Özel satış alanının açılmasıyla Taobao neyi endişelendiriyor?
Görüntü kaynağı @
Wen | Wang Xinxi
Birkaç gün önce, "süper değerli alışveriş" üzerine odaklanan cep telefonu Taobao özel alanı resmen açıldı.Taobao APP'yi açın ve ana aramanın üçüncü sütununda "ucuz ve iyi ürünler" özel alanını görebilirsiniz.
Kısa bir süre önce, Alibaba Jiang Fan'ın Taobao'nun başkanı ve genel müdürü olarak devralacağını duyurdu. Bundan önce Jiang Fan, Taobao'nun tüketim hedefinin ülke genelinde 1 milyar tüketici olacağını açıkça belirtti. Ve Taobao'nun bir sonraki aşama hedefi, başlangıçta en önemli pazarlama platformu olan Juhuasuan'ı "düşük fiyatlı şehirler" ve "yüksek kaliteli ve rekabetçi fiyatlar" üzerine vurgu yaparak yeniden başlatmaktır.
Ve Taobao Uygulamasının "Ucuz Mallar" özel alanına girdiğinizde, özel alandaki ürünlerin fiyatlarının tüm Alibaba e-ticaret şirketinde daha düşük olduğunu ve daha uygun maliyetli avantajlara sahip olduğunu göreceksiniz. Hepsi "mükemmel alımlar" olarak etiketlenerek pazarı batırmaya odaklanıyor. Sayfa tonu ve hissi ve nihai fiyat-performans pazarı açısından, kıyaslama için net bir eğilim var.
Kısa bir süre önce, Meituan CEO'su Wang Xing bunu arkadaş çevresinde söyledi. Önümüzdeki birkaç yıl içinde, çok zeki iki kişinin, Huang Zheng ve Taobao Jiang Fan'ın birbirleriyle nasıl rekabet ettiğini görün. Jiang Fan, Taobao'nun kazanmasına liderlik edebilirse Pinduoduo, Ali CEO'sunun hak edilmiş halefidir.
Bir dereceye kadar Pinduoduo'nun Taobao'yu etkilediği tartışılmaz bir gerçektir. Danışmanlık firması QuestMobile tarafından hazırlanan bir rapora göre, Taobao'yu kaldıran kullanıcıların% 50,3'ü Pinduoduo'ya gitti ve Pinduoduo'yu kaldıran kullanıcıların% 78,3'ü Taobao'ya gitti. İki platformdaki alışveriş gruplarının örtüşmesi çok yüksek.
Aslında, Mart 2018'de Taobao, Taobao'nun özel bir versiyonunu piyasaya sürdü. Düzen düzeni ve sütun ayarları çok benzer, emtia odaklıdır. Ana sayfa, yüksek bir gruplama oranına sahip düşük fiyatlı ve yüksek frekanslı küçük miktarlı ürünleri önerir ve "9 parça 9" ve "sınırlı süreli satın alma" ve görsel etkiye sahip diğer ürünleri önermeye odaklanır.
Bugün, Taobao'nun eylemleri, Pinduoduo'nun zaten Taobao'nun rakibi olduğunu gösterdi. Taobao'nun "ucuz + iyi mallar" etiketiyle özel bir satış alanı başlatmasının nedeni, üçüncü ve dördüncü sınıf şehirlerdeki kullanıcılar için Pinduoduo ile rekabet etmektir. Ancak, Pinduoduo'yu yenen başka bir Pinduoduo olmayacak.
Elbette, Taobao'nun performansı da çok dikkat çekici.En son üç aylık Alibaba finansal raporuna göre, Taobao'nun aylık aktif kullanıcıları, geçen yılın aynı dönemine göre% 20,52 artışla 700 milyona yakın 699 milyona ulaştı.E-ticaret tüccarlarının ruj faydaları tavana yaklaşıyor. Genel eğilim altında büyüme oranı dikkate değerdir.
Pinduoduo'nun hızlı yükselişi, kullanıcıların düşük maliyetli ve paylaşması kolay bir modelde tüketim isteklerini etkin bir şekilde harekete geçirmek ve tüketim sıklığını hızla artırmak için WeChat sosyal ekolojisine güvenebilir. Bu, Pinduoduo'nun hızlı yükselişini destekledi. UBS analizine göre Pinduoduo, JDnin 305 milyon yıllık aktif kullanıcısını aşan 418 milyon yıllık aktif kullanıcıya sahip. Çinin ikinci en büyük e-ticaret platformu haline geldi ve hızla büyümeye devam edecek.
Tabii ki, geçmişte, sektördeki pek çok insan bunu gördü ama gerçeği söylemedi, Pinduoduo'nun JD'yi etkilediğini, ancak Taobao'yu etkilemediğini söyledi.
Ancak Taobao'ya yönelik tehdidi, Douyin'in Tencent'e yönelik tehdidinden çok daha büyüktür. Pinduoduo ve Taobao modellerinin her ikisi de aynı C2C modelidir ve Taobao ile çok fazla örtüşür. Pinduoduonun GMV'si, geri satın alma oranı, ARPU ve para kazanma oranı artıyor ve müşteri birim fiyatı da hızla artıyor. Bu, Pinduoduo'nun iş ve ürün yapısı yinelemelerinin de ilerlediği anlamına gelir.
Pinduoduo'nun iş tarafında düşük fiyatlı ve kalitesiz ürünlerin aşırı peşinde koşma sorununu görmemesi imkansız ... Bir sonraki adım, Pinduoduo'nun yükseltme stratejisinin nasıl olduğunu ve Ali'nin Pinduoduo'nun büyümesini engelleme yeteneğine sahip olup olmadığını görmektir.
Kullanıcı ölçeği açısından, Pinduoduo'nun 400 milyondan fazla aktif kullanıcısı var, ikincisi Alibaba'nın 630 milyonundan sonra. 2017'de 100 milyar yuan'ı aşan GMV (toplam ciro) hedefine ulaşmak JD.com için 10 yıl, Vipshop için 8 yıl, Taobao için 5 yıl ve Pinduoduo için 2 yıl daha sürdü. Bu büyüme oranı aslında çok korkunç. Taobao'nun endişesi burada yatıyor.
Taobao'nun bir başka endişesi de, Pinduoduo'nun modelinin küçük ve orta ölçekli satıcılar için çekici olması ve bu, Taobao'nun girişimciliğinin kademeli olarak düşüşünün arka planında gerçekleşti.
Taobao için küçük ve orta ölçekli satıcılar, Taobao kategorilerinin zenginliğini ve kullanıcı trafiğinin ekolojik değerini destekliyor. Küçük ve orta ölçekli satıcılar kampı dengeleyemezse, bu çok tehlikelidir, çünkü Taobao ve Tmall entegre edilmiştir ve Taobao, Tmall için trafik sağlamaya devam etmektedir. Taobao kampının istikrarsızlığı Tmall'ı daha da etkileyecek.
Bununla birlikte, sektörün görüşü, Ali gibi bir dev karşısında, Pinduoduo gibi küçük bir oyuncunun dev Taobao Tmall ile aynı seviyede olmadığı ve iklimin olmayacağı ve hatta Pinduoduo'nun "eğitim" pazarını batırdığı yönünde. Aynı zamanda, kullanıcılar "Taobao için düğün kıyafetleri yapıyorlar."
Elbette bu ifade de bir dereceye kadar geçerli Analysys'in verilerine göre Pinduoduo kullanıcılarının% 72,4'ü Taobao kullanıyor. 2018'de Taobao'nun aylık aktif kullanıcıları 580 milyondan 699 milyona çıktı. Taobao'nun 2018'deki 120 milyon kullanıcı artışının% 70'inden fazlası üçüncü ve dördüncü sınıf şehirlerden ve kırsal alanlardan geldi.
Ancak bilmeniz gereken, düşük eşik, basit kullanım ve büyük trafiğe ek olarak Taobao, Pinduoduo'nun büyüme oranı nedeniyle paniğe kapılabilir, çünkü tüm C2C pazarında Taobao başlangıçta tek olanıydı ve başka bir e-ticaret işi yok. , Pinduoduo tarafından kesilen pazar payı ve hızlı büyüme sürecinde elde edilen tüccar kaynakları, aslında Taobao'ya ait olmalıdır. Genel tüketim artış eğilimi dahil olmak üzere, bazı küçük ve orta ölçekli satıcıların "alışveriş dışı" olgusu, tüketimi düşürülen Pinduoduo'ya B-end tüccarları toplama şansı verdi.
Pinduoduo'nun yüksek hızda çalışma altında çok fazla sorunu var. Düşük kaliteli ve ucuz ürünler bir zamanlar çok eleştirilmişti.Gelecekte oraya nasıl ulaşılacağı da bir sorundur. Bir olasılık, Ali'den bir Tmall'i dahili olarak kuluçkaya yatırmayı öğrenmektir. Bu, Pinduoduo'nun yükseltilmesinin yönü olabilir. Birincisi, çünkü Pinduoduo taklit şapkasını çıkarmak istiyor ve onun da Taobao'dan öğrenmesi gerekiyor.
Şimdi, kullanıcı hacmi açısından, Pinduoduo bir dev haline geldi - aslında daha küçük bir Taobao, ancak endüstri, Pinduoduo'nun Taobao'yu modeldeki farklılıklar aracılığıyla yandan yamyam etme olasılığını doğrudan görmezden geliyor. . Aslında, Taobao, Pinduoduo'nun büyümesine izin vermeye devam ederse, sonuç muhtemelen Taobao üzerinde giderek daha fazla baskı olacaktır.
Ancak şu anki sorun, Taobao'nun Pinduoduo modelini kopyalamasının zor olması, ancak talep ve arz açısından en uygun maliyetli SKU'ları veri ve algoritmalar aracılığıyla elemek ve ardından arz tarafında yükseltmeye devam etmek mümkün. , Talep tarafında ürün seçme yeteneğini geliştirmek.
Ancak bilinen nedenlerden dolayı, Taobao, Pinduoduo'nun sahip olduğu WeChat sosyal ekolojisine sahip olamaz.Model açısından, Taobao Özel Satış hala geleneksel bir e-ticarettir, ancak Pinduoduo sosyal bir e-ticarettir.
Pinduoduonun grup gruplama modelinin ana kampı WeChat'tedir. Daha düşük fiyatlar elde etmek için sosyal ilişki zincirini grup gruplamasına yönlendirerek, kalabalığın kendiliğinden yayılmasını teşvik eder ve daha fazla insanı alışverişe katılmaya yönlendirir. Bu sosyal ağ fisyon modeli batmakta olan pazarı araştırdı. Fiyata duyarlı insanlara olan talep - daha fazla savaşmak, daha ucuz fiyatlarla iyi mal satın almak ve WeChat arkadaş çevresinin sosyal kendini yayma fisyon etkisini kullanmak, işlem oranını artırmak daha kolay.
Pek çok kişinin gözünde Pinduoduo, düşük kalite ve düşük fiyat anlamına gelir.Ama aslında sosyal e-ticaret modelinin özü önce sosyal sonra e-ticarete sahip olmaktır.Sosyal e-ticaretin temel rekabet gücü aslında sadece düşük fiyat değildir, ancak ülke genelindeki insanların Yüksek kaliteli ve ucuz ürünlere olan talep, Ali'nin hayal gücünün çok ötesinde.
Fakat başka bir bakış açısına göre, Pinduoduo'nun hala büyümesinin nedeni, gruplama modelinin doğasının aynı zamanda sosyal ilişkilerin sürdürülmesini ve geliştirilmesini teşvik etmesidir.Yani alışverişten kazanç elde eden ve sosyal ilişkileri sürdüren insanlar aslında insanların kalbinin bir başka önemli parçasıdır. Özellikle uzun yıllardır etkileşimde bulunmayan arkadaşlar için gizli ihtiyaçlar, grup satın alma deneyimi aracılığıyla yeniden arkadaşlık kurabilir ve ilişkileri sürdürebilir, bu da katma değerli bir alışveriş deneyimi olduğu söylenebilir.
Bu nedenle, grup istemek ve gruplara katılmak birçok insana sosyal ilişkileri bozuyormuş gibi görünse de, bununla kendini şımartmak isteyen tüketiciler için bir tür sosyal ilişki aktivitesi ve gruplara katılma çemberinde kayganlaştırıcıdır.
Bu arkadaşlar için birlikte grup alışverişi süreci, aslında sosyal ilişki zincirinin aktivasyonu olan bir tür günlük sosyal etkileşim oluşturmuş, tanıdık çevreler aracılığıyla düşük fiyatlar satın alabilmekte ve aynı zamanda sosyal zevk alabilmektedirler.
Bu sosyal zevki elde etmek için, Taobao'nun sahip olmadığı bir kullanıcı alışkanlığı haline gelmek kolaydır. WeChat trafik havuzu olmadığı için, Taobao doğal olarak sosyal etkileşim ve neşe deneyiminden yoksundur.
Ali, JD.com'u yıllardır öldüremedi, ancak Pinduoduo'nun yükselişi açıkça JD.com'un ışığını azalttı. Veriler, JD.com'un piyasa değerinin 2018'de yaklaşık 40 milyar ABD dolarına düştüğünü gösteriyor. Bunların arasında, Pinduoduo'nun etkisi belirli bir faktörden sorumluydu.
WeChat Jiugongge birinci düzey giriş birkaç yıldır kendisine verildiğinden, Mayıs 2014 gibi erken bir tarihte, şu anda WeChat'teki tek birinci düzey alışveriş portalı olan WeChat alışveriş portalı "JD WeChat Alışveriş" i edindi. Bununla birlikte JD, WeChat'in sosyal e-ticaret genlerine uyum sağlamak ve WeChat sosyal e-ticaret potansiyelini etkinleştirmek için bir dizi oyun kuralı belirlememiştir.
Pinduoduo'yu yenen başka bir Pinduoduo olmayacak.Taobao için, yıllar içinde reformların ve oyun geliştirmelerinin olmaması ve iş modelinde yeni keşiflerin olmaması nedeniyle, diğer platformlar ve ortaya çıkan oyun yavaş yavaş sınırlarını aşındırıyor. Taobao için, küçük ve orta ölçekli işletmeleri canlı tutmak, Taobao'nun geleceği ile ilgilidir.
Ancak mevcut durum, Pinduoduo, WeChat Mini Programları ve Toutiaonun E-ticareti gibi yeni sosyal e-ticaret ve içerik e-ticaret modellerinin gelecekte Taobaonun platformunda küçük ve orta ölçekli satıcıları çekmeye ve trafiği çekmeye devam edeceği ve Taobao satıcılarının sunmaya devam etmeleridir. Taobao, Taobao'nun akışı azalacak ve trafiğin azalması daha fazla tüccarın Taobao yapmasına neden olacak Bu bir kısır döngü olabilir.
Açıkçası Ali, Pinduoduo'nun gitmesine izin vermeyecek ve iki tarafın da 2018 Toteng Savaşı'na benzer şekilde kullanıcılar ve küçük ve orta ölçekli satıcılar için bir savaşa girmesi muhtemel. Birkaç gün önce, sektörün "Pingduoduo mağazalarını çalması" ve "Ali Xiaoer, tüccarların Pinduoduo'dan çekilmesine izin vermesi" söylentilerinden, bu eğilim zaten tespit edilebiliyordu.
Jiang Fan için, "günlük satışa" daha fazla trafik ayırmanın özü, Taobao'nun pazar payını korumak ve daha fazla kullanıcı kazanmaya ve trafiği ve tüccar kaynaklarını stabilize etmeye çalışmaktır. Daha fazlası için savaşmak için de tam tersi geçerli Bu eğilimden, her iki taraf da düşük fiyatlar için mücadele ederken, üç olasılık var.
Birincisi, günlük özel satışların trafik eğilimi, Taobaonun Tmalla trafik dağıtımını etkileyecek ve bu da Tmallın işini bir ölçüde etkileyecektir. Benzer şekilde, kullanıcıların artan fiyat duyarlılığı ve arzu eşiği de düşük fiyatlara odaklanan Tmalle yol açacaktır. Double Eleven pazarlama faaliyetlerinin çekiciliği zayıfladı, öte yandan çok sayıda düşük fiyatlı patlayıcı ürün, kullanıcıların daha yüksek birim fiyatlı markalı ürünleri satın almasını etkileyecek ve bu da Tmallın marka pazarlamasını etkiliyor.
İkincisi, düşük fiyat sınırının tüccarların karlarının sıkışması anlamına gelmesidir. İki tarafın süngü aşamasında, genellikle tüccarları daha şiddetli bir şekilde sıkıştırmak mümkündür. Emtia fiyatlarının aşırı derecede düşürülmesinin sonucu, yalnızca yaygın sahte ve kusurlu ürünlere yol açacaktır. Bu şekilde, acımasız düşük fiyatlı kavga, tüm e-ticaret ekosisteminin gerilemesine neden olabilir.
Üçüncüsü, tüccar kaynakları için rekabetin geçmiştekinden çok daha iyi olmasıdır. Platformlar arasında mantıksız rekabet ve "birini seç" çekişmesi ortaya çıkabilir.Gelecekteki rekabet, iki tarafın iş kaynakları için rekabette nasıl daha fazla rekabet edeceğine bağlıdır. Tüccarlar ve kullanıcılar, karşılıklı yarar sağlayan stratejiler ve yöntemlerdir.
Pinduoduo için sorunu, ucuz ve kalitesiz ürün etiketlerini kaldırmak ve artan kullanıcıları kapmak için Beşinci Yüzüğe girmek için aslında markasını ve platformunu daha acilen yükseltmesi gerektiğidir.
Ancak, Taobaonun özel satışının piyasaya sürülmesi aslında Pinduoduonun marka yükseltme zaman penceresini bir ölçüde geciktirdi ve engelledi, çünkü Pinduoduo'nun bu yıpratma savaşına daha fazla kaynak ayırması gerekiyor, Taobaonun rekabetiyle yüzleşmeye devam etmenin bir yolu var. Öte yandan, tedarik zinciri ve marka tarafındaki primi kademeli olarak artırmak gerekiyor. Pinduoduonun yükseltme yönü için uygun bir çözüm, dahili olarak bir Tmall oluşturmak ve ardından genel platform marka profilini artırmaktır. Ancak bu, tüm satış sonrası sistemi, kalite sistemi, lojistik sistemi ve platform denetim sisteminin kapsamlı bir şekilde yükseltilmesini gerektirir.
Pinduoduo, Ali'den giderek daha fazla karşı saldırı ile karşılaşabilir. Bu, Pinduoduo'nun sorunudur. Başarılı bir şekilde yükseltebilir ve Alinin kuşatmasından kurtulabilirse, Pinduoduo gelecekte Ali için en büyük engel olacak, ancak başarısız olursa Marka yükseltmesini gerekli zaman aralığında tamamlamak için Taobao için düğün kıyafeti yapmanın mümkün olup olmadığını söylemek zor.
[Titanium Media'nın yazarı: TMT'de kıdemli yorumcu olan Wang Xinxi'nin tanıtımı. Bu makale izin alınmadan yeniden basılamaz. WeChat herkese açık hesabım: redianweiping]
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
