Odak AnaliziHer zaman "indirimli ürünler" satmak istemeyen Tmall Double 11, yeni ürünlerden çok para kazanmak istiyor
Double Eleven'ın tek teması artık "Daha fazla indirimli ürünler" değil. Tmall, daha erken benimseyenleri denemenizi istiyor.
200.000 marka, 1 milyon yeni ürün ve on milyarlarca dolarlık satışla bu yılki Tmall Double Eleven, yeni ürünler yeni bir büyüme motoru haline geldi. Bu yıl Double 11'de ön satışın ilk gününde, 10 milyon yuan'ın üzerinde yaklaşık 100 yeni ürün satıldı. Yeni ürünlerin güçlü tanıtımıyla hareket eden Tmall'ın satış öncesi ilk gün satışları, geçen yılın aynı dönemine göre iki katına çıktı.
Yeni ürün, bu yıl Tmall'ın en önemli yeni hikayesi ve Tmall'ın iki başkanının da büyük umutları var. Ocak 2019'da Tmall'ın eski başkanı Jing Jie, "İlk Çin Yeni Ürün Tüketim Töreni"nde şunları söyledi: "Yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi 2019'da Tmall'ın temel stratejisi olacak." Double Eleven'ın ön satış gününde, yeni Tmall Başkanı Jiang Fan, bir zamanlar Tmall Double Eleven'ın üç ana KPI'sını belirledi ve yeni ürünler önemli bir yer işgal etti.
Büyük markaların işbirliği de çok yüksek. Geçen yıl, ister Starbucks, L'Oreal, KFC ve Haagen-Dazs gibi oldukça yerelleşmiş bir yabancı marka, ister Perfect Diary, White Rabbit, Li Ning veya Mattie Dove gibi çok konuşulan yerli bir marka olsun ( Ampul ürünleriyle ünlü İspanyol güzellik markası) ve diğer denizaşırı niş markalar, Tmall'da yeni ürünler piyasaya sürmeyi seçti. 2019'da Tmall platformu, geçen yıla göre %80'lik bir artışla 90 milyondan fazla yeni ürün piyasaya sürecek. Yeni ürün dağıtım kanalları hala çevrimiçi olarak değişiyor.Alibaba araştırmasından elde edilen verilere göre, 2020 yılına kadar önde gelen tüccarların %75'inden fazlası yeni ürünleri çevrimiçi yayınlamayı seçecek.
Yeni kanallar ve yeni oyun biçimleri satışları büyük ölçüde teşvik etti. 2018 yılında, yeni ürünlerin işlem büyüme oranı, büyük markaların performans artışını etkin bir şekilde destekleyen Tmall platformunun genel işlem büyüme oranının iki katına ulaştı. Tmall'ın tüketici platformu iş biriminin genel müdürü Jia Luo, bir keresinde şunları söyledi: "Tmall'ın üç yılda ikiye katlanmasının temel itici gücü, yeni ürün büyümesi ve yeni ürün stratejisidir."
Yeni ürün satışları çevrimiçi tüketimin ana itici gücü haline geldi, resim Ali Araştırma Enstitüsü'nden geliyor
Starbucks'ı örnek almak, teslimat kanalı olarak Ele.me'yi seçmek sadece bir başlangıç.Alibaba'ya bağlandıktan sonraki bir yıl içinde Starbucks, Tmall'da bir amiral gemisi mağazası açtı ve e-ticaret kanallarında kedi patileri gibi yeni ürünleri e-ticaret kanallarında piyasaya sürdü. İlk kez. Ali tarafından sağlanan verilere göre, Starbucks Tmall amiral gemisi mağazasında satılan ilk 1000 kedi pençesi kupasının tamamı 0,07 saniyede tükendi ve mobil Taobao'da "kedi pençesi kupası" arama endeksi o gün 120 kez fırladı. Starbucks da bu nedenle acilen stoklarını yeniledi ve ardından Tmall amiral gemisi mağazasında 3.000'i yeniledi, ancak yine de saniyeler içinde boştu. Tmall'da ampul ve diğer ürünler satan Mattie Dove, Tmall'da sadece altı ay boyunca yeni ürünler sattı ve şimdiden son birkaç on yılın toplamına eşdeğer satışlar yarattı.
Büyük promosyon sırasında, indirimler kullanıcılar için hala çok önemli bir göstergedir. Tmall, bir bina inşa etmek gibi oyun oynamanın çok karmaşık olması ve sübvansiyonların yeterince basit ve doğrudan olmaması nedeniyle birçok kullanıcı tarafından eleştirildi. Bu nedenle Pinduoduo, JD.com ve Suning hala tanıdık formüller kullanıyor ve hepsi de Double Eleven döneminde düşük fiyatlarla tüketicileri cezbetmek için "on milyarlarca sübvansiyon" bayrağını kullandı. Karmaşık bir oynanışa sahip olan Tmall, aslında on milyarlarca sübvansiyon dağıttı.
Double Eleven on birinci yılına ulaştı ve belli başlı e-ticaret platformları, açıkçası, kullanıcıların bu konudaki akıllarının sadece "pazarlık satın almak" olmadığını umuyor. JD.com, "Çifte 11 Küresel Ürün Festivali" sloganını başlattı ve birçok denizaşırı büyük isme sübvansiyon sağladı. Pinduoduo, "aynı büyük markanın en düşük fiyatı"nı vurgulayarak 618 milyar sübvansiyon oyununa devam ediyor ve aynı zamanda "ucuz" ve "iyi malları" hesaba katmak istiyor.
JD.com ve Pinduoduo, kullanıcıların "iyi ürünler" için zihinlerini nazikçe geliştirmek için hala sübvansiyonlar biçiminde geçiş yapmayı umuyorsa, Tmall bu adımı daha basit bir şekilde attı: ön satış yoluyla büyük promosyonun popülaritesinden yararlanmak , Tmall U first ve küçük kara kutular gibi yeni pazarlama yöntemleri, önemli indirimler olmadan yeni ürünleri piyasaya süren ilk yöntemlerdir.
Ali merkezli e-ticaret şirketleri kendilerini Pinduoduo'dan tamamen ayırmak istiyor. Simetrik Teknoloji (SST) gibi üçüncü taraf kurumların verilerine göre, Taobao ve Pinduoduo'nun kullanıcı çakışması yaklaşık %80'dir. Taobao'nun Duoduo'dan daha fazla gelişme alanı olduğunu göstermek için acilen yeni bir parlak noktaya ihtiyacı var.
Yeni ürünlerin kuluçka döngüsünü kısaltın
Yeni ürünler, markalar için yeni ürünler eklemenin önemli bir yoludur, ancak markalar için yeni ürünleri kuluçkaya yatırmak ve piyasaya sürmek eskiden yüksek riskli bir şeydi.
Riskler esas olarak iki yönden gelir: Birincisi, yeni ürünlerin araştırma ve geliştirme döngüsü uzundur ve yatırım büyüktür, ancak tüketicilerin ihtiyaçları hızla değişir ve yepyeni ürünler genellikle modası geçmiş olur. İkincisi, yeni ürünleri tanıtmak kolay değildir ve merkezi teşhir için uygun bir promosyon sezonu ve belirgin bir farklılaşma rotası olmadan satışları artırmak zor olacaktır. Nielsen'in verileri, tüketim kültürünün en gelişmiş olduğu Amerika Birleşik Devletleri'nde bile, pazardaki yeni ürünlerin başarı oranının sadece %5 olduğunu ve yeni ürünlerin %70'inden fazlasının 18 ay içinde listeden çıkarılacağını gösteriyor.
Çin pazarının tüketim ortamındaki köklü değişiklikler, denizaşırı markalar için yeni ürünlerin kuluçkasında daha büyük zorluklar da getiriyor. Güzellik markalarını örnek alarak, yurtdışındaki büyük markalarla karşılaştırıldığında, yerli güzellik markalarının daha hızlı yeni lansmanları, daha düşük fiyatları ve giderek gençlerin dikkatini çeken büyük sosyal medyada daha esnek oynama biçimleri var. Bu değişiklik doğrudan satış verilerine de yansıyor.Bir önceki Double Eleven'da ilk on listenin tamamı yabancı üst düzey güzellik markalarıydı. Ancak geçen yıldan beri Perfect Diary, Zhiyouquan ve Huaxizi gibi yeni yerli güzellik markaları yer almaya başladı. Bu yıl Double Eleven gününde Perfect Diary'nin gerçek zamanlı satış sıralaması, uzun yıllardır derebeyi olan Estee Lauder'ı ilk kez geçerek yeni şampiyon oldu ve bu yıl Double Eleven'a ilk kez katılan Huaxizi , ayrıca ilk on listesine girdi.
2019'da Double Eleven'da güzellik markalarının sıralaması, resim "Business Advisor" veri platformundan geliyor
Son üç yılda, Tmall art arda üç iş departmanı kurdu: Tmall Black Box (küresel pazarlama), Tmall Uxian (örnek göndermek ve yeni ürünler almak için çevrimdışı kanallar) ve Tmall Yeni Ürün İnovasyon Merkezi Departmanı (TMIC, büyük data) üç iş departmanı. , yeni ürünlerin başarı oranını artırmak için markalar için yeni ürün çözümleri formüle etmek. Geçen yıl Tmall'daki yeni ürün sayısı 50 milyonu aştı Küçük kara kutunun desteklediği önemli yeni ürünlerin %80'i aynı dönemde mağazalarda satılan ilk 3 ürüne girdi.
Tmall'ın yeni ürün kuluçka ürün matrisi, ilgili işlevleri, resim Ali yetkilisinden geliyor
Ali, ürün matrisi oluşturmanın yanı sıra yeni trafik için markaya en büyük desteği verdi. 17 Nisan 2019'da Tmall, büyük bir stratejik yükseltme duyurdu ve mobil Taobao ana sayfasındaki Tmall girişi doğrudan yeni bir Tmall ürününe yükseltildi. Bunlara dayanarak L'Oreal, Procter & Gamble ve Unilever gibi yabancı markalar da Tmall gibi e-ticaret platformlarından aktif olarak yeni ürün işbirliği fırsatlarını aramaya başladılar.
Yeni ürün inovasyonu araştırma merkezi ve moda trendi tahmin merkezi aracılığıyla Tmall, markalara devasa büyük veriler sağlıyor, markaların kitle araştırması yapmasına, moda trendlerini tahmin etmesine ve trende adım atarken yeni ürünlerin kuluçka döngüsünü kısaltmasına yardımcı oluyor.
L'Oreal, Avrupa ve Amerika pazarlarında Xiulike adlı üst düzey bir tıbbi güzellik markasını piyasaya sürdü.Tmall'ın büyük veri araştırması ve kitle içgörüsünden sonra, L'Oreal, Tmall'ın amiral gemisi mağazasının ve L'Oreal'in operasyon ve tanıtım stratejisini sürekli olarak ayarladı. Çin pazarının yeni döngüsüne denizaşırı yeni ürünler kattı.150 günden 15 güne indirildi. L'Oreal ve Tmall Data tarafından ortaklaşa geliştirilen küçük kasaba gençliği C2B özelleştirilmiş yüz kremi, ilk kez 100.000'den fazla satışla Tmall'ın yüz kremi kategorisinde 1 numaralı satış kremi oldu.
Procter & Gamble China'nın yeni bir ürün geliştirmesi eskiden birkaç yıl alırdı, ancak Tmall'ın yeni ürün inovasyon merkezi departmanıyla veri işbirliğinden sonra yalnızca dokuz ay sürdü. Son birkaç yılda, P&G China tarafından piyasaya sürülen yeni ürünlerin sayısı, son 20 yılda piyasaya sürülen ürünlerin neredeyse tamamı kadardır ve piyasaya sürülen yeni ürünlerin sayısı büyük ölçüde artmıştır.
Şu anda, Tmall Yeni Ürün İnovasyon Merkezi, C2B esnek tedarik zincirinden geçmek için büyük verileri kullanıyor ve imalat endüstrisinin geleneksel modelini değiştirmeye ve markanın üretim hızını ve pazara yanıt verme hızını artırmaya çalışıyor.
Tmall'ın yeni ürün kuluçka sistemi, resim Ali Araştırma Enstitüsü'nden geliyor
Unilever ve Tmall arasındaki yeni ürün geliştirme konusundaki işbirliği tipik bir örnektir. İki tarafın ortaklaşa piyasaya sürdüğü ilk ürün, buğu önleyici duş jeli. Tmall'ın 2016 ve 2017'deki büyük verilerine dayanarak, buğu önleyici duş jeli yeni bir katı talep haline geldi ve Unilever, yıkama ve bakım pazarına yeni bir giriş olarak bu tür yeni ürünler geliştirmeye karar verdi. Ürün piyasaya sürüldükten sonra, özel bir satış kanalı olarak Tmall, test satışları yoluyla tüketici pazar verilerini tekrar yakalar ve Unilever'e sağlamak üzere eksiksiz bir tüketici geri bildirim raporu oluşturarak, ürünün sürekli üretimi veya araştırma ve geliştirmesi için bir temel sağlar. ürün. Buna dayanarak, 9 Nisan 2018'de Unilever, sağlık kategorisinde daha fazla yeni ürünü kuluçkaya yatırmak için Tmall Yeni Ürün İnovasyon Merkezi ile "Büyük Sağlık Ortak Ar-Ge Merkezi"nin kurulduğunu duyurdu.
Bu, yeni ürünün pazarlama kuluçka sisteminin yardımıyla, Tmall'ın verilerinin daha kapsamlı hale geleceği ve veri parçacıklarının ve boyutlarının daha bol olacağı anlamına geliyor.Sonuçta, bu marka verileri ve tüketici verileri, Ali'nin yukarı akışa nüfuz etmesinin çekirdeği haline gelebilir. imalat gibi sanayi zinciri. kaynak. Ev aletleri sektöründen bir yönetici bir keresinde bir medya röportajında, markalar ve kullanıcılar hakkında iki önemli veriye sahip olan Ali'nin, yeni ürünlerinin kuluçkalanması ve piyasaya sürülmesi yoluyla kesin kullanıcı favorileri üretmek için fabrikalara ve markalara rehberlik etmek için verileri kullandığını açıkladı. farklı kategoriler, halihazırda yeni imalatın bir parçası olan emtia. Alibaba, fabrikalara veri ve kullanıcı etkileşimi yoluyla ürün üretme konusunda rehberlik edebilir, ürün verimliliğini ve kullanıcı doğruluğunu iyileştirebilir ve yeni ürün geliştirme ve kuluçka süresini daha da kısaltabilir.
E-ticaret, temel pazarlama senaryolarını büyük ölçüde teşvik eder
Yeni ürün lansmanı sorununa da bir çözüm var.
Küçük kara kutu, küresel pazarlama yoluyla markaların yeni ürünleri 30 gün içinde patlatmalarına yardımcı olabilir.Eskiden 180 gün çevrimdışıydı.Ancak, 618 ve Double Eleven gibi büyük promosyonlar, iki taraf arasındaki işbirliğinin etkisini en üst düzeye çıkarabilir. Bu yıl 618 boyunca, Tmall tüccarlarının %80'inden fazlası yeni ürünleri Tmall platformunda piyasaya sürmeyi seçti. Double Eleven, iki tarafın işbirliği sonuçlarının yoğun bir görüntüsüdür. Tmall Marka Pazarlama Merkezi Direktörü Jun Yi bir keresinde şöyle dedi: "Çin'in yeni ürün salgınının zirvesi Çin Yeni Yılı sırasında değil, Tmall Double 11 sırasında." Bu yılki Double Eleven Estee Lauder, yeni bir küçük kahverengi şişe hediye paketi çıkardı. kutular (yeni yükseltmeler ve yeni) Ambalajların tümü, 520.000'den fazla şişe satan ve Estee Lauder'ın küçük kahverengi şişelerinin küresel yıllık satışlarının dörtte birini oluşturan yeni ürünler kategorisine aittir.
Küçük kara kutu yeni ürün küresel pazarlama yolu, resim Ali Araştırma Enstitüsü'nden geliyor
Tmall'ın yeni ürün tanımı, resim Ali Araştırma Enstitüsü'nden geliyor
Double Eleven promosyonu, büyük markaların yeni ürünler piyasaya sürmesi için bir zorunluluk haline geldi. Bu yıl, Tmall Double 11'deki büyük güzellik markalarının %50'den fazlası, Shiseido, Lancome, Givenchy, Saint Laurent ve SK2 dahil olmak üzere 215 büyük marka da dahil olmak üzere, Tmall Double 11'e yılın en önemli Noel hediye kutularını önceden vermeyi seçti. , özel olarak özelleştirilmiş 241 özel yeni ürün, Tmall Double Eleven için küçük kara kutularla paketlenip satılır. Buna ek olarak, dünyanın dört bir yanından 20'den fazla lüks marka, gruplar halinde resmi amiral gemisi mağazalarını açmak için ilk kez Tmall'a girdi ve bu, bu yıl Tmall Double 11'de yeni ürünlerin lansmanının zamanı geldi.
Tmall'ın yeni ürün bonusundan yararlananlar sadece yurt dışı markalar, yerli markalar ve yerli markalar değil, Tmall, yeni markalar için bir dönüm noktası olarak Double Eleven döneminde e-ticaret kanalları aracılığıyla da yeni ürünleri tanıtmaya çalışıyor.
Klasik bir durum, dondurma markası Zhong Xuegao'dur. Zhong Xuegao, Tmall tarafından bağımsız olarak kuluçkaya yatırılan yeni nesil çevrimiçi ünlü markadır. Mayıs 2018'deki lansmanından bu yana toplam 10 milyon dondurma satıldı ve 2019 sonunda 12 milyona ulaşması bekleniyor. Yeni bir marka olarak Zhong Xuegao, lansmanından sonra yarım yıldan kısa bir süre içinde Double Eleven'ın devasa trafik alanında Ekvador Pembe Elmas adlı bir dondurmayı piyasaya sürerek isim yaptı. Double Eleven gününde, parça başına 66 yuan'a varan yeni dondurma 10 saatte tükendi ve 20.000'den fazla parça satıldı.
2018'de, Zhong Xuegao'nun Tmall Double Eleven'da piyasaya sürülen Ekvador pembe elmaslı dondurması anında bir hit oldu.Resim Tmall resmi web sitesinden geliyor
İnternet ünlüleri ordusu, Double Eleven promosyonuna katılan yeni bir güçtür. Temmuz 2019'da Ali, üç yıl içinde 100.000 ünlü ve KOL'yi çekeceğini ve "Tmall Yeni Ürün Başlatıcı" sertifikasını alacağını duyurdu.
Bunlar arasında Taobao canlı yayını önemli bir taşıyıcı ve kanaldır.Taobao canlı yayınının satışlara büyük ölçüde uyarlanmasının Tmall'ın yeni ürünlerine yeni bir büyüme ivmesi getirebileceği öngörülebilir. Bu yıl Tmall'ın Double Eleven'inin olduğu gün, Taobao'nun canlı yayın patlaması da marka için en büyük büyüme noktası haline geldi.Açılıştan sadece 1 saat 03 dakika sonra, canlı yayının yönlendirdiği işlem tüm günü aştı. Geçen yıl; 8 saat 55 dakika, Taobao canlı yayın rehberliğinde işlem 10 milyarı aştı. Tüccarların %50'den fazlası canlı akış yoluyla yeni büyüme elde etti.
Taobao Live, Tmall'ın yeni ürünlerine daha fazla hayal gücü getirecek ve bir sonraki Zhong Xuegao'nun burada doğması muhtemel.
(Başlık resmi resmi Tmall'dan alınmıştır)
