Jiumaojiu IPO: Bir kase erişte ile başladı, 13,7 milyar HK $ piyasa değeri ile balık turşusu ile "karşı saldırı"
Lahana turşusu balığının tonu, genç tüketicilerin damak zevkine hitap ediyor. Bununla birlikte, sayısız çevrimiçi ünlü restoran var ve tüketicilerin bir sonraki adımda ne yapacağını asla bilemezsiniz.
Metin | Tian Tian
Düzenle | Yin Ming
Beishanghang gibi birinci ve ikinci kademe şehirlerde yaşıyorsanız ve hayatı seven bir gurmaysanız, belki de "Jiu Mao Jiu" yu hiç duymamışsınızdır, ancak "Tai Er Lahana Balığı" bilmelisiniz. Genç tüketiciler arasında Tai Er, yumruk atmak için yarışan bir "ünlü ünlü" restoran haline geldi.
15 Ocak 2020'de "Tai Er Balık Turşusu" nun ana şirketi Jiu Mao Jiu Group, Hong Kong Ana Kurulunda listelendi. Jiumaojiu% 43,94 artışla açıldı, Hong Kong hisse senetlerinin kapanışıyla artış oranı% 56,3'e, piyasa değeri 13,76 milyar Hong Kong doları oldu.
15 Ocak 2020'de Jiu Mao Jiu, Hong Kong Ana Kurulu'nda listelendi
Jiumaojiu, sadece 6 çalışanı olan bir Shanxi erişte restoranında başladı ve şu anda Güney Çin'de ilk Çin hızlı moda restoranı ve Çin'de üçüncü oldu.
Halka açık verilere göre, Jiumaojiu Group'un 2018'deki yıllık geliri 1.892 milyar yuan, bunun ana Shanxi kuzeybatı Jiumaojiu'nun yıllık geliri 1.3 milyar yuan ve lahana turşusu balık markası Taier'in yıllık geliri 540 milyon yuan; 2019'un ilk yarısında net kar 2018'in aynı dönemine kıyasla 102 milyon yuan, net kar büyüme oranı% 87,6 oldu.
Jiumaojiu'nun listesi, her ikisi de Çin tarzı restoranlar olan Haidilao'yu çok andırıyor ve ortak bir komisyonculuk var - China Merchants Bank International. Restoranların işletme koşullarının ölçülmesinde önemli bir gösterge olan ciro oranı açısından bakıldığında, Jiu Mao Jiu bünyesindeki Tai Er'in verileri, 2019'un ilk yarısında, Haidilao'nun aynı dönemdeki verilerinden daha yüksek olan 4,9'a ulaştı.
Hazır yemek endüstrisinin karlılığı yetersizdir ve opak yönetim açık bir sırdır. Buna ek olarak, tüketiciler "yeniyi seviyor ve eskiyi iğrendiriyor", sürekli olarak yeni catering markalarının yinelemeli yeteneklerini ve karlılığını test ediyor ve listelenen catering şirketlerinin sayısı genellikle diğer tüketici sektörlerinden daha düşük. Öte yandan, iiMedia Consulting tarafından yayınlanan "2019 Çin Catering Sektörü Büyük Veri İzleme ve Yeni İş Modeli Araştırma Raporu" na göre Çin ikram endüstrisi 4 trilyon pazar payına ulaştı. "Büyük sanayi ve küçük sektör" özellikleri, özellikle catering endüstrisinde belirgindir.
Haidilao'nun şu anki piyasa değeri 180 milyar Hong Kong dolarını aştı - netizenlere göre "Tek yediğimiz bu." Peki, eterli iki lahana turşusu balığıyla en üst marka olan Jiu Mao Jiu'nun bir sonraki Haidilao olması bekleniyor mu? Gelişim yolu, catering girişimcilerine nasıl bir aydınlanma getirebilir?
Bir kase Shanxi eriştesi, iki ikramiye kapın
Jin halkının temel gıdası makarnadır ve pek çok çeşidi vardır: "Dünya makarnası Çin'de ve Çin makarnası Şanksi'de" olarak bilinir. 1995 yılında Shanxi'den 26 yaşındaki Guan Yihong güneye gitti, Qiongzhou Boğazı'nı geçti ve karısıyla Haikou'da bir "Shanxi Noodle King" erişte restoranı açtı.
60 metrekare, 6 çalışan, 6 masa, bunlar Jiumaojiu Group'un kurucusu Guan Yihong'un kariyerine başladığında sahip olduğu erişte için fiyatı bir kase 6 yuan idi.
O yılın Ekim ayında bir tayfun düştü, Haikou'nun su ve elektrik bağlantısı kesildi. Pek çok restoran sahibi fiyatı belirliyor. Guan Yihong hala 6 yuan'a bir kase erişte satıyor. Shanxi Noodle King'in işi gittikçe daha iyi hale geliyor. Genellikle nadiren erişte yiyen Hainanlılar, Shanxi Erişte Kraliçesini tadıyor ve Shanxi eriştelerinin çok iyi olduğunu görüyor. yemek. Guan Yihong'un işi büyük ölçüde gelişti ve ölçeği de genişledi.
2002'de Guan Yihong, Shanxi erişte restoranını Guangzhou'ya açmaya çalıştı ve yıllar sonra Pekin-Guangzhou hattı boyunca kuzeye gitti. Bugün, Güney Çin hala dokuz ana kamp. Jiumaojiu Group'un tanıtım broşürüne göre, 2016'dan 2019'un ilk yarısına kadar şirketin Guangdong bölgesinden elde ettiği gelir, toplam gelirinin yaklaşık% 70'ini oluşturdu.
Bu Shanxi kasesinin genişlemesine baktığımızda Guan Yihong, catering endüstrisinin gelişiminde iki önemli zaman noktasına adım attı: Birincisi, kişiselleştirmeden markalaşmaya kadar yemek servisi eğilimini hissetmek ve "Nine-Mao-Nine" markasını yaratmak, ikincisi ise ticari kompleksin erken temettülerini ele geçirmek ve "mesleğe" erken yerleşmek.
"Jiu Mao Jiu" markası 2005 yılında kuruldu. Bir ticari markayı kaydettirirken, "Shanxi Mianwang", belirli bir bölgeyi içerdiği için onaylanmadı, bu nedenle Guan Yihong, marka adı olarak iyi bilinen bir Shanxi imlası olan "Jiu Mao Jiu" kullandı. Jiu Mao Jiu aslında Shanxi halkının cimri olduğunu ifade ediyordu, ancak çalışkan, tutumlu ve zengin olmak için çalışkan Shanxi tüccarlarının ruhu da bunda vardı.
Guan Yihong, o sırada Jiumaojiu Group bünyesindeki beş catering markasının ağırlıklı olarak Shanxi eriştesi ve Kuzeybatı mutfağı "Jiu Maojiu", salamura balık markası "Tai Er", krep markası "2 yumurtalı krep" olduğunu tahmin etmemiş olabilir. "Sichuan soğuk kap şiş" markası "counsel" ve butik Kanton markası "Uncle Nawei bir şeftir", her ikisi de internet ünlülerinin karakteriyle adlandırılır.Bu restoranlar, Jiumaojiu Group'un genişlemesi ile de yeterince ilgi gördü.
Alışveriş kompleksi temettü 2010'dan sonra gelecek. O sırada Jiu Mao Jiu Wanda Ticaret Merkezi'ne girdi ve yolcu akışı hızla artıyordu.Jiu Mao Jiu'nun o dönemin İnternet ünlü restoranı olduğunu söylemek abartı olmaz. Ticaret merkezi mağaza modeli doğrulandıktan sonra Jiumaojiu siteleri büyük ve orta ölçekli alışveriş merkezlerine odaklanmaya başladı.
Başlangıçta ticari komplekse girmek, suları test etmek için sadece küçük bir adımdı.Guan Yihong da kararsızdı ve büyük kayıplar konusunda endişeliydi. Gelecekte, başarının nedenlerini, alışveriş merkezlerinin yükselişinin marka bilincine sahip catering şirketleri için büyüme zemini sağlaması olarak özetledi. Aynı zamanda, McDonald's ve KFC Çin'de bir grup olağanüstü yetenek geliştirdiler. Bu uzmanlar, yabancı catering tedarik zinciri sistemlerinin entegre edilmesinde öncülük etti ve Yönetim felsefesi yerel markalara kopyalanır ve yavaş yavaş iklim haline gelir.
2016 yılında Jiu Mao Jiu, A hisselerinde halka arz için sprint yapmaya çalıştı. Kamuya açıklanan bilgilere göre, 90 sent ilk sprint halka arzından önce IDG Capital'den zaten yatırım almıştı. 2013'ten 2015'e kadar Jiumao'daki dokuz mağaza sayısı 55'ten 143'e çıktı.
Bu aynı zamanda A hisselerinin daha sonra çöküşünün yolunu açtı. İzahnamede açıklanan bilgilere göre, 2013'ten 2015'e kadar Jiu Maojiu'nun net karı sırasıyla 27.66 milyon yuan, 43.9 milyon yuan ve 31.05 milyon yuan idi. 2014 ve 2015 yıllarında net kar büyüme oranı sırasıyla% 58.68 ve% -29.26 idi. .
Karlardaki düşüşle ilgili olarak, Jiu Mao Jiu, Güney Çin dışındaki artan ticari genişleme nedeniyle, bazı bölgelerdeki (Wuhan ve Nanjing gibi) mağazaların genel işletme gelirinin yüksek olmadığını açıkladı. Bazı yeni mağazaların açılış süresi kısadır ve açılış maliyetlerine yapılan ilk yatırım nispeten büyüktür, bu da bazı mağazalarda kayıplara neden olur.
O sırada Jiu Mao Jiu'nun salamura balık markası "Tai Er" in yeni büyüme noktası suyu test etmeye başladı ve bu da Jiu Mao Jiu'nun bu sefer Hong Kong borsasındaki en parlak kartı haline geldi.
Lahana turşusu ikinci büyüme eğrisi oldu
2015 yılında, salamura balık markası "Tai Er" Guangzhou'da ilk mağazasını açtı. Günümüzde Taier, Pekin, Şangay, Guangzhou, Shenzhen ve Hangzhou gibi birinci ve ikinci kademe şehirler ile Foshan, Huizhou ve Haikou gibi güney Çin şehirlerine yayılmıştır. Taier lahana turşusu balıklarının ülke çapında 100'den fazla mağazası bulunmaktadır.
Tai Er kuruldu, ancak Ji Mao Jiu performansındaki büyüme darboğazından kaynaklanıyordu.
Guan Yihong bir keresinde bu deneyimi hatırladı: "Ben Tai Er yaparken birkaç yemek servisi arkadaşım buna karşı çıktı. Ancak eski bir markayı cilalamak, yeni bir marka inşa etmekten daha zordur.Belirli bir proje hakkında farklı düşünceleriniz ve fikirleriniz olduğunda, doğru olup olmadığını test etmek için pazara gitmek isteyeceksiniz. "
Jiu Mao Jiu'nun acilen ikinci bir büyüme eğrisi bulması gerekiyor.
Aslında, Çin'in büyük yenilikçi şirketlerinin performans büyüme grafiği şu kuralı izler: performans eğilimi nispeten düz olduğunda, şirketin altın çağındaki bir işi ve daha sonra yeni ürünlerin araştırma ve geliştirmesine yatırım yapması gerekiyor. Gelecekte, enerji depolaması birikecek ve bir sonraki patlama turu bunu takip edecek. Genel olarak, bu bir eğri tırmanma sürecidir.
Peki, lahana turşusu balığı tüketicilere ne tür bir deneyim getiriyor? Neden "karşı saldırı" gerçekleştiriyor?
Chuangyebang'dan bir muhabir bir keresinde Taier's Hangzhou Joy City mağazasında yemek yedi ve bu turşu balık restoranının çok tonalite olduğunu keşfetti. Beyaz duvarlara asılmış karikatürler var ve siyah kalın harflerde şunlar yazıyor: Perch her gün mağazaya gelir ve tükendiğinde kapanır! Ayrıca duvarda asılı bir "mağaza yöneticisinin ifadesi" var: restoranımız dört kişiden fazla yemek kabul etmiyor; restoranımız masaları bir araya getirmiyor ve koltuk eklemiyor; restoranımızda balık ve balık turşusu satmıyor; yöneticinin fotoğrafçılık becerileri birinci sınıf ve görünüm randevu almaya değer.
Sipariş söz konusu olduğunda, menüdeki "lahana turşusu balıktan daha iyidir" karakterleri özellikle dikkat çekicidir. Temel olarak, menüde sadece balık turşusu ve birlikte yemek pişirmek için yan yemekler, birkaç dim sum ve yan yemekler var. Bu lahana turşusu balığı olağanüstü derecede "istekli" ve müstehcenliği ayarlama seçenekleri olan diğer restoranların aksine tek bir tada sahip. Ayrıca Tai Er'in sofra takımı kullanım ücreti veya servis ücreti yoktur.
Taier lahana turşusu balığı "lahana turşusu balıktan daha iyidir" diyor.
Tai Er'in gençler için lahana turşusu balığı yapmaya odaklandığı ve net kırmızıya yöneldiği görülmektedir.
Bunun Guangzhou merkezli bir restoran olduğunu düşünmek zor. Kanton mutfağının uzun bir geçmişi var.Guangzhou ve Shenzhen'deki Kanton restoranları genellikle kişi başına çay alıyor. Tai Er tüm ekstra ücretlerden ücretsiz. Tai Er, yemek deneyimini sağlamak için, hedefin dışındaki tüketicileri de açık kurallarla dışladı.Bu, geleneksel yemek kültürünün güçlü olduğu Guangdong'da büyük bir "anormal".
Ayrıca Taier, tüketicilerin gözünde değeri düşük olan lahana turşusunu, tüketicilerin sinirlerine ve tat tomurcuklarına kolayca dokunan "lahana turşusunun balıktan daha iyi olduğunu" savunarak ana ürün olarak alıyor.
Frost & Sullivan Consulting Company'nin raporundaki verilere göre, 2018'den 2024'e kadar Çin'in lahana turşusu balık ikram pazarı gelirinin, yıllık bileşik büyüme oranında% 33,7 oranında büyüyerek 2024'te 70,5 milyar yuan'a ulaşması bekleniyor.
Tai Er, tüketim trendiyle paralel olarak ikinci bir büyüme eğrisi buldu, ancak yemek pazarı uzun süredir kırmızı ve şarabın aroması da derin ara sokaklardan korkuyor. Tai Er, yeni bir marka başlatmak için pazarlama için çok çaba sarf etti.
Tai Er'in dördüncü yıl dönümünü kutlamak için Temmuz 2019'da Tai Er, Pekin, Şanghay, Guangzhou ve Shenzhen'de bir mağaza seçti ve bunları "lahana turşusu keşif üssüne" dönüştürdü. Bu hareket, geleneksel yemek ortamını değiştirdi ve restorana daha fazla sosyal nitelik kazandırdı, aynı zamanda lahana turşusunun kültürel değeri buradan ihraç edildi ve birçok tüketici hayranlara yöneldi.
Guan Yihong, sektörde bir emektar olarak değişen catering pazarına ilişkin derin bir anlayışa sahiptir. Guan Yihong çok erken yeni markalar geliştirmeye başladı.Yeni ürünleri piyasaya sürerken Jiu Maojiu şirketin organizasyon yapısını ayarladı.
Tai Er, başlangıçta bir Jiumaojiu alt markası olarak doğdu. 2018'de Tai Er, Jiumaojiu Brothers markasına yükseltildi ve Jiumaojiu Group bünyesindeki markalar bir piramit yapıdan düz bir yapıya ayarlandı. Her marka yönetim ekibinin, Tai Er'in şirketin öz sermayesinin% 15'ine sahip olduğu şirketin ilgili hisselerine sahip olduğunu belirtmek gerekir.
Jiumaojiu Group'un prospektüsünden alınan verilere göre, 2016'dan 2018'e kadar, Taier'in geliri 67,8 milyon yuan'dan 540 milyon yuan'a yükseldi ve yıllık bileşik büyüme oranı% 182,3 oldu ve gelire katkısı% 5,8'den% 43,5'e çıktı; 2019'un ilk yarısında, Tai Er'in geliri 538 milyon yuan idi ve grubun genel performansının% 43'ünü oluşturuyordu.
Jiumaojiu Group'un geliştirme planına göre, halka arzdan elde edilen net gelirin% 48'i önümüzdeki iki yıl içinde 180 "Tai Er" salamura balık restoranı açmak için kullanılacak ve% 9'u önümüzdeki iki yıl içinde 38 Jiumaojiu restoranı açmak için kullanılacak. ,% 10'u aynı dönemde başka marka restoranlar açmak için kullanılıyor ki bu da Tai Er'in Jiu Mao Jiu Group'un geliştirme odağı haline geldiğini gösteriyor.
Ünlü İnternet restoranlarının işletme riskleri
Jiu Mao Jiu'nun "Tai Er" lahana turşusu ile bir sonraki Haidilao olması bekleniyor mu?
Jiumaojiu Group, prospektüste ilgili risklere dikkat çekti.
Her şeyden önce, Jiu Mao Jiu, yeni bir marka geliştirmenin riskli olduğunu açıkça belirtti. Tai Er karşı saldırıya geçmesine rağmen, Jiu Mao Jiu'nun onu kopyalamanın bir yolunu bulamadığı görülüyor.
Tai Er'in üslubu genç tüketicilerin zevklerine hitap ediyor. Bu, erken benimseyenleri seven ve para harcamaya istekli bir grup tüketicidir ve bu bir grup kararsız tüketicidir. Günümüzde, sayısız çevrimiçi ünlü restoran var. Tüketicilerin bundan sonra ne arayacağını asla bilemezsiniz.
Taier lahana turşusu balıkları, bazı potansiyel tüketicileri kendi tonalitesiyle engelledi. Ürün veya hizmet mevcut tüketicileri tatmin edemediğinde, markanın zarar görmesi hayal edilebilir. Taier restoranı, ünlülerin online check-in noktası olma olasılığı çok yüksektir.
Ek olarak, genel olarak, Jiumaojiu Group'un geliri Güney Çin'e çok bağlı . İzahnameye göre, 2017, 2018 ve 2019'un ilk yarısında Jiumaojiu Group, gelirinin sırasıyla% 74.7,% 73.4 ve% 68.0'ını Guangdong restoranlarından elde etti. "Guangdong'da yemek hizmeti endüstrisi üzerinde olumsuz etkisi olan bir olay varsa", "işimiz, mali durumumuz ve işletme sonuçlarımız maddi ve olumsuz etkilenebilir".
Xiabuxiabu bir zamanlar Pekin'i "bir kişi, bir pot" tavrıyla süpürdü, ancak ulusal pazarı açtığında, promosyonun başarısızlığı nedeniyle genel ciro büyümesi zayıftı. Xiabuxiabu daha sonra yeni ürünler piyasaya sürdü ve ünlü internet dünyasının yolunu izlemeye çalıştı, ancak bu kendi kendine yardım önlemleri büyüme trendini geri getirmedi. Endüstri, Xiabuxiabu'nun yavaş yavaş gerçek doğasını terk ettiğine ve bir sapma yoluna düştüğüne inanıyor.
Jiumaojiu Group'un beş büyük markası arasında, Jiumaojiu ve Taier dışında, diğer markalar pek parlak değil. Buna ek olarak, Jiu Mao Jiu bir keresinde 6 "Fear of Tiger Brisket", 1 "Yeyutang" ve 4 "Grin" açılışını yaptı, ancak bu üç marka sonunda kapatıldı veya düşük performans nedeniyle elden çıkarıldı.
"Yemek pazarında beş yıldır varlığını sürdüren çok az marka var. Bugün popüler olacaklar, yarın gitmiş olacak ve yarından sonraki gün yine gitmiş olacak." Guan Yihong bir keresinde demişti.
