Douyin reklamları sürekli testin eşiğindedir, 100 milyar KPI için savaşacak mısınız?
Son zamanlarda, Hindistan Cevizi Hurma Hindistan Cevizi Suyu, "çocukluktan büyüğe içki içme" reklamı nedeniyle ön plana çıktı. Bu olay bize, reklamların hem kurumsal gelir artışı için bir katalizör hem de baştan aşağı asılı Damocles kılıcı olabileceğini söylüyor. .
Bu, özellikle Bytedance gibi gelirleri için reklama dayanan birçok İnternet platformu için geçerlidir. Son zamanlarda, ByteDance'in geçen yıla göre iki katına çıkacak olan bu yıl en az 100 milyar yuan'lık bir gelir hedefi belirlediğine dair birçok rapor var.Bu KPI'nın yükü bilgi akışı reklamcılığına düşüyor.
Ve bilgi akışı reklamcılığı üzerindeki baskının çoğu Douyin tarafından karşılanacak. Douyin tarafından Ocak ayında yayınlanan "2018 Douyin Büyük Veri Raporu" na göre, Douyin'in günlük aktivitesi 250 milyonu ve aylık aktivitesi 500 milyonu aşarak, onu Toutiao departmanında en fazla kullanıcıya sahip ve en yüksek aktiviteye sahip uygulama haline getirdi.
Ayrıca, kısa video reklamların BGBM birim fiyatı, Toutiaonun haber akışı reklamlarından daha yüksektir ve bu da Bytedanceı Douyin reklamlarına daha bağımlı hale getirir.
Para kazanmanın aciliyeti, Douyin'in eşiği düşürmeye devam eden reklamlarından görülebilir. İlk olarak, iyi ve kötü karışık çok sayıda nakit kredi platformunu çekti ve ardından şüpheli korsan çevrimiçi oyunlara ve hatta kanser ilaçları satan mikro işletmelere öncülük etti.
Reklamcılık işi düzeltme için askıya alındıktan sonra, Douyin hala hassas sınırda
Douyin'in temsil ettiği manşet ürünleri geçen yıl hızla büyümeye devam etse de, reklam içeriğinin gevşek bir şekilde incelenmesi nedeniyle birçok "kara mayını" üzerine basıldı.
Bunlardan en ciddisi, Douyin'in bir reklamda devrimci şehit olan Qiu Shaoyun ile alay etmesiydi.Douyin'in reklamcılık işine 10 gün süreyle düzeltmeyi askıya alma talimatı verildi ve Sogou gibi diğer platformlar da cezalandırıldı ancak Douyin trafik akışına dayanamadı. Günaha.
Düşük anahtarlı bir dönemden sonra, bazı medya kuruluşları Douyin'in kapısını nakit kredilere açtığını buldu. "Piyasadaki tüm tanınmış kredi platformlarını Douyin reklamlarında görebilirsiniz."
Jiemian News'e göre, Douyin'de yaklaşık 50 kredi ürünü çıktı ve sayı hala artıyor. Bunların arasında tefecilik, şiddetli tahsilat, kötü niyetli kesinti ve diğer kötü eylemleri içeren birçok sorun platformu var. 2018'de Ju Complaint web sitesinin şikayet listesindeki en iyi kredi platformları temelde Douyin reklamverenleri haline geldi.
Ve oyun reklamları, Jackie Chan, Louis Koo ve Chen Xiaochun gibi ünlüler tarafından onaylanan "Efsanevi" mobil oyunlar dahil olmak üzere Douyin'de giderek daha sık görünüyor. Bununla birlikte, bazı medya araçları 10'dan fazla "Legend" mobil oyunu ölçtü ve incelemesiz kayda ek olarak, birçok görünüm değiştiren oyunun da olduğunu buldu. Zhihu'da bazı netizenler, Douyin'de reklamı yapılan bir oyunun Blizzard's Hearthstone'u kandırdığından şüphelenildiğini sorguladı.
Geçen yıl sürüm numarası askıya alındığında oyun endüstrisi soğuk bir kış geçirse de, Douyin için hala önemli bir altın oyuncu. ByteDance verilerine göre, geçen yılın Mayıs ayında, Douyinin oyun reklamları bugünün manşetlerinin iki katı kadardı ve oyun müşterilerinin yalnızca% 15'i Douyin'i kullanmamıştı. O sırada Douyin'in günlük etkinliği 150 milyondan azdı.
Caixin Weekly'deki bir rapor, oyun reklamcılığının gelirinin o kadar yüksek olduğuna işaret etti ki, Toutiao kendi kendini işletmek istiyor. Bazı temsilciler, "günde 300.000'in iki veya üç günde geri ödenebileceğini" ortaya çıkardı. Toutiao bile kısıtlamaya başladı. Reklam ajansları için oyun hesabı açılış göstergesi.
Bilgi akışı reklamcılığına ek olarak, Douyin platformundaki başka bir yanlış reklam türü video blog yazarlarından gelir. Geçen yılın Mart ayında medya, Douyin platformunun "sahte vitrin" haline geldiğini ortaya çıkardı. Birçok mikro işletme, Douyin'deki lüks malları kopyaladı ve siyah bir sanayi zinciri oluşturdu.
Son zamanlarda, bazı blog yazarları Douyin'de kanser tedavileri bile başlatmaya başladılar ve anti-kanser ilaçları önermeye başladılar.Eski ABD Başkanı Carter'ın kanser tedavisi üzerine önerdiği kanser ilaçları hakkında bir video 1.47 milyondan fazla beğeni aldı.İlaçların güvenilirliği konusundaki şüpheler dışında, Ayrıca reklam yasalarını da ihlal edebilir.
Aslında, geçen yıl CCTV, Toutiao'nun yasa dışı ve yanlış tıbbi reklamlarını açığa çıkardı ve ardından Toutiao, bir gecede özür dilemek ve acil olarak çevrimdışı alakalı reklamlar yayınladı. Geçen yıl Kasım ayında Toutiao, sağlıklı gıda reklamları ve reçetesiz ilaçlar için yasadışı reklamlar yayınladığı için bir kez daha 3 milyon yuan para cezasına çarptırıldı.
Bu tür reklamlar doğrudan Douyin tarafından yayınlanmasa da, içerik denetimi, tüm İnternet platformlarının yüzleşmesi gereken bir sorundur. Son zamanlarda, dünyanın en büyük video sitesi olan YouTube, çocuk pornografisiyle ilgili içerik önerdiği için çok sayıda reklamveren tarafından geri çekildi.
Artık Toutiao üç haftadır raflardan kaldırıldığına ve Yii Duanzi kalıcı olarak kapatıldığına göre, ByteDance içerik inceleme konusunda daha dikkatli olmalıydı. Ancak nakdi kredi gibi reklamların serbestleşmesi ile olası riskler de gün geçtikçe artmaktadır.
Douyin reklamlarının yaygınlaşmasının arkasında, bayt adım atan yüz milyarlarca KPI var
Douyin'i çok kullanırsanız, bir reklamla ne kadar süre karşılaşacağınızı bilemezsiniz. Douyinin reklamlarının, kullanıcıların önce kaydırdığı dördüncü videoda görüneceği ve bundan sonra her 5 dakikada bir reklam olacağı anlaşılmaktadır. Kaydırma süresi ne kadar uzunsa, reklamın sıklığı o kadar yüksek olur.
Reklamdaki artış kaçınılmaz olarak kullanıcı deneyimini etkileyecek olsa da, Douyin'in dönüşüm etkisi aslında çok iyidir. Bir Toutiao etkisi reklam ajansı bir keresinde muhabirlere, "Toutiao Serisi" ndeki aynı tür finansal ürünün müşteri edinme oranının Baidu'nun yarısından daha az, yaklaşık 300-400 yuan olduğunu açıkladı, bu nedenle reklamverenler bunu açıklamaya devam etmek istiyor.
Yetenek ne kadar büyükse sorumluluk o kadar büyük olur. Geçen yıl Haziran ayında, Douyinin günlük faaliyeti 150 milyonu aştı. Bir Toutiao çalışanı, Caijinge, Douyin'in gelirinin dörtte birinden Toutiaonun 40 milyarlık 2018 gelir hedefinin sorumlu olacağını söyledi. O sırada Douyin'in günlük geliri 10 milyona ulaşmıştı. Gelirin% 90'ı performans reklamcılığından geliyor.
Aslında Douyin, görevi gereğinden fazla yerine getirmiş olmalıydı. 150 milyon aylık faaliyet standardına dayanan Xinyi Capitalin tahminine göre, Douyin'in bilgi akışı reklamlarının yıllık geliri 9,5 milyar yuan'a ulaşabilir ve diğer işletmelerin toplam geliri 20 milyarı aşabilir. Aslında, Douyin'in günlük faaliyeti geçen yılın Kasım ayında 200 milyon yuan'ı aştı.
Bu nedenle, 2019'da Douyin, Bytedance'ın en önemli nakit ineği haline gelecek. Zhang Yiming'in 100 milyar gelir hedefi karşısında, Douyin'in taşıması gereken KPI kesinlikle geçen yıldan az olmayacak.
Douyin, Ocak 2018'den Ocak 2019'a kadar 30 milyondan 250 milyon günlük aktif yaşama sıçradı ve bu da reklam gelirinin artmasına neden oldu. Bununla birlikte, bu büyüme oranının devam edip edemeyeceği büyük bir sorudur. QuestMobile'ın verileri, kısa video endüstrisindeki genel kullanıcı büyümesinin geçen yılın Nisan ayından bu yana keskin bir şekilde yavaşladığını gösteriyor ve bu da Douyin'in reklam geliri büyümesi üzerinde büyük bir baskı oluşturacak.
Bu yılın Ocak ayında bir Bloomberg raporuna göre, Bytedance 2018 gelirinin 50 milyar ile 55 milyar yuan arasında olmasını bekliyor, bu da sadece gelir beklentilerinin alt sınırına ulaştı ve reklamcılık işindeki büyüme beklenenden daha düşük. Bytedance yorum yapmayı reddetmesine rağmen, Bununla birlikte, Douyin'de daha düşük ve daha düşük eşiklere sahip reklamlar sorunu bir dereceye kadar açıklayabilir.
Öte yandan, temelde reklam geliri olan bir İnternet platformu olan Bytedance, pasta için Baidu ile rekabet etmek zorunda. Baidu'nun reklamcılık işini geliştirmek için ajansına güvenmesinin aksine, ByteDance'ın kendisi, çoğu doğrudan Baidu'dan alınmış 10.000'den fazla reklam satış ekibine sahiptir.
Bunlar arasında, Douyin'in ticarileştirilmesi özellikle hızlıdır. AI Finans ve Ekonomi Ajansı'na göre, geçen yılın Mart ayında Today's Toutiao'nun satış ekibi, Douyin'in bilgi akışı reklamlarını orijinal Toutiao'nun reklamverenlerine büyük ölçekte satmaya başladı. Bazı temsilciler, çok sayıda Douyinin olduğunu ortaya çıkardı. Temsilci aynı zamanda orijinal Baidu ajanıdır.
Ancak, ekibin büyüme oranı KPI'nın büyüme oranına ayak uyduramıyor. Birçok Toutiao reklam satışları, geçen yıl KPI'nin 2017'ye göre üç kat arttığını ortaya koydu. Bu hedefe ulaşmak için, tele pazarlama departmanı çalışanlarının günde 400 çağrı yapması gerekiyor. , Ancak bu birçok satış için hala zor bir görevdir, bu nedenle telefonla satışların% 50'sinden fazlası bir hafta içinde ayrılacaktır.
Bu radikal KPI yönelimi, satış ekibinin üzerindeki baskıyı artırdı ve aynı zamanda satış personelinin performansa ulaşmak için gri bir alanda dolaşmasına neden olmak kolaydır.Baidu'nun "Wei Zexi Olayı" bu bağlamda demlendi.
China Business News'te yer alan bir rapora göre, birçok Toutiao satışı performansı artırmak için her ay veya çeyreğin sonunda gübre ilaçları, iyileştirici ilaçlar ve sağlık ürünleri gibi "kara beş" ürünlerinin piyasaya sürülmesini artıracak, ancak Toutiao'nun reklamları da Birden fazla denetim vardır, ancak satıcıların "her zaman gitmeye vakti vardır."
Douyin'in şu anda Bytedance'ın en başarılı ürünü olduğu söylenebilir.Yerel kullanıcılarda aylık 500 milyondan fazla kullanıcıya sahip olmakla kalmayıp aynı zamanda Amerika Birleşik Devletleri gibi birçok denizaşırı pazarda App Store listesinin başında yer almaktadır. Ancak "trafik + reklamcılık" modeli şimdiden pek çok sorunla karşı karşıya kaldı.Bir yandan düzenleyici belirsizlikler var, diğer yandan yurtiçi ve yurtdışındaki internet reklamcılığı pazarı Baidu ve Facebook gibi devlerle doğrudan rekabet edecek.
Toutiao'nun geçen yıl Ekim ayında 75 milyar ABD dolarının üzerinde bir değerleme ile halka arz öncesi finansmanını tamamladığı ve halka arzını bu yıl tamamladığı bildirildi. Ancak bu kasırga sırasında ticari yöntemleri görmezden gelirken ticari verimliliğe çok fazla dikkat ederseniz, kaybedebilirsiniz.
Resmin kaynağı: Visual China
