Starbucks'a Meydan Okumak: Yeni güçler durumu bozuyor, Çin kahve pazarının yapısı değişiyor Caijing
Luckin Coffee gibi "yabancıların" istilası normalde sakin olan kahve endüstrisinde büyük dalgalara neden oldu ve hatta Starbucks'ı kahve paket servisi olan restoran yoluna zorladı. Yeni güçlerin spoyleri, kahve devlerinin kriz farkındalığını uyandırdı ve pazar daha net hale geldi: paket servisi olan restoran, kahve tüketiminin yalnızca bir yoludur ve kahve endüstrisinin eski ve yeni güçlerinin, birçok senaryoda tüketiciler için hala rekabet etmesi gerekiyor.
Caijing muhabiri Ma Lin | Wen Yule | Editör
Ağustos ayının başında, kahve endüstrisi ve İnternet e-ticaretinin devleri arasındaki bir "evlilik" büyük ilgi gördü ve Çin kahve pazarının bu yıl devam eden "büyük dramına" yeni bir olay örgüsü ekledi.
2 Ağustos'ta, Starbucks ve Alibaba üç yıllık bir stratejik işbirliği duyurdu. Starbucks, Ali'nin Ele.me teslimat platformunda ve Hema Xiansheng mağazalarında kahve paket servisi başlatacak ve üye verilerini Ali'ye açacak ve yolcu akışını genişletmek ve hizmet rahatlığı ve tazeliğini iyileştirmek için Ali'nin ödeme, lojistik ve yeni perakende teknolojilerini kullanacak.
Dış dünya genel olarak bu işbirliğini Starbucks'ın Çin'e girmesinden bu yana yapılan en büyük düzenleme olarak görüyor. Bu, Starbucks'ın bir Çin İnternet şirketinden ödünç aldığı ilk sefer değil. 2016 yılında Tencent ile ödeme ve diğer konularda işbirliğine giden şirket, iki yıl önceki işbirliği pazarı etkilemedi. Bu sefer Starbucks, Ali'ye veri açtı ve kahve satış sahnesini dış dünya tarafından daha aktif bir keşif olarak yorumlanan Hema mağazalarına vb. Genişletti.
2 Ağustos 2018'de Starbucks ve Alibaba, Şanghay'da kapsamlı stratejik işbirliği üzerine bir basın toplantısı düzenledi. Resim / Görsel Çin
Starbucks, şirket Çin pazarında bir kriz yaşadığı için daha açık bir tutum sergilemek zorunda kaldı. Starbucks ve Ali işbirliğini açıklamadan sadece bir hafta önce, Starbucks'ın 2018 yılı üçüncü çeyrek mali sonuçları, Çin pazarındaki aynı mağazadaki satışlarının dokuz yılda ilk kez% 2'lik düşüşle negatif büyüme gösterdiğini ve Çin'in dünyadaki en kötü performans gösteren pazarı olduğunu gösterdi. 2017 mali yılında aynı mağazadaki satış büyüme oranı% 7 ve 2018 mali yılının ilk iki çeyreğindeki% 6 ve% 4 büyüme oranına göre, Starbucks Çin pazarında açık bir düşüş eğilimine sahip.
19 yıl Çin'e girdikten ve barbarca büyüme çağını geçtikten sonra, Starbucks nihayet kaderin kavşağında durdu ve Çin kahve pazarı da dönüm noktasını müjdeliyor.
Çin kahve pazarındaki değişiklikler
Çin pazarında kahve tüketimi hızla artıyor. Londra'daki Uluslararası Kahve Örgütü'nün verilerine göre, 2017'de küresel kahve pazarı sadece% 2 büyürken, Çin pazarındaki kahve tüketiminin büyüme oranı% 15'e kadar yükseldi. Çin geleneksel içecek çayının tüketim artışı karşılaştırıldığında, kahve tüketiminin hızla arttığı da görülmektedir. Çin Çay Sirkülasyon Derneği'nin hesaplamalarına göre, Çin'in çay tüketimi 2017'de sadece% 3,3 arttı ve büyüme oranı% 1,9 düştü.
Şu anda Çin'de ortalama yıllık kahve tüketimi 5-6 fincan ve çoğu hazır kahve.Pekin, Şangay ve Guangzhou gibi birinci sınıf şehirlerdeki tüketiciler yılda 20 fincan kahve tüketiyor. Ortalama yıllık 200 fincan tüketim ve Güney Kore'nin yıllık ortalama 140 fincan tüketimiyle aynı Asyalıların tadı olan Japonların iki rakamını karşılaştırdığımızda, Çin'in kahve tüketim pazarı bariz bir büyüme alanına sahip.
Self servis kahve makinelerine olan talebi örnek alan Youyin Coffee'nin kurucusu Zhang Yang, Çin'deki kahve tüketiminin olasılıklarını araştırdı ve Çin'de 150.000 self-servis kahve makinesine talep olduğunu buldu. Çin'de başka ürünler de satıldığından, Çin'deki self servis kahve makinelerine olan talep 500.000'e çıkabilir. 2.000 kişiyi kapsayan bir self-servis kahve makinesine dayanarak, Çin'in self servis kahve makinesi tüketicileri 300 milyon kişi olacaktır.
Güzel pazar vizyonu altında, hayatın her kesiminden kahramanlar hareket etmeye hazır ve Çin kahve pazarında daha fazla yeni oyuncu ve yeni format ortaya çıktı.Geleneksel kafeler Costa, Pacific, Carving Time, Man Coffee ve Zoo Coffee'nin yanı sıra, son dört veya beş yılda ortaya çıktılar. Paket kahve, özel kahve, market kahvesi ve self servis kahve makineleri gibi yeni kahve projeleri türleri tanıtıldı. Ancak artan kahve markalarına rağmen birçok tüketicinin gözünde Starbucks hala kahve ile eşanlamlı ve Çin'deki kahve pazarı Starbucks'ın dünyası gibi görünüyor.
Dönüm noktası bu yıl geldi. 2018'in ilk yarısında, kahve dağıtımına ve insansız kahve makinelerine odaklanan birkaç yerel proje yatırım aldı , Seri B + finansmanında Lian Coffee'nin 158 milyon yuan'ı dahil, Youyin Coffee'nin Seri A finansmanında 100 milyon yuan, vb. Ruixing Coffee, Temmuz ayında 1 milyar ABD Doları'nı aşan 200 milyon ABD Doları tutarında bir A Serisi finansman ile ilk Çin kahve pazarı oldu. "Unicorn" şirketi.
Bazı yeni markaların agresif tanıtımı ve tanıtımı ile birlikte büyük miktarda sermayenin girişi, Starbucks'ın Çin kahve tüketici pazarındaki hakimiyetini kırdı ve Starbucks'ın aynı mağazadaki satışlarındaki düşüş de bu eğilimi doğruladı.
Kahve endüstrisinin yeni savaş alanı
Çin'in kahve pazarı, başlangıçta hazır kahveydi. Starbucks'ın ortaya çıkışı, taze çekilmiş kahvenin tüketicilerin gözünde görünmesini sağladı ve şimdi Starbucks'ın kendisi bir yıkım konusu haline geldi. Gelişen kahve markaları arasında, Luckin ve Lian Coffee gibi paket servis konusunda uzmanlaşmış kahve markaları en güçlü ivmeye sahip. Bu, Starbucks tarafından temsil edilen ve yemek yeme, çevre ve sosyal etkileşimi vurgulayan taze çekilmiş kahve markalarının kahve tüketim kültürüne meydan okuyor.
Luckin'in ortaya çıkışı Starbucks'ı hazırlıksız yakaladı. Yeni perakende kahve yapmak için büyük verileri kullanmak olarak bilinen bu marka, geçtiğimiz altı ayda tüketicilerin ve medyanın ilgisini çekti.Ruixing Coffee'yi tutan film yıldızı Tang Wei'nin reklam fotoğrafı sık sık internette ve metroda yer aldı. "İki alana bir bedava, beşi beşe bedava" şeklindeki güçlü promosyon ve çeşitli göz alıcı pazarlama yöntemleri, bir zamanlar Luckin'in ilgi odağını dev Starbucks'ı alt etti.
Luckin Coffee'nin ana yaratıcı ekibi, kahve ile hiçbir ilgisi olmayan bir alan olan UCAR'dan geliyor ve kahve markasını işleyiş biçimleri de "İnternet düşüncesi" ile dolu. Kurucu Qian Zhiya, kahve alanında sıfırdan başlama seçiminin kahveye olan tutkusundan kaynaklandığını belirterek, Çin'in kahve tüketici pazarının değiştiğine ve paket kahve ile hikayeler anlatmanın zamanının geldiğine inanıyor.
Kahve kurucusu Wang Jiang bile Starbucks'tan farklı bir kart oynayarak kahve pazarına paket servis yoluyla girmeyi seçti. 2014 yılında bir gün, hala Flight Butler'ın CEO'su olan Wang Jiang ve meslektaşı Zhang Hongji ve diğerleri, işleri her zamanki gibi tartışmak için şirketin yakınındaki Starbucks'ta buluştu. Birçok tüketicinin yemek yerine kahve içmeyi seçtiğini görünce, aniden fark ettiler. Bu arada, kahve dağıtımı bir pazar boşluğu olabilir.
Çinli tüketiciler, çoğunlukla Starbucks ve Costa gibi kahve zincirleri aracılığıyla taze çekilmiş kahve ile ilk kez temas kurdu. Kahve söz konusu olduğunda, insanlar doğal olarak kafelerin, deri koltukların ve sert kahve çekirdeklerinin sosyal atmosferinin sade ve derin ortamını düşünür. Paket servis kahvenin sosyal olmayan özelliği, kahveyi kahve "içme" temel işlevine döndürdü ve ayrıca kahvenin Çinli tüketiciler tarafından egzotik bir ürün olarak kabul edilmesini test etti.
Şangay Jiao Tong Üniversitesi'nde Pazarlama Profesörü ve Şanghay İleri Finans Enstitüsü'nün dekan yardımcısı Chen Xinlei, Caijing muhabirine, "Aslında, kahve dağıtımı için her zaman bir talep olmuştur." Dedi. "Daha önce kahve dağıtım hizmeti yoktu. Bir toplantı sırasında kahve içmek istiyorsanız, Geri alması için birini göndermem gerekiyor. "Dedi. Paket servisi olan kahvenin ortaya çıkışı bu mevcut talebi karşılamaktadır. "Bu ihtiyaç yaratılmadı, ancak şimdi karşılanabilir. "Birçok kahve tüketicisi, Caijing muhabirine, bazı işletmeler kahve paket servisi sağladıktan sonra gerçekten daha rahat hissettiklerini söyledi.
Lian Coffee'nin kurucusu Zhang Hongji, Caijing muhabirine, pazarın kahve paket servisi olan ürünler hakkında olumlu geri bildirimler verdiğini söyledi. 2017'nin sonunda en iyi 100 kahve dükkanının bile zaten karlı olduğunu, ancak karlılık ölçeğini açıklamadığını söyledi. Şu anda Lian Coffee, Pekin, Şanghay, Guangzhou ve Shenzhen'de paket servis hizmeti veren toplam 300 kahve atölyesi açtı.Yıl sonuna kadar kahve atölyelerinin sayısı 500'e ulaşacak. Luckin Coffee, Çin'de 13 şehre ve mağazalarının çoğuna girdi Paket servisi olan bir formdur.
Kahve pazarına paket servisi olan restoranlardan giren birçok yerel Çin kahve şirketinin aksine, Starbucks "üçüncü alan" stratejisiyle her zaman gurur duymuştur. " (Starbucks) basit bir kahve dükkanı değil, insanlara toplantılar için üçüncü bir alan sağlamak için sosyal bir yapıştırıcı olan kahve aracılığıyla. "Starbucks'ın kurucusu Howard Schultz, bir zamanlar kahve dükkanlarının rolünü tanımladı. Starbucks'ın daha önce bir çevrimiçi işi olmasına rağmen, çevrimiçi işi, daha fazla üye çekmek ve fiziksel mağazalarında kahve satın alımlarını teşvik etmek için dijital ürünler kullanmakla sınırlıydı.
Günümüzde, Çin pazarında kafelerden ihracat hizmetlerine uzanan kahve ticareti trendi ve yerel markaların Starbucks tarafından yaratılan kahve ikram kültürüne yönelik zorlukları karşısında, küresel ölçekte zorluklarla karşı karşıya olan Starbucks, Çin'i güçlendirmek için harekete geçmek zorunda. Bu en hızlı büyüyen pazar. Alibaba ile takım oluşturmak, attıkları önemli bir adım.
Starbucks Çin CEO'su Wang Jingying, önceki üç çeyrek sonuçları duyuru ağ konferansında basına yaptığı açıklamada, "Çin'de teslimat bir yaşam biçimi haline geldi. Starbucks için teslimat hizmetleri kahve dükkanlarına güçlü bir tamamlayıcı olacak." Yatırımcılarla konuşun.
Aslında, Çin'de iş geliştiren birçok uluslararası kahve zinciri devi, kahve paket servisi olan restoran pazarına çoktan girdi. Costa Coffee ve Pacific Coffee, Çinli tüketicilerin paket servisi olan restoran talebini yakaladı ve bu hizmeti vermeye başladı. Costa Coffee Asia'nın genel müdürü Liang Yumeng, Caijing muhabirine "Costa, tüketicilere aradıkları rahatlığı sağlamak istiyor." Meituan ve diğer gıda dağıtım platformlarının servis arayüzüne tıkladığınızda KFC, McDonald's, birçok küçük kahve markasının ve hatta birçok fırın ve sütlü çay dükkanının tüketicilerin yemek dağıtım ihtiyaçlarını karşılamak için kahve dağıtım hizmetleri sunduğunu göreceksiniz.
Peking Üniversitesi Guanghua İşletme Fakültesi'nde yatırım yönetimi profesörü olan Jeffrey Towson, Çin pazarının özelliği, yiyecek ve içecek teslimatı ve mal teslimi talebinin dünyanın herhangi bir yerinden daha fazla olmasıdır ve her türden malın teslimat hizmetlerini bir dereceye kadar elde ettiği görülmektedir. Caijing'den bir muhabire "Kahvenin bir istisna olmaması gerektiğini düşünüyorum." Dedi.
Kahve tüketim senaryoları için birden fazla olasılık
Liang Yuxun, Costa'nın paket servis kahvesinin bir taraftan paket servis kahvesi için pazar fırsatları konusunda iyimser olduğunu, diğer taraftan paket servis kahvenin yemeğe çıkma kahvesini daha da besleyebileceğini söyledi. "Costa paket servisi olan restoran kahvesini içmiş ve bu markayı tanıyan bir kişinin Costa kafeye girip oturması daha olasıdır. Çinli tüketiciler sizden kapıya kahve getirmenizi sever, ancak aynı zamanda şık bir kafede olmaktan da hoşlanırlar. İçeride iyi bir fincan kahvenin tadına bakın, iki dağıtım ve yeme-içme şekli birbirini tamamlıyor. "
Paket servis kahvenin ve akşam yemeğinin maliyet yapısı farklıdır. Bir kafede bir fincan kahvede, mağaza kirası daha büyük bir maliyete neden olur çünkü çevrimdışı kafeler, tüketicileri çekmek için mağazanın yerini yüksek trafikli çok sayıda seçmeye ihtiyaç duyar ve yüksek trafiğe sahip yerler genellikle daha pahalıdır. . Paket servis kahve popüler olmayan bir alanda düzenlenebilir, atölye alanının büyük olması gerekmez, bu da biraz kira tasarrufu sağlayabilir, ancak taze ve sıcak tutmak için çok fazla kahve paketleme maliyeti ödemeniz gerekir, aynı zamanda artan teslimat için de ödeme yapmanız gerekir. İşçilik maliyetleri. Aynı zamanda kahve aromasının çok fazla değişmemesini sağlamak için paket kahvenin kahve yapma atölyelerinin sayısını artırması ve zamanında teslim etmesi gerekiyor ki bu da paket servis kahvenin maliyetini artırıyor.
Ürünler açısından paket servis kahvenin belirli kısıtlamaları vardır, örneğin cappuccino ve espresso hemen tüketilmesi gereken kahvelerdir. Ayrıca kahvenin aroması da demlendikten hemen sonra buharlaşacaktır. "Cappuccino'nun süt köpüğü son derece kalın ve yoğundur. Espresso çıkar çıkmaz içilmelidir. Sıcaklık düştüğünde tadı değişecektir." Zhang Hongji, ekibinin de zaman hassasiyetine direnmek için sürekli yöntemler geliştirdiğini söyledi.
Chen Xinlei, saf kahve paket servisi olan restoranla ilgili başka bir sorun olduğuna inanıyor: Çevrimdışı varlığın olmaması nedeniyle, saf paket servis formlarının tüketici sadakatini geliştirmek genellikle zordur. Hatta Qian Zhiya şunu düşünüyor: "Saf paket servis modelinin canlılığı yoktur." Saf kahve servisi, maliyet yapısı, teslimatın zamanında yapılması, müşteri deneyimi ve ürün tadı açısından büyük zorluklarla karşı karşıyadır.
Tamamen paket servis kahvenin karşılaştığı zorluklara yanıt olarak, Luckin'in mevcut konumlandırması "yeme-içme + paket servis + kendi kendine teslim" şeklindedir ve mağaza planlaması bu prensibe dayanmaktadır. Zhang Hongji, paket kahvenin bu aşamada tavana vurduğunu görmemiş olmasına rağmen, yalnızca paket kahvenin çevrimdışı kafelerin önemli pazarını kesinlikle kaybedeceğini söyledi. Lian Coffee'nin kafenin inşaatı için hazırlandığını ve 2018 sonunda Pekin, Şangay, Guangzhou ve Shenzhen'de piyasaya çıkmasının beklendiğini açıkladı.
Luckin Kahve Mağazası. Resim / Görsel Çin
Çin kahve pazarı verilerinden yola çıkarak, daha fazla Çinli tüketici kahve içeceklerini giderek daha fazla kabul ettikçe, Çin'deki gelecekteki kahve pazarı nispeten hızlı bir büyüme gösterecek. Ancak yeni FMCG stüdyosunun kurucusu Bao Yuezhong, Caijing muhabirine, tüm kahve tüketici pazarında paket kahvenin yalnızca küçük bir parçayı kesebileceğini söyledi. Tao Xun ayrıca, "Paket servisi olan kahve Meituan'daki diğer yiyecek kategorileri kadar sık olmayacak mı?"
"Luckin ve diğer paket servis kahve zincirlerinin ortaya çıkmasının önemi, pazara önemli bir sinyal göndermektir, yani kahveye olan talep geliyor. Bir sonraki düşünülmesi gereken şey, Çinli tüketicilerin kahve ihtiyaçlarını karşılamak için ürün ve hizmetlerin nasıl kullanılacağıdır. Çin kahve pazarı, yeterince segmenti barındırabilecek trilyon dolarlık bir pazar olacak. "Zhang Yang dedi.
Bao Yuezhong, paket servisi olan kahve tüketmenin ana sahnelerinin ofis sahneleri ve anlık sahneler olacağını, yani aniden kahve içmek istediğinizde olacağını, ancak otomatik kahve makineleri ve insansız kaplar gibi bu sahneleri karşılayabilecek daha fazla rakip olduğunu söyledi. Bölgedeki içmeye hazır kahve, büyük ölçekli ofis binalarına giriyor ve ofis binaları ve toplulukları çevresindeki marketler de paket kahve için büyük rakipler. Çin'de 7-11 ve FamilyMart gibi Japonların sahip olduğu marketler düşük fiyatlı kahveyi piyasaya sürdü.
Zhang Yang düşünüyor, Tüketim sahnesi, kahve tüketici grubuna göre değerlendirilmelidir.Çin'deki ana akım kahve tüketici grubu gençlerdir.Genellikle ofiste ve okulda sabah ve öğleden sonra çay içiyorlar ve makul bir fiyata kaliteli kahveyi rahatlıkla satın almayı umuyorlar. Self servis kahve makineleri bu talebi iyi karşılayabilir. Self servis kahve makineleri yeni bir yatırım noktası haline geldi Youyin Coffee'nin yanı sıra Lai Cup Coffee ve Yi Ka gibi markalar da sermaye yardımıyla hızla gelişiyor.
"Çin'deki ortalama kahve fiyatı Japonya ve Avrupa'dakinden daha yüksek. Bunun nedeni, Starbucks'ın kahve pazarına hakim olmasıdır. Japonya'da 10 ila 15 yuan arasında çok fazla kahve var (RMB) ve Avrupa da bir veya iki euro. Bu fiyatta, kâr zaten yüksek. Self servis kahve makinelerinin maliyet açısından kendine özgü avantajları vardır, bu da çok sayıda kira, işçilik, paketleme ve diğer maliyetlerden tasarruf sağlayabilir ve bu, birkaç yıldır kurumsal mali maliyetlerde artmaktadır. "" Para yakmaya "gerek olmadığını söyledi. Daha sonra, Youyin'in self servis kahvesinin ortalama müşteri fiyatı fincan başına 11 yuan, bu daha makul bir kahve fiyatıdır.
Zhang Yang, self servis kahve makinelerinin araştırma ve geliştirmesinin nispeten yüksek teknik engellere sahip olduğunu söyledi.Yüksek seviyeli self servis kahve makineleri, kahvenin lezzetini sağlamak için modüler donanım ve farklı parametreler aracılığıyla birden fazla işlevi gerçekleştirebilir. Aynı zamanda self servis kahve makinesinin deneme yanılma maliyeti de daha düşüktür.Belirli bir alandaki sarfiyat görece az ise kahve makinesi daha yüksek tüketime sahip başka yerlere ayarlanabilir. Şu anda, Youyin Coffee, Hema Xiansheng ve Bread Talk gibi tüketim senaryolarına girmiştir.Gelecekte, stand tipi self servis kahve makineleri de yapılandırmada azaltılabilir, bir masaüstü sürümüne dönüştürülebilir ve daha fazla ofis ve gençlik dairesi yerleştirilebilir.
Geleneksel kafeler, kahve tüketimi için hala önemli bir sahne. Prospective Industry Research Institute'ün verilerine göre 2016 yılında Çin'deki kafe sayısı 85.000 iken 2022'de bu sayı 150.000'e ulaşacak. Kafelerin pazar alanı tam olarak araştırılmadı. Bao Yuezhong, "İşlerin tartışılması ve sosyalleşmesi gerektiğinde, insanlar kafelere gitmeye daha istekli oluyor ve daha fazla insan çalışmak için kafelere gidiyor." Dedi. Aile sahnesinde giderek daha fazla Çinli kahve içeceğine inanıyor, ancak bu sahnede aile üyeleri hayatın tadına daha fazla dikkat edecek ve paket servisi olan restoran sipariş etmek yerine kahve yapmak için kahve çekirdeklerini kullanmaya daha meyilli olabilir. .
Tao Xun ayrıca kahvenin Avrupalılar ve Amerikalılar için günlük bir içecek olduğuna inanıyor, ancak çoğu Çinli için kahve hala kültürel bir deneyimi temsil ediyor ve Çinliler de kahvenin sosyal işlevine daha fazla önem veriyor. "Amerikalılar kahve almak için Starbucks'a, Çinliler sosyalleşmek ve arkadaşlarıyla sohbet etmek için Starbucks'a gidiyor, bu nedenle Çin'deki Starbucks mağazaları daha büyük."
Starbucks'ın durumu sarsılacak mı?
Yerel markaların hızla yükselişiyle aynı zamanda Starbucks'ın başı beladaydı. Sadece Çin'de değil, Starbucks'ın son iki yıldaki küresel performansı önceki yıllarda olduğu kadar etkileyici olmamıştı. Bloomberg verilerine göre, 2015'in dördüncü çeyreğindeki hızlı yolcu akışı büyümesinin ardından, Starbucks'ın Çin ve Asya-Pasifik, Amerika Birleşik Devletleri, Avrupa, Afrika ve Orta Doğu'daki yolcu akışı büyümesi, çeşitli derecelerde çürüme yaşadı. Amerika Birleşik Devletleri ve Avrupa, Afrika ve Orta Doğu bile içine düştü. Negatif büyüme.
Amerika Birleşik Devletleri, Starbucksın en olgun pazarıdır. Amerika Birleşik Devletleri, Kanada ve Güney Amerika, Starbucksın gelirinin yaklaşık% 70'ine katkıda bulunur. Ancak, Bu yılın haziran ayında Starbucks, 2019'da ABD pazarında 150 mağazayı kapatacağını duyurdu. Wall Street analistleri, geçtiğimiz birkaç yılda ABD pazarında yılda ortalama 50 mağaza kapattı, Starbucks'ın ABD pazarı doygunluğa ulaştı, bu da Starbucks'ın Çin pazarına çok değer vermesinin nedenlerinden biri.
Ancak, geçtiğimiz aylarda, pazarın Starbucks Çin için beklentileri ideal değil.Starbucks yönetimi, Çin pazarındaki benzer satışların düşebileceği konusunda uyarıda bulundu. Yatırımcı güvenini geri kazanmak ve Çin pazarında kaybedilen zemini geri kazanmak, Starbucks için en önemli önceliktir.
Büyüme hızı düşmesine rağmen, Starbucks hala Çin pazarına hakim. Euromonitor International verilerine göre, 2017'de Starbucks, Çin kahve servisi pazarının% 58,6'sını oluşturuyordu ve zincir kahve servisi pazarındaki payı% 80,7'ye kadar yükseldi. Aynı zamanda Starbucks'ın genişleme hedefleri de iddialı ... Şirket, Çin anakara pazarındaki kafe sayısını 2022 sonuna kadar 6.000'e çıkarmayı ve bu oranı beş yılda neredeyse ikiye katlamayı planlıyor.
Şangay'daki Starbucks Premium Fırın. Resim / Görsel Çin
Chen Xinlei, Starbucks'ın Çin'deki hakimiyetinin çok istikrarlı olduğuna inanıyor. Luckin ve diğer yeni ortaya çıkan kahve zincirleri, Starbucks'ın henüz işgal etmediği pazar için temelde on binlerce kafeyle rekabet ediyor. Starbucks paket kahve yapmaya başladıktan sonra, yeni ortaya çıkan kahve zincirlerinin Starbucks ile rekabet etmesi zor olacak. rekabet.
Çin'in yükselen kahve zinciri markaları için tedarik zinciri aşılması gereken sorunlardan biridir. Starbucks gibi kahve zinciri markaları uzun yıllardır tedarikçi ilişkilerini sürdürmüşlerdir. Daha fazla hacim satın alırlar ve hammadde maliyetlerinde daha baskındırlar. Ortalama fiyat ve fincan başına kâr daha yüksektir. Daha önce Luckin Coffeenin Starbucksı suçlama nedenleri arasında Starbucks Kaynakların kontrolü.
Aynı zamanda, Çin'in yükselen kahve zinciri markalarının da temel rekabet güçlerini iyileştirmeleri gerekiyor. Chen Xinlei, bu aşamada çoğu kahve markasının benzer kaynaklara ve aynı kaliteye sahip olması nedeniyle, Çin'in yükselen kahve zincirlerinin rekabet gücünün olağanüstü olmadığını ve Starbucks'ı aşan ürün ve hizmetler sunmanın zor olduğunu söyledi. "Starbucks'ın arkasında bir dizi işletim sistemi var, hizmet ve yönetim paradan yakılamaz."
Chen Xinlei inanıyor, Çinliler markaları tüketmek için kahve içerken, ortaya çıkan kahve zincirleri marka değeri açısından Starbucks'ı yenemez ve hala fiyat savaşları aşamasındadır. Daha düşük fiyatlı self servis kahve makineleri, insansız konteyner kahvesi, market kahvesi ve fast food kahvesi ile fiyat rekabetine giriyor. Kahvenin fiyat duyarlılığının çok düşük olduğu bir pazar olduğuna inanıyor ... Ucuz hazır kahveden, fiyatı artan taze çekilmiş kahveye, daha pahalı özel kahveye kadar Çin kahve pazarında ürün fiyatlarının giderek yükseldiği görülebiliyor. , Ama pazar büyüyor ve büyüyor.
Bu bağlamda, yeni Çin kahve markaları, paket servisi olan restoran da dahil olmak üzere Çin kahve pazarının yeni açıldığına inanıyor. " Bu pazara yalnızca Starbucks hakimdir ve herhangi bir mobil İnternet dönüşüm genine sahip değildir ve hala hayal gücü için yer vardır. "Qian Zhiya dedi.
Pazar payı için rekabet
Çin kahve pazarı değişti Tüketicilerin gönlünde nasıl yer alınır, hem eski hem de yeni markaların düşünmesi gereken bir soru. Tao Xun, "Çinli tüketicilerin markalara çok sadık olmadığını düşünüyorum. Her zaman bir sonraki moda markayı takip ediyorlar." Dedi.
Ancak, genel olarak Çinli tüketicilerin tercihlerinin birkaç büyük markada yoğunlaşacağına da inanıyor. Gelecekte çok markalı bir modelin oluşmasından sonra, Çin kahve pazarındaki rekabet şüphesiz yoğunlaşacak. Çin kahve pazarındaki rekabete katılmak isteyen herhangi bir marka Hepsi pazar için rekabet etmeli, aynı zamanda büyük bir pazar olmalıdır.
Starbucks, pazarını genişletmek için her zaman kâr odaklı olmuştur.Çin'e girdikten sonraki 19 yılda Starbucks, yılda ortalama 179 mağaza olmak üzere 3.400 mağaza açmıştır. Çinin gelişmekte olan kahve zincirleri çok daha radikaldir ve çoğu mağaza sayısını hızla artırmak için risk sermayesi parasını kullanır. Örneğin Luckin, altı aydan fazla bir sürede 900'den fazla mağaza açtı ve mağaza sayısını 2018 sonuna kadar 2.000'e çıkarmayı planlıyor ve hatta "bir kar planı belirlemediğini ve daha uzun bir zarara hazır olduğunu" belirtti.
Aynı fiyata, insanlar daha uygun mağazalara girme eğilimindedir. Şirketten çıkarsanız, Costa köşeyi dönünce ve Starbucks iki yol ötede ve Costa'da insanlar kahve tüketecek. Tao Xun, "Bu yüzden Starbucks her zaman kazandı." Dedi.
Luckin Coffee'nin bahis koyduğu yer burasıdır, hızlı bir şekilde mağazaları açar ve paket servis ve kendi kendine alma ile daha rahat kahve sağlar. "Bu strateji sonunda Ruixing'in kazanmasını sağlayabilir veya kazanmayabilir, ancak makul bir stratejidir."
Starbucks, meydan okuyucunun hızlı mağaza açılış hızıyla başa çıkabilmek için, yılda 600 mağazada mağaza açılışlarını hızlandıracağını söyleyerek stratejisini ayarlamak zorunda kaldı. Wang Jingying ayrıca Starbucks'ın Çin pazarındaki temel stratejisinin yatırımı ve genişlemeyi artırmak olacağını söyledi.
"Fiyat savaşıyla mücadele", yerel kahve zincirlerinin pasta pazarını genişletmesi için başka bir stratejidir Starbucks, New York ve Londra'daki fiyatlara benzer şekilde Çin'de ucuz değil, ancak Çin'in kişi başına düşen GSYİH'sı Amerikalıların yalnızca altıda biri, bu da Starbucks'ın düşük kaliteli pazarı potansiyel rakiplere bıraktığı anlamına geliyor.
Kısa bir süre önce Luckin, tüm hafif gıda ürünlerinde yıl boyunca% 50 indirim yapılacağını duyurdu. Fiyat savaşı kahveden hafif gıdaya doğru genişledi ve hafif gıda pazarı da Starbucks'ın eski sitesi. Tao Xun bu yaklaşımı anlıyor, "Şanslılar kahve tüketicilerini% 5 veya% 10 artırdıkça bu büyük bir tüketimdir. Bu nedenle stratejileri Starbucks'ı düşük fiyatlarla yenmek değil, düşük fiyatlar kullanmaktır. pazar geliştirme. "
Şu anda Luckin'in düşük maliyetli bir yapıyı sürdürmenin en önemli yöntemi arazi kirasını kontrol etmektir. Starbucks'tan farklı olarak, Luckin'in mağazasının yeri, merkez şehir merkezinde değil, şehir merkezinden biraz daha uzakta. "Çin'de, Starbucksın stratejisi her zaman ana konumlarda mağaza açmak için yüksek kiralar harcamak olmuştur, ancak Luckin mağazalarını şehir merkezinin dışındaki iki yolda açmayı seçmiştir. Bu, mağaza açmak için etkili bir strateji olabilir, çünkü Çinli tüketiciler Paranın% 20'sinden tasarruf etmek için Ruixing'de kahve almak için birkaç adım daha atacağım. "Dedi Tao Xun.
Hızla farklılaştırılmış ürünler sunmak ve tüketici ilgisini uyandırmak, yeni Çin kahve markaları için "tozu emmenin" bir yoludur. Normal Amerikan, latte ve diğer kahve türlerine ek olarak Luckin, Dünya Barista Yarışması'nın şampiyon takımı tarafından harmanlanmış kahve konusunda uzmanlaşmıştır.Kahve bile, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki popüler kilo verme ve kurşun geçirmez kahveyi, sağlığa önem veren insanlar için toz hindistan cevizi suyu ve avokado içeceğini başlatmıştır. Ve Çin'de yeni popüler olmaya başlayan kokteyl ürünleri. Zhang Hongji, Lian Coffee'nin 2017 yılında 30'dan fazla yeni ürün çıkardığını ve 2018'de 40'tan fazla yeni ürünün piyasaya çıkacağını ve tüketici gruplarını birleştirmek için yeni ürünler sunmaya devam etmeyi umduğunu söyledi.
Yargıçlar kahve yarışmasında kahvenin tadına baktı. Şekil / Zhongxin
Cep telefonunu kavrayın
Çin'in yükselen kahve zincirlerinin bir başka yerel avantajı da dijital avantajdır. Geleneksel kahvehanelerin aksine, yükselen Çin kahve markalarının hizmetleri mobil İnternet'te derin bir şekilde köklenmiştir. Bu İnternet kahve girişimcileri, geleneksel kahve dükkanı tüketimini "kahve arayan insanlar" olarak tanımlamaktadır ve İnternet kahvesinin yapması gereken şey " Bırak kahve birini bulsun ".
Onlar düşünür, Geçmişte Starbucks ve diğer zincir kafelerin mantığı, Starbucks'ın olduğu yere kullanıcıların gideceği ve insanların kafe bulacağı yönündeydi. Bu nedenle, Starbucks'ın çok sayıda mağaza açması, çevrimdışı bir mağaza ağı kurması ve tüketicilere şunları hatırlatması için şu mağaza işaretlerini kullanması gerekiyor: "Bir içki ister misin?" İnternet kahvesinin mantığı, Çin halkının tüketim ve ödeme davranışları büyük bir farkla cep telefonlarına kayıyor, paket servis O2O, lojistik ve dağıtım gibi altyapı olgunlaştı, tüketim alanı kısıtlamaları ortadan kalkıyor. Kişinin bulunduğu yerde kahve siparişi, ödemesi ve tüketimi gerçekleşebilir.
Bu mantığa göre Lian Coffee, WeChat üzerinde bir kahve teşhir ve satış platformu oluşturdu. Zhang Hongji, "Günlük yüksek sıklıkta tüketilen bir içecek olarak kahvenin insanlara daha yakın olması gerekiyor. Tüm ürünler arasında WeChat en sık kullanılan ürün." Dedi.
Lian Coffee ayrıca WeChat'in sosyal ağından gelen tüketim artışından yararlanmak istiyor. Zhang Hongji, kahvenin kişilerarası niteliklere sahip bir içecek olduğunu söyledi. Bu "büyülü". İnsanların kahve sipariş etme arzusu meslektaşları ve arkadaşları tarafından da tetikleniyor. "Bazen kahve içmeyi hatırlayamıyorsunuz, ancak meslektaşlarınız ve arkadaşlar kahve sipariş etmek isteyip istemediğinizi soruyor. Kahve söz konusu olduğunda, vakaların% 80'inde aynı fikirde olacaksınız. Bu amaçla marka, sosyal etkileşim ihtiyaçları ile tüketim artışı yaratmak için grup gruplama, arkadaşlara kahve gönderme, indirim paylaşımı gibi küçük araçlar yarattı.
"İnsanların iş, sosyal ve aile ilişkilerinin tümü WeChat'te saklanıyor. Bu nedenle, tüketicilere 'ucuz ve özel teklifler' aşılamak veya onlara 'Hadi, bunu' söylemek yerine tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için yeni bir WeChat sosyal ağ biçimi kullanmak istiyoruz. İstediğin bu. "Zhang Hongji dedi.
Lian Coffee'den farklı olarak Luckin Coffee bir kahve uygulaması geliştirdi ve Zhang Hongji bunun riskli bir yöntem olduğuna inanıyor, çünkü "uygulamayı kullanmak tüketiciler tarafından unutulma veya silinme riski oluşturabilir." Qian Zhiya'nın düşüncesi, bağımsız uygulamaların kullanıcı bilgilerini daha kapsamlı bir şekilde toplayabileceği, daha sonraki doğru veri işlemlerine hazırlanabileceği ve ayrıca tüketicilerin kendilerini daha aidiyet hissetmelerini sağlayabileceği, "WeChat'ten daha kişisel, daha temiz ve dostça olacağı". Aynı zamanda, kendi Uygulamanızda pazarlama ve hizmet sağlama WeChat kurallarındaki değişikliklerden etkilenmeyecektir.
Starbucks'tan sorumlu kişi, Starbucks'ın "hazırlık" stratejisini Caijing muhabirine açıklamadı. Ancak, Starbucks ve Ali arasındaki en son stratejik işbirliği sayesinde, Starbucks'ın müşteri tabanını genişletmek için dijital stratejiyi kullanmaya başladığı ve iki tarafın ortaklaşa inşa etme iddiasında olduğu görülebilir. Starbucks'ın çevrimiçi yeni perakende akıllı mağazaları üyelik sistemini açtı ve üyelik kaydı, hak değişimi ve hizmet senaryolarının birbirine bağlanmasını gerçekleştirdi. Tüketiciler Ele.me, Hema, Taobao, Alipay, Word of Mouth ve Ali'ye ait diğer platformları ve Starbucks'ın sahip olduğu platformları kullanabilecekler. Uygulamalar ve diğer girişler, Starbucks çevrimiçi yeni perakende akıllı mağazalarını ziyaret edin, puanları, sosyal hediyeleri, mobil sipariş ve teslimat işlevlerini kullanın.
Çin'in gelecekteki kahve pazarı kimin dünyası olacak? "Bu aşamada pazar tahminleri yapmak için henüz çok erken, ancak Çin'deki kahve pazarı daha önce her zaman Starbucks tarafından yönetiliyordu. Bu gerçekten garip. Çin pazarı kesinlikle başka bir büyük kahve markasını barındırabilir, ancak bunun Luckin olup olmadığından emin olmasak da. , Ya da başka, ama şu anda en azından Luckin gibi bir başlangıç şirketinin birinci sınıf bir ekibi var ve bu çok önemli bir rekabet gücü. "Dedi.
Yükselen Çinli kahve markalarının Starbucks'la savaşmaya inanmasının tek yolu "Starbucks değil" olmak . Zhang Hongji, "Geçtiğimiz birkaç on yılda, Starbucks çevrimdışı kahve zincirlerinin kurallarını tanımladı. Siz yeni bir şeysiniz ve onunla rekabet ediyorsunuz. İster hayatta kalma ve gelişme ister gelecekteki trendlere dayalı olun, Starbucks'tan farklı olmalısınız." Dedi.
(Bu makale ilk olarak 20 Ağustos 2018'de Caijing Magazine'de yayınlandı)
