekleyici deneyimleri formüle etmemiz gerekiyor.
"Teori" kelimesi fildişi kule fantezilerini akla getirebilir, ancak sizi temin ederim, bu en pragmatik ve pratik iş aracıdır. İyi teoriler dünyanın "nasıl" ve "neden" olduğunu anlamamıza yardımcı olabilir. Ayrıca dünyanın nasıl çalıştığını anlamamıza ve kararlarımızın ve eylemlerimizin olası sonuçlarını tahmin etmemize yardımcı olabilirler. Kullanıcı Hedefine Ulaşma Teorisinin şirketleri "korelasyonun yeterli olduğunu düşünmekten" "başarılı inovasyonun nedensel mekanizmalarına odaklanmaya" taşıyabileceğine inanıyoruz.
İnovasyon asla mükemmel bir bilim olmayabilir, ama mesele bu değil. Yeniliği bir işletme için güvenilir bir büyüme motoru haline getirme yeteneğine sahibiz, böylece kuşları silahla vurmak ve şansın meyvesinin başarılı olmasını beklemek yerine neden-sonuç mekanizmasını net bir şekilde anlayabiliriz.
Kitap Bağış Avantajı
Bu kitabın yazarı Clayton Christensen, "yıkıcı yenilik" teorisinin yaratıcısıdır ve bu nedenle "bozulma ustası" ününü kazanmış ve en çok satan kitabın yazarıdır. Yenilikçinin İkilemi, Yenilikçinin DNA'sı, Yenilikçinin Cevabı ve diğer dizi çalışmaları.
Christensen'in 20 yılı aşkın özenli araştırmasına dayanarak, "yıkıcı yenilik"in teorik temeli üzerinde daha derin bir kazı yaptı ve "kullanıcı hedefini gerçekleştirme görevi" teorisini başlattı.
Kullanıcı hedefi başarı teorisi, yıkıcı inovasyonun cevaplayamadığı soruları yanıtlar.Sadece yeni bir konsepte sahip olmakla kalmaz, aynı zamanda inovasyonun doğasını ve nedenselliğini daha mikroskobik bir perspektiften yorumlar. Bu teori, şirketlerin etkin ve doğru inovasyonu gerçekleştirmek için kullanıcı ihtiyaçlarının arkasındaki derin "kullanıcı hedeflerini" yeniden konumlandırmasına ve keşfetmesine yardımcı olabilir.
"Yenilikçinin Görevi"
Yazarlar: Clayton Christensen, Teddy Hall, Karen Dylan, David S. Duncan
Yayıncı: CITIC Yayıncılık Grubu
Şimdi 21 Haziran herkese fayda sağlıyor ve ücretsiz kitap dağıtıyor!
Nasıl alınır?
Bu hafta sonu yapılacak okumanın altına bir mesaj bırakın, ilk 3 beğeniyi alan okuyucular (beğeni sayısı 50'den az olmamalıdır) hediye olarak bir kitap alacak. mesaj bırakmak için ilk üç. Okuyucular, ayrıca "Yenilikçinin Görevi"nin ücretsiz bir kopyasını da verin.
Okuyuculara daha fazla fırsat sunmak için, her dört ardışık kitap bağış etkinliğinde aynı okuyucu yalnızca bir kez kazanabilir (aynı WeChat kimliği, cep telefonu numarası ve adresi aynı okuyucu olarak kabul edilir)
Kazananların listesini yarın akşam okuyarak açıklayacağız~ Kitabı kazanan arkadaşlar saate göre adresinizi bırakmayı unutmayın, fazla mesai beklemeyeceksiniz~ (Yani ilk 3 beğeni için son tarih 10 Mart 20th: 00 civarında~ Not: Tam zaman 21 Haziran ekran görüntüsüne tabidir)
21 Haz
Arkadaşlar sizce inovasyon amaç ile yaratılabilir ve öngörülebilir mi? Bize ne düşündüğünü söyle~
