Nike neden bir reklam şirketidir?
Bu makale, Sports Marketing Institute'un (sportsmkt) WeChat herkese açık hesabından yeniden üretilmiştir.
Metin / Xie Fan
Öyle bir grup insan var ki, "reklamsız ayrıcalıklara" sahip olmak için video sitesi üyeleri satın almak için ayda 15 yuan harcıyorlar. Böylelikle Nike'ın reklamlarını, reklamlar kesintiye uğramadan gönülden izleyebilirler.
Onların gözünde Nike reklamları, olumlu sportmenliği yaymak için çeşitli eğlenceli yollar kullanan sanat eserleri gibidir.
Ve daha sıradan insanlar Nike reklamlarını izledikten sonra Nike hakkında iyi bir izlenime sahip olacaklar: Nike satın almak kendilerine değer. Ürünün özel teknolojisi ve malzemelerine gelince, umursamıyorlar. Aynı fikirde oldukları şey, Nike reklamlarının ilettiği marka kültürü ve marka ruhudur.
Nike tarafından bu şekilde çok para kazanıldı. 2018 mali yılında Nike'ın geliri, Adidas ve Under Armour'un toplamından daha fazla 36.397 milyar ABD doları oldu.
Son yıllarda, Anta ve Li Ning gibi yerli markalar hızla yükseldi ve reklamın sezgisel ve etkili bir üstün iletişim aracı olarak, marka kültürünü geliştirmede hayati bir rol oynadığını fark ettiler. Ancak tüketiciler yine de kaçınılmaz olarak şikayet ediyor: reklamlar çok çirkin, çok zor ve çok sıkıcı.
İyi reklam nasıl yapılır?
"Reklamcılık şirketi" Nike'den öğrenebilirsiniz.
Nike 40 yıl önce sıkıcı olmayan reklamlar yapmaya çalıştı
Şu anda, yerel reklamlar rutin bir "yıldız görünümü + anlatım veya altyazı yorumu" ile yaygındır (aynısı hayatın her kesimindeki reklamlar için de geçerlidir).
Bu tür rutinde ünlüler reklam içeriğine katılmazlar, sloganlar poz verirler ve bağırırlar, bu tarz bir reklam modeli kaçınılmaz olarak aynıdır, kişiliksiz, çoğu zaman izleyicilerin markalar arasındaki farkı ayırt etmesi zordur.
Örneğin, Nicholas Tse bir zamanlar Semir ve Xtep'i onaylamıştı. Birincisi bir eğlence markası ve ikincisi bir spor markası.
Semir'in reklamında Nicholas Tse, kamerada göründükten sonra soğuk bir duruş sergiliyor ve ardından kameraya şöyle diyor: "Ne giyersen (SEMIR), ne giyersen (SEMIR)!"
Aynısı Xtep'in reklamları için de geçerli. Nicholas Tse sahnede göründükten sonra poz veriyor ve ardından kameraya şöyle diyor: "Xtep farklı!"
İki reklam, eğlence ve spor arasındaki konumlandırma farkını yansıtmıyordu. Bu sorunlar yerli spor reklamcılığında hiçbir eğlenceye yol açmadı. İzleyicilere mekanik olarak bilgiyi iletmek için anlatıya veya altyazılara güvenerek ya slogan atmak ya da vaaz vermek.
Nike, yavaş yavaş kültürel bir afiş oluşturmak için reklamdan yararlanır ve hatta birçok tüketicinin markaya duyduğu saf sevgiden sağlam bir marka inancına kadar yüceltilmesine olanak tanır.
Temmuz 2019'da Amerikan kadın futbol takımı tekrar Dünya Kupası'nı kazandı. Nike 60 saniyelik bir reklam yayınladı. Reklamın tamamı herhangi bir Nike ürünü piyasaya sürmedi ve ABD takımının şampiyonluğu kazanmak için gösterdiği terden rutin olarak bahsetmedi. Bunun yerine, "her tavanı kırın ve Amerika Birleşik Devletleri'nde Başkan Hill'in kabartmasında kadınların yüzlerinin görünmesine izin verin" vurgulandı. Ana itici güç sporun kapsamının ötesine geçti, ancak kadınların gücünün ilerlemesini uyandırdı.
Bu, Nike marka kültürü yaratmanın, sporu aşmanın, kültürel seviyeye girmenin ve sosyal kültürü şekillendirmeye katılmanın önemli bir parçasıdır.
Tabii ki Nike de ilk aşamadan itibaren gelişti.
1. Erken aşama: Yerli markalarda olduğu gibi teknolojiye vurgu
Nike koşu ayakkabısı üretimi ve üretimi ile başladı.Erken reklamcılık esas olarak ürünün teknik avantajlarını tanıtmaya odaklandı ve marka resmi sporcular için ekipman sağlayacak şekilde konumlandırıldı. Reklamın temel tanıtım noktası ileri teknoloji ve yüksek kaliteli üretim teknolojisidir. Bu, Çin'deki mevcut büyük markalara benzer.
Bununla birlikte, spor markaları arasındaki rekabet gittikçe daha şiddetli hale geldikçe ve her şirketin teknik seviyeleri arasındaki fark daraldıkça, Nikeın ürün odaklı reklamcılığı önemli ölçüde azaldı. Nike reklamcılığı, yavaş yavaş basit pazarlama yöntemlerinden ve reklamın hareket duygusunu vurgulamanın daha üstü kapalı ve soyut yollarından kurtulmaya başladı.
2. Dönüşüm: gençlere odaklanmak, markayı derinleştirmek ve satış niyetlerini sulandırmak
Erken geliştirmenin ardından Nike, "sert" spor kullanıcılarını elinde tutan bir pazarda büyümelidir.
1980'lerde gençler Nike'ın stratejisinin odak noktası haline geldi. Sonuç olarak, reklamlarda çok sayıda genç imajı yer almaya başladı ve gençlerin sevdiği rock, hip-hop, kaykay, asi ruh gibi unsurlar reklamların önemli cazibe noktaları haline geldi.
Nike, genç tüketicilere markasının kişilik, başına buyruk ve tanıtım dolu değer önerisini aşılamayı umuyor.
Şu anda, Nikeın reklam stratejisi, ürün ve teknoloji hakimiyetinden egemenlik olarak marka felsefesine kadar köklü bir değişim geçirmeye başladı. Nike artık ürünleri tanıtmaya odaklanmıyor, ancak reklamlarla iletilen marka konseptiyle tüketicilerle derinlemesine iletişim kuruyor. Marka kişiliğini tüketicilere net bir şekilde aktarın ve onları değerlerine ve günlük yaşamına entegre edin.
Klasik durum, hippi grubunun bir sembolü olan Beatles'ın "Revolution" şarkısının reklamın fon müziğinde yer almasıdır.
Yeni melodi ve isyan ritminde Nike ürünleri giyen bir grup genç fiziksel ve zihinsel olarak egzersiz yapıyor. Reklamın tamamı ürün performansıyla ilgili bir cümle içermiyor, reklamın amacı Nike'ın kültürel çağrışımını yaymak.
Bu reklam modeli daha sonra model oldu.
3. Ulusal hareketi vurgulayın ve ulusal izleyiciye odaklanın
1990'ların ortalarından sonlarına kadar, ekonominin gelişmesiyle birlikte spor yavaş yavaş sıradan insanların hayatına girmiştir. Zamanın durumuna uyum sağlamak için Nike'ın reklam çalışmalarında her geçen gün daha sıradan insanlar ortaya çıkıyor.
Nike'ın temel marka felsefesi de şu şekilde değişti: herkesi spora katılmaya ve spor eğlencesinin tadını çıkarmaya teşvik edin.
4. Olumlu spor ruhunu teşvik eden spor yıldızlarının onayı
Nike, basketbolcu Jordan, Kobe, James ve futbolcu Ronaldo gibi çeşitli spor dallarında en iyi spor yıldızlarıyla sözleşme imzaladı. Çin'de Liu Xiang ve Li Na gibi en iyi yerel süperstarlar da var.
Pek çok spor yıldızının onayı, ürünün tüketiciler için ikna edilebilirliğini artırdı, satın alma kararlarını etkiledi ve en iyi markaların statüsünü güçlendirdi.
Ancak Nike, sözleşmeli yıldızları kullandığında, onurlarını körü körüne vurgulamaya değil, onları bir anlaşma ile insanlara geri getirmeye ve asla vazgeçmeyen savaşma ruhlarını aktarmaya özel önem veriyor.
Geçen yılki Dünya Kupası, Cristiano Ronaldo'nun "Soul Swap" reklamı seyirciler arasında popülerdi. Reklamın yaratıcı ortamında, Cristiano Ronaldo küçük hayranlarla ruh alışverişinde bulundu, ancak Cristiano Ronaldo zayıf bir vücut olduktan sonra, yine de bir süperstar oldu.
Neden? Tamamen yatırım yapın ve çok çalışın! Bu sporun sunduğu en büyük çekiciliktir ve aynı zamanda her sıradan insanın hayatında elde edebileceği şeydir.
Bu, şu anda Nike'ın reklamcılığı ile yerli markalar arasındaki en büyük fark, tüketicilere daha yakın ve tüketicileri hareket ettirmek daha gerçekçi ve kolay.
Nike reklamlarının iletişim özellikleri
1. İnsan odaklı
Liu Xiang'ın reklamıyla ilgili olarak, Nike'ın Çin'deki gururlu çalışmasıdır.
2006 yılında Liu Xiang, 12.88 saniye ile 110 metrelik engelli dünya rekorunu kırdı. Nike tüm tanıtım projesini sadece 14 saatte tamamladı. CCTV'de yayınlanan video reklamları, büyük kağıt medyadaki basılı reklamlar ve Şangay'daki Bund ve Pekin'deki Wangfujing'deki açık hava reklamları dahil, tümü 14 saat içinde tamamlandı. İlk kez, Liu Xiang ile ulusal bir sansasyon yarattı.
Spor yarışmalarıyla ilgili en etkileyici şey tahmin edilemeyen sonuçlardır.Olimpiyatlar spor müsabakaları için büyük bir aşamadır.Gazilerin şampiyonluk kazanması ve kara atların ortaya çıkması yaygındır. Ayrıca öngörülemeyen sonuçlar nedeniyle, ilgili spor markası yatırımı bir bahis haline geldi.
2012 Londra Olimpiyatları'nda Liu Xiang düşüp geri çekilerek Olimpiyatlara veda etti ve küresel seyirci iç çekti.
Liu Xiang'ın bitiş çizgisini tek ayak üzerinde atladığı 2008 Pekin Olimpiyatları tecrübesinden dolayı, Nike ekibi hazırlık planını ilk kez değiştirmeye başlamıştı.
Liu Xiang'ın yarışmadan çekilmesinden on dakikadan fazla bir süre sonra, Nike'ın resmi Weibo, Liu Xiang'ın düşmesinden sonra "Live Your Greatness" adlı ilk resim reklamını yayınladı.
Liu Xiang'ın figürünün yanında şu birkaç satır var: Kim tüm haysiyetini koymaya cesaret eder, zirvede hiçbir şey olmasa bile sıfırdan başlamaya cesaret eder, kırılmaya cesaret eden, düşmeye cesaret eden, büyük olmaya cesaret eder.
Aynı zamanda, Nike'ın TV reklamı "Yaşa Büyüklüğünü Yaşa-Liu Xiang, Başkalarına Cevap Vermeye Gerek Yok" da lansman öncesi hazırlıkların son aşamasına girdi.
Önümüzdeki birkaç gün içinde Nike, "Muhteşemliğini Yaşa" nın pazarlama temasını vurgulamak için televizyon medyası gibi birden fazla platformu kullanmaya devam etti. 7 Ağustos 2012'deki ani Liu Xiang olayı, başarılı bir Olimpiyat marka iletişimine dönüştürüldü.
Olimpiyatlardan önce Nike, Olimpiyatlar için küresel eşzamanlı bir pazarlama planı tasarladı. Sloganı "Büyüklüğünü Bul" ve "Büyüklüğünü Yaşa" idi.
Çin'de, bu reklam sloganındaki "harika" kelimesi, genel Çince yorumunda biraz daha ağırdır. Bir kişinin büyüklüğünden bahsetmişken, çoğunlukla büyük başarıları ve son derece yüksek başarıları nedeniyle.
Ancak spor açısından Nike, büyüklüğün sadece altın madalya ve zafer değil, aynı zamanda aynı derecede önemli ve saygın bir takip ve eğitim sürecine sahip olduğunu herkesin farkına varmayı hedefliyor.
Bu televizyon reklam dizisinin açılış sloganı şu: "Büyük kutlamalar yok, tutkulu konuşmalar yok, göz kamaştırıcı ışıklar yok ama harika sporcular var. Büyüklüğün sadece birkaç kişiye ait olduğuna her zaman inandık. Hangi süperstarlar, ama aslında hepimiz harika olabiliriz. Bu, büyüklük standardını düşürmek değil, her birimizin potansiyelini artırmak demektir. Büyüklük, sınırsız konum, sınırsız kimlik ve büyüklük onu arayan herkese aittir. "
Nike, mükemmelliği yeniden tanımlayarak, büyüklüğü herkese yaklaştırıyor ve bu yaklaşım sadece sıkı Olimpiyat takipçilerini değil, aynı zamanda daha büyük bir pan-spor hayranı grubunu da hedefliyor.
Nike, çeşitli ülkelerden birçok üst düzey sporcuyla sözleşmeler imzaladı, ancak Nike'ın TV reklamları, en iyi sporcuların performansının her dakika ve saniyede 365 günlük egzersizden geldiğini vurguladı. Bunun sporcuların arkasında yatan katkı olduğunu, sadece ödülü kazandıkları anda değil. , Podyumda durduğunuz an.
Liu Xiang gibi emekli olmaktan pişmanlık duyan sporcular için Nikeın reklamları hala pozitif bir enerji taşıyor: Bir başarısızlık tamamen başarısızlık anlamına gelmez, her sporcu bir dahaki sefere daha iyi sonuçlar almalıdır.
Tüm reklam serisi için Nike, büyüklüğü yeniden tanımlamayı ve altın madalyayı yeniden tanımlamayı umuyor, böylece seyirciler oyunun farklı içeriğini ve sporcuların gerçek duygularını görebiliyor. Reklamlarda sunulan spor, müsabaka ve sporcular dolu ve farklı açılardan anlaşılıp izlenebiliyor.
Marka iletişiminin önemli bir yönü "insanların kalplerine dokunmaktır".
TV reklamları da dahil olmak üzere herhangi bir iletişim planı için, ilettiği bilgiler önce insanları harekete geçirmeli ve resim "gerçek" olmalıdır. Herkesin bir şey hakkındaki görüşleri doğrudur ve gerçekten ifade edilir. Tüketiciler Gerçekten hissedebiliyor. Ve bu "insan odaklı" nın etkisidir.
2. Uzun vadeli hedefler
Nike'ın ticari başarısı, büyük ölçüde tüketicilerin "Nike sporun büyüsünü sonsuza kadar koruyabilir" şeklindeki fikir birliğine bağlanıyor. Bunlar arasında markanın ve oyuncuların ortak büyümesi önemli bir noktadır.
"Nike yapmaya çok isteklidir ve yapılacak en iyi şey yarının yıldızlarını yetiştirmektir."
Nike, spor ürünlerini sadece ekonomik faydalara dönüştürmekle kalmadı, aynı zamanda bazı potansiyel sporcular için fırsatlar yarattı ve bazı yarının yıldızlarının marka kültürünün habercisi olmasına izin verdi.
Nike'ın ciro yıldızları neredeyse tüm alanların en iyilerini içeriyor ve imza sürecinde "yeni ile eskinin dönüşümüne" büyük önem veriyor. Hem ünlü süperstarlar hem de yarının yıldızları var.
Ve sözleşme imzalayan süper yıldızların çoğu, Nike, popüler olmadan önce reklam planlarını önceden özelleştirmeye başladı. Reklam TV'de yayınlandığında, tüketiciler genellikle derin bir izlenim bırakan uzun vadeli Nike marka stratejisinden yakınıyorlar.
4 Haziran 2011'de Nike kıyafeti giyen Li Na, hayatındaki ilk Grand Slam şampiyonluk kupasını kazandı. Asya, bir gecede ilk Grand Slam single şampiyonluğunu kazandı - bir aile ismi olan Li Na.
Li Na'nın kabul konuşmasında, ilk cümle lidere teşekkür etmek değil, "sponsora teşekkür etmek" idi.
Bunun arkasında Nike ile yakın bağlantısı var.
1997 yılında, 15 yaşındaki Li Na, Nike'ın yardımıyla ABD Teksas'taki John Newcombe Tenis Akademisi'ne (New Campbell Tenis Akademisi) gitti. Li Na, tenis becerilerini pratik yapma ve yurtdışında İngilizce öğrenme fırsatını ilk kez elde ediyor. Sonraki röportajlarında birçok kez "Bu çok değerli bir deneyim" den bahsetti.
Herhangi bir markanın Nike gibi uzun süre aynı sözcüye sponsorluk yapmakta ısrar etmesi ve işbirliğinin 14. yılında sadece sözde dönüş e öncülük etmesi zordur.
Şu anda, Çin'deki çoğu spor şirketi bu yanlış anlaşılmaya sahip ve minimum girdi ile maksimum çıktı almayı bekliyor. Bazı durumlarda, "sızıntı" modeli belirli faydalar sağlayabilir. Ancak marka kültürünün önemli bir yönü değer değişimidir ... Bir marka ilk önce sözcüyü yürekten etkileyemezse, sözcü için gerçek duygularını tüketiciler önünde ifade etmesi ve marka kültürü anlayışını daha iyi aktarması zor olacaktır.
Onay sporcularıyla imzaladıktan sonra, Nike sadece gerekli ekipmanı sağlamakla kalmayacak, aynı zamanda sporcuların dinamiklerini herhangi bir zamanda izleyebilecek bir profesyonele sahip olacak. Sadece sporculara günlük bakım vermekle kalmayacak, çeşitli alışkanlıklarını ve ihtiyaçlarını anlayabilecekler, aynı zamanda Zaman içindeki talep geri bildirimi Nike ürünlerine yansıtılır.
Ayrıca Nike, sporculara desteğini ifade etmek için her zaman uygun fırsatlar aramaktadır.
Bu tür bir destek boş laf değildir. Örnek olarak Nike ve Li Na arasındaki işbirliğini ele alalım. 2002 yılında "ulusal sistemden" kaynaklanan hayal kırıklığı nedeniyle Li Na, üniversitede okumak için iki yıl emekli olmayı seçti. Nike, bu süre zarfında onunla iyi iletişim kurdu.
2004'te Li Na, spor kariyerine yeniden başladı ve Nike, Li Na ile hızlı bir şekilde ticari bir onay sözleşmesi imzaladı.
Li Na, Fransa Açık'ta savaştı. Nike'ın en önemli işi, en iyi kişisel sonuçlarını elde edebilmesi için ona sahada antrenman ve spor malzemeleri sağlamaktır.
Nikeın Li Na için özel olarak oluşturduğu "Her şeyi sporla değiştir" sloganı Li Nanın şampiyon olduğu gece Nike TV reklamlarında yayınlanmaya başlandı ve bu sayede Nike daha fazla gence spor yapmaya devam etme ve kullanma konusunda ilham veriyor. Herşeyi değiştir.
2011'in başlarında, Li Na Avustralya Açık'ta ilk kez Grand Slam finaline girdiğinde ve ikinciliği bitirdiğinde, Nike sadece Li Na'ya Nike spor saati vermekle kalmadı, aynı zamanda "slam atılımı olan Li Na" adlı bir reklam filmi de verdi. Bu da markanın sporcular için düşünceli ve yeri doldurulamaz olduğunu gösteriyor.
Nike, kendi sözcüsüne dokunmak için en uygun noktayı bulmaya çalışıyor ki bu da pek çok onayı olan büyük bir sporcu için çok önemli.
Bayan sporcular için oldukça "eski" olan 29 yaşında, Nike ve Li Na, uzun vadeli büyük bir kontrat yeniledi ve iki taraf, Li Na'nın emekli olmasının ardından bugüne kadar işbirliği yapmaya devam ediyor.
Bu anlamda Nike ile Li Na arasındaki işbirliği, paraya çok fazla duygusal sıcaklık katıyor. Ve bu sıcaklık, Nike markasının kendisinin uzun vadeli konumlandırılmasına dayanıyor.
Seyirci ekrandaki spor yıldızlarına bakıp tezahürat yaptığında, Nike'ın marka kültürü yıldızlar ve tüketiciler arasında çoktan yayılmış durumda.
3. Sürekli yenilik
Nike CEO'su Mark Parker, 2006'da Nike'ın sorumluluğunu ilk aldığında Steve Jobs'tan tavsiye istedi. Cevap "Kötü ürünlerden kurtulun" ve "İnovasyon binlerce yeniliğe 'hayır' demek. Dikkatli seçmelisiniz. , Diğer yüzlerce iyi fikri reddetmek. "
Nike, yüksek düzeyde ürün inovasyonunu sürdürür ve reklamcılıkta yaratıcı olmayı asla bırakmaz.
Nike reklamlarının sürekli yaratıcılığını yansıtmak için Nike tarafından 2004 ile 2012 arasında Kobe için oluşturulan reklamları örnek olarak alın.
2003'te Nike ile imzaladıktan kısa bir süre sonra Kobe, cinsel saldırı iddialarına düştü. Orijinal tanıtım planı askıya alındı, onay faaliyetleri askıya alındı ve Kobe'nin güneşli imajı düştü.
Eylül 2004'te ABD mahkemesi iddiaları reddetti ve cinsel saldırı davası sona erdi. Bundan sonra Nike, Kobe'nin ilk kişisel reklamı olan "Sev Beni veya Benden Nefret Et" i yayınladı. Bu tamamen Kobe'nin kişiliğine göre tasarlandı.Nike idol satmıyor, Kobe'nin imajını yeniden şekillendiriyor.
Aynı zamanda Kobe, sahadaki üstün performansını halk tarafından yeniden tanınır hale getirmek için kullandı. Ocak 2016'da Kobe, 81 puanla NBA tarihindeki tek maçta ikinci en yüksek puanı aldı! Bir sansasyon yarattı ve hayranlar ve medya tarafından arandı.
Bu dönemde Nike, bu zamanı Kobe'nin imajını tersine çevirmek, insanların Kobe'nin eşsiz cazibesini yeniden keşfetmelerine izin vermek ve Kobe'yi bir mucize kahraman olarak tasvir etmek için kullanmaya odaklandı.
Nike, "Spor Haftası" gibi yazılı medyanın ve Kobe'nin Çin'deki çevrimdışı faaliyetlerinin yayılmasıyla koordine edilen "81 Dakika" için bir TV reklamı başlatma fırsatından yararlandı ve Kobe için çok yönlü bir geri dönüş için mücadele etti. Nike ayrıca, Kobe'nin 81 puanlık mucizesini anmak için dünya çapında 81 çiftle sınırlı olan Kobe imzalı spor ayakkabılarının 81 noktalı özel versiyonunu da özel olarak üretti.
"81 Dakika Ruhu" reklam ekranının Çince versiyonu, Kobe Bryant'ın 81 Dakika gecesi oyun performansından ve dönüşümlü olarak sahada oynayan ve antrenman yapan Çinli basketbol gençlerinin kliplerinden oluşuyor. Arzu, vizyon, konsantrasyon, irade ve kararlılığın beş ana pozitif enerji ruhu resimlerin dönüşümünde ifade edilir.
Nike, bu reklam aracılığıyla 81 noktanın veri kadar basit olmadığını, arkasında devasa bir manevi gücün desteğinin ve Kobe'nin bu kadar manevi güce sahip olduğunu herkese iletmeye çalıştı.
Bu reklam Kobe'nin önceki imajını tersine çevirdi: Kobe artık fiziksel bir vücuda sahip sıradan bir sporcu değildi, mucizeler yaratmanın ruhani alanına terfi etti ve herkesin hayran olduğu bir kahraman oldu.
Daha sonra Nike, 2008 Olimpiyatları'ndan önce eğitim temalı bir reklam olan "Kazanmak İçin Pratik Yap" reklamını başlattı. 60 saniyelik "Kazanmak İçin Pratik" reklamı Kobe, Federer ve Sharapova, Ronaldo ve Liu Xiang'ı bir araya getirdi. Hepsi muhteşem bir auraya sahip süper yıldızlardır ve reklamlar bu ünlü yıldızların oyunu kazanmadaki zorluklarını göstermektedir.
Ayrıca Nike, "Kazanmak için Pratik Yap" ın 30 saniyelik Kobe bölümünü de başlattı. Kobe her zaman NBA'deki en iyi eğitimli oyunculardan biri olarak kabul edildi ve bu reklam imajını yaymak için tasarlandı.
Ayrıca Kobe'nin en çok dolaşan altın cümlesini de yaydı: " Los Angeles'ta her gün sabah saat dörtte nasıl göründüğünü biliyorum. "
Reklam, Kobe'nin olumlu imajını başarıyla şekillendirdi, şafaktan önce, zafer için her gün sıkıcı eğitimde ısrar ederek, tek başına atış ve fiziksel kondisyon çalışmalarına başladı.
Nike, "Kazanmak İçin Pratik Yap" dan kısa bir süre sonra, eğitim temalı bir dizi "Kobe Öğrencisi" etkinliği başlattı.
Etkinlik, yetenek modelini, eğitim kampını ve yarışma modunu kullanarak televizyon, internet ve baskı gibi yayın ve tanıtım platformlarını birleştiren ve Kobe çevresinde önemli anlar oluşturmak için kısa filmler, TV reklamları ve basılı reklamları entegre eden aktif bir pazarlama modelini benimser .
Çekim yöntemleri açısından, "Kobe Disciple" belgesel kısa filmleri ve TV reklamlarını birleştiriyor. "Kobe Disciple", Çinli gençlerin Kobe eğitim kampındaki performanslarını belgesel olarak kaydetti ve CCTV'de sürekli yayınlanan "Çırak Kobe" adında her biri 30 dakikalık altı bölümden oluşan bir kısa film çekti. Roman formatı birçok izleyiciyi cezbetti.
Kısa film çok uzun olduğu için tekrarlanan aktarım etkisini elde edemez. "Kobe Disciple", bunu telafi etmek için 30 saniyelik iki TV reklamı koydu, bu hem TV programının bir önizlemesi hem de çok sayıda tekrarlanan yayının etkisidir. İki yöntemin birleşimi, güçlü bir Kobe etkisi yaratır.
2012 yılında Amerika Birleşik Devletleri'nde vizyona giren "Kobe Black Mamba" adlı mikro film Hollywood'un büyük isimlerinin katılımıyla yeşil yaprak olmaya istekliydi ve Kobe etrafında dönüyordu. Mikro filmin konusu, Kobe Bryant'ın on yılı aşkın kariyerinin ruhunu ve tarzını anlatıyor.
Bu mikro filmin tanıtımı, yeni medya çağına hızla adapte oldu. Nike yalnızca geleneksel TV reklamlarına ve basılı reklamlara uygun olarak tanıtım yapmakla kalmaz, aynı zamanda netizenler arasında yol "ikincil iletişimi" yönlendirmek için çevrimiçi pazarlama araçlarını entegre etmeye ve izleyicilere Kobe'nin son derece rekabetçi ve korkunç mahkeme hakimiyetini göstermeye özel önem verir.
Geçtiğimiz on yılda Nike, çeşitli reklam ve iletişim yöntemleriyle Kobe'nin imajını oluşturmaya devam etti ve tüketicilerin kalbindeki olumlu imajını adım adım güçlendirdi.
Bu süreçte yaratılan Kobe imajı, aynı zamanda Nike markasının kamuoyuna sunduğu sportmenliktir. İkisi birbirini tamamlar ve bir kazan-kazan durumu elde eder.
Sonuç ve ilham
Spor reklamları genç izleyicilerden gittikçe daha fazla ilgi ve onay alıyor, özellikle zorlayıcı ve rekabet bilincine sahip olanlar gençler tarafından daha kolay kabul ediliyor ve tanınıyor.
Nikeın reklamlarından, tüketicilerin reklamların giderek daha fazla farkına vardıklarını ve reklamların içerdiği samimiyeti görebildiklerini görebiliyoruz.
Yerli spor markalarının tüketicilerin tavrını pekiştirmesi veya değiştirmesi ve reklam çalışmalarında "reklam sadece reklam" olması için çıplak satıştan kaçınmaya çalışması gerekiyor.
Sportmenliği ticari amaçları gizlemek için kullanın Reklamcılığın ana amacı, markayı tanıtmak, aktif spor kavramını ve sağlıklı spor kültürünü tüketicilere yaymak ve böylece izleyici tutumlarında değişikliklere neden olmaktır.
Bu, Nike'ın spor ayakkabıdan spor kültürüne doğru 1980'lerden beri marka konumlandırmasındaki değişimdir. Bu dönüşüm, Nike'a "gerçekten iletişim kuran" reklamcılık inançlarını keşfetmesi için daha fazla alan sağladı.
Yerli markaların tüketiciler tarafından gerçekten tanınması için teknik yeteneklerini geliştirmeye devam etmenin yanı sıra daha iyi bir "reklam şirketi" olmaya çalışmak iyi bir çözüm olabilir.
Referans malzemeleri:
1. Nike Reklamcılığının Kültürel İletişimi Üzerine Araştırma Zhao Yutian, Xi'an Beden Eğitimi Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi
2. Nike'ın "Kobe Black Mamba "'sının görüntü iletişim süreci üzerine araştırma. Wu Bin, Chengdu Spor Üniversitesi Yüksek Lisans Tezi
3. Nike spor reklam stratejisi hakkında konuşun. Jiang Tiehan, Wuhan Bilim ve Teknoloji Üniversitesi Dergisi
4. Nike'ın kültürel özellikleri ve Çinli spor ürünleri şirketlerine aydınlanması. Wen Hongwei, Chen Xiao, Beden Eğitimi Dergisi
5. Nike reklam çalışmalarında marka konseptindeki değişikliklerin analizi. Hongxue Sun, Peng Liu, Haber Araştırma Rehberi, Süreli Yayın
6. Nike reklamlarında duygusal çekiciliğin analizi. Li Yuyan. "Drama Evi" 2018, Sayı 10
7. Nike reklam yaratıcı stratejisi ve yaratıcı performans. Liao Jingjing, "Bilim ve Teknoloji İletişimi" 2016-7
8. Spor reklamlarının estetik açıdan Nike reklamlarını örnek alarak tasarlanması ve beğenilmesi. Chen Li, Wang Han. "Spor Dünyası (Akademik)" 2018-2
9. Li Ning VS Nike: Çin Kung Fu yarışması. Huang Jiangwei, Çinli KOBİ'ler [İş Vakası], Dergi
10. Nike'ın Çin spor reklamlarına bakın. Cheng Ke. "Popüler Edebiyat"
