"Dlmiao" Netease'in katı seçiminin son mücadelesi?
Bu makale ilk olarak Uncrowned Finance tarafından yayınlandı
Yazar: Hu Hui Yin
"Double Eleven" sona erdi, ancak e-ticaret platformları savaşı yeni başladı.
En doğrudan şey, Taobao gibi yüksek profilli, ciro olarak 268,4 milyarlık bir transkript yayınladı, onu 204,4 milyar ile JD.com, Suning ve Pinduoduo nispeten "sakin", yalnızca kanal siparişlerindeki artışı veya Satış durumunun bir parçasıdır. Şiddetli savaşta, NetEase'in katı seçimi çok gecikmişti.
12 Kasım'da, NetEase Yanxuan (bundan böyle "yanxuan" olarak anılacaktır) tatmin edici bir not dökümü teslim etti: 10 Kasım saat 22: 00'den 11 Kasım saat 24: 00'e kadar, toplam sipariş sayısı yıllık bazda% 53 artarak kullanıcılara ödeme yaptı Sayı% 46 arttı ve Çin üretimi için 2,6 milyondan fazla ürün satıldı. Verilerde parlak nokta yok, "Double Eleven" den önce bile, her zamanki "duygu satma" video reklamı - "NetEase Yanxuan özür diledi", izleyicilerin ilgisini uyandırmayı başaramadı .
Bugünün katı seçimleri artık geçmişin "kara at" duruşuna geri dönemeyecek gibi görünüyor. Ancak gerçeklik onun batmasına izin vermez. Koala satıldıktan sonra, Yanxuan, "bir NetEase'i yeniden oluşturmak için e-ticareti kullanma" şeklindeki son umudu alarak, NetEase e-ticaretinin "tek fidesi" oldu. Son zamanlarda yaşanan değişiklikleri anlamak zor değil.
28 Ekim'de NetEase, Double Eleven'in arifesinde büyük bir personel ayarlaması yaptı: Yanxuan bölümünün genel müdürü Liu Xiaogang, kişisel nedenlerden dolayı istifa etti ve devralması için NetEase'in başlangıç ekibi üyesi Liang Jun'a transfer edildi ve doğrudan CEO Ding Lei'ye rapor edildi. .
Birkaç mücadelenin ardından, Yanxuan hangi gelecekle karşı karşıya?
Pinduoduo'ya yaklaşmak mı?
"Double Eleven" devleri karıştı ve Yanxuan iyi performans göstermedi. Xu bunu bekliyordu ve Yanxuan trafiği önceden toplamak için ilk kez "özel bir satış" başlattı.
Bu yılın Temmuz ayında, Yanxuan APP'nin ana sayfasında dikkatleri üzerine çeken "9.9 Bölgesini" başlattı.
"Beklenmedik bir şekilde, seçimde 9.9 yuan özel bir fiyat olacak." Ana "yeni orta sınıf" butiğinin seçiminde, insanlar Pinduoduo'nun tadının kokusunu alabiliyor ve netizenler çok şaşırıyor.
Günlük ihtiyaçlardan yiyeceğe kadar, temelde yüzde 5 ila 20 indirimli satılıyorlar. Yetkili, yeni fiyatlandırmanın kullanıcılara tedarik zinciri optimizasyonunun avantajlarından yararlanma olanağı sağladığını iddia etse de, "yeni orta sınıf" olarak konumlandırılan Yanxuan gibi seçilmiş e-ticaret şirketleri, her zaman diğerleriyle uyumsuz olan "özel fiyatlar" ile pazara saldırıyor. hissediyorum.
Daha yakından incelendiğinde, bu ürünlerin temelde küçük ancak rafine edilmiş tek ürün patlamaları olduğunu göreceksiniz. 36 kripton haberine göre, Yanxuan, 2019'dan beri SKU'ların sayısını kontrol ediyor ve özellikle envanter baskısı nedeniyle patlayıcı ürünlere odaklanıyor.
Kesinlikle seçilmiş tanıtım faaliyetleri.
Aslında, Yanxuan'ın "mal satma" konusunda ilk endişesi bu değil.
Nisan 2018 gibi erken bir tarihte, Yanxuan ağ çapında bir kapsama sistemi kurdu ve birden çok kanal üzerinden satış yapmaya çalışırken JD.com, Tmall ve Pinduoduo gibi e-ticaret platformlarına yerleşti. Net Economics'in E-ticaret Araştırma Merkezi'nde kıdemli bir ağ analisti olan Mo Daiqing, şimdiye kadar, Yanxuan'ın hasat trafiğindeki sorunları hala belirgindir , Bu tür bir ODM'nin (orijinal tasarım üreticisi) büyük bir trafik getirilmeden ortaya çıkarılması hala zordur.
Giriş için kanalların genişletilmesine ek olarak, Uncrowned Financial Researcher, Yanxuan'ın kendi kendine çalışan APP'si, Tmall ve JD.com'un aynı ürün için farklı fiyatlara sahip olduğunu da fark etti. JD.com'da, "30 eksi 300'ün üzerinde", "60 eksi 600'ün üzerinde" ve "40 eksi her 200'den fazla" gibi tercihli bilgiler her yerde görülebilir. Sektördeki bazı kişiler, Yanxuan APP'de orijinal fiyatı korumanın ana kullanıcılara sabit bir marka değeri izlenimi vereceğine inanmaktadır. Şu anda, diğer platformlardaki promosyonlar envanter baskısını azaltabilir.
İster premium bir bölge olsun, ister diğer e-ticaret platformlarını başlatıyor olsun, kendi envanter sorunlarını çözmekten başka bir şey değildir. Artık Yanxuan kaygılı moda düştüğü için, olağanüstü kuşatmanın anahtarıydı.
Üç yıl önce, 2016'daki "618" döneminde, Yanxuan, "üç parça yaşam estetiği" nin rasyonel tüketim konseptiyle anında bir hit oldu ve ortalama günlük akış 20 kez bile yükseldi. O sırada Yan Xuan, Ding Lei tarafından ürün yöneticisi "platformu" olarak önerilmişti ve ilgi odağıydı.
Yanxuan'ın 2016 "Üç Parça Yaşam Estetiği" promosyonu popülerlik kazandı.
Netease Zhongxing Gongyue'nin yeni işi olmasına rağmen, Yanxuan, fabrika tasarımını kullanan ve kalite kontrol, tedarik ve satıştan sorumlu bir ODM markasını seçerek başından beri büyük platformlarla rekabetten vazgeçmiş görünüyor. Kesin envanter seçme uygulamasıyla ilgili olarak, Netease'e yakın bazı kişiler, bunun şüphesiz en zor seçim yolu olduğuna inanıyor.
"İyi bir yaşam o kadar pahalı değildir." Ürünün marka primini kaldırmak için ODM'ye güvenen Yanxuan, iyi bir başlangıç yaptı. 2016 yılında, çevrimiçi bir yılın katı seçimi, e-ticaret verilerini doğrudan bir önceki yıla göre% 117,52 artışla 8 milyar yuan'ın üzerine çıkardı.
Ancak bu hızlı yükseliş 2018'de aniden sona erdi. O yıl, Yanxuan, Taobao Xinxuan ve Beijing Tokyo gibi butik e-ticaret şirketleri tarafından saldırıya uğradı.
Hızla değişen pazara yanıt olarak Yanxuan, 2017'den 2018'e kadar sadece iki yıl içinde 5.000'den 20.000'in üzerine çıkan SKU sayısını artırdı. SKU'lardaki artışla birlikte, Yanxuan yavaş yavaş yetişemez hale geldi ve dayanılması gereken ilk şey performanstı.
2018'de, Yanxuanın büyüme oranı, 2017'de% 160 iken, anında% 64,1'e düştü. Net kâr sadece yeni bir düşük seviyeye inmekle kalmadı, Ding Leinin yıl başında belirlediği 20 milyar e-ticaret hedefi bile yalnızca 1/10 idi. .
Olumsuz performans, kesin olarak seçilen envanterin birikmeye devam edeceği anlamına gelir. Kriz karşısında, Yanxuan bir dizi kendi kendini kurtarma yöntemini benimsedi.Örneğin, 2018'in dördüncü çeyreğinde büyük ölçekli tanıtım faaliyetleri gerçekleştirdi. Ne yazık ki, etkiyi görmeden önce, Yanxuan'ın brüt kar marjı, önceki çeyrekteki% 10'dan% 4.5'e düştü. Sonraki kazanç konferans görüşmesinde CFO Yang Zhaoxuan, 2019 yılına kadar Yanxuan'ın toplam ciro artışı ile brüt kar marjının büyümesi arasında bir denge bulmakta hala zorluk çektiğini itiraf etti.
Xuepinduuo, envanteri temizlemek için promosyon formları kullanıyor.Sıkı seçim, biraz "çabuk hasta olan doktorlar" anlamına geliyor, ancak riskler bundan çok daha fazla.
Diğer ana akım e-ticaret şirketleriyle karşılaştırıldığında, Yanxuan'ın en büyük farkı, hammadde tedarikinden kalite kontrolünden satışa kadar tüm yönleri sıkı bir şekilde kontrol eden profesyonellerle ürün imalatına katılmak zorunda olmasıdır. Öz-medya "Ling Beast" e göre, Strict Selection'ın hızlı gelişimi ekibin binlerce kişiye ulaşmasına izin verdi ve kalite kontrol ekibinde tek başına 100 kişi var. Bununla birlikte, ekip hızla genişledikçe, Yanxuan yönetim seviyesini buna göre iyileştirmedi ve bu, 2019'daki Bahar Festivali civarında büyük işten çıkarmalara yol açtı.
Özenle seçilmiş ürünlerin düzensiz kalitesiyle karşılaştırıldığında, tüketicilerin büyük bir kısmı fiyatlarda psikolojik bir boşluk hissediyor. Özenle seçilmiş bazı ürünlerin markalı ürünlerden daha yüksek fiyatlı olduğunu keşfettikten sonra, bazı netizenler "Orijinal iyi yaşam hala çok pahalı" diye şikayet ettiler.
Yanxuan geri dönebilir mi?
Koala'nın kutsaması olmadan, Yanxuan daha pasif hale geldi.
Ding Lei koalaları "satmak" için 2 milyar ABD doları kullandığından beri, dış dünya katı seçime odaklandı. Ancak önlenemeyen şey, NetEase e-ticaretinin sürekli düşüşüdür.
2018'den itibaren NetEase'in e-ticaret geliri büyüme oranı yavaşlamaya başladı ve 2019'un 1. çeyreğinde% 20,2'ye düştü. Bu nedenle Mo Daiqing, katı seçimler olasılığı konusunda endişeli. Koala satıldıktan sonra, Yanxuan etkilendi. NetEase'in şu anda yalnızca e-ticaret işi olduğu için belirli bir baskı ile karşı karşıya. . "
NetEase'in e-ticaret geliri büyümesi kademeli olarak yavaşladı.
Genel olumsuz duruma rağmen, e-ticaret hala NetEase'in odak noktasıdır. Ding Lei hem katı seçimler hem de koala için çok çaba sarf etti, ancak aslında ikisi farklı ilgi gördü.
NetEase içinde iş ne kadar önemliyse, ofis alanı Ding Lei'ye o kadar yakın olur. Koala, Ding Lei'nin ofisine en yakın ofis alanında çalışıyor. Koala Zhang Lei'nin eski CEO'su da Ding Lei'nin zamanının% 90'ını Koala'ya ayırdığını açıkladı. Dış dünya, açıkça, Ding Lei'nin koalaları yetiştirme niyetinde olduğunu, hatta "bozulma" seviyesine ulaştığını düşünüyor, çünkü Ding Lei, koalaların yatırımında üst sınır olmadığını söyledi. Bu noktada Ding Lei, NetEase'in Koala pazarını işgal etmek için körü körüne "para yakmama" tarzını bile kırdı.
Aynı zamanda e-ticaret sektörünün işi, Ding Lei Yanxuan ile biraz cimri görünüyor. Yanxuan için inşa edilen 4 milyar bina haricinde çok fazla yatırım açıklamadı, aksine, olumsuz performans nedeniyle Yanxuan'da% 8 işten çıkarma haberi 2019'un başlarında geldi.
E-ticaret karlılığı çok uzakta ve Ding Lei gönülsüzce sevgili koalasını sattı ve Yanxuan'ı zayıflatmak zorunda. Gerçek şu ki, Yanxuan çok dezavantajlı bir konumda.
Koala ile karşılaştırıldığında, Yanxuan aylık hayatta hala çok geride kalıyor. İiMedia Polaris verilerine göre, Haziran 2019 sonu itibariyle NetEase Yanxuan'ın aylık aktif kullanıcıları 1.486.900 iken, NetEase Kaola Haigou'nun aylık aktif kullanıcıları 6 kattan fazla bir farkla 9.193.200'e ulaştı. .
Aslında, Yanxuan'ın geri kalmışlığı, kendi sahasının pazara nüfuz etme oranıyla ilgilidir. Butik e-ticaret her zaman niş bir pazardır. Aurora Big Data, Ekim 2017 itibarıyla butik e-ticaret uygulamalarının pazara giriş oranının sadece% 0,58 olduğunu gösteriyor.% 10,2 pazar penetrasyon oranına sahip bu verinin, 10 trilyon pazar ölçeğinde sınır ötesi bir e-ticarete girmesi bekleniyor. Far Cry.
Butik e-ticaret pazarının penetrasyon oranı çok düşük, resim Aurora Big Data'dan geliyor.
Titiz seçim zayıf, daha ciddi olan ise sektördeki diğer butik e-ticaret şirketlerinin saldırısına uğraması.
Yanxuan kapsamını genişletmeye devam ederken, Xiaomi Youpin, Taobao Xinxuan ve Jingzao yavaş yavaş geride kaldı. Sıkı "ağır model" seçiminden farklı olarak, bu platformlar istisnasız "hafif yük" olur ve tüm ürün kalite kontrolüne ve tedarik zincirine katılmaz .
Halka açık bilgilere göre, bu üç markanın ortalama SKU'su, farklı senaryolarda ürün geliştirmeye odaklanan 2000 ila 3000'dir. Her fabrika için çok fazla kategori yoktur, bu nedenle bu platformların ürün yapmak için daha fazla enerjisi vardır. Daha tesadüfi bir şekilde, bu üç "marka" saf ODM modelinden çoktan kurtulmuşlardır.
Xiaomi Youpin, ekolojik zincire dikkat ediyor, bu nedenle yatırım yaptığı ekolojik zincir şirketi, tasarım ve Ar-Ge yetenekleri de dahil olmak üzere her zaman Xiaomi'ye adım attı; Taobao Xinxuan, tasarım yapmayı hedefliyor ve tasarımcılar ve orijinal tüccarlarla orijinal markaları kuluçka için işbirliği yapıyor; Jingzao ise C2M kullanıyor Ürün inovasyon modu, tüketicilerin ihtiyaçlarına dayanmaktadır.
Buna karşılık, Yanxuan'ın satış noktası, yalnızca "büyük markalı üretimin" reklamını yapan ODM modelidir ve ürün kalitesi sorgulandığında, Yanxuan'ın rekabet gücü doğal olarak zayıflar.
Aslında, Yanxuan da değişim arıyor. Bu sefer başlatılan "9.9 bölgesi" ne bakarsak, kademeli olarak SKU'ları genişletmekten "patlayıcı tarzda düşünmeye" geçiş yaptı. Bu bağlamda, Xiaomi Youpin gibi butik e-ticaret şirketleriyle tamamen aynı. Bununla birlikte, sonuçta NetEase'in e-ticaretini geri çeken ağır envanter modelini hala taşıyor.
Beijing Zhiweisi Teknoloji CEO'su ve kıdemli İnternet analisti Yang Shijie endişelerini dile getirdi, "Netease e-ticaret bir tavanla karşı karşıya ve Netease'in şu anda e-ticaret motorunu geliştirmek için daha iyi bir modeli yok. NetEase Yanxuan'ın gelecekteki büyüme oranı beklentileri karşılayamazsa, Koala ile aynı yolu izlemesi muhtemeldir. . "
Bu makale Uncrowned Finance'tan
Daha heyecan verici bilgiler için lütfen finans sektörü web sitesini (www.jrj.com.cn) ziyaret edin
