Satıcının "hayali" acilen uyanmalıdır
Yirmi yıl önce, Asya mali krizi tarihteki en kötü ekonomik durgunluğa neden oldu; on yıl önce, ABD subprime mortgage krizi büyük küresel finans piyasalarında likidite eksikliğine neden olarak ekonomik büyümeyi yavaşlattı ve hatta düşürdü. Talihsiz finansal piyasanın on yılda bir döngüsü var gibi görünüyor. 2018'de ekonomi aniden düştü ve tüm hisseden varlıklar bir süre yas tutuldu.
Yeni Yıl çanına daha üç ay kaldı ve mevcut makroekonomik kısıtlamalar otomobil pazarına da gölge düşürdü. 2018'de otomobil pazarında yaşanan gerileme, kaçınılmaz bir sonuç gibi görünüyor. Otomobil pazarının ön saflarında yer alan büyük otomobil satıcıları da en doğrudan etkiyi yaşadı. "Ocak-Temmuz 2018 Ulusal Binek Araç Pazarı Araştırma ve Analiz Raporu" na göre ülke genelindeki oto bayilerinin sadece% 32,8'i karlı, bayilerin% 26,7'si aynı seviyede, bayilerin% 40,5'i zarar ettiğini açıkça belirtti. .
"Bakım ve aktif müşteriler için mağazaya giren araç sayısı düşmeye devam ediyor, butik aksesuar ve yedek parça işinden elde edilen gelir önemli ölçüde azaldı, ikinci el otomobil ticareti gelişmedi ve çevrimiçi satışların büyüme oranı artmadı ama azaldı ..." Son pazar performansına gelince, çevremdeki bayiler Bunu iş arkadaşlarından birçok şikayet takip etti.
Ancak şikayetler tekrar şikayetlere dönüyor ... Yavaşlayan satışlardan bir an önce kurtulmak için fiyat indirimi promosyonları birçok otomobil şirketi ve bayisi için önemli bir yöntem haline geldi. "Fiyata göre pazar aramak" kısa sürede tüketimi canlandırsa da markalar için iyi değil. İnşaat ayrıca, zayıf markalara sahip birçok şirket için tavuk ve yumurta öldürmekle eşdeğer olan büyük ölçüde sütten kesilmiş distribütörlere sahiptir.
Marka zayıflığı = OUT?
"Araba satın alma markasına bağlı" demir yasası, Çinli tüketicilerin araba satın alması için uzun süredir bir "etiket" haline geldi. Ağustos ayında Dongfeng Nissan, 15 yılını 10 milyon satışı tamamlamak için kullandı.Bir ay sonra, Buick 20 yıl önce Çin'e girdiğinde, satışlar 10 milyonu aştı. Çin'de kaç ortak girişim markasının halihazırda pazar payını işgal ettiğini ve çok para kazandığını bilmiyorum. Bununla birlikte, Çin'in devasa otomobil pazarı sayesinde, yeni markalar hala ortaya çıkıyor ve bu da Çin'i dünyanın en fazla otomobil markasına sahip ülke yapıyor.
Körü körüne gitmek, tüm varlıklar kaotiktir.
Tüketici akılcılığının geri dönüşüyle birlikte, bağımsız markaların gücü zayıfladı ve boş geçmişe sahip otomobil şirketleri, eski ihtişamını yavaş yavaş kaybediyor. Great Wall, Geely, Trumpchi ve Roewe gibi güçlü bağımsız markalar dışında, diğer markaların çoğu zarar görüyor.
Bağımsız markalar kutuplaşmıştır ve ortak girişim markaları da istisna değildir. Verilere göre, ortak girişim marka bayileri arasında bir yandan Alman ve Japon markalarının kar oranı% 50'nin üzerine çıkarken, Toyota bayilerinin% 75'inden fazlası karlı olurken, diğer yandan Fransız, Koreli ve Amerikan markaları büyük kayıplar yaşadı. Bunların arasında, Changan Ford bayilerinin% 54'ü para kaybetti,% 36'sı sabit kaldı ve sadece% 10'u karlıydı.
Sıradan ortak girişim markaları ile karşılaştırıldığında, lüks marka bayilerinin oldukça iyi bir hayatı var.Örneğin, Lexus ve Mercedes-Benz bayilerinin% 70'inden fazlası karlı ve diğer% 30'u sabit. Volvo bayileri% 43, BMW bayileri% 30 ve Audi sadece% 20 kaybetti. Sadece Jaguar Land Rover bayileri% 80'e varan oranda kaybetti.
"Arabalar üç sınıfa ayrılıyor ve mallar dokuz fiyattan satılıyor." Çin otomobil pazarının hızlı büyümesi, otomobil şirketlerinin büyümesinin de marka ve itibar oluşumunu görmezden gelmesine neden oldu.
Yatırım iş modeli aceleye getirilir ve etkili bir plan yoktur ve maliyet kurtarma döngüsü dikkate alınmaz ve güçlü ve zayıf olanlar rastgele satılır. Ve "bir araba satabilirsiniz" dönemi sona erdiğinde, hayatta kalma ve gelişme bu nedenle ağır ekonomik yüklerle yüklenir.
Bir süreliğine, düşük fiyatlarla satış ve kısır rekabet pazarlama stratejileri otomobil pazarını harap ediyor. Birbiri ardına bir kısır döngüye dönüştü ve "kaynama", kaosun kışkırtıcısının en gerçek tasviri haline geldi, ancak daha fazlasını söylemeye gerek yok, çünkü onun kaderi yakında sona erecek.
Marka düzeyine dönersek, otomobil satışlarında marka etkisi ağırlığın en az% 60'ını oluşturuyor ve bayiler, otomobillerin düşük marka gücüne karşı oynamak için yeterli alana sahip değil. Kendine ait markalar ve ikinci kademe ortak girişim markalarının tümü, marka etkisinin olmaması sorunuyla karşı karşıyadır SAIC MG, kendine ait markaların öz imajı arasında bir model olarak kabul edilebilir. "İngiltere'nin Yüz Yılı" markasının imajı insanların kalplerini hareket ettiremediğinde, derhal denizaşırı ataları terk edin ve yönünü değiştirin. Çin özelliklerine sahip bir spor markası yaratmak ve Roewe markasıyla tamamlayıcı avantajlar oluşturmak için araç olarak "akıllı ağ" ı kullanın. Kaotik otomobil pazarının bir yeri var.
Bununla birlikte, tüketicilerin güvenebileceği iyi bir marka imajına sahip olmak ilk adımdır ve bayiler sonraki satışlarda hala önemli zorluklarla karşılaşmaktadır.
Kör genişleme, çaresiz bir seçim mi?
Çinli otomobil satıcıları için giriş engeli son derece düşüktür ve kurumsal hayatta kalma kavramı minimumdur. Sadece "farkı kazanmak için araba satmak, servis ücreti kazanmak için hizmet yapmak, üretici indirimleri kazanmak için görevleri tamamlamak ve üreticiler satış sonrası çıktı değerine güvenerek indirim yapmamaktır." Sahne arkası desteği. Bu basitlik nedeniyle, bayi mağazaları Tier 1 ve Tier 2 şehirlerden Tier 3 ve Tier 4 şehirlere, hareketli ticari caddelerden ve hatta kırsal alanlara açıldı.Bu genişleme, Çin'in hızla dünyanın en büyük otomobil pazarı haline gelmesine yardımcı oldu.
Ancak, Roma bir günde inşa edilmedi. Erken aşamada kanal genişlemesi ne kadar hızlı olursa, sonraki aşamada o kadar fazla sorunla karşılaşılır. Bu, satıcının hayatta kalma sisteminde tedavi edilebilecek gizli bir hastalıktır.
Semptomlar açısından, fiyat farkı araba satarak kazanılmıyor, hizmetler için servis ücreti gitmiş, ancak satış görevleri ağırlaşıyor ve indirim almak gittikçe zorlaşıyor ve tüketiciler satış sonrası değil zeki hale geldi. Bu tür püf noktalarının ortaya çıkması, bayilerin bağlı olduğu gıda zincirini kolayca kırabilir.
Ne zaman bilmiyorum, 4S mağazalarının çoğu arabaları daha fazla paraya satmıyor ve hatta onları baş aşağı satıyor (fiyat maliyetten daha düşük). Bu bir şaka gibi görünüyor, ancak birçok ana markanın 4S mağazalarında onaylandı. "Satamazsan yavaş sat", "Para kazanırsan sat, kazanmazsan satma" ve "Çok para yap ve zararına iş yapma." Bu orijinal iş kutsal kitapları, araba satışlarında pratik değil gibi görünüyor.
Bunun nedeni, yüksek stokun bayilerin karşılaştığı en büyük işletme baskılarından biri olmasıdır. Ve 2018 özellikle iyimser değil.Şimdiye kadar, bayi stok endeksi 9 aydır uyarı çizgisinin üzerinde ve son üç yılda rekor seviyeye ulaştı. Bunlar arasında bağımsız markalar en büyük envanter baskısına sahiptir.
Bu yıl genel tüketim azaldı, araba alımları daha rasyonel hale geldi ve pazardaki terminal satışlarının büyüme hızı yavaşladı. Ancak, OEM'ler hattı durduramaz ve kapasite fazlası yerleşik bir gerçek haline geldi.
Çin topraklarında halen yapım aşamasında olan fabrikaları ve yeni enerji üreticilerini saymazsak, iklimsel OEM'lerin üretim kapasitesi, pazarın sindirebileceği sayıyı şimdiden aştı. İşi durdurmak ve üretimi beklemek gerçekçi değildir ve bayilere satış görevi verilir.
Ekonomik ortam durgun, tüketiciler araba alımlarını erteliyor, artan pazar zayıf ve orijinal araçlar için değiştirme döngüsü uzatıldı. Bu, doğrudan satışlarda bir düşüşe yol açtı ve birinci kademe bayiler görevi üstlenemedi, ancak indirim yapmak için bunu üstlenmek zorunda kaldılar, bu nedenle baskının kırılması gerekiyordu. Basıncın nasıl azaltılacağına gelince, eylem basit ve serttir, kanalı dağıtır veya doğrudan kanalı batırır.
Sonrasında herkes hikayeye şahit oldu. 4S mağazaları birinci ve ikinci kademe şehirlerde konuşlandırılmaya devam ediyor Şangay'da 40'tan fazla SAIC Volkswagen 4S mağazası ve 35 Buick 4S mağazası var, ancak her mağaza daha büyük, her mağazanın maliyeti daha yüksek ve kar marjı daha düşük. Aynı zamanda, ikincil ve hatta üçüncül bayiler de tüm kentsel ve kırsal alanları sular altında bırakmaya başladı.
İstatistikler, Temmuz 2018 itibarıyla ülke genelindeki 3S mağazası, 4S mağazası ve 5S mağazasını kapsayan bayi ağının 29.578'e ulaştığını göstermektedir.Toplam bayi ağı bir önceki yıla göre% 5,5 artarak sektördeki satış büyüme oranını aşmıştır. Rekabet çok şiddetli. Pazar ve kaynaklar sınırlı ama 4S mağazalarının yoğunluğu artıyor Er ya da geç, on binlerce küçük 4S mağazası karıştırılacak.
Fazla kanal sorunu, aşırı kapasitenin kısır bir ürünü gibi görünüyor. Bu aşamadan itibaren, 4S mağaza operatörleri çoğu zaman sorunlar hakkında düşünmeye harcıyorlar, ancak operasyonları nasıl iyileştireceklerini değil, OEM politikasını sıkıştırmanın yollarını bulmaya harcıyorlar.
Bu, patolojinin başlangıcıdır. Ancak arz ve talep arasındaki ilişki şimdiden çok büyük değişikliklere uğradı ve satıcının pazarı ortadan kalktı, şimdi son söz alıcıya ait.
Bununla birlikte, satıcının pazarının arkasındaki ana haberci olarak OEM'lerin konuşma gücü yeterli, ancak alt pazardan gelen sesleri nasıl dinleyeceklerini bilmiyorlar. Birinci kademe distribütörler zaten bunalmış durumdayken, satıcılar üzerindeki baskıyı azaltmak için üretim kapasitesini pazar değişikliklerine göre aktif olarak ayarlamalıdırlar. Üretim kapasitesi kontrol edilemediğinde, bayileri "miktara ulaşıldığında indirim" ibaresini kabul etmeye zorlamak yerine, kanal fiyatı ve işlem fiyatı makro kontrollü olacaktır.
Mevcut fazlalık kanallarına gelince, yakında ücretsiz gelişme için bir denge noktasının bulunacağına ve aşırı dolu bayilerin kesinlikle dağılacağına inanıyorum. Diğer bir deyişle, OEM'ler ve distribütörler bir istihdam ilişkisi olmamalı, iyi bir işbirliği kurmalıdır. Lüks markaların işleyişinden öğrenilecek çok şey var.
Örnek olarak Lexus'u ele alalım: RX modellerinin satışları ilk sekiz ayda ortalama 2.300 adet olurken, üreticilerinin toplu satışları temelde son üç aydaki ortalama talebe dayalıyken bayiler satış siparişlerine odaklandı. Mali bir baskı olmadığı için bayilerin karlı modellerinden biri haline geldi.
Markanın etkisi yeterli olmadığında ve satışlar iyi olmadığında, üreticinin indirimi de en büyük kar desteği olabilir. Bunların arasında Lincoln MKZ, Volvo XC60, Cadillac XT5 ve diğer modeller temsilci niteliğindedir. Üreticinin üç model için indirimi nispeten yüksek bir seviyede tutuldu.Cadillac XT5, Temmuz ve Ağustos aylarında yaklaşık% 19'a ulaşan en yüksek indirim oranına sahip. Bayiler için istikrarın korunması bir sorun değil.
Pazar daha zor olduğunda, otomobil firmalarının pazarlama yönetimi yeteneklerini daha iyi yansıtabilir. Bu yıl otomobil pazarının azalan gelişme eğilimi ile OEM'ler pazar değişikliklerini zamanında anlayabilir ve arz ve talep markalarını ayarlayabilir ve alt satıcılar iyi hayatta kalacaktır. Otomobil yapımına dalmış ve pazara yanıt vermekte yavaş olan markalar ne olursa olsun sorunlar bir ölçüde birikecek ve bayilerin toplu hak korumaları patlayarak her iki tarafın da kaybetmesine neden olacaktır.
Kar yapısının acilen değiştirilmesi gerekiyor
Ulusal Gün Altın Hafta yaklaştığında, otomobil pazarının önceki yıllardaki hareketli sahnesi hala tüm ana akım 4S mağazalarında sahneleniyor. "Arabalar hala çok iyi satılıyor. Yeni araba satmak para kazandırmasa da, ipotek sigortasının yaygınlaşmasına dikkat edilmesi gerekiyor." Bir Buick 4S mağazasında çalışan bir satış elemanı açık bir şekilde söyledi.
Herkes, yeni otomobillerin brüt kar oranının yıldan yıla düşüş eğilimi gösterdiğini bilir. Anket ayrıca, bayilerin% 60'ının Volkswagen ve Toyota gibi yeni otomobil satış devleri de dahil olmak üzere yeni araba satışlarından kar edemediğini gösteriyor Bayi karlarının kaynağı uzun zamandır değişiyor. Erken dekorasyon ve sigortadan orijinal parça satışı, finansal krediler ve ikinci el araba işlemleriyle mevcut işbirliğine kadar her yönüyle yeni bir kâr yapısı oluşturacağız.
Başka bir perspektiften, bu, kanal inşaatı aşırı arz edildikten ve rekabet yoğunlaştıktan sonra piyasanın acil durum ayarlamasıdır. Ancak ilerleme sürecindeki kaos her zaman doludur.Herkes satış sonrası geliş oranı ve satış sonrası çıktı değeri için savaşmaya başlar.Pinhuijia'nın servis danışmanı haksız bir müşteri bulabilir ve ondan 2 tane daha bakım projesi yapmasını ve bu arada 3'ü değiştirmesini isteyebilir. Parçaları için 4,000 yuan'den fazla aldı.
Bu şekilde araba daha ucuzdur, ancak arabayı satın aldıktan sonra düdene düştü, "tecavüze uğradı", dekore edildi ve arabayı tamir etti. Her geçen gün 4S mağazalarının satış sonrası nasıl para kazanılacağı konusunda araba satışı dışında yapacak bir işi yok.
Böyle bir durumla karşı karşıya kalan bayiler nasıl hayatta kalabilir? Kâr yapısının değiştirilmesi gerektiği doğrudur, ancak odak noktası "yöntemler" dir.
Yüksek fiyatlar, tüketicilerin yıllardır 4S mağazalarının izlenimleri olmuştur. Çevrimiçi tüketimin yaygınlığıyla, 4S mağazaları için körü körüne yüksek fiyatlar açmak, kendi kendini engelliyor. Müşterilerin ilgisini çekmek için geniş bir yelpazede mal fiyatlarının "şeffaf" olabilmesi için dekorasyon ve orijinal parçaların fiyat beklentilerinin azaltılması gerekmektedir. Özellikle, ülke parça kontrol politikasını halihazırda serbestleştirdi ve birçok ortak yedek parça ve savunmasız parçanın potansiyel kârlardan yararlanmak için iyi kanalları var.
Aynı zamanda, güvenilir bir 4S mağaza operatörü olarak, bir hizmet sağlayıcı olarak temel hayatta kalma içgüdüsü, yani "hizmet" unutulmamalıdır. Tüketicinin bir araba satın almasından başlayarak, müşterinin tüm yaşam döngüsünü yönetmek için iyi bir iş yapın. Günümüzde, tüketici gruplarının çoğu çoğunlukla genç insanlar ve şefkatli kişilik artık bu nesle eşlik etmiyor. Aslında daha fazla para harcamaya ve daha güvenilir hizmetler almaya istekliler. Bu nedenle, hizmetlerin verimliliğini ve kalitesini artırmak yeni kar kaynakları getirebilir.
Gelecekte otomobil pazarı hala yeterince büyük olacak ve 4S mağazaları uzun süre var olmaya devam edecek, ancak bugün gibi büyük ölçekte 4S kümeleri tek bir butik mağazaya kayarak kapsamlı, sistematik ve bilimsel pazarlama gerçekleştirebilir. 4S mağazalarının sınırlı yeteneklere sahip işletmecileri, makul bir kâr yapısı oluşturmak için satışın ön saflarından çok marka oluşturma, kullanıcı deneyimi, satış sonrası bakım vb. Konulara odaklanan, görevlere meydan okumayan bağımsız dağıtıcılar olarak oluşturulabilir.
Satıcının kabusu uyandıktan sonra, belki de "ikinci bahar" gelecektir.
Metin / Cao Jiadong
-------------------------------------------------- -------------------------
[WeChat "Otomatik Komün", "Cümle Yorumu" araması yapın ve WeChat resmi hesabını takip edin veya daha fazla endüstri bilgisi için "Günlük Otomatik" haber ağında oturum açın.
