Trilyon seviyeli mavi okyanus pazarında sadece% 1 kârlıdır! Bu İngiliz şirketinden öğrenmeliyiz
Meyve bahçelerinden sebze pazarlarına, buzdolabı benzeri dev depolara, yemek masanıza, taze gıda e-ticareti hayatınıza biraz daha hızlı girdi.
Ancak 2016'da, sermaye piyasasının biraz terk edildiği bu yıl, hızla büyüyen taze gıda e-ticaret şirketi işten çıkarmalar, entegrasyon ve devlere akın etmeye devam etti: ilk olarak Nisan 2016'da Meiqiqi, sermaye zincirinde bir kırılma yaşadı ve resmi web sitesini kapattı. İşler askıya alındı; Haziran ayında, Benlai çevrimdışı "benlai marketleri" ni kapattı; Temmuz ayında, 100 milyon ABD doları tutarında bir D turu ile Tiantian Orchard mağazalarının çoğunu kapattı ve D +, değerleme düşürüldükten sonra yalnızca 100 milyon yuan finansman aldı Aynı zamanda, O2O markası Ai Xianfeng'in büyük işten çıkarmalar yaşadığı bildirildi ...
Yazar | Gao Qian
Öneri | Ether Capital (ID: xuetang2014)
Menşei | Zhenghe Adası (ID: zhenghedao)
Uzlaşmalar ve kapanışlar, ancak taze gıda e-ticaret pazarı büyümeye devam ediyor
3C ürünleriyle karşılaştırıldığında, taze e-ticaret ürünleri daha yüksek brüt kar marjına sahiptir - 3C ürünlerinin brüt kar marjı yaklaşık% 7 iken, taze gıdanın brüt kar marjı yaklaşık% 30'dur. Ayrıca taze ürünler, yüksek satın alma yapışkanlığı, kısa satın alma döngüsü ve yüksek geri satın alma oranı özelliklerine sahiptir ve taze ürünlerin süper drenaj ürünleri haline getirilmesi yeterlidir.
Kaynak: Analysys International, derleyen Ether Capital
Taze gıda e-ticaretinin mevcut pazar penetrasyon oranının hala nispeten düşük olduğu düşünüldüğünde, girişimcilerin ve yatırımcıların genişlemek için böylesine segmentli bir yolu seçmelerinde hiçbir sakınca yok Sonuçta, şiddetli rekabete rağmen, tüm pazar hala büyüme tavanından uzak. Boston Consulting Group (BCG) ve Ali Research Institute tarafından başlatılan "Çin Taze Tüketim Eğilimi Raporu" na göre, kentsel çevrimiçi taze tüketimin penetrasyon oranı% 7 ve bu oranın 2020 yılında% 15 -% 25'e ulaşması bekleniyor.
Sürekli genişleyen pazar, yatırımcıların ve devlerin katlanmak yerine hepsini seçmelerinin bir başka nedenidir. Bir danışmanlık ajansı olan Analysys International'ın verilerine göre, Çin'in taze gıda pazarı 2016'da yaklaşık 3 trilyon yuan idi; taze gıda e-ticaret işlemleri 90 milyar oldu ve iki yıl önce 2014'te Analysysin "2015 China Food E-commerce Pazar Raporuna göre, Çin'in o yıl taze gıda e-ticaret işlemlerinin hacmi sadece 28.98 milyar idi - yani pazar son iki yılda% 200'den fazla arttı.
Kaynak: Analysys International, derleyen Ether Capital
Bu yıl taze gıda e-ticaret sektöründe kıyasıya bir rekabet yılı olmasına rağmen, büyüyen pazar ölçeği ve yeterli penetrasyon alanı, parkurun bu bölümünü e-ticaret alanındaki yatırımcılar için sıcak nokta olmaya devam ediyor. IT Orange'ın verilerine göre 2016 yılında 133 taze gıda e-ticaret şirketi, finansman alan ve bilgi ifşa edilen tüm e-ticaret projelerinin% 19'unu oluşturan finansman aldı ve e-ticaret sektörü en büyük miktarda finansman aldı.
Kaynak: Ether Capital tarafından derlenen IT Orange
Maliyetin arkasındaki bileşimi hesaplamanın zamanı geldi
Artan sayıları görmek bizi bu segment hakkında daha iyimser kılıyorsa - o zaman cevap hayır olabilir. Pazar yeniden genişlese bile, taze gıda e-ticaret şirketlerinin çoğunun hala zarar gördüğü ve sermaye kan nakline ihtiyaç duyduğu durumu değiştirmeyecektir. "Çin Tarım Ürünleri E-ticaret Geliştirme Raporu" istatistiklerine göre, ulusal taze gıda e-ticaret şirketlerinin sadece% 1'i kar elde etti,% 4'ü sabit kar ve zarara sahip,% 88'i hafif bir zarar ve% 7'si büyük bir zarara sahip.
Peki, taze gıda e-ticaretinin neden büyük bir zarara sahip olduğunu bilmek istiyorsanız, öncelikle taze gıda e-ticaret projelerinin maliyetinin nasıl oluştuğunu bilmelisiniz.
Normal koşullar altında, taze gıda e-ticareti, tedarik maliyetlerini, depolama maliyetlerini, çevrimiçi maliyetleri, pazarlama maliyetlerini ve performans maliyetlerini (depolama ve dağıtım kiralamasında katlanılan maliyetler, danışmanlık, teknik hususlar vb.) İçerecektir.
Normal şartlar altında, bir taze gıda e-ticaret şirketinin spesifik maliyet oranı aşağıdaki gibi olabilir:
Müşteri başına birim fiyatı yaklaşık 45-75 yuan olabilir;
Satın alma maliyetleri, nispeten yüksek bir oranı ve aynı zamanda büyük bir kısmı (% 60-70) oluşturur
Ön depo ve son kilometre (% 20 -% 30) dahil olmak üzere lojistik merkezi deposunu ve nakliye maliyetini (% 5-10) içermesi gereken çevrimdışı maliyet depolama maliyeti
Pazarlama maliyeti (genellikle% 10'dan az)
Brüt kâr% 15-25 arasında dalgalanabilir;
Sübvansiyonların varlığı nedeniyle, sübvansiyon miktarı nispeten yüksekse, tek bir sipariş satan her şirketin net karı negatif olabilir.
Kayıp olmasına rağmen, taze gıda e-ticaret şirketlerinin hala iyileştirme alanları var
Taze gıda e-ticaretinin maliyet kontrolünü ve verimliliğini her yönüyle iyileştirmek istiyorsanız tek tek analiz edelim.
İlk olarak, tedarikin en yüksek maliyet bağlantısına bakalım - bu bağlantı aynı zamanda taze gıda e-ticaretinin maliyet kontrolünde de zor bir sorundur. Geleneksel endüstrilerden girişimciler veya İnternet geçmişinden gelen girişimciler için bu sorunun acilen çözülmesi gerekiyor. Özellikle, saf bir İnternet geçmişine sahip kişiler, tedarik zinciri maliyetlerini kontrol etmede geleneksel taze gıda ve perakende sektöründe geçmişe sahip olanlar kadar avantajlı olmayabilir - ancak çevrimiçi operasyonlarda ve ürün geliştirmede avantajlara sahip olabilirler.
"İnternet geçmişine sahip kişiler, genellikle geleneksel endüstrilerden gelenler (çiftçiler ve tedarikçilerle ilişkiler gibi) gibi tarımda başlangıç kaynakları elde etme yeteneğine sahip değildir. Örneğin, bir ürün birinci kademe bir tedarikçiden alınır ve İkincil tedarikçilerin fiyatlarında büyük bir boşluk olacak. Satın alma maliyetlerini düşürmek için en önemli şey, tarım ürünlerinin doğrudan tedarikini, küresel tedariki iyileştirmek ve çevrimdışı büyük ölçekli tedarik yeteneklerini artırmaktır. "Ether Capital'in kıdemli yatırım yöneticisi Gao Qian, Fresh Power'ı analiz ediyor. Tedarikçinin maliyet yönetimi, geliri artırmak ve harcamaları azaltmak ve tedarik maliyetlerini düşürmek için en önemli şeyin tedarik zinciri kapasitesi olduğunu, satın alma fiyatı ne kadar düşükse, tedarik maliyetlerinin kontrolünün o kadar kolay olduğunu belirtti.
Gelir ve giderlerin azaltılabileceği bir diğer alan da depo lojistiğidir. Taze gıda e-ticaret şirketlerinin ana hat lojistik soğuk zincir lojistiğinin çoğu kendi kendine inşa edilen lojistiktir ve son mil lojistik dağıtımının seçiminde kapasite tahsisi küçük bir sorundur. Lojistik maksimum hacme ulaşmazsa, müşteri edinme maliyeti yüksekse sipariş başına para kaybetmek kolaydır. "Dış kaynak lojistiğinin maliyeti düşük değil ve ön uç depo da işçilik maliyetleri gerektiriyor. Nispeten büyük bir üçüncü taraf lojistiği bile (bir teslim alma platformu gibi) benzer durumlarla karşılaşacak ve her lojistik siparişinin% 15'ten fazla ödenmesi gerekiyor. Stratejik işbirliği finansmanı olmadan, kaynaklar açısından bir destek eksikliği olacaktır. "
Diğer bağlantıların maliyet kontrolü ile ilgili olarak, bazı özel önlemler aşağıdaki tabloya başvurabilir.
Yukarıdaki tabloda İngiliz taze gıda perakende e-ticaret şirketi Ocado'nun son üç yılda birçok girişimde bulunduğunu belirtmiştik, stratejisi ve stratejisi Çin taze gıda e-ticareti için yeni bir fikir sağlayabilir.
Kayıpları kara çeviren Okado, Çinli meslektaşlara cevap verebilir
Merkezi Hertfordshire'da bulunan, Birleşik Krallık'taki en büyük B2C perakendecisi olan Ocado, resmi olarak Ocak 2002'de ticari faaliyetlerine başladı. Taze gıda satmanın yanı sıra diğer gıda, oyuncak ve farmasötik ürünleri de satıyor.
özellikle, Ocado, tamamen çevrimiçi bağımsız bir işletim modelidir , Merkezi depolama için büyük bir müşteri hizmetleri merkezine (CFC, Müşteri Karşılama Merkezi) güvenerek Ocado'ya ek olarak, temsil edilen şirketler arasında Fresh Direct, Amazon Fresh, Google Express vb. (Ancak Şubat 2016'da başlatılan Google artık bu taze gıda işini yapamaz); diğeri Geleneksel süpermarket perakendecileri tarafından genişletilen bir çevrimiçi taze gıda işletmesidir. Genellikle fiziksel mağazaların çalışmasına dayanır ve çalışanlar mağazadaki Wal-Mart, Tesco, Sainsbury vb. Ürünleri alır.
8 yıllık kuruluşun ardından, şirket 21 Temmuz 2010 tarihinde Londra Borsası'na kote oldu. 2010 yılında, Ocado'nun çevrimiçi satışları 890 milyon ABD dolarına ulaştı ve Avrupa ve Amerika gıda ve ilaç çevrimiçi satışlarında ikinci sırada yer aldı. 2013 yılında, çevrimiçi satışlar 732 milyon sterline (1.23 milyar ABD doları) ulaştı. Taze gıda e-ticaret şirketi Ocado'nun geniş lojistik sistemi ve dağıtım alanı, İngiltere'nin% 70'ini kapsıyor.
Anahtar, dağıtım zinciridir: tedarikçi-operasyon merkezi (CFC) -ön depo (Spoke Site) - müşteri
Görünüşte basit olan dört bağlantının ardındaki depo ve dağıtım lojistiği sistemi İngiltere'nin her yerinde. Bu sistemde 2 operasyon merkezi ve 16 ön transfer istasyonu bulunmaktadır. Bunların 1 / 3'ü operasyon merkezi tarafından doğrudan kullanıcılara teslim edilir ve 2 / 3'ü önce postadan geçer. Tam miktarda ücretsiz gönderim ve aylık / altı aylık / yıllık paket satın alma olmak üzere iki gönderim modu vardır ve teslimat süresi seçilebilir. 2015 yılında Ocado'nun mallarının zamanında veya erken varış oranı% 95,3 ve malların doğruluk oranı% 99,3'e ulaştı.
Ancak depolama düzeni, yalnızca lojistik çıkışların yoğunluğu sorununu çözebilir. Verimlilik sorununu çözmek için yukarıdaki sistemin özü, akıllı sınıflandırma merkezi ve lojistik sistemidir. Örneğin, Ocado lojistik merkezi, AutoStore tarafından sağlanacak ve verimli otomatik operasyonlar elde etmek için 31 robot içerecek otomatik bir depolama çözümü başlattı. Şu anda, Ocado deposu 21.500 öğenin depolanmasını destekleyebilir ve yüksek hassasiyetli ayıklama sürecini tamamlayabilir. Lojistik araçlar, farklı soğuk depolama sıcaklıklarına karşılık gelen ve farklı taze gıda depolama gereksinimlerine uygun ayrı kutularda düzenlenmiştir.
Kulağa çok uzun ve akıllıca gelse de 2013 yılına kadar Ocado'nun kaderi Çin'deki çoğu taze gıda e-ticaret şirketinden çok farklı değildi - kullanılan teknolojiler iyi teknolojiler, ancak maliyeti yüksek ve Ocado da öyle. Zararına.
Ancak 2013 yılında, İngiltere'nin en büyük taze gıda e-ticaret şirketi kar etti!
Listeye alınmasının üzerinden iki yıldan fazla zaman geçti ve sürekli para kaybetmek sorun değil, yoksa hissedarlara açıklayamam. Bu yüzden bu şirketin CEO'su Tim Steiner cesur bir karar verdi. (Başka bir deyişle, bu TimSteiner çok rock'n roll. Bu yıl 46 yaşındaki Tim, karısını terk ettiğini, ancak oğlunu terk etmediğini ortaya çıkardı. Kızı olabilecek Polonyalı bir iç giyim modeli olan PatrycjaPyka ile karıştırıldı.)
CEO'nun dedikodusu bir yana, karlılığını gerçekten etkileyen karar, lojistiği üçüncü şahıslara açma kararında yatıyor. Yukarıdaki etkilerin kullanılmasının sonuçlarına gelince, Ocado'nun finansal verileri aşağıdaki şekilde gösterilmektedir ve bu açıkça etkilidir:
Ocado satışları brüt kar marjı ve kapsamlı brüt kar marjı (Morrizons geliri dahil) karşılaştırması
Kaynak: Ocado Yıllık Raporu, CITIC Securities Research, Ether Capital'in Kıdemli Yatırım Yöneticisi Gao Qian tarafından desteklenmektedir
Mayıs 2013'te, atıl lojistikten yararlanmak, nakliye verimliliğini artırmak ve depolama maliyetlerini düşürmek için Ocado, İngiliz Morrizons büyük süpermarketi (İngiltere'nin dördüncü en büyük süpermarketi ve taze gıdanın% 70'inden fazlasını oluşturan) ile 25 yıllık bir anlaşma imzaladı. Sözleşme, (Gerçekten uzun ... Bu, çalışan ortakla ilgili endişeli mi ...) Sözleşme, Ocado'nun teknoloji, lojistik ve dağıtım hizmetlerinin bir kısmına izin veriyor ve Morrizons çevrimiçi mağazasının iş yapısını hızlandırıyor.
Morrizons'un Çin'deki Yonghui Süpermarketine benzediğini görebiliyorsunuz Belki devasa çevrimdışı kanalları vardır, ancak çevrimiçi satışları genişletme yeteneğinden yoksundur. Çevrimiçi perakendecilik yeteneklerinin bu eksikliği, Morrizonları bir işbirliği yoluna girmeye de zorluyor. Ocado bu işbirliğinden ücret alır.
Kaynak: Ocado Yıllık Raporu, CITIC Securities Research, Ether Capital'in Kıdemli Yatırım Yöneticisi Gao Qian tarafından desteklenmektedir
Mali rapor, Ocado'nun Morrizons ile işbirliğinin Ocado'ya artan karlar getirdiğini gösteriyor. İşbirliği geliri 2013 yılında 7,9 milyon sterlin oldu ve 2015'te 73,9 milyon sterline yükseldi ve toplam gelirin% 6,67'sini oluşturdu.
Aynı yıl Ocado, ürün kategorileri ekleyerek müşteri tabanını genişletmek için dikey bir web sitesi (Hedef Site) de başlattı. Web siteleri serisi Fetch evcil hayvan malzemeleri web sitesini, Sizzle mutfak malzemeleri web sitesini ve güzellik markası Marie Claire ile işbirliği içinde yeni çıkacak güzellik web sitesini içerir. Dikey web sitelerinin sipariş hacmi 2015 yılında% 156, müşteri birim fiyatı ise% 8 arttı. 2016Y1'de dikey web sitelerinin sipariş hacmi% 80'in üzerinde arttı ve müşteri birim fiyatının büyüme oranı% 3,2 oldu.
Belki de Ocado'nun "açık + işbirliği" yaklaşımı, e-ticaret devlerine ve okyanustaki taze gıda e-ticaret şirketlerine belirli bir ilham kaynağı olmuştur. Yiguo Fresh'in 2016 yılında toplam yaklaşık 3,7 milyar RMB'lik finansmanı tamamlamasının ardından, en önemli şey yatırımcılar arasında bir kaynak aşılama ortağı bulmaktı. C round ve C + round yatırımcıları arasında Ali ve Suning gibi e-ticaret devleri bulunmaktadır. O zamandan beri Yiguo, Tmall Süpermarket ve "Su Xiansheng" in ana tedarikçisi oldu.
Yiguo Fresh Food, elektrikli ürünler kategorisini Ocado gibi yatay olarak genişletemeyebilir. Öyleyse geri kalan yol, taze gıda e-ticaretinin dikey alanında stratejik yatırımcılar ve yukarı ve aşağı kaynak tarafları ile daha etkili bir işbirliği geliştirmektir.
İyimser bir varsayım, çevrimdışı düzeyde Yiguo Fresh'in ön uç lojistik ve depolama, soğuk zincir tedarik zinciri ve diğer yönlerde nispeten sağlam bir temel oluşturduğu ve üçüncü taraf açık lojistik aracılığıyla erken yüksek yatırımı sulandırabileceğidir. ; Çevrimiçi ve çevrimdışı senaryoları birleştirme düzeyinde, stratejik yatırımcılar Suning ve Ali ve ortak Lianhua, kullanıcı edinme maliyetini düşürmek için Yiguo'ya farklı kanallar aracılığıyla daha fazla kullanıcı senaryosu sağlıyor. Sonuçta, e-ticaret artık devreye giriyor. Hepsi trafik elde etmenin maliyetinin gittikçe arttığını ve trafiği artırmanın önceki yıllarda olduğu kadar kolay olmadığını söylüyor.
Belki fazla iyimser olmamalıyız
Tabii ki, yukarıdaki tahminlerimiz, en iyi durum varsayımlarına dayanan sonuçlardır. Kendi kendine çalışan Tmall Süpermarket ve Miaoxiansheng'e ek olarak, Alibaba'nın Sanjiang Süpermarket ve Hema Freshman'e de yatırım yaptığını (Yiguo Fresh Food'un önceki makalesinde bahsedildiği gibi) göz önünde bulundurarak JDnin kendi kendine çalışan taze gıda iş kolları arasında JD Supermarket ve JD.com yer alıyor Daojia (iş entegrasyonu gerçekleştirdi, taze gıda dağıtımına odaklanacak, kapıdan kapıya servis gibi uç işleri kesecek) ve 1 numaralı mağazaya ve Yonghui Süpermarket ve Tiantian Orchard'a yatırım yaptı - pazarı görebilir, bugüne kadar yaşayabilir Giderek daha az sayıda iyi hedef var ve hayatta kalanlar Ali ve JD.com tarafından yakından izleniyor.
Son analizde, maliyetleri düşürmekten yeni stratejik yatırımcılar bulmaya, açık lojistik arayışına ve ortaklar aramaya kadar tüm bunlar, taze gıda e-ticaretinin kaynak gereksinimlerinde gittikçe artan engellere sahip olduğunu ve artık bir melek turu olmadığını gösteriyor. Bir dizi yeni şirket pazarda iyi yaşayabilir - hala bu yolu destekleyen sermaye olmasına rağmen, büyük oyuncuların kaynakları daha büyük hayatta kalanlara tercih ettiği açıktır - tıpkı grup satın alma ve geçmişte paylaşılan seyahat gibi Sahada birleşmeler, sermaye eksikliği, E-ticaret platformları tarafından desteklenen taze gıda e-ticaret girişimcileri, 2017 yılında parkurun sonuna gelmeden feda edilebilir.
Çinli taze gıda e-ticaret şirketlerinin Ocado'nun önceki uygulamalarını takip edip etmediğine gelince, gerçekten işe yarayabilir mi, sadece zaman ve pazar bize cevabı söyleyebilir.
Gao Qian: Ether Capital'in Kıdemli Yatırım Yöneticisi. Tüketim, e-ticaret, eğlence ve diğer alanlara odaklanan Bulut Mağazası, Souya, Sünger Sigortası, Geeks gibi birçok projenin finansmanı tamamlamasına yardımcı oldu.
