Japon kozmetik devi Shiseido'nun iş modelinin analizi
1. Shiseido: Japonya'da ortaya çıkan ve dünyayı kazanmayı hedefleyen uluslararası bir kozmetik grubu
1.1 Gelişim tarihi: Bir eczaneden Asya'daki en büyük kozmetik grubuna
- Batı eczanesi ile Doğu felsefesini birleştiren asırlık bir kozmetik devi: Shiseido, Japonya'da eczacı Fukuhara tarafından 1872 yılında Ginza, Tokyo'da kurulan ilk Batı tarzı eczaneden doğmuştur. Adı klasik Çin Değişiklikler Kitabı "Zhi Zai Kun Yuan, Wan Wu Zi Sheng'den alınmıştır. ". Şirket, 1949'da başarıyla Tokyo Borsası'na kote oldu ve şimdi kozmetik, parfüm, kişisel bakım, profesyonel kuaförlük ve diğer işleri kapsayan, 1 trilyon yen'i aşan geliri ile dünya çapında yaklaşık 100 iştirakiyle uluslararası bir dev haline geldi.
- Shiseido, Japon pazarını derinlemesine geliştiriyor ve kendi markasını oluşturmaya büyük önem veriyor: Kuruluşundan bu yana, Japonya, derin ekim için şirketin ana pazarı olmuştur ve şirket, kendi marka yetiştirme yoluyla sağlanan içsel büyümeye her zaman büyük önem vermiştir. SHISEIDO ve Clé de Peau Beauté gibi yıldız markalar , IPSA, ELIXIR, ANESSA, temizlik uzmanı vb. Hepsi kendimiz tarafından yetiştirilmektedir.
- Şirket, 2014 yılında altı yıllık uzun vadeli bir strateji "VISION2020" oluşturdu: Şirket, 2015-2017 stratejisini "yeniden yapılanma iş temeli" olarak konumlandırdı ve yerli ve yabancı şirketlerin yapısal sorunlarını derinlemesine çözmeyi taahhüt etti. 2017'de, başlangıçta 2020'de ulaşılması planlanan 1 trilyon yen satış hedefine planlanandan önce ulaşıldı ve işletme karı da geçmişte en iyi performansı elde etti. Şu anda şirket 1,2 trilyon yen'i aşan satışlar, 120 milyar yen'i aşan işletme karı ve 2020'de% 14'ü aşan net varlık getirisi (ROE) elde etmeyi planlıyor.
1.2 Pazardaki konumu: Küresel üst düzey pazarda 3 numara ve üst düzey Japon pazarında 1 numara
- Küresel kozmetik endüstrisinin pazar büyüklüğü 2017'de 464,9 milyar ABD Doları, yıllık +% 5,3 oldu: Euromonitor verilerine göre, Japon kozmetik sektörünün pazar büyüklüğü 2003'ten 2017'ye 258,7 milyar ABD Dolarından 464,9 milyar ABD Doları'na yükseldi ve son 14 yılda 4,28 bileşik büyüme oranı elde edildi. %. Pazar yapısı perspektifinden, 2003'ten 2017'ye kadar, küresel kozmetik endüstrisinin üst düzey ve kitlesel pazar payı temelde sabitti. Üst düzey pazar% 27 -% 29, kitle pazar% 71 -% 73 ve kitle pazar ölçeği Üst düzey pazarın 2,4-2,7 katı.
- 2017'de küresel kozmetik endüstrisindeki toplam CR10 oranı% 44,9 oldu: L'Oréal,% 9,7 pazar payı ile dünyanın bir numaralı şirketi. Shiseido, pazar payında% 2,2'lik pazar payıyla dokuzuncu sırada yer alırken, ilk on şirket arasında Asya'daki bir numaralı şirkettir. 2017'de, küresel üst düzey kozmetik endüstrisindeki toplam CR10 oranı% 57,8 oldu ve üst düzey pazardaki lider şirketlerin pazar payı daha yoğunlaştı: L'Oréal ve Estee Lauder, küresel üst düzey pazarda% 14,7 pazar payıyla birinci ve ikinci sırada yer aldı. Ve% 13.6. Shiseido,% 6,3'lük pazar payı ile pazar payında üçüncü sırada yer almaktadır ve üst düzey pazardaki ilk üç şirket arasında yer alan tek Asya şirketidir.
- Japon kozmetik endüstrisinin pazar büyüklüğü 2017 yılında 4.046,3 milyar yen, yıllık +% 2,16 idi: Euromonitor verilerine göre, Japon kozmetik endüstrisinin pazar büyüklüğü 3,625,9 milyar yen'den 2003-2017 ve 2003-2017'de 4,046,3 milyar yen'e yükseldi. Yıllık büyüme oranı, Japonya'nın GSYİH büyüme oranına yakın olan% -2 ~ +% 2 civarındadır. Pazar yapısı açısından bakıldığında, Japon kozmetik endüstrisinin üst düzey pazar payı, küresel pazardan daha yüksektir. 2003'ten 2017'ye kadar, Japonya'nın kozmetik endüstrisindeki üst düzey pazar% 42-45'ti ve kitle pazarı% 55-% 58'di. Üst düzey pazar ve kitle pazarı temelde eşit olarak bölündü.
- Shiseido'nun temsil ettiği Japon kozmetik grubu, Avrupalı ve Amerikan devlerine direndi ve iç pazarda mutlak hakimiyet elde etti: Japonya'daki savaştan sonra, kozmetik endüstrisi de yabancılara ve yabancılara hayranlık duyan bir aşama yaşadı, ancak Japon yerel markaları yerel kültürel konumlarına ve özgünlüklerine güveniyor. Ürünler, güçlü kanallar ve pazarlama yetenekleri yerel pazarda yükselişten liderliğe doğru gelişimi gerçekleştirmiştir. 2017 yılında Japon kozmetik sektöründeki CR10 firmasının 7'si yerel şirket iken sadece 3'ü yabancı şirketti.
- 2017'de, Japonya'daki üst düzey kozmetik endüstrisindeki toplam CR10 oranı% 63,9 ve Shiseido'nun oranı% 19,7 idi: Japonya'daki üst düzey kozmetik pazarında, önde gelen şirketlerin pazar payı da daha yoğun. CR4, toplam% 50,1'lik bir oranla tüm Japon şirketleridir. . Bunların arasında Shiseido,% 20'ye yakın bir pazar payı ile Japonya'daki yüksek kaliteli pazarda birinci sırada yer almaktadır.
1.3 Pazar değeri incelemesi: Ekonomik döngü testinden sonra, performans pazar değeri büyümesini yönlendirir
- Japonya 1955'ten bu yana üç ekonomik büyüme değişikliği yaşadı: yüksek hızlı büyüme, düşük hızlı istikrarlı büyüme ve durgun ve düşük hızlı toparlanma: 11955-1974, GSYİH büyüme oranı% 10 ila% 20 arasındaydı. Gıda ve giyim, ev aletleri, otomobiller sorununu çözme temelinde Ve diğer büyük tüketim malları yavaş yavaş popüler hale geldi; 21975-1991, GSYİH büyüme oranı% 5 ~% 10, kişi başına GSYİH 10.000 ABD dolarını aştı, orta sınıf marka tüketim kavramı oluşturuldu ve kozmetik endüstrisi güçlü bir gelişmeyi başlattı; 31992'den beri, balon ekonomisi patladı, GSYİH Büyüme oranı% -3 ~% 3'tür ve insanlar ürünlerin fiyat-performans oranına daha fazla önem verirler.
- 1992'de Japon balon ekonomisinin patlamasından sonra, en doğrudan etki varlık fiyatlarındaki ciddi daralma oldu. 1992'den beri, Japonya'nın 10 yıllık devlet tahvillerinin getirisi düşmeye devam etti ve sosyal varlıkların getirisi düşmeye devam etti. 1992'de Nikkei 22 endeksi 23.000 puana kadar yükseldi.Kabarcık ekonomisinin patlamasından sonra Nikkei 225 endeksi hızla 20.000 puanın altına düştü. 1992'den 2012'ye kadar "kaybedilen 20 yılda" Nikkei 225 endeksi bir kez 8.000'e düştü. 2013 yılına kadar yükseliş eğilimi başlatmadı ve 2017 ve 2018'de 1992'ye yakın olan 23.000 puana ulaştı.
- Kabarcık ekonomisinin patlamasından bu yana, Shiseido hisselerinin piyasa değeri Nikkei 225 Endeksine göre çok bariz bir getiri elde etti: 1992'den 2018'e kadar Shiseido'nun piyasa değeri yaklaşık 500 milyar yen'den yaklaşık 300 milyar yen'e yükseldi. Son 26 yılda Nikkei 225 Endeks 1992 düzeyine tamamen düştükten sonra, Shiseido'nun piyasa değeri eğilimi bozdu ve önemli bir getiri fazlasıyla yaklaşık 5 kat büyüme elde etti.
- 1992'den 2017'ye kadar Shiseido'nun geliri 553,3 milyar yenden 1.051 milyar yen'e, işletme karı ise 34,2 milyar yenden 80,4 milyar yen'e yükseldi: 2017'de şirketin geliri yıllık% 18,20 artışla 1 trilyon yen'i aştı ; Faaliyet karı yıllık% 119 artışla 80,4 milyar yen oldu; net kar yıllık% 29,13 düşüşle 22,7 milyar yen oldu (temel olarak Bare Escentuals markasının maddi olmayan varlıklarının değer düşüklüğünün bir defalık etkisinden dolayı); düzeltilmiş net kar 650 oldu Milyar yen, yıllık% 174.1 artışla.
- Son 10 yılda, Shiseidonun brüt kar marjı% 75 civarında, satış ve yönetim gider oranları% 65 civarında ve Ar-Ge harcama oranları% 2 civarında: yüksek brüt kar marjı, yüksek pazarlama ve yönetim gideri oranları kozmetik marka şirketlerinin ortak özellikleridir. 10 yıllık brüt kar marjı ile pazarlama ve yönetim gider oranı da nispeten yüksek bir seviyede tutuldu. 2017 yılında şirketin brüt kar marjı yüzde 1,39 artarak yüzde 76,98'e, satış ve yönetim gider oranı yüzde 2,55 azalarak yüzde 66,57'ye, Ar-Ge harcama oranı yüzde 0,26 artarak yüzde 2,41'e yükseldi.
- Performans artışı, kabarcık ekonomisinin patlamasından sonra Shiseido'nun piyasa değerinin büyümesini yönlendiren ana faktördür: Kabarcık ekonomisi patladığından beri, Shiseido'nun piyasa değeri büyümesi, ayarlanmış net kar büyüme oranına çok yakın olmuştur ve performans, piyasa değeri büyümesini yönlendiren ana faktördür. Değerleme açısından bakıldığında, Shiseido'nun P / E'si genellikle 20x-40x gibi yüksek bir seviyededir. 2006'dan bu yana, Shiseido'nun ortalama P / E'si 37x ve medyan 32x'tir.
2. Altı boyut, Shiseido'nun neden Asya'da 1 numara olduğunu analiz ediyor
2.1 Marka: kendi kendine ştirme + ünlü ağızdan ağza ürünler + yüksek kaliteli öncelik stratejisi
n Shiseidonun temel iş bölümleri, yüksek kaliteli kozmetikler, parfümler, popüler kozmetikler ve kişisel bakımı içerir: yüksek kaliteli kozmetikler, büyük mağazalar ve kozmetik mağazalarında merkezlenir ve güzellik danışmanları aracılığıyla yüksek değerli, yüksek fiyatlı kozmetikler satar. Parfüm serisi, özellikle parfüm mağazaları ve alışveriş merkezlerinde ünlü tasarımcılarla işbirliği yaparak kişiselleştirilmiş yüksek fiyatlı parfümler yaratıyor. Eczaneler ve toplu tüccarlar etrafında, müşterilerin özgürce seçebilecekleri uygun fiyatlı kozmetik ürünlerine odaklanan popüler kozmetik merkezleri. Düşük fiyatlı cilt bakım ürünleri, şampuanlar gibi saç bakım ürünleri ve vücut bakım ürünleri dahil olmak üzere eczaneler ve toplu satış mağazaları etrafında kişisel bakım merkezleri. Ek olarak, şirketin profesyonel kuaför ürünleri, catering, gıda ve perakende işletmeleri bulunmaktadır.
- Zanaatkarlık ruhuna ve güçlü kendi markalarını yaratma yeteneğine bağlı kalarak: Şu anda Shiseido, 10-50 milyar yen'lik satışlarla 10'dan fazla marka hattına sahiptir. Şirket, kendi markalarını yaratma konusunda çok güçlü bir yeteneğe sahiptir.İstatistiklerimiz, şirketin kendisi tarafından üst düzey kozmetik ürünlerinde yetiştirilen markaların oranının% 62,5 olduğunu ve popüler kozmetik bölümündeki neredeyse tüm markaların şirketin kendisi tarafından yetiştirildiğini tespit etti.
- Üst düzey öncelik, Shiseido'nun son yıllarda marka tarafındaki önemli stratejisidir: Şirketin üst düzey kozmetik ve parfüm serisi, 2014'ten 2017'ye üç yılda 1,5 kat arttı ve gelir oranı% 43'ten% 53'e çıktı. Önümüzdeki üç yıl içinde, şirket "üst düzey öncelik stratejisini" güçlendirmeye ve pazarın ötesinde büyüme elde etmek için marka portföyündeki üst düzey markalara SHISEIDO, CLE DE BEAUTE, NARS, bare Minerals, Ipsa ve Laura Mercier'e yatırım yapmaya odaklanmaya devam edecek.
- Ünlü ağızdan ağza ürünler, ünlü üst düzey markayı oluşturur: şirket, uzun tarihinde benzersiz bir Japon güzelliği geliştirmiştir ve ürün tasarımı ve üretimi, Japonların detaylara olan ilgisinin ve dikkatinin özelliklerini vurgulamaktadır. Örneğin SHISEIDO, şirket isminden sonra adlandırılır ve grubun imajını temsil eden üst düzey bir markadır. Beş itibarlı yıldız ürünü arasında Red Yan Muscle Rejuvenating Essence (ilk olarak Eylül 2014'te satılır ve Shiseidonun ikonik ürünüdür), Red Honey Dew Essence Cosmetic Liquid ( 100 yıldan fazla bir geçmiş, 8 ürün yükseltmesinden sonra), Yeni Beyazlatıcı Cilt Aydınlatıcı ve Anti-Çil Özü, Yeni Yangyang Xia Zhen Etkili Su Gücü Koruyucu Losyon ve Yue Weibo Fei Yüz Kırışıklık Karşıtı Krem. Ve CLE DE BEAUTE, şirketin "salon düzeyinde" ve "kadın düzeyinde" konumlandırılmış en iyi markasıdır. Beş ünlü ürünü arasında Jinzhi Krem, Jingzhi Kas Gençleştirici Esans, Jingzhi Göz Kremi, Aydınlık Nemlendirici Losyon ve Işık bulunur. Gündüz koruyucu losyon / krem kullanın.
- Üst düzey kozmetik ürünleri 2017 yılında 422,1 milyar yen, yıllık% + 19 gelir elde ederek gelirin% 42'sini ve 2014-17'de% 16 CAGR elde etti. Üst düzey kozmetikler 8 marka içerir: SHISEIDO, BENEFIQUE, bareMinerals, Clé de Peau Beauté, IPSA, Dicila, NARS ve Laura Mercier. Bunların arasında SHISEIDO ve Clé de Peau Beauté, 2017'de sırasıyla 130 milyar yen ve 100 milyar yen'i aşan gelirleri ve 14-17'de% 15 ve% 33'lük CAGR'ları ile en önemli iki marka.
- 2017'de parfüm 110,6 milyar yen, yıllık +% 59 gelir elde ederek gelirin% 11'ini ve 14-17 CAGR% 14'ünü oluşturdu. Parfüm 7 marka içerir: ALAIA PARIS, Issey Miyake, ELIE S AAB, DOLCEGABB A NA, ZAD IG VOLTARE, narciso rodriguez ve SERGE LUTENS. Marka satın almalarının yanı sıra, parfüm şirketleri ağırlıklı olarak uluslararası birinci kademe Avrupa lüks mal grupları ile işbirliği yapmakta ve marka yetkilerini veya işletme haklarını aldıktan sonra satışa başlamaktadır. Bunların arasında, DOLCEGABBANA 2017'de 50 milyar yen gelir elde etti.
- Shiseido ayrıca cilt bakımı, makyaj ve güneş kremi kategorilerinde Japon kitle pazarında mükemmel bir üne sahiptir: ELIXIR, Shiseidonun en çok satan kolajen cilt bakımı markasıdır.Japon kozme ödüllerinde defalarca ortaya çıkmıştır ve Japon pazarında art arda 11 yıl faaliyet göstermiştir. Cilt bakımı ürünlerinin satış hacmi, 2017'de 50 milyar yen'in üzerinde gelir ve 14-17'de% 14'lük bir YBBO ile şampiyon. Maquillage, 14-17 arasında% 14'lük bir YBBO ile şirketin ana makyaj markasıdır ve Japonya'daki pazar payı artmaya devam etmektedir. ANESSA, Japonya'da 15 yıl üst üste güneş koruyucu kozmetiklerin 1 numaralı satışını kazanan şirketin markasıdır.
- Kitlesel kozmetikler 2017 yılında 301,5 milyar yen, yıllık +% 8 gelir elde ederek gelirin% 30'unu oluşturdu ve 14-17'de% 4 CAGR elde etti. Popüler kozmetikler, Shiseidonun en büyük markalarıdır ve bunlara 17 marka dahildir: ana Japon pazarı olan d program, ELIXIR, ANESSA, HAKU ve Maquillage gibi, ayrıca AUPRES, PUREMILD ve urara gibi Çin için özel olarak tasarlanmış markalar. Bekle. Bunların arasında ELIXIR, 2017'de 50 milyar yen'in üzerinde gelir ve 14-17'de% 14'lük bir YBBO ile popüler kozmetik bölümündeki en baskın cilt bakımı markasıdır. Maquillage, popüler kozmetik bölümünün ana makyaj markasıdır.AnESSA, şirketin tek profesyonel güneş koruyucu markasıdır.Ürünleri, Japonya'da üst üste 15 yıldır güneş koruyucu kozmetik satışlarında birinci sırada yer almaktadır.
- Kişisel bakım 2017'de 90,5 milyar yen gelir elde etti, yıllık bazda +% 11, gelirin% 9'unu oluşturdu ve 2014-17'de% 6 CAGR oldu. Shiseido Kişisel Bakım 7 marka içerir: Water Secret Language, Cleansing Specialist, Uno, SEA BREEZE, Sparege, MA CHERIE ve Ag DEO 24. Buna ek olarak, profesyonel kuaför ürünleri 2017'de 50,3 milyar yen, bir önceki yıla göre +% 4,% 5'lik gelir ve 2014-17'de% 2'lik bir YBBO ile gelir elde etti. Diğer işletmeler 2017'de 30,2 milyar yen gelir elde etti ve gelir oranı 2014'te% 7'den 2017'de% 3'e düştü.
2.2 Araştırma ve geliştirme: 140 yıllık sürekli yenilik ve birçok kilometre taşı araştırma sonucunun oluşturulması
- Kurulduğu günden bu yana, Shiseido "beyazlatma", "güneş kremi" ve "kırışıklık önleme" konusunda çağın öncüsü birçok araştırma sonucunu başlattı ve bundan birçok tanınmış kozmetik doğdu. Örneğin, 1897'de Japonya'nın Batı eczane reçetesi "EUDERMIN" (kırmızı bal çiği) bazlı ilk kozmetik losyonu piyasaya sürüldü, Japonya'nın ilk beyazlatıcı losyonu "Antioksidan Salatalık Suyu" 1917'de geliştirildi ve Japonya'nın ilk güneş kremi "Uviolin" 1923'te geliştirildi. "1971 yılında, hassas ciltler için" EVENESE "serisi kozmetik ürünlerini diğer şirketlerin önüne ilk satan şirket oldu. 1993 yılında kırışıklık önleyici ve retinol formülasyonlarını geliştirdi ve Japonya'da retinol içeren ilk kozmetik ürünlerini piyasaya sürdü.
- Temel cilt araştırması: 1 Beyazlatma araştırması Shiseido'nun en avantajlı alanlarından biridir. "Arbutin" ve "Stable C Vitamini Türevleri", Shiseido tarafından geliştirilen ve dünyada yaygın olarak kullanılan beyazlatıcı bileşenlerdir. 2 Yaşlanma karşıtı araştırmalar açısından, Shiseido ilk olarak nazolabial kıvrımların yaşla birlikte derinleştiğini ve uzadığını doğruladı ve "tatlı çay ekstraktının" nazolabial kıvrımlar üzerinde belirli bir etkiye sahip olduğunu buldu. 3 Cilt güzelliği araştırması açısından Shiseido, cilt dokusu bozukluğunun kuruluğa bağlı olduğunu ilk kez keşfetti ve güzel cilt dokusunu korumak için kuru bir ortamda stratum korneum hücrelerinin kasılmasını engelleyebilen etkili bileşen "trehaloz" u buldu.
- Hammadde geliştirme açısından: Shiseido, hem nemlendirme bileşenleri hem de yağ işlevine sahip yeni hammaddeler geliştirdi ve sonunda "Aquainpool" u üretti. Aquainpool, Japonya, Amerika Birleşik Devletleri, Avrupa, Çin, Tayvan ve Güney Kore'de patentler almıştır. Su ve yağda aynı anda çözülebilen bir bileşen olan Aquainpool, nemlendirici maddeler ve yağ avantajlarına sahiptir ve Shiseido'nun çeşitli kozmetiklerinde yaygın olarak kullanılmaktadır.
- Farmasötik geliştirme: Shiseido, melaninin aşırı üretimini etkili bir şekilde engelleyebilen yeni bir beyazlatıcı madde 4MSK yarattı. Bu gelişme 50 teknisyenin katılımıyla başladı ve toplamda 10 yıldan fazla sürdü. 2004 yılında pazara sunulmasından bu yana, 4MSK uzun vadeli bir teste tabi tutuldu ve şimdi Shiseido'nun ana beyazlatıcı bileşeni haline geldi.Ayrıca Japonya, Tayvan, Kore, Amerika Birleşik Devletleri, Avrupa ve diğer ülke ve bölgelerde patentler aldı.
- Pazar değişiklikleri karşısında, Shiseido geçmişteki başarılara kendini kaptırmadı, ancak en hızlı ve ileri teknolojiyle karşılık verdi. Shiseido, 2017 yılında, genç tüketicilerin kişiselleştirilmiş ürünler için daha güçlü bir arayışa sahip olduğunu düşünerek, kişiselleştirilmiş cilt bakımı sağlayabilen yeni bir cilt bakım sistemi "Optune" başlattı. "Optune", cilt verilerini ve çevresel verileri toplamak için akıllı telefonlara özel yazılım kullanır.Özel bir algoritma ile hesaplanan cilt bakımı türü verileri özel bir cihaza gönderilir.Cihaz onu analiz ettikten sonra kullanıcının mevcut durumuna en uygun güzellik özünü ve losyonu sağlayabilir.
- Sıcak öğeler için Shiseido, yinelemeli yükseltmelerde iyidir. Shiseidonun ilk gerçek kozmetik ürünü "Kırmızı Bal Çayı" Araştırma ve geliştirmenin başında geliştirici, Tokyo İmparatorluk Üniversitesi'nde profesör olan Dr. Nagai Nagai, bu kozmetik ürünün ilaçlarla aynı yüksek kaliteye sahip olmasını umuyordu. Shiseido, yüz yıldır kırmızı bal özü formülünü geliştirmeye devam etti ve şimdi ürün güncellenmiş ve 8. nesle yinelenmiştir. Kırmızı bal özü, 100 yıllık ürün güncelleme yinelemelerinden geçti ve giderek kozmetikte bir klasik haline geldi.
Shiseido, endüstri lideri Ar-Ge anlayışı ve gücü ile yüksek kaliteli, yüksek işlevli, güvenli kozmetikler ve son teknoloji güzellik çözümleri yaratmaya devam ediyor. Şirket gelecekte sadece kozmetik alanında değil, yapay cilt, saç ve cilt yenileme, gelişmiş güzellik bakımı gibi yeni alanlarda da yeni değerler yaratacak. Şirket, 2020 yılına kadar Ar-Ge personeli sayısının 1.500'e çıkmasını ve Ar-Ge harcama oranının% 3'ü aşmasını bekliyor. Buna ek olarak, dünya standartlarında araştırma ve geliştirme yeteneklerini en üst düzeye çıkarmak için, şirket Aralık 2018'de Yokohama · Mirai Minato 21 bölgesinde küresel bir inovasyon merkezi kurdu ve faaliyete geçirdi.
2.3 Kanallar: Üst düzey markalar en lüks yerleri ele geçirir ve popüler markalar tüm gümrüksüz satış mağazaları ve eczanelerdir
- Shiseido, farklı marka konumlandırmasına göre farklı kanal odaklı stratejiler seçer: Ginza, grubun yalnızca Japonya'da piyasaya sürülen ve yalnızca Tokyo'nun Ginza ana mağazasında, Imperial Hotel butiklerinde ve uluslararası havalimanlarında bulunan en modern markasıdır. Uluslararası "bayanlar düzeyinde" bir marka olarak konumlandırılan CPB, her şehrin en lüks ve lüks bölgelerindeki tüm satış lokasyonlarını seçiyor. Üst düzey SHISEIDO, büyük mağazalarını ana kanalları olarak seçer. Popüler ELIXIR markası Japonya'nın her yerine yayılmıştır ve yaklaşık 23.000 mağazada satılmaktadır. Buna ek olarak, popüler markalar Maquillage ve ANESSA, Japonya'daki büyük eczanelerde, gümrüksüz satış mağazalarında ve perakende mağazalarında güçlü dağıtım yeteneklerine sahiptir.
- İlaç depoları, Japon kozmetik kanalında çok önemli bir konuma sahiptir. Savaş sonrası patlama sırasında, Avrupalı ve Amerikalı şirketler Japon pazarına yüksek fiyatlı ürünlerle girdiler ve çoğunlukla büyük mağaza kanalını işgal ettiler. Kabarcık ekonomisinin patlamasından sonra, popüler kozmetikler hala istikrarlı bir talep sürdürdü.Çoğunlukla Japon markalarını popüler fiyatlarla satan eczaneler, Japon kozmetik endüstrisi için giderek daha önemli bir kanal haline geldi. Matsumoto Kiyoshi, ucuz markalardan ünlü bayanlara kadar geniş bir ürün yelpazesine sahip, Japonya'da en fazla sayıda zincir mağazaya sahip eczane.
- Japonya'nın duty-free mağazaları, son yıllarda hızla büyüyen bir kanal oldu: Japon duty-free mağazaları genellikle uluslararası havalimanı limanlarında ve birçok popüler şehirdeki büyük alışveriş merkezlerinde ve alışveriş caddelerinde bulunuyor. Bunlar, havalimanı duty-free mağazaları, ticari bölgelerdeki duty-free mağazaları ve DFS duty-free mağazaları olarak ikiye ayrılabilir. Japonya'da 20 kadar havalimanı var ve neredeyse tüm havalimanlarında havalimanında duty-free mağazaları var; Ginza ve Shinjuku gibi ticari alanlarda da birçok duty-free mağazası var. Son yıllarda Japonya'ya gelen turist sayısının artmasıyla birlikte turizm alışverişlerinin perakende satışları da artmaya devam etti.
- Japon e-ticaret kanalları sert değil, yalnızca% 8,5'ini oluşturuyor. Japonya'daki ana çevrimiçi alışveriş platformu Amazon'dur ve kozmetik e-ticareti yalnızca% 8,5'lik bir paya sahiptir. Japonya'da e-ticaret kanallarının gelişmesinin şiddetli olmadığına inanıyoruz Nedenler: 1. Japonya'daki ev hanımlarının çoğu işe gitmediği ve fiziksel mağazalarda ürün almak için yeterli zamanları olduğu için belirli tüketim alışkanlıkları oluşturmuşlardır. 2 Japonya'da eczaneler ve marketler her yerde ve hizmetler daha iyi, tüketicilerin fiziksel mağazalardan ürün satın almaları çok uygun. 3 Japonya'nın lojistik ve işçilik maliyetleri nispeten yüksektir. Bu faktörler Japon e-ticaret kanallarının gelişimini bir ölçüde sınırlamıştır.
- Shiseidonun Japon iç pazarındaki ana kanalları gümrüksüz mağazalar ve büyük mağazalardır: duty-free mağazaları yaklaşık% 40, büyük mağaza kanalları% 30, eczaneler yaklaşık% 10 ve genel perakende mağazaları% 10'dur. Doğrudan çevrimiçi kanallar (watashi) + aracı çevrimiçi mağaza tarafından işletilen toplam çevrimiçi mağaza sayısı yaklaşık% 10'dur. Shiseidonun ürünleri temelde, görece az sayıda ajans mağazasıyla doğrudan satış modelini benimser. Japonyadaki hemen hemen tüm mağazalar ve eczaneler temelde Shiseidonun ürünlerini satar.
2.4 Pazarlama: Pazarlama yatırımı artmaya devam ediyor ve birinci basamak sözcüler marka değerini yorumluyor
- Kozmetiklerin kadınlar için "hayal yaratarak" ürün satan bir sektör, pazarlama yatırımının ise "hayal yaratma" süreci olduğuna inanıyoruz. Yaratılan değer için iyi tekliflerde bulunabilmek ve onu iyi iletebilmek Shiseido'nun en büyük avantajıdır. Shiseido Tasarım Departmanı'nın 1916'da kurulmasından bu yana, Japon tanıtım, reklam ve tasarım çevrelerine liderlik etmektedir. Buna ek olarak, Shiseido'nun dünya çapında güzellik uzmanları olarak hizmet veren, bireysel tüketicilerle yakın ilişkiler kuran ve marka değeri sunan yaklaşık 20.000 güzellik danışmanı vardır.
- Sözcüler, potansiyel marka tüketicilerinin "hayallerinin" somut bir yansımasıdır Shiseido, marka sözcüsü olarak hizmet etmek için her zaman birinci sınıf aktörleri ve ünlüleri imzalamayı seçmiştir. Örneğin, CPB markası 2012 yılında Asya'da marka elçisi olarak Zhou Xun'u imzaladı. 2018'in başlarında Oscar adayı aktris Felicity Jones'u küresel marka elçisi olarak, Eylül 2018'de Zhang Ziyi'yi küresel marka elçisi olarak imzaladı. Belirli bir dereceye kadar, ne kadar çok ön saf sözcüsü olursa, kadın tüketiciler tarafından yaratılan daha çekici hayalleri temsil eder.
- 2014-2017 yıllarında Shiseido'nun maliyet yapısı değişikliğinde marka pazarlama gider oranı% 23,2'den% 1,2 artarak% 24,4'e, marka geliştirme teknolojisi araştırma ve geliştirme harcama oranı% 3,8'den% 1,6'dan% 5,4'e yükseldi ve diğer maliyet kalemleri değişen derecelerde oldu. düşüş. Shiseido'nun VISION2020 stratejisinde, pazarlama yatırımını daha da artıracağı da açıkça belirtilmiş olup, marka pazarlama gider oranının% 24,4'ten% 1,6 - 2,1 artarak 2017-2020'de% 26 ~% 26,5'e çıkması beklenmektedir.
2.5 Tedarik Zinciri: Küresel olarak verimli üretimi devreye alın, yerel fabrikalara yatırımı artırın ve "Japonya'da Üretildi" yi tanıtın
- Shiseido, küresel ölçekte istikrarlı ve verimli üretim sağlamak için küresel teknoloji satış noktalarının yeniden düzenlenmesini aktif olarak teşvik etmektedir: Osaka fabrikası, Kakegawa fabrikası ve Japonya'daki Kuki fabrikasına ek olarak, Shengtang ayrıca Çin, Tayvan, Güneydoğu Asya ve Avrupa'da faaliyet göstermektedir. Amerika Birleşik Devletleri'nin 9 araştırma ve geliştirme merkezi ve 13 üretim üssü vardır. Denizaşırı Araştırma Merkezi, yerel tüketicilerin cilt ihtiyaçlarını ve makyaj alışkanlıklarını araştırmaya, yerel özelliklere sahip ürünler geliştirmeye ve dünyanın her yerindeki tüketicilere sürekli olarak güvenli ve kaliteli ürün ve hizmetler sunmaya kendini adamıştır.
- Ana ürün Japonya'da üretiliyor. 2018'den 2020'ye kadar Shiseido, Japonya'da yeni bir fabrika inşa etmek için 130 milyar yen yatırım yapmayı planlıyor: Son yıllarda, yüksek kaliteli Japon yapımı ürünler görüşme yapılan günün tüketicileri tarafından aranıyor.
Shiseido, Japonya'yı ziyaret eden turistlerin artan talebinin son derece farkında ve Tokyo'nun kuzeyindeki Tochigi'de yeni bir üretim tesisi kurmayı ve batı Osaka'daki bir fabrikanın üretim kapasitesini mevcut kapasiteyi iki katına çıkarmayı planlıyor. Tochigi Prefecture'daki yeni fabrikanın 2019'da tamamlanıp faaliyete geçmesi ve yerel pazar için orta sınıf ürünler üretmesi bekleniyor. Osaka fabrikasının 2020 yılında üretime başlaması ve yerel ve denizaşırı müşterilere yüksek kaliteli ürünler sunması bekleniyor.
2.6 Kurumsal yönetim: profesyonel yöneticiler tarafından yönetilen ve yönetim kurulu tarafından denetlenen modern bir grup
- Shiseidonun hissedarlık yapısı merkezi olmayan bir yapıya sahip ve gerçek bir kontrolörü yok. Şu anda, şirketin en büyük 10 hissedarı toplam hisselerin% 42.93'üne sahip: Shiseidonun hissedarlık yapısı açısından kurucu Fukuhara ailesi gerçek kontrolörü değil ve şirket tamamen profesyonel yöneticiler tarafından yönetiliyor. Yönetim kurulu tarafından denetlenen modern bir grup. Bu, ilk başkan Fukuhara Nobuzo'nun yönetim felsefesiyle ilgili olabilir.Shiseido listeye alındıktan sonra Fukuhara Nobuzo, Fukuhara ailesinin iktidarını kötüye kullanmamasını, iktidarına boyun eğmemesini ve aile güçlerinin şirketin operasyonlarına müdahale etmesini engellemesini şart koştu.
- Yabancı yatırımcıların hissedarlık oranı% 41'e kadar yüksek: Hissedarların coğrafi bakış açısına göre, Shiseidonun Japon hissedarları% 59, yabancı yatırımcılar yaklaşık% 41 ve Amerikalı yatırımcılar% 26,61 oranında yabancı ülkeleri elinde tutuyor. Yabancı yatırımcılar Shiseido'nun uzun vadeli iyimserliğini yansıtan yatırımcı holdingleri ilk sırada yer aldı.
- 2014 yılında şirket, ilk harici CEO Masahiko Uotani'yi (Masahiko Uotani) başlattı ve şirketin satışlarında önemli bir artış elde etmesini sağladı: Fukuhara Nobusan'dan bu yana, Shiseido'nun üçü Fukuhara ailesinden olmak üzere 17 başkanı vardı. Gu Yayan ve diğerleri dahili olarak eğitilmiştir ve her zaman Japon şirketlerinin dümenlerini dahili olarak yetiştirme geleneği olmuştur. Shiseido'nun performansı 2014'te baskı altına girdiğinde, şirket tarihsel geleneği yıktı ve Coca-Cola Japonya'nın başkanı ve CEO'su olan Uoya Masahiko'yu grubun başkanı ve CEO'su olarak işe aldı ve Shiseido'nun mevcut çağda rekabetle yüzleşme cesaretini yansıtıyordu. değişiklik. Göreve başladıktan sonra Yugu Yayan, şirketin orta ve uzun vadeli bir plan olan Vision2020'yi formüle etmesini sağladı ve 2015-2017'de önemli bir satış büyümesi elde etti.
3. Küreselleşme ve Çin'in düzeni
3.1 Küreselleşme düzeni nispeten muhafazakar ve ihtiyatlıdır ve her bölgenin coğrafi kültürüne nasıl uyum sağlanacağı önemli bir zorluktur
- Küreselleşme, Shiseido'nun son yıllarda önemli bir stratejisidir: Son yıllarda, yerel işler yavaş yavaş doymuş hale geldi ve yapı istikrarlı hale geldi Shiseido, pazar ölçeğini ve marka farkındalığını daha da genişletmek için sermaye yoluyla yurtdışı işlerini aktif olarak genişletmeye başladı. Büyüme açısından bakıldığında, turizm perakendeciliği, EMEA ve Çin, 2017 yılında sırasıyla% 79,34,% 36,41 ve% 22,17'lik gelir artışı ile Shiseido için en hızlı büyüyen pazarlardır.
- Japon şirketleri, uluslararası genişlemelerinde nispeten temkinli ve muhafazakar. Shiseido, en küreselleşmiş Japon kozmetik şirketi olmasına rağmen, yurt içi satışları hala% 43'lük bir paya sahip: 2017'de Shiseido ve Kaonun denizaşırı işleri yaklaşık% 57, Diğer üç büyük Japon kozmetik grubu Kao, Kose ve Polaroid'in denizaşırı işleri yalnızca% 37,% 25 ve% 8'dir. Kozmetiklerin jeo-kültürel ve ticari kültürle yakından ilgili tüketim ürünleri olduğuna inanıyoruz Shiseido, Kao, Kose ve Polaroid, Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri'ndeki rakiplerine karşı savaşmayı ve Japon yerel kültürüne daha uygun oldukları için iç pazarda hakimiyet kurmayı başardılar. Bununla birlikte, uluslararası rekabetin yeni turunda, dünyanın çeşitli bölgelerinin coğrafyasına ve iş kültürüne nasıl uyum sağlanacağı ve farklı bölgelerdeki tüketicilerin farklılaşmış ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağı, Shiseido gibi devler için önemli zorluklardır.
- Shiseido, uluslararası ticareti daha iyi yürütmek için küresel bir işletim sistemi benimsemeye başladı: Shiseido, dünyanın her merkezinde bir ana şirket kurdu ve her merkez şirketin, hızlı kararlar alabilmesi için kendi karar alma gücü var. Yerel CEO, tanınmış bir yerel profesyonel yönetici tarafından üstlenilir. Yerelleştirme stratejisi, şirketin genel satışlarının artmasını sağlar. Şirket, 2020 yılında Japonya, Çin, EMEA, Amerika Birleşik Devletleri, seyahat perakende ve Asya-Pasifik bölgesinde sırasıyla 490 milyar yen, 204 milyar yen, 143 milyar yen, 138 milyar yen, 111 milyar yen ve 77 milyar yen gelir elde etmeyi hedefliyor. yuan.
3.2 Shiseido Çin işi: fırsatlar ve zorluklar bir arada var
Shiseido'nun Çin'deki iş gelişimi üç aşamadan geçti:
- 1. Aşama: İthalat ajansı. 1981 yılında, Shiseido ilk olarak bir ofis kurarak yerli ürünlerini Çin'e gönderdi ve Shiseido kozmetik ürünlerini, devlete ait bazı büyük mağazalarda (Beijing Oteli, Dostluk Mağazası vb.) Satmaya başladı. 1983 yılında Shiseido, Beijing Liyuan Company ile ilk kez günlük kimyasal ürünleri ortaklaşa üretmek ve satmak için bir teknik işbirliği anlaşması imzaladı ve Beijing Liyuan Company'nin "Huazi" markası altında Shiseido ürünlerini sattı.
- 2. Aşama: Yerelleştirme stratejisi önde gelen faktördür. 1991 yılında, Shiseido ve Beijing Liyuan Company, Çin pazarı için tescilli bir marka geliştirirken, önceki ithalat ve satışlarından Çin'deki kozmetik üretim ve satışına kadar bir Çin-Japon ortak girişimi olan Shiseido Liyuan Cosmetics Co., Ltd. 1998 yılında Shiseido, Shanghai Zhuo Duo Zi Citic Cosmetics Co., Ltd. adlı bir ortak girişim kurdu. Çin pazarına yönelik ürünleri daha iyi araştırmak ve geliştirmek için Shiseido, Nisan 2002'de Pekin'de Shiseido (Çin) Araştırma ve Geliştirme Merkezi Co., Ltd.'yi kurdu. 2003 yılında Shiseido,% 100 tamamen sahip olunan bir yan kuruluş olan Shiseido (Çin) Investment Co., Ltd.'yi kurdu.
- Aşama 3: Uluslararasılaşma + yerelleştirme kombinasyonu. 2017 yılında, Shiseido (Çin) Yatırımı, Shiseido Liyuan, Shiseido Hong Kong, Şangay Zhuo Duozi CITIC ve Shiseido (Çin) Araştırma ve Geliştirme Merkezi 5 şubesine liderlik eden Shiseido Grubu Çin Bölge Merkezi kuruldu ve Çin'de 9.000'den fazla çalışanı birlikte geliştirilecek 20'den fazla uluslararası marka ve 3 Çin özel markasından. Kanal yapımı açısından, şu anda Shiseidonun ithal ürünleri yalnızca üst düzey bir marka imajını korumak için üst düzey mağazalara girerken, Oupre, Bomei ve Youlai daha fazlasını kapsamak için büyük mağazalar, özel mağazalar ve kozmetik özel mağazalar gibi birden çok kanal girmeyi seçecek. Geniş bir tüketici yelpazesi.
Yerelleştirme stratejisinde daha başarılı bir örnek-Oupre:
- Opelite, Shiseido tarafından Çinli kadınlar için özel olarak tasarlanmış ve sadece Çin pazarında satılan bir kozmetiktir. Shiseido, Çin pazarını açtığında, doğru zamanda yerelleştirilmiş bir Oupo Lai markasını piyasaya sürdü, kendini üst düzey bir marka imajı oluşturmaya ve nispeten olgun bir yüksek kaliteli kozmetik tüketici grubuna sahip olmaya adadı. Opel, en başından beri Çin'de üretilen tüm ortak girişim kozmetikleri arasında en üst düzey konum olarak konumlanıyor.Pazarlamada Shiseido ile yakından bağlantılı.Güzellik ve moda arzulayan birçok Çinli kadın tüketicinin kalbinde Opel, Shiseido'dur.
- Ağırlıklı olarak hedeflenen çok katlı mağaza sayaç kanalları: Ülke genelinde 34 şehirde 1.000'den fazla tezgah ve 18 doğrudan satış mağazası kuruldu ve bunlar Çin'deki 1.000'den fazla büyük mağaza Oupre tezgahında ve beş büyük EC kanalında satılıyor.
Yerelleştirme stratejisi Permyo Lai'de karşılaşılan daha büyük zorluklar:
- Bomei: Bomei, Shiseido tarafından Çin pazarı için başlatılan, doğal ve bitki konseptlerine odaklanan popüler bir markadır. Düşük seviyeli şehirlerde, belirgin bir imajı ve bilgisi olmayan bu tür ürünler, yerel markaların tezgâhları tarafından hızla ezildi. 2015 yılında, Bomei birçok ilde değişen derecelerde düşüş gösterdi.
- Youlai: D-amino asit teknolojisinin uygulanmasına odaklanan cilt bakımı markası. Ürün serisinin geri kalanında önemli noktalar eksiktir. CS kanalı esas olarak kanaldaki şiddetli rekabetten geçer. Hızla değişen pazarla karşı karşıya kaldığında, zamanında yanıt alınamaz. Sonuç olarak, bazı CS kanalı temsilcileri ve franchise mağazaları, Youlainin ortaklığı.
Shiseidonun Bomei ve Youlainin Çin pazarı için özel olarak başlattığı daha büyük zorlukların nedenlerinin aşağıdaki üç özelliğe atfedilebileceğine inanıyoruz:
1 Çin'in orta ve düşük kaliteli kozmetik pazarı oldukça rekabetçidir ve yerel markaların kanalları batırırken ve düşük seviyeli şehirlerde tüketime ulaşırken daha fazla avantajı vardır;
2 Shiseido genellikle kendi markalarının yönetimi için bir "marka ayırma" stratejisi benimsiyor Bomei ve Youlai, Shiseido'yu Oupre gibi imzalamadılar, ancak bağımsız olarak faaliyet gösterdiler ve bağımsız olarak geliştiler, bu nedenle kitlesel pazarda marka imajının tanınmasından yoksundu.
3 Çok uluslu bir şirket olarak Shiseido'nun Çin'in değişen pazarına, tüketici değerine ve satın alma davranışına zamanında ve verimli bir şekilde yanıt vermesi zordur.
Bir nesil, bir nesil kahramanlar yaratır. E-ticaret ve CS kanalları, mevcut Çin kozmetik endüstrisi kanallarının temel iş değişkenleridir. Ayrıca, denizaşırı kozmetik devlerinin batması daha az tanıdık ve zordur. Japonyanın başarılı kalkınma deneyimi, Çinin birinci ve ikinci kademe şehirlerinde bir miktar başarı sağlayabilir, ancak Çinin Japonyanın ulusal koşullarından oldukça farklı ve karmaşık seviyelere sahip üçüncü ve dördüncü kademe şehirleriyle karşılaştıklarında, kaçınılmaz olarak batmakta zorluklarla karşılaşacaklar.
Şu anda, Çin'in kozmetik endüstrisi kanallarındaki e-ticaret oranı% 23'ü aştı: Çin'de İnternet patladığında 80'ler, 90'lar ve 2000'ler sonrası büyüdü. Bu yeni tüketiciler güzellik ürünlerinin ana tüketicileri haline geldikçe, e-ticaret kanalları hızla büyüdü Kozmetik sektöründe önemli bir kanaldır. Bu nedenle Çin'de e-ticaret, kozmetik satışları için bir savaş alanı haline geldi. E-ticaret, Çin işinin merkezinde yer alan bir değişken, denizaşırı kozmetik pazarından büyük bir fark ve Çinli yerel markaların karşı saldırıya geçmesi için bir silah.
CS kanalı, Çin'in karmaşık şehir hiyerarşisinde en güçlü batma kabiliyetine sahip kanaldır ve aynı zamanda çok uluslu şirketlerin başarılı olması için en zor kanaldır: Perakende ve büyük mağazalar daha yüksek eşiklere, daha yüksek kesinti puanlarına ve sınırlı kanal batırma yeteneklerine sahiptir. Süpermarketler ve büyük mağazaların aksine, CS kanalları düşük eşik, hızlı çoğaltma hızı ve güçlü çökme yeteneklerine sahiptir. İdari bölgelerdeki en son bölüme göre, Çin'de 34 vilayet, 334 vilayet düzeyinde şehir, 2.851 vilayet düzeyinde şehir ve yaklaşık 40.000 ilçe bulunmaktadır. CS kanalı, karmaşık kentsel düzeyler için en büyük genişleme alanına sahip kanaldır. Bununla birlikte, CS kanalının son derece yüksek ademi merkeziyetçiliği ve yerelleştirilmesi nedeniyle, kanal deneyimi birikimi için yüksek bir eşik vardır.Çok uluslu şirketler, ülkenin çeşitli bölgelerinin iş kültürünü anlamak ve çeşitli distribütörlerle verimli ve zamanında iletişim ve geri bildirimi tamamlamak istemektedir. Ve yanaşmak kolay değil.
Shiseido'nun Çin kozmetik pazarındaki ana savaş alanının gelecekte de yüksek kaliteli alanda kalması bekleniyor. Shiseido, Çin pazarındaki temel stratejisini şu şekilde tanımlıyor:
(1) "Made in Japan" konseptini vurgulayın ve SHISEIDO, Cléde Peau Beauté, IPSA gibi üst düzey markaların işini sürdürmek;
(2) Üçüncü ve dördüncü kademe şehirleri düzenleyin ve büyük satış sayaçlarını artırmak için grup sinerjisini kullanın;
(3) Dijital pazarlamayı ve e-ticaret pazarlamasını güçlendirin. Buna ek olarak, şirketin Çin'in yüksek kaliteli ve kitlesel pazarlarının başarısı ve başarısızlığındaki geçmiş on yıllardaki deneyimiyle birleştiğinde, Shiseido'nun Çin kozmetiklerindeki ana savaş alanının hala üst düzey alanda olduğuna inanıyoruz.
