Jiangnanchun: Homojen Rekabet Çağında Bir Atılım
Kaynak: "Müdür. Shenzhen Business" dergisi
Jiang Nanchun, 2003 yılında insanların geleneksel medya görüşlerini altüst ederek Focus Media'yı kurdu ve Çin'de yaşam döngüsü medyası konseptini ortaya atan ilk kişi oldu; 2006'da "Fortune" Çin'in en etkili 25 iş lideri seçildi; 2007'de Ernst & Young şirketi oldu Ana Sayfa Ödülü - Çin Anakarası Büyük Ödülünün sahibi. Bu, küresel iş dünyası tarafından tanınan tek küresel iş ödülü ve en etkili iş ödüllerinden biridir. 2010 yılında Jiang Nanchun, APEA2010 Çin Asya Pasifik Girişimcilik Ödülü'nü kazandı. "Yılın Genç Girişimcisi" ödülü, aynı zamanda Çin ana karasında ilk kez verildi; 2011 yılında "Çin Reklamcılığı" "Çin Reklamlarını Etkileyen Kişiler İçin 30 Yıldan beri Onur Ödülü" nü kazandı; son iki yılda 2017 Yeni Çağ İş Lideri Ödülü ve 2018'i kazandı. Çin Ekonomisinde Yılın İnsanları.
Ürünler sadece işlev sağlamalı, aynı zamanda ruhu ve duyguları da yatıştırmalıdır.
Jiang Nanchun paylaşımında "üç yüksek" in (yüksek gelir, yüksek eğitim, yüksek pozisyonlar) tüketime öncülük ettiğini söyledi. İnovasyona ve trendlere değer verdiler, marka ve kalite için prim ödemeye istekli olduklarını ve "kullanıcı merkezli" yi kabul etmeye daha istekli olduklarını söyledi. ürün.
"Tüketim artışının kaynağı nedir? Şu anda Çin'de 225 milyon yeni orta sınıf var ve 2025 yılına kadar Çin'de 500 milyon yeni orta sınıf olacak. Bu orta sınıflar neyi seviyor? Neden korkuyorlar? Neleri eksik? Güzelliği ve oyunu seviyorlar. , Sevgi sağlığı, yaşlılık korkusu, ölüm korkusu, yalnızlık korkusu, sevgisizlik, ruh hali eksikliği, uyarılma eksikliği. Yani eğer iş "üç aşk, üç korku ve üç eksiklik" içindeyse, o zaman gelecekte yine de güven dolu olmalısın. "
Ana akım insanların sözde iyi yaşamının mükemmel zaman, kendi kendine büyüme, sağlıklı yaşam, akıllı teknoloji ve kültürel beslenmeden geldiğine inanıyor, bu nedenle manevi tüketim, bilgi tüketimi, sağlıklı tüketim ve akıllı tüketimin dört alanında büyümenin beklenebileceğine inanıyor. nın-nin. Bu tüketim yükseltmesinin iki yönü vardır: biri kendini ödüllendirmek ve orta sınıf çok çalıştıktan sonra kendi kendini telafi etmek, diğeri ise daha iyi bir ben olmaktır.
Kitle tüketim nedir? Jingzhong tüketimi nedir? Sözde liste tüketimi kitle tüketimdir, Jingzhong keşif amaçlı tüketimdir, kitle tüketim yakınsak tüketimdir, Jingzhong stilize tüketimdir, kitle tüketim fonksiyonel tüketimdir ve Jingzhong pazarı estetik tüketimdir. Günümüzün bu pazardaki tüketim artışı, kitlelerden seçkin taleplere doğrudur.Tüm yeni iş yenilikleri, yüksek kaliteli ve manevi ihtiyaçlar etrafında inşa edilmiştir.İşletmelerin, yalnızca işlevde yenilik değil, katma değer yaratması ve psikolojik önemi olan değer yaratması gerekir. .
Medyanın gelecekteki yönü değişimi kucaklamak ve doğru yöne bahis oynamaktır.
Jiang Nanchun, Çin'in iletişim pazarının Çin'in tüketim malları pazarındaki gelişiminin zorluklarını yansıttığını söyledi. 2016'dan itibaren geleneksel Çin medyası düşüşe geçti.Son dört yılda Focus'un temsil ettiği asansör medyası, sinema medyası ve internet büyüyor. Bu değişiklik neden oldu? Çin'in bilgi modeli köklü bir değişikliğe uğradığından, İnternet izleme süresi, son beş yılda tüm geleneksel medyanın toplam görüntüleme süresini aştı. Gerçekten etkili kentsel rüzgar gülü kalabalıkları TV'den uzaklaştı ve tüm TV pazarı temelde sona erdi. Weibo, WeChat ve haber müşterileri daha fazla zaman yarattı, ancak kullanıcılar temelde içeriği izliyor ve nadiren reklam görüyor. Tüketiciler cep telefonlarında özgürce seçim yapabiliyor, bu nedenle yayılabilecek reklam içeriğinin nasıl oluşturulacağı çok önemli hale geliyor .
Eğlence hayatının da değiştiğini, televizyonun eğlence hayatının yerini videonun aldığını, ana akımların televizyon izlemediğini, ücretli videoların reklam atlayabildiğini, tüketicilerin ne zaman reklam izleme girişiminde bulunacağını söyledi. Asansörü beklerken veya asansöre binerken, asansör kentleşmenin altyapısı olduğu için dört anahtar kelimeyi temsil eder: ana akım kalabalık, geçmeli, yüksek frekans, düşük parazit. Reklamverenin en iyi seçeneği, kullanıcının başka seçeneği olmadığı zamandır.
Tüketicilerin günde 6 saat cep telefonlarına dikkat ettiğini, ancak tüketicilerin içerik izlemek için reklamdan çok cep telefonlarına önem verdiğini, pazarlamanın yayılabilecek konular oluşturmak ve içerik ekimi gerçekleştirmek için içeriği kullanması gerektiğini söyledi. Bununla birlikte, tüketicinin yaşam alanı değişmeden orijinal sahnede hala aktiftir. Bu nedenle tanıtım, tüketicinin yaşam sahnesinde izleyiciye ulaşmalı ve izleyiciyi etkilemelidir. Kapalı, zorunlu ve verimli özelliklere sahip, yüksek kaliteli, zorunlu sahne medyasını seçin. .
Pazarlama büyümesini sağlamak için tüketim çağında marka fırsatı yükseltme
Jiang Nanchun, marka oluşturmanın "yenilenmesinin" gençleşmenin özü olduğunu söyledi. Gençlerin tüketim görüşü nedir? Komik ruhlar aynı olmayı reddeder. Z kuşağı (00 sonrası) neden ödüyor? Eğlence, zaman, kimlik, estetik. Chevrolet ve Şanghay Disney'in dijital meydan okuması Yeni Sınır Ötesi, McDonald's ve "Tam Zamanlı Usta" IP işbirliği gibi yeni tüketim senaryoları oluşturmak için sınır ötesi entegrasyonu denemeye başlayan marka, Rosen-Bilibili tema mağazası Şangay'da açıldı , Forbidden City'nin moda sınır ötesi bant sarılı ruj, markaya yeni bir canlılık getirmiş ve marka gençliğini gerçekleştirmiştir.
Tüketici ürün veya hizmetlerinin "markalaşması" ve "iyileştirilmesi" Jingzhong tüketim yükseltmesinin kaçınılmaz eğilimi olacaktır. Marka kültürüne sahip ve kendini marka geliştirmeye adamış şirketler mükemmel gelişim fırsatları sunar. Volkswagen ve Jingzhong arasındaki fark nedir? Kitleler liste tarzı tüketimdir, seçkinler ise keşif amaçlı tüketimdir. Kitleler yakınsak tüketimdir ve seçkinler stil tüketimidir.
Yeni iş inovasyonu, üst düzey kalite ve manevi ihtiyaçlar etrafında inşa edilmiştir. Ana yönler arasında mevcudiyet, üstünlük, ritüel, katılım ve mutluluk yer alır. Günümüzde bir marka için en önemli şey, yenilik değil, yalnızca tüketiciler tarafından algılanabilen bir yenilik duygusudur. Yenilik, gerçek yeniliktir. Markalar kendilerini üst düzey olarak görmemeli, tüketicilerin yüksek kaliteyi algılamasına izin vermelidir.
Jiang Nanchun, Çin pazarının gelecekte iki yönü olacağını söyledi.Birinci yön, Çin'in orta sınıf ve zenginlerin önderliğindeki elit tüketicileri, 1.5 trilyon ABD doları artışla katkıda bulunuyor. Jingzhong kalabalık markası için üst düzey ve daha yenilikçi yükseltilmiş ürünler başlattık ve gençler için kişiselleştirilmiş ve etnik ürünler yarattık.
Marka tanıtımı, markanın ne söylemek istediğiyle ilgilenmemeli, tüketicilerin neye ihtiyacı olduğu ile ilgilenmeli ve marka ruhunu ve önermesini ifade etmelidir. Markalar sıcak noktaları körü körüne takip edemezler. Sıcak noktalar sürekli ve sık sık değiştirilir, ancak markanın birikmesi zaman alır. Marka, yalnızca ana akım insanların ana akım yaşam sahnelerini keserek biriktirebilir ve marka engelleri oluşturabilir.
Tüketicilerin geçmesi gereken yaşam alanı nedir? Kesin iletişim nasıl kurulur? Jiang Nanchun, Focus Media'nın en büyük ikinci hissedarı olarak örnek olarak gösterdi, Alibaba küresel olarak Focus Media'yı güçlendiriyor. Alibaba Cloud, bulutta hızlı dağıtım sağlar. Kapsamlı ağ iletişimi ve IOT ekran terminal yapısı, milyonlarca terminalin reklam dağıtımını açar ve bina asansör TV alanında ağ itme ve gerçek zamanlı veri dönüşünü gerçekleştirir.
Veri bankaları tarafından güçlendirilen marka dijital varlıklarının birikimi. Odak veri dönüşü, markanın veri bankasını zenginleştirecek, markanın dijital varlıklarını kaydedecek ve biriktirecek ve Ali'nin ekosisteminde reklamın etkinliğini optimize edecek ve marka için satış dönüşüm oranını artıracaktır.
Focus Media, Alibaba'nın güçlendirilmesiyle binlerce kat ve binlerce yüz elde etti.Her binadaki insan sayısı, nüfusun özellikleri, binanın tüketim gücü, yaşam evresi ve diğer bina portre verilerine göre içerik doğru bir şekilde teslim ediliyor. Intelligence + büyük veri, çevrimdışı ortam ortamının yükseltilmesini sağlar: "yayma + patlama" dan "hassas yayma + ürün verimliliği sinerjisine".
Jiang Nanchun şu sonuca vardı: "Dönem ne kadar belirsizse, o kadar kesin mantığa ihtiyaç vardır."
Jiang Nanchun ile diyalog: Reklamlar markaların yükselmesine nasıl yardımcı olabilir?
Huang Huakun mobilya hakkında: Sol ve sağ koltukları olan marka, her zaman "mutluluk solda" sloganını kullanmıştır. Az önce üç yönden bahsettiniz: Biri tüketicilerin fark edip etmediği, diğeri alışveriş rehberleri için kullanılıp kullanılmadığı ve üçüncüsü rakiplerin ondan nefret edip etmediği. Bu üç noktadan yola çıkarak çok tereddüt ediyorum, bana biraz daha analiz verebilir misiniz?
Jiangnanchun: Bu cümle ilk başta çok iyi yazılmış ama konumsal değil. "Mutluluk sağda ve solda" çok yumuşak ve hatırlaması kolay. Reklamın iki yönü vardır: Birincisi rakipler için bir darbe, ikincisi ise yayılabilirlik. "Mutluluk soldadır" çok sıcak ve yayılması kolaydır ve "sol ve sağ" markalar da buna entegre edilmiştir.
Sun Xiaoli: Hewei'yi 25 yıl önce kurdum ve hızlı dondurulmuş ürünleri binlerce haneye sattım. Şimdi işime ikinci kez başlıyorum.SLOGAN marka için çok önemli ama kafam çok karışık ... Bir hamur tatlısı dükkanı açarken "Çin Börek Kültürü" markasını çalabilir miyim? Veya sağlık kartını mı oynuyorsunuz?
Jiangnanchun: Reklam, müşterilere rakipler yerine sizi seçmeleri için basit bir neden vermelidir. Sorunuz, rakiplerin kim olduğuna bağlıdır. Öyleyse şunu netleştirdiğinizden emin olun, hangi rakiple savaşacaksınız? Bu ikisi yanılsa ve hedef yanlışsa, slogan çok farklı olacak, işiniz nereden geliyor? Bugünün rakiplerinin tersine gitmelisiniz ve birçok işleme tekniği bile değişecek. Rakiplerinize kıyasla, taktikleriniz nedir ve taktikleri en kolay uygulama haline getirmek için birçok kaynağı seferber edin. Bu taktik, tüketicilerin kalbindeki en büyük avantajı elde etmenin en kolay yoludur. Yaymak için şirketin tüm kaynaklarını seferber edin.
Misafir: Sektörümüzün cirosu 660 milyar civarında, doğal mermerden üretiliyor, birçok tüketici nasıl alacağını bilmiyor. Marka konumlandırmasını ve analizini nasıl yapmalıyız?
Jiang Nanchun: Çinli şirketlerin iç yönetimi sorun değil, ancak en büyük zorluk homojenlik sorunu. Dolayısıyla şirketimiz gelişmek istiyorsa önce farklılaştırılmış değere sahip olmalı, ikincisi zaman aralığı olmalı; üçüncüsü zaman aralığında doygunluk atağı olmalı; dördüncü olarak tüketicinin zihninde fikri mülkiyet haklarına sahip olmalıdır. Homojenizasyon durumunda, iki temel sorun vardır: Birincisi kanal penetrasyonu ve ikincisi zihinsel penetrasyondur.
