Tencent Sports Ding Mingrui: Spor, marka pazarlama pazarında nasıl duruyor | Spor Pazarlaması Zirvesi
Spor büyük iş 1164 Dönem, en iyi spor endüstrisi bilgi platformuna dikkat etmeye hoş geldiniz
Yazar: Luoran peak
Spor büyük iş muhabiri
10 Ağustos'ta, Pekin saatinde, Tencent Sports'un genel müdür yardımcısı Ding Mingrui, "Spor Gücüne Bakış · Spor İşletmeciliği 2017 Spor Pazarlaması Zirvesi" ne katıldı ve "Yeni Medyanın Spor Pazarlamasına Etkisi" başlıklı bir açılış konuşması yaptı.
Ayın başında Tencent Sports, yüzde yüz iştiraki Yingde Sports aracılığıyla "Çin Kadın Voleybol Takımının Özel Ticari Operasyonu" haklarını kazandı. Bu, Tencent Sports'un kademeli olarak spor medya platformu, etkinlik merkezi ve spor aracılık merkezinin üç temel işini oluşturduğunu gösterir. İçerik, etkinlikler ve aracılık "üçlüsü" birbirini tamamlayarak Tencent Sports'un endüstri etkisini daha da artırmaya yönlendirir.
Ding Mingrui, büyük spor şirketleriyle röportaj videosunu kabul ediyor
Konuşmanın ardından Ding Mingrui, sporun büyük işletmesi ile özel bir röportajı kabul etti ve Tencent Sports'un kademeli olarak güçlü bir spor platformu oluşturmasının tüm ayrıntılarını paylaştı.
Portal kanalından etkinlik düzenleyicisine
Tencent Sports'un spor alanındaki gelişim geçmişinin kısa bir incelemesi kabaca üç aşamaya ayrılabilir. Birincisi Tencent Spor Kanalı'nın kurulmasıdır. Tencent platformunun büyük kullanıcılarına güvenen Tencent, yavaş yavaş bir yazılım yayınlama platformundan kapsamlı bir portal web sitesine dönüşerek gelişmeye devam etti. Tencent Sports Channel, Tencent portalının önemli bir parçasıdır.
İkinci aşama, Tencent spor içeriğinin olgunlaşmaya devam etmesidir. Portal trafiği hızla artıyor ve Tencent spor içeriği de, İnternet kullanıcılarının bilgi alımına yönelik artan ihtiyaçlarını karşılamak için "mianzi" den "lizi" ye doğru gelişiyor. "Mianzi", temel grafik gösterimden video ve canlı yayın gibi daha canlı ifade medyasına, sosyal ağlar, kısa videolar ve HTML5 gibi sürekli değişen ifade biçimlerine kadar ifade biçimini ifade eder. Tencent Sports'un görünümü zamana ayak uydurur İçinde. "Lizi", içeriğin genişliği ve derinliğidir.Bir yandan, Tencent Sports, çeşitli sporlara tamamen dahil olan eksiksiz bir ikincil sütun düzenine sahipken, diğer yandan, çok sayıda özel içerik hakkı elde etmek için bir dizi spor organizasyonu ile işbirliği yapmaktadır.
Üçüncü aşama, Tencent Sports'un münhasır içerik yetkisini aldıktan sonra, bazı büyük spor markalarına "teşvik eden taraf" olarak tam anlamıyla müdahale etmesidir. Örneğin, Olimpiyat Oyunları'nın Çin Olimpiyat Komitesinin sponsoru olmasının ardından Tencent, 2014 Soçi Kış Olimpiyatları ve 2016 Rio de Janeiro Olimpiyatları'nda Olimpiyat bilgilerini tam olarak incelemek için çok sayıda içerik ekibi göndermekle kalmadı, aynı zamanda Olimpiyat mekanlarında "Çin'in evi" olarak kendini kanıtladı. Stüdyo birçok yetkili, antrenör ve sporcuyla röportaj yaptı ve çok sayıda özel içerik üretti.
Tencent, 2013-2020 yılları arasında Çin Olimpiyat Komitesi'nin tek İnternet hizmet ortağı oldu ve çok sayıda özel Olimpiyat kaynağına sahip oldu. Sun Yang ayrıca "Tencent Spor Güneşi Elçisi" oldu.
NBA, Tencent Sports tarafından desteklenen başka bir rekabet markasıdır. NBA'in Çin anakarasında beş yıl boyunca 500 milyon ABD Doları ile özel dijital haklarını kazandıktan sonra, Tencent Sports "işçiliği" ile kendine güveniyor. Tencent Sports, çeşitli etkinlik yayın donanımını yükseltmekten, profesyonel bir raporlar ve yorumcular dizisi oluşturmaya, sektörler arası yıldızları konular yaratmaya davet etmeye kadar, yalnızca etkinlikleri yayınlama yeteneği hakkındaki orijinal şüphelere yanıt vermekle kalmadı, aynı zamanda ilk Çin yüzünü de yarattı ( Wu Yifan), NBA All-Star Hafta Sonu Masters Turnuvası'nda, 2017 Finalleri'nin beşinci maçının 175 milyon izleyicisi ve diğer tarihi olaylar ve verilerde yer aldı. Tencent'in spor ücretine dayalı hizmetlerinin iyi huylu piyasa tepkisi, Anakara Çin'deki izle-öde modeli için gelişimsel bir yola işaret etti.
Yarışmaların Değer Değerlendirme Modelini Yeni Fikirlerle Kurmak
Tencent Sports, 2015 yılının başlarında NBA telif hakkını aldığında, dış dünya bu kararla ilgili şüphelerle doluydu. Ancak, o zamandan beri Çin'in spor telif hakları pazarı "hızla yükselen" bir aşamaya girdi. NBA telif hakkının sözde "gökyüzü fiyatı", esasen Çin spor telif haklarının takdir edilmesindeki ivmeyi kavrayan ilk fiyattır. Üstelik, yüksek kaliteli etkinliklerin telif hakları gittikçe azaldığından ve diğer etkinlikler için yeni telif hakkı sözleşmelerinin fiyatları gittikçe daha endişe verici hale geldikçe, birçok kişi telif hakkı pazarının giderek daha köpüklü hale geldiğinden şüpheleniyor. Şu anda NBA telif hakkı fiyatına baktığımızda, hala makul.
Big Sports Business ile yaptığı röportajda Ding Mingrui, olayların değerini değerlendirmek için Tencent Sports tarafından kullanılan rehberlik ideolojisi ve argümantasyon yöntemlerinden bahsetti. Bu fikir ve yöntemler farklı dönemlerde güncellenecek ve geliştirilecektir. NBA telif hakkı için teklif vermek, yeni rehber ideolojinin rehberliğinde tipik bir işlemdir.
Ding Mingrui spor büyük işletmesi ile röportajı kabul etti
"Tencent Sportsun etkinliklerin değerine ilişkin geçmiş değerlendirmesi, temelde PV (sayfa görüntülemeleri), etkileşimli işlemler, video oynatma vb. Gibi trafiğe dayanıyordu. BGBM'yi (görüntülenen bin reklam başına maliyet) trafiğe göre hesapladık, Bu etkinliğin ne kadar para getirebileceğini belirleyin. Ayrıca, bu olayların geçmiş gelirlerini araştıracağız, pazar hacmini analiz edeceğiz ve ardından müşteri grubunun büyüme oranı da dahil olmak üzere artan yasaya göre etkinliğin performansını belirleyeceğiz. Gelecekte yaratılabilecek gelirlerin sayısı. "
Ancak, bu eski moda yöntem yavaş yavaş piyasa değişikliklerinin yönüne uyum sağlamaz. Ding Mingrui, "Son iki yılda NBA telif hakkını işletmekten elde ettiğimiz gelir, geleneksel yöntemlerle tahmin edilen geliri aştı." Bu, Tencent Sports başlangıçta geleneksel değerlendirme modeline göre teklif fiyatını belirlediyse, fiyatın son gördüğümüz fiyattan daha düşük olabileceği anlamına gelir. Ardından, Tencent Sports'un sonunda NBA China'nın telif hakkı sahibi olup olmayacağı bir soru işareti olacak.
Yeni değerlendirme modeli, eski değerlendirme modeli gibi akış verilerini dikkate almaya odaklanmaz, daha kapsamlı bir karar verme planıdır. "Yurtiçi ve yurtdışındaki olayların etkisini karşılaştıracağız. Örneğin, NFL'nin Amerika Birleşik Devletleri'ndeki bir numaralı spor ligi olduğuna karar vereceğiz, ancak Çin'de niş. Ayrıca, bu etkinliğin veya arkasındaki ligin Çin'de ticari gelişme sağlama yeteneğini analiz ediyoruz. Ve sonuçlar. "
NBA Çin Ofisi, CEO Shu Dewei liderliğinde istikrarlı bir şekilde gelişiyor
NBA her iki noktada da iyi performans gösterdi. NBA'in Çin pazarındaki popülaritesi çeşitli üçüncü taraf araştırma verileriyle desteklenmektedir. Örneğin, iResearchün "2016 Çin İnternet Sporları Kullanıcı Analizleri Raporu" basketbol ve futbolun Çinli spor hayranları tarafından en sık izlenen öğeler olduğuna işaret etti. Kapsama oranı% 90'a ulaştı. İş geliştirme açısından, NBA Çin ofisi benzersiz bir satış sistemine, istikrarlı bir satış ekibine ve müşteri hizmetleri ekibine sahiptir.Diğer yarışmaların Çin ofisi ile karşılaştırıldığında, "daha sağlamdır" ve yerel iş operasyonlarında daha fazla deneyime sahiptir.
NBA'in Tencent Sports'tan daha değerli bir tarafı var. "İnternet medyası için sabah en önemli zamandır ve bu saatlerde yayınlanan olaylara" altın olaylar "da denilebilir." Ding Mingrui işaret etti. "Ayrıca, denizaşırı bir etkinlik olarak, NBA'in Çin'de çok bariz coğrafi kısıtlamaları yok. Süper Lig ve CBA'nın aksine, taraftarlar bilgileri almaya ve hatta yerel medya kanallarından maçı izlemeye daha istekli olabilir." Dolayısıyla NBA maç süresi çok uygun. Tencent Sports'un internet özellikleri ve NBA olaylarının bölgesel komplekslerden etkilenmemesi daha stratejik öneme sahip. Bu, Tencent Sports'u NBA telif hakkına kararlı bir şekilde yatırım yapmaya yöneltti.
Yeni medya, spor pazarlamasının genişlemesini teşvik ediyor
Telif hakkı elde etmek, yalnızca etkinliğin içeriğini çalıştırmak için bir "giriş bileti" elde etmektir ve sorun bunun nasıl gerçekleştirileceğidir. Tencent Sports, zengin katma değerli hizmetlerle yalnızca ücrete dayalı bir üyelik modeli formüle etmekle kalmadı, aynı zamanda her açıdan gelir elde etmek için oyunları izlemek için etkileşimli aksesuarlar gibi yeni araçlar da getirdi. Elbette Tencent Sports'un portal durumu da birçok marka reklamvereninin ilgisini çekmiştir. Şu anda, Tencent Sports'un, NBA'in kendi Çinli pazar ortakları ve Tencent'in NBA kanalında reklamı yapılan müşteriler dahil olmak üzere 72 NBA kanalı ortağı var.
Ding Mingrui konuşmasında yeni medya reklamcılığına yatırım yapan reklamverenlerin oranının arttığına dikkat çekti. 2019 yılına kadar ulusal İnternet reklam plakasının 500 milyar yuan'ı aşacağı ve tüm reklam pazarının% 70'inden fazlasını oluşturacağı tahmin ediliyor. Bununla birlikte, reklamverenlerin yatırımı eğimlidir.Çinli sponsorlar özellikle eğlence endüstrisine eğilimlidir.Televizyon varyete programlarına yapılan yatırım, tüm spor endüstrisinin sponsorluk ölçeğine yakın. Bu nedenle spor alanında sponsorların dikkatini nasıl çekeceği ve yeni medya reklamcılığının avantajlarından nasıl yararlanılacağı derinlemesine incelenmeye değer bir konu haline geldi.
Tencent Sports, reklamverenlere hizmet verirken kullanıcı deneyimini optimize ediyor.Bu, bir kazan-kazan durumu yaratma konseptidir. Curry'nin sponsorluğunu vivo'nun yaptığı pazarlama etkinliğini örnek olarak ele alan Tencent Sports, vivo süperstar anını başlattı ve oyun sırasında sahnelerin etkileşimli işlevini ekledi. Katılımcı sayısı 1 milyonu aştı ve Curry'nin etkinlikte gösterdiği performansla birleştiğinde, Curry'nin de dahil olduğu özelleştirilmiş bir versiyon gönderildi. Cep telefonu gibi hediyeler, kullanıcıların gerçek faydalar elde ederken etkinliğin doruk noktasının tadını çıkarmalarına olanak tanır. Sonunda, vivo güçlü ve mükemmel pozlama ve tanıtım efektleri elde etti. Tencent Sports ayrıca trafikten ve etkileşimli sahnelerden gelir elde etti. Seyirci oyunu izledi, etkileşim kurdu ve piyango doğruydu.
"Gökyüzüne Bir Adım" sadece markayla ortak bir pazarlama değil, aynı zamanda Tencent'in spor içeriğinin derinlemesine geliştirilmesi için yol gösterici bir önem taşıyor. ESPN tarafından hazırlanan "OJ: Made in America" belgeseli Oscar kazandı ve Tencent Sports, sporun daha güçlü ve heyecan verici gücünü de gösterecek olan spor belgeselini test etti.
Diğer bir örnek ise Tencent Sports'un baş kahramanı "Gökyüzüne Bir Adım" olarak Harden ile orijinal bir belgesel yaratmasıdır Harden'in kişisel ekipman sponsoru Adidas tüm sürece katıldı ve destekledi. Bu belgesel sadece çok sayıda büyük spor dalı tarafından tavsiye edilmedi, aynı zamanda Pekin Uluslararası Spor Filmleri Haftası'na seçildi ve edebiyat ve sanat çevrelerinde de iyi tepkiler aldı. Daha da önemlisi belgesellerin yayın sayısı 220 milyona ulaştı ve Harden'in çevre ürünleri stokta kalmadı Tencent Sports, trafik, satış ve reklam kalitesi açısından bir kez daha kazan-kazan durumuna ulaştı.
Yukarıdaki iki örnek, "spor sponsorluk alanını genişletme" ve "spor sponsorluğu etkilerini geliştirme" perspektiflerinden yeni medya reklamcılığının avantajlarını yansıtmaktadır. Üçüncü avantaj, "spor sponsorluğunun münhasır haklarını iyileştirmektir." Yeni medya reklamcılığının daha zengin alt bölüm kaynakları vardır. Reklamverenler tüm ağın haklarını ve çıkarlarını devralmayı seçebilir veya çabalarını belirli bir canlı yayın bağlantısının veya video konusunun adlandırma hakları gibi belirli bir içeriğin hakları ve çıkarları üzerinde yoğunlaştırabilir. Reklamverenler ayrıca bölgelere göre haklarını ve ilgi alanlarını seçebilir ve yalnızca belirli bir pazardaki kullanıcılar için reklam yayınlayabilir. Büyük veri bağlamında, Tencent Sports, tüketicilerin gizli ihtiyaçlarına dokunarak sponsorluk etkilerini iyileştirmek için reklamverenlere bölgesel veya zamana dayalı yerleşim önerileri (sabah etkinliklerinde ikram reklamlarını yayınlamak gibi) sağlayabilir.
Kullanıcılara hizmet etme kavramı elbette sadece reklam ve pazarlama sürecinde uygulanmıyor. Kullanıcı deneyimini optimize etme konusunda her yerde bilgi vardır ve Tencent Sports, kullanıcılara nasıl daha iyi bir deneyim getirebileceğini araştırmaktadır. Ding Mingrui NBA örneğini gösterdi. "NBA'in izleyicileri nispeten genç ve kişiselleştirilmiş hizmetler için belirli bir talebi var, bu nedenle Tanrı'nın bakış açısı, yıldız bakış açısı, sepet perspektifi, sıradan bakış açısı vb. Gibi özel bakış açıları sunuyoruz. Ayrıca oyun sırasında paylaşımı geliştirmek için destek sağlıyoruz Yorumlar ilginç ... Ayrıca, birkaç belirli arkadaşın özel bir canlı yayın odasında birlikte su izleyip doldurduğu ve oyunu birlikte izlemek için çevrimdışı sırdaşların modunu belirli bir yere naklettiği bir 'VIP kutusu' hizmetimiz var. . "
Tencent Sportsun "KULLANIM" pazarlama metodolojisi yukarıdaki örneklerde canlı bir şekilde yansıtılmıştır
Tencent Sports'un telif hakkı dizisi büyüyor.12 Ağustos'ta 2017-2018 Premier Lig'i yayınlayacağı duyuruldu.Tencent Sports üyeleri, 1080P full HD kalitesinde çeşitli katma değerli hizmetler vermeye devam ediyor. Bundan önce Tencent Sports, art arda Fransız Açık ve Wimbledon haklarını da aldı. "Oyun operasyonlarımız, farklı kullanıcı gruplarına uygun bir deneyim sunmayı umarak farklılaştırılmış bir yaklaşım benimseyecek. Örneğin, tenis etkinliklerinin yayını nispeten istikrarlı olacak ve NBA kadar canlı olmayacak, ancak olgun kullanıcılar için daha uygun olabilir." Ding Octavia, rekabet mizacına dayalı farklılaştırılmış konumlandırma modeline katılıyor. Tencent Sports, içerik olarak güçlü yönlerini oynamaya devam ediyor.Gelecekte bu platformda daha kapsamlı içerik ifade yöntemleri ve reklam ve pazarlama planları göreceğimize inanıyorum.
