Zara ve HM'nin güzel günleri bitti mi?
Moda her zaman bir rüzgar gibi geçti, ayrılmak ve kalmak arasında sabit bir eğilim yok.
İndirimler, klirensler ve mağazaların geri çekilmesi, bir zamanlar her yerde yeşeren hızlı moda kargaşa yaşanıyor.
8 Ağustos 2012'de Beijing Wangfujing Commercial Street, dört katlı, yaklaşık 2500 metrekarelik yeni Forever21 mağazası açıldı.Koca marka adı altında büyük bir kalabalık vardı.Özel gelen genç bayan müşteriler mağazaya girmek için sadece sıra bekleyebilirdi. Alışveriş yapmak.
GAP, Zara, HM ve daha erken inen diğer markalar gibi, geniş ürün yelpazesi ve düşük fiyatları ile hızlı moda rotasını da takip etmektedir.Ana müşteri grupları 20-30 yaş arası öğrenciler ve genç beyaz yakalı işçilerdir.Her ay yeni ürünler piyasaya sürülmektedir. . Avrupa ve Amerika'daki doğum yerine benzer şekilde, Çinliler de aynı kıyafetleri almak için yıldızları kovalayarak hızlı tempolu bir hayata başladılar.
Büyük açılış töreni Forever21'e iyi bir iş getirmedi.
Son yıllarda iş gelişmediği için Forever21, üç yılda 200'den fazla mağazayı kapattı ve Tianjin, Hangzhou, Chongqing ve Taipei'den çekildi.Wangfujing Caddesi'ndeki ikonik ilk mağaza da beş yıl sonra acele etti. saygıyla eğil. Geçen hafta, JD.com ve Tmall platformlarındaki amiral gemisi mağazaları da operasyonları durdurma bildirimleri yayınladı.
Bir mağaza müşteri hizmetleri, China News Weekly'ye, markanın son müşteri hizmetleri süreci tamamlandıktan sonra Çin'den çekileceğini söyledi.
Son yıllarda hızlı moda ve Topshop, ASOS ve Marks and Spencer gibi perakendeciler Çin pazarında kaybetti ve bu nedenle Forever 21'in çıkışına sektör şaşırmadı.
Çin'de tutarsızlık gösteren ASOS, 2016 gibi erken bir tarihte faaliyetlerini durdurdu; küresel performansın art arda yedi çeyrek boyunca düşmesinin ardından, GAP mağazalarının yaklaşık dörtte birini kapatmayı planlıyor; MANGO mağazalarının sayısı zirvede 200'den fazla Şu anda yaklaşık 50 mağaza var; TOPSHOP, geçtiğimiz yıl Ağustos ayında Çinli temsilcilerle olan işbirliğini sonlandırdı ve Double Eleven arifesinde piyasadan çekilmek için Tmall amiral mağazasını kapattı.Hızlı moda bir bütün olarak zayıftır ve büyük isimler için iyi haber yoktur.
Sektöre uzun süredir hakim olan Zara'nın ana şirketi Inditex'in performansı 2016'nın ikinci yarısından itibaren kademeli olarak yavaşladı. 2018 mali yılında grubun satış büyümesi% 3'e geriledi ve 26,1 milyar Euro oldu. Net kâr yaklaşık 5 yıllık rekorla% 12 arttı. En kötü kar artışı.
Ayrıca HM zordur. 2018'in üçüncü çeyreğinde, HM'nin envanteri yaklaşık 39 milyar İsveç kronu (yaklaşık 27,5 milyar yuan) idi ve toplam satışların% 33,5'ini oluşturuyordu ve bu, giyim şirketlerinin% 30 sağlıklı envanter oranının uyarı çizgisini aştı. HM devasa envanterini yakmak zorunda kaldı ve sonuçta Şirketin karı o yıl% 41'e kadar düştü.
Küresel stake etme muhafazasının hızla genişlemesinden sonra, hızlı moda pazarı oldukça doygun hale geldi, performans dalışı ve hayatta kalma zorlukları. Bu "hız sekelleri" şunları gösterir: Eski güzel günler sonsuza dek gitmiş gibi görünüyor.
Üst düzey tasarım, sivil fiyatlar, hızlı moda son on yılda hiç bir "rakip" rakiple karşılaşmadı.
Burberry benzeri hızlı moda bir rüzgar kırıcının tasarlanması ve pencereye konması sadece iki hafta sürdü. Güneydoğu Asya'da üretilip İspanyol havalimanları aracılığıyla dünyaya gönderilebilir Devasa ve verimli bir tedarik zinciri sisteminin desteği ile kıyafet satın almak, bir kodu taramak ve şişelenmiş suyu almak kadar rahat.
Hızlı moda, "hızlı" da son noktaya ulaştı. Örneğin, Boohoo, ASOS ve Missguided 2-4 haftada, Zara ve HM 5 haftada üretebilirken, geleneksel perakendecilerin 6-9 aya ihtiyacı var. Missguided, her ay 1.000 yeni ürün piyasaya sürüyor ve envanterini günde bir kez güncelleyebiliyor ASOS, ürün sürecini 2-8 hafta içinde tamamlıyor ve ortalama pazara çıkma süresi yaklaşık 6 haftadır.
Çığır açan bu iş modeli, hızlı yanıt veren ve yüksek cirolu bir hendek inşa etti, tüketicilerin zihnini meşgul etti ve aynı zamanda alışveriş çılgınlığını da uyandırdı: Birçok insan "birkaç kez giyip at" mantığıyla aşırı tüketiyor ve Avrupa ve Amerikan tarzı daha da etkili. Bir nesil genç bayan giyim estetiğinden sonra, Topshop kot pantolonlar o yıllarda denizaşırı satın alma acenteleri listesinde bile yer aldı.
Hızlı moda ve geleneksel modeller arasındaki büyük boşluk, hızla boyutsallığı azaltmada bir darbe oldu. Özellikle kendi başına mücadele eden ve etkili entegrasyonun olmadığı çok parçalanmış Çin pazarında, yerel giyim firmaları pastanın elinden alınmasını izledi. Jay Chou'nun onayını arayan öğrenci eğlence markası Meters Bonwe, üç yılda 1.500 mağazayı kapattı ve 2015'te halka açıldıktan sonra ilk kaybını yaşadı.
Hızlı moda her zaman "altın çan" takmaz. Yıllarca süren fast-food giyim tüketiminden sonra müşteriler, tıpkı bir süredir popüler olan ve azalan AF, GAP ve Iger gibi kaliteyi, zarafeti ve bireyselliği vurgulamaya başladılar, kısaca "hızlı" yeterli değildir.
"Malzeme ve dayanıklılık, maliyet performansı göz önüne alındığında, bu markalar gerçekten de Taobao'nun patlayıcı modellerinden daha düşük." 80'ler sonrası beyaz yakalı işçi Liu Pei, dışarı çıktığında hızlı moda mağazalarına gittiğini, ancak şimdi oraya nadiren gittiğini ve her zaman indirim yaptığını söyledi. Görünüm ve his ve sert doku ilk izlenimi yok etti.
Günümüzde tüketiciler, kaliteyi, incelik ve bireyselliği vurgulamaya başlayan ve akılcı alışverişi savunan daha çeşitli seçeneklerle karşı karşıya. Tarz kabul edilebilir, ancak yıkandıktan sonra deforme olacak ve birkaç kez giyilemeyen hızlı moda dikkatlice atılmalıdır.
Küresel bir kamu politikası danışmanlık firması olan Access Partnership'in Çin işinin başkanı Xiaomeng Lu, Çinli tüketicilerin APP üzerinden alışveriş yapmaya alıştıklarını ve aynı gün teslim edilebileceğini umduklarını, aksine daha önce fiyata dikkat etmediklerini ve çoğu zaman markanın kendisine sadakatlerinin olmadığını vurguladı. .
Çin'in yüksek e-ticaret tüketim eğiliminin aksine, hızlı moda, çevrimdışı mağazalara çok fazla ilgi gösteriyor ve uzun vadeli çevrimiçi boş pozisyonlar, Sydney ve Zhang Dayi gibi binlerce çevrimiçi ünlü satıcı tarafından hızla dolduruluyor.
Trend-ürün tasarımı teşhir-OEM üretiminin ardından, Çin'in benzersiz hızlı moda modeli şekillendi. İnternet ünlüleri tarafından işletilen veya onaylanan marka mağazaları, ayda bir veya iki yeni sayı çıkarabilir ve rezervasyonları ve koleksiyonları kabul etmek için önizlemeler yarım ay veya daha önce yayınlanacaktır. Mağaza, müşteri geri bildirimlerine göre fabrika ile sipariş vermek için satış hacmini tahmin ediyor.Hedef müşteri kitlesinin ihtiyaçlarını hedeflemede hızlı modadan bile daha doğru.
Hızlı moda, daha optimize edilmiş bir maliyet yapısı ve yüksek kira ve azalan popülerliğe sahip fiziksel mağazalarla e-ticaretin yükü altındaki sorunları ortaya çıkarmaya başladı.
Mağazalarda gittikçe daha az müşteri olması nedeniyle, envanter aşırı stoklanmış, indirimler ve izinler norm haline gelmiştir. Her sezon sonunda fiyat 2-5 indirimle hareket ediyor ancak marka imajı da düşüyor. Modadan ve markalardan hoşlanan müşteriler ayrılmayı tercih ediyor, en çok tüketici grubunu temsil ediyorlar.
Analist doğrudan Zara'nın güzel günlerinin bittiğini belirtti.
Geçtiğimiz iki yılda Zara'nın Çin pazarındaki giyim fiyatları ortalama% 10 ila% 15 düştü. Bundan etkilenen Inditex Group'un net karı ise sadece% 2 artarak 3,444 milyar Euro oldu. Grubun başkanı ve icra kurulu başkanı Pablo Isla, grubun kârlılığının döviz kuru dalgalanmaları ve fiziksel perakende mağazalardaki artan kiralardan etkilendiğini kabul etti. 2016 mali yılından bu yana, ana şirket Inditex Group'un kârlılığı azalıyor. Faiz oranları art arda dört yıldır düştü.
HM eskiden 4 günde yeni bir mağaza açma hızını koruyordu, ancak 2012-2016 döneminde HM'nin işletme kar marjı% 18'den% 12.8'e düştü. HM kârlılığı sağlamak için her yıl% 10 ila% 15 yeni fiziksel mağaza hedefinden vazgeçti ve ikonik Xidan Joy City mağazası da kapatıldı.
Durum düzelmedi. 2018 mali yılında, HM Group'un satışları yıllık bazda yalnızca% 5 arttı. Daha zahmetli büyüme gecikmesi envanter miktarıdır: veriler, envanter ölçeğinin geçen yılın ilk yarısında bir önceki yıla göre% 13 artarak 36.333 milyar İsveç kronuna ( Yaklaşık 25,6 milyar yuan).
Avrupa'da, en iyi marka tasarım rutinlerinin hızlı moda toplu kopyalanması defalarca eleştiriliyor ve her yıl on milyonlarca avro ihlal cezası ödeniyor. Ancak kâr, cezalardan çok daha fazlasıdır ve bu tasarım modeli terk edilmemiştir. Bir değişiklik, giyim fikri mülkiyet hakları kararının sıkılaştırılmasıydı.Geçen yıl, Diesel ve Marni'nin ana şirketi tarafından Inditex Group'a karşı açılan tasarım intihal davasında mahkeme, Zara'nın davayı kaybettiğine karar verdi ve rutinlerin hızlı modasını kopyalamak ve kopyalamak konusunda ısrar etti. Çıkmaz sokak.
Daha derin panik, "tek oruç, bozulma değil" kuralının başarısız olmasından kaynaklanıyor. Hızlı modanın zayıf tasarım yeteneği, ön uç yanıt hızını yavaşlatacak ve tedarik zincirinin avantajı tartışılmayacaktır.Haftanın yavaş değişimi ve rekabet kaybı ölümcüldür.
Bir nesil tüketiciyi etkiledikten sonra, hızlı modanın rolü ince bir değişime uğradı, kendi modelinin eksiklikleri ve genel dış tüketim ortamındaki değişiklikler yavaş yavaş ortaya çıktı ve yavaş yavaş trendin önünden kaydılar.
Biraz pişmanlıkla bu eğilimin hala tersine dönme belirtisi göstermediği söylenebilir.
Hızlı modanın genişleme yolu genellikle birinci kademe şehirlerin merkezi iş bölgelerinde geniş mağazalar açmak, ardından ikinci ve üçüncü kademe şehirlere batmak için ticari gayrimenkul geliştiricileri takip etmek ve Joy City, Wanda Plaza, CapitaMall, Yintai'ye yerleşmektir. Bu kadar büyük alışveriş merkezleri, 2011'de başlayan ticari gayrimenkul patlamasına tekabül ediyor. İstatistiklere göre, o yıl ülkede 400'e yakın büyük mağaza eklendi ve 2013 yılında yaklaşık 250 yeni mağaza eklendi.
Ticari emlak tarafından yönlendirilen hızlı moda, esas olarak güçlü markaların yerleşmek için nispeten düşük maliyetinde kendini gösterir ve genellikle mağaza kira azaltımı ve dekorasyon sübvansiyonları için tercihli politikalar alabilirler.
2008'den 2018'e kademe 1, 2, 3 ve 4 şehirlerdeki alışveriş merkezlerinin toplam stoku ve büyüme oranı (ticari bina alanı 30.000 metrekare)
On yıldır acele eden Bubble Express artık zayıf.
2013 yılında, Çin'in ticari işyeri geliştirme yatırımı, bir önceki yıla göre yaklaşık% 30 artışla 114,5 milyar yuan'a ulaştı.Ancak, Shenyang, Qingdao ve diğer yerlerde çok sayıda alışveriş merkezinin boş olmasıyla, ticari geliştirme planı gerçek pazar talebinin çok ötesine geçti. 2014'ten 2018'e, ülke genelinde birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki alışveriş merkezlerinin boşluk oranı yaklaşık% 9,26 idi ve Tianjin ve Chongqing gibi daha agresif ikinci kademe şehirlerde yoğunlaştı.
Türkiye genelinde büyük şehirlerdeki AVM'lerinin boşluk oranı (2018)
Şiddetli rekabetçi birinci ve ikinci kademe pazarları atlamak için uygulanabilir bir yol, geniş üçüncü ve dördüncü kademe pazarlara girmeye ve uzun vadeli müşteriler için rekabet etmeye devam etmektir. Ancak dağılmaya başlayan ticari emlak balonu bu plana belirsizlik kattı. Ticari gayrimenkul yatırımlarının ortalama büyüme hızının% -0,8 gibi düşük olmasıyla son üç yılda yeni açılan AVM'lerin sayısı azalmış, AVM'nin büyüklüğü de büyük ölçüde küçülmüştür.Sektörün tamamı halen yüksek arz aşamasındadır.
İstatistikler, 2018'in dördüncü çeyreğinde, ülkedeki tipik kentsel alışveriş merkezlerinde (ticari alan 50.000 metrekare) kapalı giyim mağazalarının oranının% 22,3 olduğunu ve açılan mağazaların oranının% 21,7 olduğunu ve beş ana iş formatı arasında en kötü performans olduğunu gösteriyor.
Hızlı moda artık koşamaz.
Topshop ve NEW LOOK'un açılmasıyla birlikte, mağaza açılışlarının geri kalan hızı genel olarak yavaşladı: 30 HM, 8 Zara ve 4 CA. Geçen yıl, ilk on hızlı moda markasının% 65'i yeni mağazaların birinci ve ikinci kademelerinde toplanmaya devam etti ve batıyor. Plan iyi gitmedi.
Nielsen, "2018 Çin Hanehalkı Akıllı Tüketim Raporu" nda birinci ve ikinci kademe şehirlerin daha rasyonel tüketme eğiliminde olduğunu, üçüncü, dördüncü ve beşinci kademe şehirlerin tüketim yükseltmelerinden yararlanmaya başladığını belirtti. Akıllı telefonların popülaritesi ve e-ticaretin hızlı gelişimi sayesinde, Tüketim alışkanlıkları, birinci ve ikinci kademe şehirlerdekilere gittikçe yaklaşıyor. Hızlı moda markaları ellerini bırakıp Çin pazarına uyum sağlamak için çok çalışmak zorunda.
Her zaman soğukkanlı olan hızlı moda, mal trafiği yıldızlarını ve internet ünlülerini satmanın en popüler yolunu öğrendi ve başarılı bir şekilde Wang Yuan, Zhang Yixing, Zhou Dongyu ve Wu Lei'yi onay olarak imzaladı ve müşteri hedefini yıldızların arkasındaki genç hayranlara çevirdi.
Operasyon açısından HM, tedarik zinciri yatırımını artırarak umutlarını üst düzey alt hat markaları Cos ve Other Stories'e bağladı; Zara mağaza açılış hızını yavaşlattı, ev alt hattı Zara Home'u işbirliğini geliştirmek için entegre etti ve mağazaların dijital dönüşümüne odaklandı ve tedarik zincirini güçlendirmeye devam etti Avantaj. Ayrıca sıcak güzellik pazarına katıldılar ve uygun fiyatlı makyajı başlattılar. Ayrıca CA gelinlik pazarına girdi ve GAP çocuk giyim işini artırarak iş için yeni büyüme noktaları bulmaya çalıştı.
Rakip çok güçlü olduğu için hayatta kalmak için güçlü istek.
Tedarik zincirinde iyi olan Uniqlo, e-ticaret fırsatını yakaladı ve dört yıllık sürekli büyümeyi sağlamak için yeni bir çevrimiçi ve çevrimdışı bağlantı perakende stratejisi kullandı. Mali rapor, Büyük Çin pazarının denizaşırı pazarların performansında ana güç haline geldiğini ve çevrimiçi kanal satışlarının özellikle güçlü olduğunu ve Büyük Çin bölgesindeki toplam gelirin% 15'ini oluşturduğunu gösteriyor.
HM 2018 mali yılı itibarıyla Çin ana karasındaki 153 şehirde 465 mağazaya sahipken, Zara'nın ana şirketinin marka matris mağazalarında toplam 580 mağaza bulunurken, temel modelleri ve maliyet etkinliğini savunan Uniqlo 673 mağaza ile bu mağazayı geride bıraktı.
Geriye dönüp bakıldığında, HM geçen yıl daha fazla çevrimiçi trafik elde etmek için Tmall'da bir amiral mağazası açtı; Geçen yıl Eylül ayında Zara Çin'in ilk yeni perakende konsept mağazası Shanghai Times Meydanı'na yerleşti ve aralarındaki şiddetli rekabet kaçınılmaz olacaktır.
On yıl önce hızlı moda trendin başını çekti. Konumunuzu korumak için, daha büyük ölçekli savaşlara yatırım yapmaya devam etmeniz gerekiyor Kesin olan şey, oyunu daha önce olduğu gibi kazanmanın zor olduğu.
Metin: Zhang Ru, Yeni Medya Muhabiri, China News Weekly
