4 milyar dolarlık envanter, yakmanın yanı sıra HM başka ne yapabilir?
Yazar: Wang hum
Geçen yüzyılın (1929-1933) "Büyük Buhran" döneminde Amerikan kapitalistleri süt fiyatını korumak için sütü aç ve zayıf fakirlere bırakmak yerine Mississippi Nehri'ne dökmeyi tercih ettiler.
Beklenmedik bir şekilde, 90 yıl sonra bugün, İngiliz lüks markası Burberry hala benzer bir hikayeyi tekrarlıyor.
Bir aydan fazla bir süre önce, Burberry'nin "kıyafetleri fakire satmaktansa yakmayı tercih edeceği" haberi kalabalığı şok etti.
Bu görünüşte saçma davranışın arkasında, lüks markaların marka statülerini korumak için yaptığı "zor" seçim var.
Hatta bazıları "moda dünyasında hiç kimse Burberry'nin 28 milyon pound envanter yakmasıyla şok olmayacak" diyor.
Cartier ve Montblanc gibi tanınmış markalara sahip İsviçreli lüks mallar şirketi Richemont Group, malların ucuza satılmasını önlemek için son iki yılda 480 milyon euro (yaklaşık 3,82 milyar yuan) değerinde saatleri geri satın aldı.
Burberry'nin yaklaşımına benzer şekilde, Richemont tarafından satın alınan bu saatlerin sadece bir kısmı geri dönüştürülüyor (elmaslar gibi) ve geri kalanının çoğu doğrudan atılacak.
Ancak, kendisi çok "ucuz" olan hızlı moda markası HM'de bu tür envanter yakma davranışı biraz tuhaf.
Envanterdeki 4 milyar dolar için kim suçlanacak?
Danimarkalı "X Operasyonu", HM'nin küflü veya güvenlik ve kalite standartlarına uymama gerekçesiyle düzenli olarak envanter yakacağını ve her yıl 12 metrik ton satılmamış giysiyi yakacağını ortaya çıkardı. Aslında, yanmış ürünlerin ve satışa sunulan ürünlerin test sonuçları da farklı değildir. .
Küf, envanteri yakmak için sadece bir bahane, ancak HM bununla başa çıkmanın daha iyi bir yolunu bulamıyor.
Başka bir deyişle, her zaman çevre korumanın reklamını yapan bu giyim şirketi, yüzüne tokat atmak için pratik eylemler kullanıyor.
Ancak paradoksal HM çaresizdir - yılın ilk yarısında HM stoğu yıllık% 13 artışla 4 milyar ABD dolarına ulaştı. Geçen yılın aynı dönemindeki% 28,2'ye kıyasla satışların% 31,9'una ulaştı.
Çoğu zaman indirim yapan bir marka olarak bu hisseler piyasaya sürülür ve indirimli satılırsa marka üzerindeki etkisi yıkıcı olacaktır, bu nedenle HM onu yakmanın yanı sıra daha iyi bir yol düşünemiyor gibi görünüyor.
Aslında, HM'nin odaklanması gereken şey envanter değil, sorunun kaynağı - satış geliri artışındaki durgunluk.
2015 yılında HM'nin satış geliri bir önceki yıla göre% 18,9 arttı ve 2016'da sadece% 7 oldu. 2017'deki büyüme, sadece% 4'lük bir tarih tazelemesidir. Bunlar arasında 30 Kasım 2017'de sona eren dördüncü çeyrekte HM Group satışları 20 yılı aşkın süredir ilk kez% 4 oranında düştü.
2018'in en son altı aylık raporu, 30 Mayıs 2018'de sona eren altı aylık dönemde, HM'nin satışlarının geçen yılın aynı dönemiyle aynı olduğunu gösteriyor - satış durumunu iyileştirmenin zorluğu, HM'nin envanterinin hızlı büyümesine neden olan ilk günahtır.
Hızlı moda markalarının can damarı genellikle hızlı envanter akışında ve hızlı ürün değişiminde yatar, ancak satışlar devam etmezse, her şey boş bir çek demektir.
30 Mayıs 2018'de sona eren altı aylık dönemde, HM'nin satışları geçen yılın aynı dönemiyle aynı olmasına rağmen, faaliyet karı geçen yılın aynı dönemine göre% 33 azalarak 800 milyon ABD Doları'na, faaliyet kar marjı ise geçen yılın aynı dönemindeki% 11'den 7,3'e geriledi. %.
Ek olarak, raporlama döneminde toplam HM mağaza sayısı 62 arttığından, mağaza sayısındaki artış gelir artışına yol açmadı, bu da HM'nin aynı mağazadaki gelirinin düştüğü anlamına geliyor.
Elbette HM'nin karşılaştığı tek sorun bu değil, birçok hızlı moda şirketi offline satışlarda darboğazlar yaşıyor.
Arka görüş HM
İnternet devleri "çevrimdışına dönme" çağrısında bulunsalar da, ana akım hızlı moda tüketicileri nispeten genç ve büyük ölçüde İnternet'e bağımlı, bu nedenle çevrimiçi kanalların genişletilmesi yavaş yavaş moda markaları için bir zorunluluk haline geldi. yer.
China Commercial Industry Research Institute tarafından sağlanan verilere göre 2016 yılında online giyim alışverişinin penetrasyon oranı% 36,9'a yükseldi.
Ek olarak, çevrimiçi kanalların genişletilmesi, hızlı moda şirketlerinin perakende modellerini optimize etmelerine ve müşteri ihtiyaçlarını daha verimli bir şekilde karşılayabilmek için hassas pazarlama elde etmek için büyük veri ve bulut bilişim kullanmalarına yardımcı olacaktır.
HM, 2014 gibi erken bir tarihte Çin'de kendi e-ticaret kanalını başlatmış olsa da, Mart 2018'e kadar HM, resmi amiral mağazasını Tmall'da açmıştı. Bu, rakibi ZARA'dan tam dört yıl sonra.
Analysys tarafından yayınlanan "China B2C Market Quarterly Monitoring Report 2017 Q2" ye göre Tmall, bu çeyrekte 307,74 milyar çevrimiçi giyim pazarının pazar payının% 80,7'sini oluşturdu.
HM'nin Tmall'ı kaçırmasından bu yana geçen dört yıl içinde, ZARA şimdiden bir çevrimiçi bonus dalgası elde etti.
2017'de ZARA'nın Tmall'daki satışları 1,35 milyar iken, HM şu anda hala Tmall'a girip girmeme konusunda tereddüt ediyordu.
HM, 21 Mart 2018'de Tmall'daki varlığını duyurduğunda, iki gün boyunca ana sayfanın ilk ekranında kaldı. Ancak 24'ünde Nike Süper Marka Günü ile hızla seyreltildi.
O zamandan beri, neredeyse her gün Tmallın Süper Marka Günü oldu ve HM için Tmallın bonuslarından yararlanması zor.
HM altı aylık raporunda HM'nin iki aydan fazla süredir Tmall'da olduğunu belirtmesine rağmen, on milyonlarca "yolcu" vardı, ancak en kritik satışlardan hiç bahsetmedi.
Bununla birlikte, HM, çevrimiçi kanalların önemini hala kabul etti ve grubun markalarını ve diğer tanınmış marka ürünlerini satmak için 2018'de kendi indirimli e-ticaret platformu Afound'u açtığını duyurdu, ancak Afound'un yatırımı Düşük, ancak HM hala çevrimiçi kanalların kontrolünü ele geçirmeyi ve "zarif bir şekilde" stoktan çıkarmayı umuyor.
Ancak Lao Wang'ın da bahsettiği gibi, stoktan çıkarmaya ek olarak, HM kaynağından başlamalı ve ürünlerin modasını nasıl geliştirebileceğini, ürünleri pazar talebine nasıl daha uygun hale getireceğini ve satışları nasıl artıracağını düşünmelidir.
HM'nin C2M'si nasıl yapılır?
Geçmişte hızlı moda markaları, tüketici tercihlerini kazanmak ve üretmek için en iyi markaların tasarımını hızla "taklit edebiliyordu".
Ancak şimdi, sosyal medya orijinal yukarıdan aşağıya moda iletişim yolunu kırdı ve talep daha çeşitli hale geldi ve modayı tahmin etmenin etkisi azaldı.
Bu nedenle HM'nin rakibi ZARA'dan bir şeyler öğrenmesi gerekebilir.ZARA'nın hızlı cirosu ve yüksek brüt karı, bir dereceye kadar C2M (müşteriden fabrikaya) modelinden gelir:
Mağaza önce satış verilerini sağlar ve mağaza yöneticisine iletir.Tamamlandıktan sonra sonuçlar tasarım departmanına teslim edilerek müşteri ihtiyaçlarına göre stil tasarlanır, ardından maliyet ve fiyatı değerlendirmek için ticari departmana sunulur. Sonrasında kalıp yapmaya, numuneler yapmaya ve üretim için fabrikaya teslim etmeye başladık.
Bu, üretilen ürünlerin hedef tüketicilerin tercihlerini olabildiğince karşılamasını sağlayabilir ve satış çıktığında stok doğal olarak daha az olur.
Aslında, tedarik zinciri ve mağaza operasyonlarının verimliliğini artırmak için HM, satış depresyonundan kurtulmak için moda trendleri ve tüketici davranışları hakkında içgörüler elde etmek için büyük veri ve yapay zeka kullanmayı umarak teknik kısma da ekliyor.
Örneğin, tedarik zinciri verimliliğini artırmak ve fiyatları optimize etmek için büyük verilere güvenmek, makul fiyatlandırma stratejileri yoluyla gereksiz envanterden kaçınmak; binlerce mağazayı ve yerelleştirmeyi tanıtmak için yerel kullanıcıların iadelerini, makbuzlarını ve Huiyuan verilerini analiz edin; lansman, konuma ve iklime göre özelleştirilebilir Giyim kumaşları, renk ve detay tasarımı, üretim hizmetleri vb.
Hazır giyim endüstrisinde, destockers dünyayı elinde tutuyor. HM'nin 4 milyar ABD doları tutarındaki envanteri ciddi görünse de, HM'nin "çevre koruma işletmesi" şapkasını bir an önce geri alabilmesi için çok çalışıp bu sayıyı artırmayı bırakacağını umuyorum.
