Baidu reklamcılığı krizde, ancak sorun yalnızca Baidu veya reklamcılık sektörü değil
İki ticaret gününden sonra Baidu'nun hisse senedi fiyatı% 23,5 düştü ve piyasa değeri Jingdong ve Meituan'dan daha düşük olan 12,6 milyar ABD doları buharlaştı. Yıllardır yanlış isimlendirilen "BAT" geçmişte kaldı.
Her şey, Baidunun Perşembe gecesi 2005te listelendikten sonra ilk üç aylık kaybıyla başladı. Bir uçurumdan atlamanın hisse senedi fiyatı, yatırımcıların Baidu'nun bozguna hazırlıksız olduğunu gösteriyor. Geçen yılın ilk çeyreğinde, Baidu 6.694 milyar yuan net kar elde etti.Robin Li, bunu Baidu'nun uygulamasında yeni açılan "bilgi akışı" reklamına bağladı.
Baidu'nun zarar eden mali raporundan birkaç hafta önce, uzun süredir Baidu'nun İnternet sesini aldığı düşünülen başka bir Tencent de bir mali rapor yayınladı. WeChat hala 1,1 milyardan fazla insanı kapsayan inanılmaz bir hacme sahip, ancak Tencent'in reklamcılık işi de önemli ölçüde yavaşlamaya başladı.
Ve Baidu, kârları hala inanılmaz olan Google nesnesini taklit etmeye çalışıyor, Nisan sonunda yedi yılda en kötü düşüşünü yaşadı. Bir zamanlar, reklam satışlarındaki yavaşlayan büyüme nedeniyle de yüz milyarlarca dolarlık piyasa değerini düşürdü.
Ne yanlış gidiyor?
Dijital reklamcılığın bilgisayarlardan cep telefonlarına dönüşümü dünya çapında tamamlandı. Bu, Baidunun ana krizi
Baidu'nun kaybı, pazarlama maliyetlerinin artmaya devam ederken reklam geliri büyümesinin% 3,2'ye düşmesidir.
Baidunun reklam geliri büyümesi 2018'den bu yana yavaşladı ancak maliyetler artmaya devam etti. Pazarlama ve trafik edinme giderlerinin büyüme oranı, 2018'in ikinci çeyreğinden bu yana bu çeyrekte% 33'ten% 71'e yükselmeye devam etti.
Baidu CEO'su Robin Li, bunun için geçen hafta gelir konferansı görüşmesi için üç neden verdi:
- Dijital reklamcılıkta artan rekabet
- Belirli sektörlerin karşılaştığı reklam düzenlemesi
- Makroekonomik değişiklikler
Birincisi, Baidu'nun eski bir endüstri lideri olarak yaşadığı benzersiz krizdir.
Baidu'nun karşı karşıya olduğu rekabet uzun zamandır söylendi. 2015 yılının sonunda Baidu'yu yılın alt üst edilen şirketi olarak seçtik. Sorun şu ki, reklam gelirinin çoğu aramadan geliyor ve aramanın önemi yok.
Temmuz 2015'te Amerikan iş medyası Re / Code ile yaptığı röportajda Robin Li şunları söyledi: "Pek çok şirketin kendi uygulamalarını yapmaya başladığını fark ediyoruz - artık içeriklerini dizine eklememize izin vermiyorlar ve tüketicilere iyi ürünler sunuyorlar. Hizmetler. Mobil çağdaki kullanıcılar, aramanın dışında çok zaman harcıyorsa, bir sorunumuz var. Kullanıcılar hizmetleri almak için doğrudan uygulamaya giderse, arama yalnızca bilgi sağladığından artık arama yapmalarına gerek kalmaz. "
İnternetin ilk günlerinde haberleri okumak ve çevrimiçi bir hizmeti kullanmak için bir web sitesi adresi girmek gerekiyordu. Çoğu insanın URL'leri ezberleme alışkanlığı yoktur. Bir arama motorunun giriş kutusuna birkaç kelime yazmak en uygun yöntemdir. Her neyse, klavye her zaman parmaklarınızın ucunda. Aramadan sonra ekranda bazı web bağlantıları belirdi, ancak çoğu zaman bunların yarısından fazlası reklamlardan oluşuyor.Bunlar Baidu'nun geliri.
Adil olmak gerekirse, Baidu Search diğer Çinli rakiplere kıyasla iyi gidiyor. Google, 2010 yılında ayrılmaya zorlandı ve Sogou ve 360'ı elde edemedi. Bugün, Çin arama pazarı% 80'den fazla bir süredir tek başına Baidu tarafından kontrol edilirken, diğer rakiplerin her biri tek haneli hisseye sahip. Öngörülebilir gelecekte hiçbir şirket Çin arama pazarında Baidu'yu bozamaz.
Ancak insanlar her gün bilgisayar yerine telefonlarını açtıkça, Baidu artık çoğu insanın ne izleyip ne kullandığına karar vermiyor. Ekrana dokunularak açılabilen uygulamalar, arama motorlarının ve web sayfalarının yerini alarak her gün çeşitli internet servislerine giriş oluyor.
WeChat, Toutiao, Alipay, Douyin ve Taobao çeşitli alanların giriş noktaları haline geldiklerinde, kullanıcılar internette arama yapmak ve görüntülemek yerine Moments'a göz atarak, Douyin ve Toutiao'yu izleyerek vakit geçirdiler ve reklamlar doğal olarak değişti.
Bugünün Toutiao'su en sık alıntılanan örnektir. 2018'de, Toutiao ve Douyin'in birleşik reklam geliri yaklaşık 50 milyar yuan, Baidunun neredeyse yarısı idi.
Kısa videolar ve bilgi akışları, Baidu'nun eğitime de odaklandığı yeni gelir kaynaklarıdır, ancak boşluk çoktan genişlemiştir: Li Yanhong, finansal rapor analizi toplantısında 174 milyon kişinin Baidu uygulamasını her gün açtığını ve güzel görünümlü videoların günlük aktif kullanıcılarının 22 milyona ulaştığını söyledi. Buna karşılık, bu yıl Şubat ayında düzenlenen basın toplantısında Douyin, günlük 250 milyondan fazla aktif kullanıcısı olduğunu duyurmuştu. Öte yandan, Weibo'nun günlük 200 milyondan fazlası var ve WeChat şimdiden 1 milyarı aştı. Bilgi akışı reklamcılığı ile aynı şekilde, daha az kullanıcısı olan ve kısa kullanım süresi olan bir hizmet, daha az reklam alanı satabilir.
Pekin, Şangay ve Shenzhen'de haftada birkaç kez Douyin ve Kuaishou trafik tüccarını tartışan irili ufaklı konferanslar düzenleniyor. Bu, gelişmekte olan bir trafik toplanma yeridir. Girişimciler, aracı kurumlar ve hizmet sağlayıcılar birbirleriyle iletişim kurar Kısa video ve bilgi akışının hızlı büyümesi çağında fırsatı kaçırmayın.
Arayış on yıl önce başladığında aynı heyecan vardı.
Bu sadece Baidu için bir sorun değil, Google da geçtiğimiz yıl PC reklamcılığının çöküşünü gördü.
Üçüncü taraf test ajansı Merkle'nin elde ettiği verilere göre, Google'ın mobil reklamcılığı 2018'de hala geçen yılın aynı döneminden daha yüksek olan% 46 büyüdü. Ancak hem PC'ler hem de tabletler yalnızca% 2'dir.
2019'un ilk çeyreğinde, daha yavaş reklam geliri büyümesi Google'ın genel gelir artışını aşağı çekerek üç yılın en düşük gelir artışına yol açtı. Google'ın reklam geliri artışındaki yavaşlama, Google'ın trafik büyümesinin reklam fiyatlarındaki düşüşü telafi etmek için yetersiz olduğu anlamına geliyor.
Google CFO'su Porat, PC'ye ek olarak, gelir konferansında YouTube'da son zamanlarda yapılan bazı ayarlamaların reklam tıklama artışında yavaşlamaya yol açtığına dikkat çekti. Son çeyrekte, Google reklam tıklamaları geçen yılın aynı dönemine göre% 20 daha düşük,% 39 arttı. Aynı zamanda, tek bir tıklamanın fiyatı da% 19 oranında önemli ölçüde azaltılır - YouTube reklamları genellikle arama reklamlarından daha yüksektir. Ancak Porat, belirli YouTube reklam verilerini vermedi ve Google'ın mali raporu belirli mobil, video ve diğer sınıflandırma verilerini yayınlamadı.
Bu ayın ortasındaki Google Pazarlama Konferansı'nda Google, bir dizi yeni mobil reklamcılık ürününün lansmanını yaptı ve bilgi akışı reklamcılığına dikkat etmeye başladı.
Google'ın zor sezonunda, Facebookun reklam geliri geçen yılın aynı dönemine göre% 26 artarak 14,9 milyar dolara ulaştı. Bunların arasında, mobil reklam geliri yıldan yıla% 30 artarak 13,9 milyar ABD dolarına yükseldi ve Instagram, reklam geliri artışının ana kaynağı oldu.
Bundan da, küresel reklamcılık eğiliminin geleneksel olanları aşan sayılarla ve mobil cihazların masaüstü bilgisayarları geride bırakmasıyla böyle olduğunu görebiliriz.
Baidu, bilgi akışı projesine 2017 yılında başladı ve insanların içindeki haberleri izlemelerine izin verdi. Ancak bir reklamcılık şirketi olarak Baidu, artık Toutiao ile karşılaştırmaya uygun değil. Li Yanhong, ilk çeyrekte her gün 178 milyon kişinin Baidu uygulamalarını açtığını ve 22 milyon kişinin mobil kısa videolar açtığını söyledi. Karşılaştırma için, Toutiao 106 milyondu ve Douyin 250 milyondu. Weibo'yu her gün açan 200 milyon insan var ki bu Baidu'dan daha yüksek bir rakam.
Kullanıcıların sayısı ve bu kullanıcıların her gün görüp tıkladıkları reklam sayısı platformun reklam gelirini belirler. Cep telefonu çağında Baidu, Çin'deki en önemli reklamcılık kanalı olmaktan çok uzak.
Aynı zamanda, denetim her yerde ve tıp, oyun ve finansal reklamların tümü etkileniyor
Yıllar boyunca, Baidunun reklam geliri esas olarak perakende e-ticaret, sağlık hizmetleri, franchising hizmetleri, finansal hizmetler ve diğer sektörlerden geldi.
Medikal ve tıbbi e-ticaret, Çin'de hala patlama yaşayan birkaç sektörden biri. 2018'de Tmall Tıp Merkezi'nin toplam cirosu 59,5 milyar yuan'a ulaştı.Ayrıca, tıbbi estetik, fizik muayene, aşılar ve ağız boşluğu gibi tüketici tıbbi ürünleri% 140'tan fazla arttı. 2018'de Ping An Good Doctor'ın sağlık merkezinin toplam cirosu da yaklaşık% 80 arttı.
Baidu, tıbbi tavsiye almak için hala ana kanal olduğu için hastaneler tarafından uzun süredir tercih ediliyor. Shandong Kaihuang Group, Baidunun en büyük ikinci reklam ajansı ve ajanslar arasında borsaya kayıtlı birkaç şirketten biridir. Her yıl açıkladığı başlıca reklamverenler temelde özel hastanelerdir. Bir hastane, Baidudaki reklamlara on milyonlarca yuan koymak için kullanabilir. .
Li Yanhong, mali rapor toplantısında, Baidu'nun gözetim ve kendi tıbbi düzenlemeleri kapsamında Baidu'nun kendi platformuna tıbbi reklamlar yerleştirdiğini söyledi. CFO'su Yu Zhengjun, gelir toplantısında, etkinin önümüzdeki çeyrekte daha şiddetli olacağını söyledi.
Yu Zhengjun, "İlk çeyreğin sonunda tıbbi reklamverenlerin çoğunu değiştirdik," dedi ve "(reklam) web sayfalarını değiştirdiğinizde, kullanıcıların bunlara uyum sağlaması için genellikle biraz zamana ihtiyacı vardır ve dönüşüm oranının iyileşmesi biraz zaman alır."
İncelemeden kaçınmak için ilaç ve sağlık ürünleri reklamlarının çoğu uzun yıllar "iki sıçrama" şeklini benimsemiştir, yani ana sayfada şelale akışında görünen ilk reklam sayfasının içeriği uyumludur ve ikinci atlamadan sonra sayfanın içeriği geçmiş tıbbi reklamdır. Kitaptaki yaygın "klinik tıp uzmanları" ve "hastaların söyleyecekleri" insanları satın almaya etkili bir şekilde ikna edebilir, ancak bunlar uyum içinde değildir.
Geçen yılın Mart ve Aralık aylarında Toutiao, Pekin Sanayi ve Ticaret İdaresi Haidian Şubesi tarafından her ikisi de yasadışı tıbbi reklamlardan dolayı iki kez cezalandırıldı.
Başka bir deyişle, Baidu daha katı tıbbi reklam gerekliliklerini yerine getirdikten sonra, kullanıcıları reklamlara tıklamaya ve tıbbi ürün ve hizmetleri satın almaya çekemedi. Analistler tıbbi reklamın üçüncü çeyrekte iyileşip iyileşemeyeceğini sorduğunda Yu Zhengjun, doğru bir tahmin veremeyeceğini söyledi.
Yasal konular sadece tıbbi değil, aynı zamanda Baidu'dur. Momo Başkanı Wang Li, bu yılın Mart ayındaki mali rapor toplantısında yaptığı açıklamada, Momonun ilgili işletmelerinin de oyun sürümünün askıya alınmasından doğrudan etkilendiğini söyledi. Aynı düşüş Tencent ve NetEase'in mali raporlarına da yansıdı.Her iki şirket de yeterince oyun başlatamadıkları için pazarlama giderlerini düşürdü.
Finansal hizmetler açısından, Çin Sigorta Düzenleme Komisyonu'nun kapatılması, varlık yönetiminin kaldırılması ve P2P fırtınaları, tüm bir sektörde reklamların ortadan kalkmasına neden oldu.
Çin reklam pazarının tamamı, 11 yıl içinde en büyük düşüşü başlattı ve sorun, kanal aktarımı ve belirli endüstri denetiminin ötesine geçti.
Reklam, şirketlerin ticari büyümeyi teşvik etmek için para harcamaları için önemli bir araçtır. İş durumu iyi olmadığında, yeni gelir elde etmek için geliri artıramazsa, yalnızca harcamaları kısabilir ve maliyetleri düşürebilir.İşten çıkarmalar ve reklamları azaltmak yaygın yöntemlerdir.
Bu aynı zamanda şu anda Çin reklam pazarının karşı karşıya olduğu bir sorundur. Yalnızca televizyon ve basılı medya gibi geleneksel reklam medyası etkilenmemektedir.Tüm reklam medyalarının büyümesi azalmaktadır.Sadece asansör poster reklamları çift haneli büyümeyi sürdürmektedir.
CTR Media Intelligence'ın verilerine göre 2019'un ilk çeyreğinde reklam pazarı% 11,2 düştü. Bu, Çin reklam pazarında son 11 yılda yaşanan en büyük düşüş ve ilk çeyrekte ilk çeyrekte çift haneli düşüş yaşandı.
CTR'nin reklamveren anketi araştırması, reklamverenlerin yalnızca% 33'ünün bu yıl bütçelerini artırmayı planladığını gösteriyor ki bu, son 10 yılın en düşük seviyesi. Bütçelerini korumayı veya azaltmayı planlayan reklamverenlerin oranı, 10 yılın ikinci en yüksek seviyesidir.
Mali rapor toplantısında Robin Li, Bahar Bayramı sonrası reklamların önceki yıllarda olduğu gibi toparlanmadığını söyleyerek makro ekonominin etkisinden bahsetti. O, "Çin hükümeti ekonomiyi canlandırmak için bir dizi ekonomik politika başlatmış olsa da, mevcut makro ortam, hükümetin daha sıkı içerik denetimi ve daralan risk sermayesi göz önüne alındığında, reklamcılık sektörünün kısa vadede daha zor bir ortamla karşı karşıya kalacağına inanıyoruz." Dedi.
Ma Huateng de aynı görüşe sahipti ve belirli bir endüstriye sahipti. Tencent'in mali rapor toplantısında şunları söyledi: "Reklam geliri, özellikle otomobil, emlak ve İnternet hizmetleri alanlarında makro ekonomiden etkilendi. İnternet şirketleri büyük ölçekli olma eğilimindedir, ancak kârlı değildir. Çok sayıda O2O şirketi ve birçok İnternet başlangıcı, Bu sırada harcamayı ayarlamayı seçtim. "
İster Çin'de ister Amerika Birleşik Devletleri'nde, büyük reklamcılık endüstrileri çok farklı değil.
Amerika Birleşik Devletleri'ndeki ilk beş sektör perakende, otomotiv, finans, telekomünikasyon ve tüketim mallarıdır.
CCTV Pazar Araştırması (CTR) verilerine göre, 2018'de tüm medya reklam harcamaları için ilk 5 sektör posta ve telekomünikasyon, içecek, ilaç, gıda ile ticari ve hizmet sektörleridir. Bunların çoğu düşüyor ve hala büyümekte olan birkaçı içecek, yiyecek ve ticari hizmet endüstrileridir. Bu yılın ilk çeyreğinde gıdalardaki% 11,8'lik artışın yanı sıra diğer dört sektörün reklam maliyetleri de% 20'den fazla düştü.
Çünkü büyük endüstriler temelde geriliyor.
2018'de Çin'in otomobil satışları 30 yıl sonra ilk kez düştü. Ulusal Binek Araç Pazarı Bilgi Federasyonu, Çin'in 2018 yılındaki otomobil satışlarının yıllık bazda% 5,8 azaldığını açıkladı. Bu rakam 2019'un ilk üç ayında% -10,5'e yükseldi.
Bu, doğal olarak otomobil şirketlerinin reklam bütçelerine de yansımaktadır Ülkedeki en büyük on büyük otomobil şirketinden hiçbiri satış girdisi artışında artış göstermiyor.
Aynı şey emlak şirketleri için de geçerli. 2016'da yılda 300 milyara ve 2017'de 500 milyara ulaşan satışların ardından, Çin'in üç büyük emlak şirketi Country Garden, Evergrande ve Vanke'nin satışları 2018'de durdu.
Ancak Çin'deki emlak şirketleri yüksek borçla çalışıyorlar Yavaş satışlar nakit akışı krizi anlamına geliyor.Her şirket de maliyetten tasarruf etmek için satış giderlerini yavaşlatıyor. 2018'de hem Country Garden hem de Vanke'nin satış giderleri büyüme hızı yavaşladı. Üç gayrimenkul şirketi arasında en az büyümeye sahip olan Evergrande, satış giderlerini yalnızca% 7,68 artırdı.
Bu yılın ilk çeyreğinde Evergrande, şirketin nakit tahsilatını hızlandırmak için indirimli fiyatlarla evler sattı.Karkalıkta büyük ölçekli bir personel ayarlama planına maruz kaldı. Vanke Yönetim Kurulu Başkanı Yu Liang, 25 Şubat'ta yaptığı iç konuşmada bir kez daha "canlı" dan bahsetti. Durum daha da kötü görünüyor.
İnternet şirketleri geçtiğimiz birkaç yıl içinde yavaş yavaş büyük reklamverenler haline geldi ve ayrıca yatırımları azaltmaya başladılar
TO'nun ilk çeyrek reklam pazarı inceleme raporu, web siteleri ve mobil ürünler tarafından domine edilen "posta ve telekomünikasyon endüstrisinin" (benzersiz bir endüstri bölümü yöntemi) 2019'un ilk çeyreğinde tüm medya reklam harcamalarının% 24,3 düştüğünü gösteriyor.
Bunun bir nedeni, oyun şirketlerinin maliyetleri düşürmeye başlamasıydı; bu, Tencent'in ilk çeyrekte satış giderlerinde% 20'den fazla olan 4,2 milyarlık kesintiye doğrudan yansıdı.
Tencentin karı, harcamaları 4,2 milyar RMB azalttıktan sonra arttı, ancak bu reklamcılık sektörü için kötü bir şey Tencentin fiziksel bir işi yok ve temelde reklam harcamalarını azaltıyor.
Öte yandan, Ma Huateng'in dediği gibi, reklama yatırım yapmak için çok fazla para harcayabilecek daha az başlangıç var.
Mobil reklamcılığın patladığı yıllarda, birçok yeni şirket büyüme için para harcıyordu. 2013 ve 2014'teki O2O'dan 2016 ve 2017'deki bisiklet paylaşım patlamasına kadar, bu girişimler ne kadar uzun yaşarlarsa yaşasın, her zaman Reklamı yak. Bina asansörünün Focus TV ekranında uzun süre Pinduoduo ve Ruixing'in reklam videoları gösterildi.
Şimdi, bazı endüstrilerin ortadan kalkması, çok sayıda şirketin çökmesi ve halka açılan bir dizi şirketin halka açık mali verileriyle, maliyete bakılmaksızın reklamlara para harcamaya devam edebilecek daha az şirket var.
Son çeyrekte, gıda sektörü reklam harcamalarını artıran tek sektör olurken, e-ticaret platformlarının reklam geliri hala yüksek büyümeyi sürdürdü.
Güvenebileceğiniz son şey, tüketim ve tüketimi canlandırma gücüdür. Ama tüketim potansiyeli nedir?
Çizim / Feng Xiuxia Gong Fangyi
Resim şuradan: Resim şuradan: ROBIN WORRALLonUnsplash
