2019 Uydu TV Yatırım Beklentisi: Sözleşme tutarı keskin bir şekilde düşüyor, kaynakların% 90'ı İnternete akıyor ve satıcının pazarı bir alıcının pazarına dönüşüyor
Resim / Görsel Çin
Metin | Mirror Entertainment (ID: jingxiangyule), yazar | Pang Lijie
Yılın sonuna doğru, tüm Davids TV'ler 2019'daki reklam yatırımlarını sona erdirdi. Ancak önceki yıllardaki sonsuz manzara ile karşılaştırıldığında, bu yılki uydu TV yatırım promosyonu son derece terk edilmiş durumda. Halka açık veriler, geçen yılki yatırım promosyonu şampiyonu Hunan Satellite TV'nin 2019'daki birincil kaynak yatırımının 1.309 milyar olduğunu ve Hunan Satellite TV'nin geçen yılın aynı dönemindeki 5.069 milyarlık yatırımının yalnızca dörtte birini oluşturduğunu gösteriyor. Ayrıca, bu yılın yatırım promosyonu şampiyonu Beijing Satellite TV'nin şu anda yalnızca 2.03 milyar yuan reklam sözleşmesi değeri var ve bu da Hunan Satellite TV'nin geçen yılın aynı dönemindeki yatırım verilerinin çok gerisinde.
Çeşitli David TV'lerin yatırım çekmedeki başarısızlıkları, bir yandan bu yıl sıcak pazarda yüksek reytingli sıcak dramaların bulunmamasından kaynaklanırken, diğer yandan, gölgeli TV istasyonu derecelendirmelerinin açıklanmasının ardından, reklamverenlerin kaçışını daha da hızlandırdı. Dahili rekabet baskıları tarafından tuzağa düşürülmenin yanı sıra, TV istasyonları da geliştirilmeleri sırasında harici video web siteleri tarafından tehdit edilmektedir. Son yıllarda video web siteleri sadece kendi kendine içerik olarak değil, aynı zamanda reklam verenlerle daha yakından uyumlu olarak hızla gelişti, telif hakkı içeriği açısından da ağ tarafında bağımsız yatırım modelini denemeye devam ederek TV istasyonlarının yatırım alanını daha da sıkıştırdı.
"İç ve dış sorunlar" karşısında, her bir uydu TV'nin "hayatta kalma arzusu" vurgulanarak, tercihli paketler, özelleştirilmiş kısa filmler ve mikro işletme adlandırma gibi çeşitli biçimlerde reklamverenlere hitap etti, ancak bu kendi kendine yardım çözümleri, kullanıcı deneyiminden bir dereceye kadar fedakarlık etti ve etkisi öyle değil Uygun değil. Sektörün kış aylarında televizyon kanallarının taktığı prangalar ağırlaşıyor. İçerik açısından, her David TV, politika kısıtlamaları ve beyin göçü gibi geliştirme zorluklarıyla karşı karşıyadır; kanallar açısından, her David TV'nin Uni-Ten gibi video siteleriyle rekabet etmesi de zordur ve sektörde bir dönüm noktasına düşen TV istasyonlarının beklentileri belirsizdir.
Pekin 2 milyar, Hunan 1.3 milyar, Uydu TV'nin 2019'daki yatırımı yeni bir düşüş yaşadı
Bu yıl, çeşitli David'lerin reklam yatırımı konferansı hareketli değil.
9 Kasım'da Hunan Satellite TV, 2019 ihale toplantısında "Şarkıcı", "Mutlu Kamp", "Yeşil, şişman, kırmızı, zayıf", "Daming Princess" ve "Ustalar" da dahil olmak üzere 39 çeşitli şov ve 21 dizi yayınladı. "Ve gişe rekorları kıran birçok baş dram. Ancak Hunan Satellite TV tüm kartlarını göstermiş olsa bile, prime zamandaki toplam kaynak teklifi sadece 1.309 milyara ulaştı. Prime time, yatırım çekmede tüm uydu TV'ler arasında en güçlüsüdür ve yatırımın neredeyse% 80'ine katkıda bulunabilir. Hunan Uydu TV'nin geçen yılın aynı döneminde toplam reklam yatırımı 5.069 milyara ulaştı. Buna karşılık, bu yılki 1,3 milyar yatırım yatırımı, geçen yılın aynı döneminin yalnızca dörtte biri ve bu çok perişan görünüyor.
Veri kaynağı: Shunfeng Media
20 Kasım'da, Beijing Satellite TVnin 2019 temel kaynağı olan China Merchants Association reklam sözleşmesi tutarı 2,03 milyar yuan'a ulaştı. Şu anda, başka hiçbir uydu televizyonu bu rakamın üzerinde yatırım çekmedi .. Beijing Satellite TV, çeşitli David TV'lere yapılan yatırımın yatay karşılaştırmasında geçici olarak başı çekiyor. Ancak toplam 2 milyarlık yatırım önceki yıllara konulursa, bu göz kamaştırıcı bir başarı değildir.
Chinareport.com'daki ilgili istatistiklere göre, Wudaweishi'nin reklam geliri temelde 2014'ten 2016'ya yükselen bir trend sürdürdü. Zhejiang Satellite TV'yi örnek olarak alırsak, platformun 2014'ten 2016'ya reklam geliri sırasıyla 4.8 milyar, 8.5 milyar ve 8.7 milyara ulaştı.
Ayrıca Dragon TVnin reklam geliri 2016 yılında 5,2 milyara ulaştı. 2017'de Dragon TV'nin reklam geliri 4 milyardan azdı ve belirli rakamlar açıklanmadı. Bununla birlikte, Şangay Radyo ve Televizyonu direktörü Gao Yunfei'ye göre, Dragon TVnin reklam geliri, il uydu TVleri arasında, Hunan Uydu TV, Zhejiang Uydu TV ve Jiangsu Uydu TVden daha düşük olan dördüncü sırada yer alıyor. Buradan, Zhejiang Uydu TV ve Jiangsu Uydu TV'nin 2017 yılındaki reklam gelirlerinin en az yaklaşık 4 milyar veya daha yüksek olduğu sonucu çıkarılabilir. Ve bu yıl yatırım promosyonu şampiyonu Beijing Satellite TV sadece 2 milyar yatırım aldı ve şu anda sektörün soğuk kışında ... Beijing Satellite TV'nin önceki yılların toplam yatırım yatırımını aşması zor.
Şu anda, Zhejiang, Jiangsu ve Dongfang TV, 2019'daki yatırımlarını kamuya açıklamadı. Ancak, uydu TV'nin genel olarak durgun yatırım promosyon ortamında, üç uydu TV'nin yatırım performansının tatmin edici olmaması beklenmektedir ve ani bir yatırım düşüşünün kaderinden kaçınmak zordur.
Uzun bir süre boyunca, her David TV'nin kar modeli bekardır, hemen hemen hepsi çeşitli program içeriği aracılığıyla kullanıcıların dikkatini çeker ve ardından kâr elde etmek için kullanıcıların dikkatinin bir kısmını reklamverenlere satar. Daha sonra, reklamverenlerin satın alma arzusu, doğrudan TV istasyonu kullanıcılarının dikkatini kaybetmesi, yani puanlardaki düşüş nedeniyle azalmaktadır.
Vlinkage'ın istatistiklerine göre, bu yıl yayınlanan diziler arasında 9 Aralık itibariyle CSM52'nin ortalama reytingi 1'in üzerinde olan sadece 13 bölümü var ve hiçbirinin ortalama reytingi 2'nin üzerinde değil. Geçen yıl "İnsanların Adına" ortalama puanları% 3,166'ya ulaşırken, 2016 yılında "Sevgili Tercüman" ortalamaları 2'yi geçti. Daha sezgisel bir yansıma ise, 2019 yılında yatırım çekmede başarılı olamayan Hunan Uydu TV'nin bu yıl ilk kez 1 numara reytingini kaybederek yerini en iyi yatırım performansına sahip Beijing Satellite TV'ye bırakması.
Ek olarak, TV istasyonu derecelendirme tahrifatının siyah ekranı ortaya çıktıkça, derecelendirme verilerinin reklamverenlere olan gücünün daha da azaldığını ve bunun TV istasyonu yatırımının zorluğunu büyük ölçüde artırdığını belirtmekte fayda var. Kısa vadede sektör ortamı değiştirilemezse, televizyon kanallarına olan güvenini kaybeden reklamcılar da kaçışlarını hızlandıracak ve televizyon kanallarının yatırım ikilemi daha da kötüleşecektir.
Aynı sahne çeşidi şov ağı istasyonları ayrı ayrı yatırım çeker, İnternete reklam akışının% 80 -% 90'ı
Düşük TV reytingleri ve dolandırıcılık gibi dahili nedenlerin yanı sıra, video sitelerinin yükselişinin TV istasyonları üzerindeki etkisi en büyük tehdittir. Sektör uzmanlarına göre, artık reklamverenler bir dağıtım kanalı seçtiklerinde, çoğu kaynaklarının% 80-% 90'ını İnternet platformlarına yatırıyor. Remam Insights'ın anket verilerine göre, 2018'in ilk dört ayında TV varyete şovu soft pazarındaki 5 DavidTV markası toplam 253, 103 yeni marka, 150 ardışık marka ve 335 kayıp marka oldu.
Bir yandan, video siteleri genç pazarı daha iyi anlıyor. TV istasyonu kullanıcılarının artan yaşlanma eğilimi ile karşılaştırıldığında, video web sitelerinin kullanıcıları bir bütün olarak daha genç olma eğilimi göstermektedir. İnternet büyük verileri temelinde, video web siteleri genç kullanıcıların tercihlerini daha iyi tanımlayabilir, kullanıcı geri bildirimlerini zamanında anlayabilir ve platform içeriğinde ayarlamalar yapabilir.
Son yıllardaki video web sitelerinin içerik düzenine bakıldığında, çeşitlendirme ve dikeyleştirme derecesi daha derindir.Bu nedenle, reklamverenler video web siteleriyle işbirliği içinde daha uygun kullanıcı grupları bulabilir ve ardından daha yüksek reklam verimliliği elde edebilir. Böylesi bir çekicilik altında, yalnızca çeşitli TV kanallarının reklamcıları video sitelerine akın etmekle kalmadı, aynı zamanda İnternet alanında yükselen markalar da Tantan, Momo, Kuaishou, Douyin ve Meitu dahil İnternet reklamcılığı ordusunda yeni güçler haline geldi. Gösteri ve çeşitli e-ticaret uygulamalarını, finansal kredi uygulamalarını vb. Gösterin.
İnternet reklamcılığı pazarı büyüdükçe ve büyüdükçe, TV istasyonu yatırımı gerileme dönemindeyken, video web sitelerine kendi kendine yapılan varyete programı yatırımı miktarı sürekli olarak tavanı yeniler. Örneğin, "Çin'in Hip Hop'u Var" toplam 540 milyon yuan sponsorluğa sahip "Bu! It's Street Dance "toplam 600 milyon," Hot-Blood Street Dance Troupe "ise 650 milyonluk yatırıma sahip.
Öte yandan video sitelerinin sesi arttı. Telif hakkı savaşı ikinci yarısına girdikçe, kendi kendine yapılan içeriği aktif bir şekilde dağıtmanın yanı sıra, büyük video web siteleri, yüksek fiyatlarla telif hakkı satın alan en iyi drama dizileri için daha fazla konuşma hakkına sahipler ve faydaları en üst düzeye çıkarmak için ayrı ayrı yatırımı çekmek için web yayını sürümünü denemeye başladılar..
Örneğin, bu yaz yayınlanan "City of Magic" ve "Chinese Restaurant 2" adlı TV şovu yalnızca Momo'ya aitken, web yayını kanalında başlık sağlayıcısının yerini Pinduoduo alacak ve çeşitli şovlarda kullanılacak. Açığa çıkan logo mozaiktir. Bu fenomen geçen yıldan beri sık sık ortaya çıktı. "Star Detective" nin TV başlığı Yili Changqing ve web yayınının adı Pinduoduo; "Extreme Challenge 4" ün TV başlığı VIVO. , Web yayını başlığı sağlayıcısı Kuaishou'nun kısa videosu vb.
Maruziyet açısından yansıtılan "Magic City" ve "Chinese Restaurant 2" nin ilk yayınlarının derecelendirmeleri sırasıyla% 0,841 ve% 1,056 idi ve video sitelerinin ilk bölümleri 200 milyon ve 300 milyona ulaştı. Buna karşılık, İnternet daha fazla görünürlüğe sahiptir. Bu model daha yaygın olarak kullanıldığından, Tayvan yayın versiyonundaki reklamverenlere yönelik kanal ağ tarafında engellenecek, bu da reklam kaynaklarının video sitelerine akışını daha da hızlandıracak ve TV yatırımının geliştirme alanını daraltacaktır.
İndirim paketleri, özelleştirilmiş reklamlar, mikro işletmelerin kabulü, Reklamverenlere hizmet vermeye devam eden TV istasyonları bulmak zor
"İç ve dış sorunlar" altında, TV kanallarının toplam reklam gelirleri azalmaya başladı. Radyo, Film ve Televizyon Devlet İdaresi Finans Departmanının verilerine göre, 2017 yılında toplam ulusal radyo ve televizyon reklam geliri, bir önceki yıla göre% 1,84 düşüşle 151,875 milyar yuan oldu.Bu, radyo ve televizyon reklam gelirlerinin son yıllarda ilk kez negatif bir büyüme kaydetti. Daha dar ve daha dar TV istasyonlarının yatırımından pay alabilmek için, her uydu TV'nin "hayatta kalma arzusu" giderek daha belirgin hale geliyor.
1. 2 yıllık indirim paketi, 18 milyon indirim
Bu yılki Çin Uluslararası Reklam Festivali'nde Hunan Satellite TV'nin reklam departmanı çalışanları yatırım promosyon paketlerinin broşürlerini dağıtmakla meşguldü. Bunlardan Hunan Uydu TV, toplam değeri 35 milyon yuan olan "standart paket" lansmanını yaptı.Paket, günde 4 defa yüksek kaliteli zaman uydu TV tanıtım videoları ve 5 saniyelik marka imajı reklamları gibi 9 reklam kaynağını içeriyor. Buna ek olarak, üç aylık bir sözleşmenin fiyatı yıllık bir sözleşmeden farklıdır.Doğrudan imzalama 1 yılda 3 milyon yuan, doğrudan imzalama ise 2 yıl içinde 18 milyon yuan tasarruf sağlayabilir. Hunan Uydu TV'ye ek olarak, Zhejiang Uydu TV de benzer bir tercihli program başlattı.
2. İçeriği reklamverenler için özelleştirme yeteneğini güçlendirin
"Honey Food" adlı varyete programında, Anhui Satellite TV, baş sponsor Yakult için "İlkbaharda Bahar Yemekleri" nin kısa bir videosunu özelleştirdi.Program konuğu Feng Xinduo, her programda düzenli olarak yayınlanan Yakult ile içecek hazırlama sürecini gösterdi. Buna ek olarak, Jiangsu Satellite TV ve Get APP tarafından ortaklaşa başlatılan "Bilgi Güçtür" tartışma programı da reklamcılar için özelleştirilmiş içerik oluşturan tipik bir platform örneği haline geldi.
3. Wechat adlandırma
Son yıllarda, mikro işletmeler güçlerini artırıyor olsalar da, uzun zamandır "üç hayır" ürünü ve sahte ürünlerle ilgili olumsuz yorumlar tarafından tuzağa düşürüldüler. Geleneksel bir ana akım medya olarak, TV istasyonları yüksek düzeyde sosyal güvenilirliğe sahiptir Mikro işletme markalarının TV istasyonlarına girişi, bazı olumsuz kamu görüşlerini ortadan kaldırabilir. TV istasyonlarının yatırım çekmede zorluklarla karşılaştığı ortamda, mikro işi kabul etmek de platformların kendilerine yardımcı olmasının yollarından biri haline geldi.
Örneğin, 2016'da Yiyeye 1 milyar için "Her Gün Yukarıya Doğru" özel unvanını kazandı; 2017'de cilt bakım markası San Cao Liang Mu, Hunan Uydu TV'nin "Mutlu Kampı" na sponsor oldu ve daha sonra "Yaşama Özlem" e sponsor oldu. İki varyete şovu olan "Dear Inn", 2019'da Hunan Satellite TV ile imzalanmaya devam edecek; Shanxi Satellite TV'nin "Whimsical Fantasy" adlı varyete şovu "Whimsical Fantasy", yalnızca Weishang markası Kashou tarafından seçildi; Weishang Qingmu ayrıca Dragon TV'nin çeşitli şovlarına sponsor oldu "Gençlik Dövüşleri" programı daha sonra düşük reytingler nedeniyle geri çekildi ... TV kanalı projelerinin isimlendirilmesinde veya sponsorluğunda yer alan mikro işletmelerde olduğu gibi, Sibu ve Dailaimei gibi birçok marka var.
Her bir uydu TV'nin kendi kendine yardım şemaları farklı olsa da, hepsi reklamcıların zevklerine hitap ediyor. Bir satıcının pazarından alıcının pazarına kayan TV istasyonlarının derecesi derinleşmektedir. Bununla birlikte, Ruowei performans tasarrufu, reklamverenlere körü körüne boyun eğme ve reklamverenlere daha fazla içerik gösterme eğiliminde olduğunu ve bu da kesinlikle kullanıcı deneyimini bir dereceye kadar feda edecek ve ardından kullanıcı kaybına, derecelendirmelerde düşüşe, ayrılan reklamverenlere ve devam eden performansa düşecektir. Aşağı doğru sarmal.
TV istasyonları için, belki de daha fazlası yüksek kaliteli içeriğin inkübe edilmesine odaklanmalıdır, ancak bu yol kolay değildir. Bir yandan, çeşitli politikalara tabi olarak, TV istasyonları içerik seçiminde nispeten sınırlı özgürlüğe sahiptir. Örnek olarak Hunan Uydu TV'yi ele alalım, eğlence yoluyla Uydu TV'nin Büyük Kardeşi idi, ancak şimdi aşırı eğlenceyi kısıtlayan mevcut yüksek basınç politikasına aykırı. Ayrıca şu anda reformun ve açılmanın 40. yıldönümünde, çeşitli David TV'lerin altın dosyalarına da şovun çeşitliliğini bir ölçüde etkileyen şovun hakimiyeti altına girdi.
Öte yandan, televizyon kanallarından çok sayıda elit yetenek ayrıldı.Örneğin, Long Danni, Ma Dong, Yu Hangying, Chen Wei, vb. Hepsi video web sitelerinin kucaklaşmasına yöneldi.Yeteneklerin azalmasıyla TV istasyonlarının yaratıcılığı her yıl azaldı. Şimdiye kadar, David'in tüm popüler varyete şovları esas olarak "Variety N Generation" idi.
İçerik inovasyonuna ek olarak, TV istasyonları için bir başka atılım noktası da kanalları genişletmektir, ancak bu yol da zordur. Şu anda, yerel video web sitesi pazarı, YouAiteng'in üç bölümlü bir modelini oluşturmuştur. Üçü yalnızca güçlü sermaye değil, aynı zamanda kademeli olarak olgunlaşarak reklam, üyelik, sanatçı ajansı ve film ve televizyon yatırımı gibi çok yönlü bir kar modeli oluşturuyor. Aksine, TV istasyonlarına karşı mücadele etmek zordur.
Sektörün kışı geldi. Kuşatılmış TV istasyonları gelecekte nereye gidecek?
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
