Marka değerleri
Çinli şirketlerin düşük kaliteli marka imajlarını tersine çevirmeleri ve değer zinciri yükseltmesini gerçekleştirmeleri için etkili bir yol, marka değerleri oluşturmak, yani değerleri marka kavramına içselleştirerek onları uzun vadeli marka değeri önermelerinin kaynağı haline getirmektir. .
Metin / He Jiaxun: Doğu Çin Normal Üniversitesi Ekonomi ve Yönetim Bölümü Profesörü ve Doktora Danışmanı
Wu Yi - Tsinghua Üniversitesi Ekonomi ve Yönetim Okulu'nda doktora adayı
Çinli işletmelerin küresel etkisi yeni bir tarihsel aşamaya girdi. Bu, yalnızca önde gelen Çinli markaların, küresel markalar için kaynak ülke modelini değiştiren ilk 100 küresel markaya (Huawei ve Lenovo gibi) girmeye başlamasından değil, aynı zamanda sermaye Piyasası. 2015 itibariyle, 185 Çinli şirket NASDAQ, NYSE veya Amerikan Menkul Kıymetler Borsası'na kote oldu ve bu da Batı kamuoyunun Çinli şirketlere olan ilgisini büyük ölçüde artırdı.
Bununla birlikte, yıllar geçtikçe, dünya pazarındaki Çinli şirketler hala marka değeri oluşturmak için etkili stratejik değerlendirmelerden ve marka değeri oluşturmak için güçlü araçlardan yoksundur.
Örnek olarak, son yıllarda Amerika Birleşik Devletleri'nde The Economist dergisinde Çinli şirketlerin reklamlarına baktık ve yüksek teknoloji şirketleri (Huawei gibi), bankalar (Çin İnşaat Bankası gibi), havayolları ( Hainan Airlines ve China Southern Airlines gibi) veya ürün veya hizmet odaklı temyizlerin stratejik aşamasında olan emlak şirketleri (Wanda ve Grönland gibi), bir marka değeri önerisi bulamayan (bkz. Şekil 1) ya da marka ile tüketiciler arasında duygusal bir bağ kuran bir bağ.
Tutarlı bir marka değeri önerisi olmadan marka gücü oluşturulamaz ve kalıcı bir marka stratejisine ulaşılamaz.
Bu nedenle, Çin ekonomisinin küresel değer zincirindeki gerçek durumu ve durumu, "büyük ihracatçı" olmasına rağmen, markaları ve teknolojileri zayıf, katma değeri az ve kârları yetersiz bir ülke olmasıdır.
Bu durumu değiştirmek için stratejik yön şudur: Çinli şirketler, orijinal düşük kaliteli marka imajını tersine çevirmek ve değer zincirinin yükseltilmesini gerçekleştirmek için güçlü bir küresel konumlandırma stratejisi oluşturmalı ve marka imajları için katma değer yaratmalıdır.
Bu stratejik yöne ulaşmanın etkili yolu, marka değerleri oluşturmak, yani değerleri marka kavramına içselleştirmek ve onları uzun vadeli marka değer önermelerinin kaynağı haline getirmektir.
Peki, küreselleşen Çinli markalar değerlerini nasıl oluşturmalı? Hangi marka değerleri kurulur?
Marka Değerlerinin Evrenselliği ve Farklılığı
Değerler, neyin "değerli" olduğuna dair açık veya örtülü inançlardır ve insanların davranış biçimleri, araçları ve amaçları hakkındaki seçimlerini etkiler. Bir işletmenin bakış açısından marka değerleri, markaların pazarlama uygulamalarını gerçekleştirmeleri için davranış kurallarıdır. İşletme, ilgili marka imajını ve marka konumlandırmasını uygun marka değerleri etrafında kurarak, onu marka değerinin kaynağı haline getirir ve ardından işletmenin kendisi için değer sağlar.
Müşterinin bakış açısından, eğer markanın belirli değerleri varsa, tüketicinin markayı seçmesi, markanın yansıttığı sembolik anlamla özdeşleşmesi anlamına gelir. Tüketiciler, benimsedikleri fikirleri somutlaştıran markalarla bağlantı kurarak kim olmak istediklerini ifade etmelerine yardımcı olur. Ayrıca, tüketici değerleriyle uyumlu markalar, satın alma kararlarında tüketici güvenini artırabilir ve böylece müşterilere değer sağlayabilir.
Evrensel marka değerlerinin peşinden gitmek
Ünlü sosyal psikolog S. H. Schwartz 1992'de nezaket, doğaya ilgi, sosyal ilgi, öz-yönetim, uyarım, hazcılık, başarı, güç, güvenlik, gelenek ve itaat olmak üzere 11 temel değer kategorisini içeren evrensel bir insani değer çerçevesi önerdi. Bunlar ayrıca, kendini aşma, kendini geliştirme, muhafazakarlık ve değişmeye isteklilik olmak üzere dört üst düzey değer boyutuna ayrılabilir. Şekil 2'de gösterildiği gibi, bitişik değerler birbiriyle uyumludur ve zıt değerler birbiriyle çelişir. Dünya çapında 20 ülkeyi kapsayan bir anket, bu insani değerler çerçevesinin içerik ve yapı bakımından istikrarlı, yani evrensel olduğunu kanıtladı.
Yakın zamanda yapılan çok uluslu bir araştırma, tüketicilerden birkaç kişisel değer öğesi dışında marka değerlerini temsil etmek için temel insan değeri çerçevesini kullanmaları istendiğinde, marka değerlerinin içerik çerçevesinin kabaca Şekil 2'ye benzediğini gösteriyor. Bu, marka değerlerinin insani değerleri metaforik bir kaynak olarak kullandığını, sadece farklı kültür gruplarındaki temel değerleri yansıtan ve yansıtan değil, aynı zamanda kültürler arası evrenselliğe de sahip olduğunu göstermektedir.
Markaların fiili davranışları (yani araçları) çok farklı ve çeşitli olsa da, nihai hedef arayışlarında bir yakınlaşma vardır, yani üst düzey değerler açısından bir evrensellik vardır. Bu evrensellik nihayetinde genelleştirilebilir ve Schwartz'ın çalışmasında iki seviyeli dört kadranlı 11 tür değer olarak ifade edilebilir.
Örneğin, yiyecek içecek kategorisine ait olan Coca-Cola ve White Rabbit, farklı kültürel geleneklere sahip iki ülkeden, Amerika Birleşik Devletleri ve Çin'den geliyor ve çok benzer marka değerleri oluşturmuşlar: Birincisi "mutluluğu paylaşmak". , ikincisi ise "mutlu paylaşım". Ancak Çin pazarındaki pazarlama faaliyetlerine bakıldığında, yöntemlerinin tamamen farklı olduğunu bulmak zor değil.
2013 yılında da bir pazarlama kampanyasıydı. Coca-Cola'nın tema şarkısı, gençlerin çokça rağbet ettiği idol grubu Mayday'i özel olarak "Hüzünlü İnsanlar Yavaş Şarkıları Dinlemez" yaratmaya davet etti. Zhang Xiaohe çizgi romanları, "Modern Zamanlar" filmleri, "Ceci Sisters" moda dergileri vb. ile sınır ötesi işbirliği ile desteklenen komik çevrimiçi takma adlar kola şişesinin üzerine basılmıştır.
Çinli bir marka olan White Rabbit, iki TV reklamı yayınladı. Setlerden biri tüketicilere böyle bir sahneyi anlatıyor: Sokak niteliğinde bir restoranın dışında erkekler, kadınlar ve çocuklar bitkin halde oturmak için bekliyorlar. Taze ve şık bir kız geldi ve herkesle paylaşmak için büyük beyaz tavşan şekerlemesini çıkardı. Sonunda restorana girme sırası kıza geldiğinde, herkesi yerlerini paylaşmaya davet etti. Şanghay'da yerel bir belgesel kanalıyla ortaklaşa başlatılan başka bir reklam setinde, gerçek şekerleme, yemek, dans ve hatta çocukluk deneyimlerinin başkalarıyla paylaşıldığı reklamın teması reklamın konusu oldu.
Buradan pazarlama yöntemleri ve yaklaşımlarının çok farklı olduğu ancak aynı hedefe ulaştığı, aynı marka değerlerine ulaşabildiği görülmektedir.
Çok uluslu pazarlama için evrensel marka değerlerinin gündeme getirdiği önemli bir stratejik soru, küresel markaların marka gücünü artırmak için küresel konumlandırma için tutarlı kültürel sembolik değerleri nasıl benimseyebileceğidir.
Diğer bir örnek ise, Kasım 2015'te Alibaba Group tarafından kurulan Double 11 alışveriş festivalinin 91,2 milyar yuan'lık bir satışla sona ermesi, ancak şirketin ABD borsasındaki hisse fiyatının o gün yaklaşık yüzde iki oranında düşmesiyle başladı. bir noktada olağandışı durum. O ay, "Forbes" dergisi "Alibaba ve 40.000 Hırsızı" başlıklı bir makale yayınladı ve sorunu doğrudan alışveriş platformunu dolduran sahte ürünlere işaret etti. Görünüşe göre Batılılar, Alibaba tarafından satılan sahte ürünlerin, Schwartz'ın çerçevesinde iyilik ve güvenlik olan insan evrenselliği değerlerini ihlal ettiğine inanıyor.
Alibaba'nın örneği aslında şirketlerin marka oluşturmada karşılaştıkları bazı ortak sorunları hatırlatıyor.
Birincisi, net bir marka değeri yok, yani marka oluşturma henüz üst düzey bir değer seviyesine yükselmedi. Marka değerleri oluşturulmadan, bir şirketin değişken ve belirsiz bir iş dünyasında kalıcı bir marka amacı oluşturması zordur ve bu nedenle marka gücü ve statüsü oluşturamaz.
İkincisi, marka değerleri ile marka davranışı arasında bir kopukluk var. Yani bir şirketin marka değeri önerisi olmasına rağmen, pazarlama promosyonu ile sınırlıdır ve tüm marka davranışlarına komuta etmek için kullanılmaz. Yani marka değerleri marka tüzüğü seviyesine çıkmamıştır. Bu kopukluk nedeniyle marka değerleri etkili destekten yoksundur ve tüketiciler marka değeri önermelerinin boş ve özgünlükten yoksun olduğunu düşünürler.
Farklılaştırılmış marka değerleri oluşturun
Schwartz, insani değer çerçevesi evrensel olabilse de, farklı kültürlerde her bir değerin göreli öneminin genellikle farklı olduğuna işaret etmiştir. Markaya uzanan, farklılaşan marka değerleri, farklı değerler oluşturmak ve bunları marka konseptinde ifade etmektir.
Örneğin, Eylül 2003'te McDonald's, "havalı", "kendi kararlarını kendin al" ve "kendi yoluna git" gibi küresel olarak senkronize edilmiş marka kavramlarını vurgulayarak "I'm love it!" adlı yeni bir marka sloganı başlattı. Çin'de, Wang Leehom tarafından yazılan ve söylenen "I Like It" şarkısının Çince versiyonu, canlı TV reklamları ve bir yan kuruluş olan "M-Zone" gibi bir dizi pazarlama faaliyeti de bu değer kavramı etrafında yürütülmektedir. China Mobile Communications Group'un işbirliği ile başlatılan "Dinamik Paket" vb. Her ne kadar McDonald's 2015 yılında marka sloganını yeni bir yorum yaparak I'm love ona yeni bir çağrışım kazandırsa da: Biraz daha sevmek çok şeyi değiştirebilir (Biraz daha sevmek çok şeyi değiştirebilir), tüketicileri her şeyi tedavi etmeye teşvik etmek Olumlu şeyler, aşkı bul, aşktan zevk al, aşkı paylaş. Ancak McDonald's, Çin'deki ve dünyadaki genç tüketiciler üzerinde uzun süredir derin bir etki bırakan tipik Amerikan kültürel değerini - öz-yönelimi temsil ediyor.
Aynı mantığı takip ederek, küresel markalar, markanın tüketici tarafından kabulünü artırmak için kaynak kültürlerinin sembolik değerine dayalı olarak da farklılaştırılabilir.
Küreselleşen veya küreselleşmek üzere olan Çinli markalar için, marka konseptlerini şekillendirmek için Çin kültürel kaynaklarını kullanmak, küresel marka konumlandırmasını oluşturmak için önemli bir stratejik yön ve aynı zamanda Çin küresel markalarını Batılı markalardan ayıran bir avantajdır.
Peki Çin ulusal bir marka olarak kullanılıyorsa hangi marka değerlerine sahiptir? 2010 Şanghay Dünya Fuarı'ndan bu yana yaptığımız bir dizi çalışmamızda, Batı'daki (Avrupa ve Kuzey Amerika dahil), daha az gelişmiş bir ülke olan Kamerun ve Çin'den Şanghay'daki 16 gelişmiş ülkeden 889 tüketiciye art arda anketler dağıttık ve yanıtlayanlara sorduk. "Çin" i tanımlamak için üç cümle yazmak ve Schwartz tarafından geliştirilen insani değerler çerçevesine göre, içindeki değer çağrışımlarını ayıkladı, sınıflandırdı ve kodladı ve birkaç ilginç bulgu elde etti.
"Çin" söz konusu olduğunda, tüketici tarafından bildirilen pozitif değer çağrışımları, tüm toplam çağrışımların %14,75'ini oluşturmaktadır (bkz. Şekil 3). Bunlar arasında en belirgin çağrışımlar, doğu kültürünün doğal özelliklerini yansıtan "dost", "tarih", "kültür", "gelenek" ve "uyum" gibi kelimelerdir, ancak aynı zamanda "yaratıcı", "girişimci", "değişimlerle dolu", "heyecanlı", "aktif", "meraklı" ve Batı kültürünü yansıtan diğer bazı temsili kelimeler.
Genel olarak, katılımcılar en yüksek oranlarda gelenek (%39,08), yardımseverlik (%17,53) ve öz-yönetim (%11,21) belirtmişlerdir. Üst düzey boyuta göre daha fazla sınıflandırma, katılımcıların yarısından fazlasının geleneksel Çin değerleriyle tutarlı olan yüksek düzeyde "muhafazakar (%52.34)" değerinden bahsettiğini göstermektedir.
Analiz verilerimiz, Çin markalarının kaynak ülkesi olarak, "Çin"in ulusal marka paketindeki gelenek, nezaket ve güvenlikten oluşan üç değerli kaynağın, ticari alanda marka konseptlerinin birkaç ana unsuru haline gelebileceğini gösteriyor. Bu, Çin'in uzun zamandır kolektivist bir kültür ulusu olarak gördüğü kültürel zenginliktir.
Marka Değerleri: Şimdi neredeyiz?
2014 yılının başında ülke genelinde 4 temsilci TV kanalının 6 kanalında 244 prime-time reklamını videoya kaydettik ve aynı zamanda Çin markalarının denediği değerlerin içeriğini analiz etmek için reklamların temalarını deşifre ettik. tüketicilere ulaştırmak.
Genel olarak, reklamların %67,21'i insani değerleri net bir şekilde aktardı; nezaket (%14,63), başarı (%13,17), gelenek (%11,22), güvenlik (%10,73), öz yönlendirme (%10,24) ve hazcılık (10,24) gibi ortak değerler %). Uluslararası odaklı markaların reklamlarında en sık aktardıkları değer boyutları iyilikseverlik (%17,98), başarı (%14,61) ve hazcılıktır (%13,48), uluslararası odaklı olmayan markalar ise geleneğe odaklanır (%17,24). , nezaket (%12.07) ve başarı (%12.07). Buradaki uluslararasılaştırılmış ve uluslararası olmayan markaları tanımlamamız, "uluslararası markalar" tanımı için geçerli standartlara dayanmaktadır ve sırasıyla ilgili kurumsal yıllık raporları, resmi web sitelerini ve ilgili haber raporlarını inceleyerek yargılarda bulunuruz. diğer pazarlarda satılan veya işletilen markalar uluslararası odaklı markalar olarak değerlendirilir ve bunun tersi de uluslararası odaklı olmayan markalardır.
Bu markaların aktardığı değerleri Schwartz çerçevesinin bir üst boyutuna çıkarırken, kendini aşma (%30,98) ve muhafazakarlık (%25,00) hala en çok bahsedilenler. Spesifik olarak, uluslararası odaklı olmayan markalar en sık muhafazakarlığı (%30.84) ve kendini aşmayı (%28.04) yansıtırken, uluslararası odaklı markalar en sık olarak kendini aşma (%35.06) ve kendini aşma gibi üst düzey değerleri içerir. aşkınlık artışı (%25.97). İkisi biraz farklı.
Bu verileri mevcut kurumsal uygulamalarla birleştirdiğimizde, Çinli markaların değerleri aktarmada aşağıdaki durumlara sahip olduğunu görebiliriz:
Birincisi, reklamların yarısından fazlası değer içeriği sunsa da bu, çoğu Çinli şirketin gerçekten yerleşik marka değerlerine sahip olduğu anlamına gelmez. Çünkü ancak değer reklam iletişimi kavramından ziyade marka kavramına yükseltildiğinde, gerçekten marka konumlandırma stratejisi düzeyine girebilir. Aksi takdirde, "Baidu'ya tıkla, bileceksin" ve "Ctrip elinde, hadi gidelim" reklam sloganları tüketiciler tarafından yaygın olarak biliniyor, ancak diğer yandan 2015'in sonunda Baidu kan dostları peş peşe patlak verdi. hasta posta çubuklarının satışı ve Ctrip'in sahte uçak biletlerinin turistlerin uçağa binmesini engellemesi gibi. Bu tür olaylar, iki şirketin tüketicilere verdiği değer vaadlerini ciddi şekilde ihlal ederek, fiilen faaliyet gösterdikleri zaman gerçek marka değerleri oluşturmadıklarını ve çevrelerinde tutarlı pazarlama faaliyetleri yürüttüklerini gösterdi.
İkincisi, ticari alanda Çinli markaların reklamlarına yansıyan değer boyutunda bariz bir önyargı yoktur. Dolayısıyla Pasifik Sigorta'nın savunduğu ve geleneksel Çin kültürüne uygun kolektivist "yürekten bağlılık ve sevgiyle sorumluluk" anlayışının yanı sıra OPPO'nun öne sürdüğü "özgürlüğün tadını çıkarın" gibi bireyci önermeleri de görebiliyoruz. Bu aynı zamanda Çinli şirketlerin marka konseptlerini konumlandırma ve şekillendirme konusunda daha fazla özgürlüğe sahip olduğu anlamına geliyor. Aynı zamanda, insan değeri çerçevesinin gerçekten de işletmelerin marka değerlerini seçmesi ve belirlemesi için evrensel bir temel olarak kullanılabileceğini göstermektedir.
Üçüncüsü, Çinli işletmelerin yaydığı marka değerleri ile Çin'de ulusal bir marka olarak yer alan değerler arasında belirli bir düzeyde tutarlılık vardır. Veriler, ticari alandaki Çinli markaların, reklamlarında hala iyilikseverlik, gelenek ve güvenlik gibi daha insani değerleri yansıttığını, kendini aşma ve muhafazakarlık gibi üst düzey boyutları yansıttığını gösteriyor. Buna bağlı olarak, iç pazarda ortaya çıkan Haier Group, markanın kuruluşunun başlangıcında sonsuza kadar samimi sloganını ortaya koyarak, mükemmel ürün kalitesi ve güvenilir müşteri hizmeti ile tüketicilere değer katmaktadır. "Samimiyet" in arkasındaki marka değerleri, geleneksel Çin kültüründe nezaketi (kendini aşmayı) temsil eder. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki yerel tüketicilerle, Haier'i bir insan olarak hayal etmelerini ve markanın sahip olduğunu düşündükleri değerleri listelemelerini isteyen küçük çaplı bir derinlemesine röportaj gerçekleştirdik. Görüşülen 15 tüketiciden 12'si, "güvenilir", "çalışkan", "muhafazakar", "dürüst" vb. dahil olmak üzere Haier hakkında net değerleri ilişkilendirebildi. Bu, Çin menşeli küresel markaların çoğu zaman Çin kültürel değerleriyle uyumlu çağrışımsal avantajlara sahip olabileceğini ve dolayısıyla Batılı küresel markaların farklılıklarını yansıttığını göstermektedir.
Günümüzde giderek küreselleşen Çin markaları, markalaşma süreçlerinde dünyanın dört bir yanındaki tüketicilerden daha fazla duygusal tanınma aramalı ve marka değerleri en önemli stratejik araç haline gelmelidir. Ne yazık ki, Huawei gibi seçkin bir marka, Huawei'nin resmi web sitesini açarak ilk 100 küresel marka sıralamasına girse bile, "Daha iyi bağlantılı bir dünya (Daha iyi bağlantılı bir dünya)" dikkat çekici sloganı bizi cezbedecektir (bkz. Şekil 4) ancak net, farklılaştırılmış bir değer önerisi bulunamadı.
Marka küreselleşmesi, Çinli işletmeler nasıl çaba gösterebilir?
Hem kurumsal gelişime uygun hem de tüketiciler tarafından kabul gören marka değerleri oluşturmak için üç kaynak göz önünde bulundurulabilir: ürün ve marka özellikleri, kurucuların fikirleri ve menşe ülkenin kültürü; her kaynak için şirketler karşılık gelen değer öğelerini tanımlayabilir ve ardından uygun marka değerlerini kapsamlı bir şekilde değerlendirebilir, seçebilir ve belirleyebilir. Bu üç kaynak için ikisi arasında örtüşme olabilir veya üçü arasında örtüşme olabilir (bkz. Şekil 5).
Ürün ve Marka Özellikleri
İşletmeler, marka konumlandırmaya dayalı olarak kurulmuş değerlere sahip markaların sistematik bir envanterini yapmak zorundadır.Denetim içeriği, hedef tüketicilerin ihtiyaçlarını, markalı ürünlerin avantajlarını ve kendi markaları ile rakipleri arasındaki farkları içerir.Ortak bir özellik her yönün karakteristiği ve ayrıca bu özelliğe karşılık gelen insani değerlere indirgenmiştir.
Shanghai GM, Buick marka ailesini yaratırken bu fikri referans olarak kullandı. 2003 yılında, Shanghai GM, Roland Berger (tüketici değerlerindeki değişiklikleri düzenli olarak izlemek için kullanılan bir araç) tarafından geliştirilen "Tüketici Değer Öğesi Dağılım Haritası" yardımıyla Buick marka tüketici değerinin üç toplu öğesini elde etti:
Birincisi, orta ve üst düzey otomobil tüketicilerinin otomobil talebinin "anahtar kelimelerini" bir düzineden fazla alternatif faktörden seçmektir: konfor, alan, güç, kalite, vb.;
İkincisi, tüketici geri bildirimlerinden Buick'in üç ana avantajını elde etmektir: huzur ve konfor + güç, asil atmosfer + başarı tutkusu ve Buick bakımı;
Üçüncüsü, kendisini mevcut rakiplerin "liderlik, teknoloji, sürüş deneyimi" vb. taleplerinden ayırmak, kendine özgü "atmosfer, saygınlık" ve "başarı tutkusu" taleplerini bulmaktır.
Daha fazla karşılaştırma, seçim ve iyileştirme yoluyla, Shanghai GM Buick markasıyla ilgili temel değerleri elde etti - başarı arayışı ve Schwartz çerçevesindeki güce ve başarıya karşılık gelen asil atmosfer (benlik boyutuna ait). -Gelişme).
Buick, bugüne kadar, ürün hattı genişletmelerinde ve pazarlama iletişiminde güç ve başarının temel değerleri etrafında dönüyor. 2015 yılında vizyona giren yeni araba dizisi "Buick Yinglang"ın TV reklamında, orta sınıf beyaz yakalı bir işçinin günlük yaşamını evlilik, aile üyeleriyle seyahat, iş görüşmesi ve sonlandırma gibi çeşitli sahneler üzerinden betimleyen birkaç sahne vardır. "Gücü vurguluyoruz aslında dünyayı geçmek istemektir" cümle kalıbı. Dış ses şeklinde oyuncunun farklı durumlarda arabanın performansına ve değerine yönelik gereksinimlerine işaret edilir. Bitiş ekranı ve birlikte ses, dizinin sloganına işaret ediyor "Yeni Yinglang, girişimci insanlarla yankılanıyor", bir sonraki kare klasik ana marka sloganı olan "Huzur, Uzak Düşünmek, Binlerce Kilometreyi Hedeflemek" ile eşleştirilecek. Buick'in marka değerlerini mükemmel bir şekilde yorumluyor.
Açıkçası, farklı ürünler farklı özelliklere sahiptir ve bu nedenle farklı değer hedeflerini destekler. Sembolik marka kavramı için değer unsurlarını ürün ve marka özellikleri açısından gerçekleştirmenin çok önemli bir yoludur.
Kurucu Felsefesi
2015 sonunda Vanke riskli sermaye tarafından işgal edildiğinde, kurucusu Wang Shi'nin "Vanke'nin değerlerini savunmak" sloganı en moda yanıttı: "... Hissedarlar zenginlik yaratır, tüketicilere tatmin edici ürünler sunar, toplum için sorumluluk alır ve doğaya ve insana saygı değerlerini ve Vanke kültürünü savun." Daha sonra Başkan Yu Liang da "ortak değerlerin bizi sonsuza kadar bir arada tuttuğunu" iddia ederek desteğini dile getirdi. Belki de "sert para birimine" ait olan sermaye zenginliğine ek olarak, Vanke yönetiminin ve kurucularının Vanke'nin değerlerini birleştirmek ve savunmak konusundaki kararlılığı tüm paydaşların onayını kazanmada önemli bir faktördür.
En uç örnek Apple'dır. Jobs, ünlü "Farklı Düşün" reklamını yayınladıktan kısa bir süre sonra Apple'a geri döndü. Bu aynı zamanda Apple'ın ilk marka pazarlama kampanyasıdır. Einstein, Martin Luther King ve daha fazlasının resimlerini içeren reklam, Jobs'un Apple'ın desteklemesi gerektiğine inandığı şeyi teşvik ediyor: "değişim". Steve Jobs'un ölümünden yaklaşık üç yıl sonra bile, Apple CEO'su Tim Cook, ünlü Amerikan iş dergisi "Fast Company" ile yaptığı özel röportajda, Apple'daki diğer her şeyin değiştirilebileceğini, ancak yalnızca temel değerlerin değiştirilemeyeceğini vurguladı. yani kurallara bağlı kalmamalı, cesur ve yenilikçi olmalıyız, geleneksel düşüncenin prangalarından kurtulmalıyız. Ayrıca Apple yönetiminin Jobs'un kişisel düşüncesinden derinden etkilendiğini itiraf etti.
Facebook için, kurucu Zuckerberg'in kendine özgü kişisel felsefesi ve tarzı, onu pek çok sosyal ağ sitesi arasında benzersiz kılan temel itici güçtür: Harvard'dan ayrılma, genellikle sıradan gündelik kıyafetler giyme, hayat son derece basit, Yahoo'nun 1 milyar dolarlık devralma teklifini reddetme... Son zamanlardaki en şaşırtıcı şey, ilk çocuğu doğduğunda Zuckerberg'in eşiyle birlikte Facebook'taki 45 milyar dolar değerindeki hisselerinin %99'unu bağışlayacağını duyurmasıydı. Zuckerberg'in zenginliğe kayıtsızlık, içsel mutluluk ve gerçek yaşam arayışı ve hayırseverlik hevesine yönelik kişisel felsefesi, genç neslin aranmasının ve hatta genel halk tarafından tanınmasının temel nedenidir.
Açık olmak gerekirse, bir kurucunun veya yönetimin kişisel değerleri, marka değerleri oluşturmak için yeterli koşullar değildir. Bir yandan, birçok şirket için liderlerinin imajı piyasada net değildir. Öte yandan, markalar her zaman kurucunun nüfuzunun azalması, hatta ayrılması veya vefat etmesi gibi potansiyel krizlerle karşı karşıyadır. Ancak kurucu efsaneyse ya da özel bir yaşam ve deneyime sahipse ya da kendine özgü bir girişimci ruha ve düşünceye sahipse net değerler geliştirebilir ve marka değerlerinin bileşenleri haline gelebilir.
kaynak ülke kültürü
Ürün ve marka özellikleri ve kurucu kavramları marka oluşturma değerleri için temel hususlar ise, kaynak ülkenin kültürünün Çin markalarını Batı markalarından ayıran değerlerin kaynağı olması daha olasıdır. Bu nedenle Çin'in küresel markaları için daha fazla dikkat edilmesi gereken odak noktasıdır.
Çin lüks markası "ShangXia", Çin kültürel kavramlarının özünü temsil ediyor. Resmi web sitesinden, "yukarı ve aşağı seviyelerde beş bin yıllık Çin kültürünü hatırlatan" Xia Xia "isminin anlamına bir göz atabilirsiniz, "yukarıyı bağlamak" gerekir ve 'aşağıyı bağlayın', birbirleriyle iletişim kurmak için görünmez bir köprü kurmayı umarak. Gelenek ve modernliği, Doğu ve Batı, sanat ve yaşamı, insan ve doğayı birbirine bağlamak ve Çin tarzı zarafet ve coşkuyu yorumlamak, tipik oryantal değerleri somutlaştırıyor muhafazakarlık ve kendini aşma gibi. Kökeni "ev" olan bir dizi ürün, "Datiandi" mobilya serisi, "Bridge" çay seti serisi, "Heykel" giyim serisi ve benzeri gibi yukarıda belirtilen marka ruhunu da yansıtmaktadır.
Uzun süredir dünyadaki başarılı marka yaratma modeli Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri tarafından temsil edilmektedir. Amerika Birleşik Devletleri merkezli bir araştırma, Coca-Cola, Ford ve Nike gibi ülkenin bazı markalarının tüketicilerin zihninde Batı kültürünün sembolleri haline geldiğini gösteriyor.
Çinli şirketler ayrıca kendi kültürlerinden türetilen yeni marka yaratma modelleri geliştirebilirler. Bu model, yalnızca Çin'in temel kültürünün doğasında bulunan değerler aracılığıyla marka konumlandırmasını gerçekleştirmek ve böylece küresel tüketici kültürünü etkilemekle ve Batı pazarlarındaki tüketiciler üzerinde önemli bir etkiye sahip olmakla kalmaz, aynı zamanda gelişmekte olan bir pazar ülkesi olarak Çin'in kendi konumunu geliştirmesine yardımcı olabilir. uluslararası toplumda kendi "yumuşak". "Güç", stratejik destek sağlar, yani Çin'i temsil edebilecek, ticari faaliyetler yoluyla dünyayı etkileyebilecek ve insanlığa evrensel değer katabilecek benzersiz kültürel değerleri seçer.
Marka imajının katma değerini artırmak için markaya sembolik bir anlam verilmesinin, marka hakkında keyfi olarak konseptler veya sanal hikayeler oluşturma pratiği anlamına gelmediğine dikkat edilmelidir. Bu durumda marka, kalıtsal gelenekten ve özgünlük olmadan sağlam değer desteği temelinden yoksun kalacaktır. Bu nedenle, savunduğumuz katma değerli marka imajı, Çin'in temel kültürel değerlerinin temeli üzerine inşa edilmiştir, yani Çin kültürel değerlerinden türetilen konsept, küresel pazarda marka farklılaşması oluşturmak için bir marka konsepti konumlandırma unsuru olarak kullanılmaktadır.
Abonelik yöntemi
WeChat Mağaza Aboneliği: Mikro mağazaya girmek için "Orijinal metni oku"ya tıklayın
Telefon aboneliği: 400-060-3600 numaralı telefondan yardım hattını arayın ve doğrudan abone olun
Postane Aboneliği: 11185'i arayın, posta kodu 2-557
