Çok Kanallı Perakendecilerin Çok Kanallı Uygulaması Üzerine Tartışma Yonghui Süpermarketini Örnek Olarak Almak
Özet: Tüketici alışveriş yöntemlerindeki değişikliklere ve e-ticaretin gelişmesine yanıt olarak, çoğu perakendeci omnichannels oluşturuyor. Omni-channel tüketici alışveriş sürecine dayanarak, omni-channel'ın özünü tartışıyor - kanal entegrasyonunun bileşimi: pazarlama unsurlarının entegrasyonu, bilgi entegrasyonu ve hizmet entegrasyonu ve Yonghui Süpermarket'in çok kanallı uygulama örneğini analiz ediyor. Sonuçlar, perakendecinin mobil mağazaları e-ticaret için bir dönüm noktası olarak kullanmasının, e-ticaretin gelişme eğilimiyle uyumlu olduğunu; temel özellikleri taze gıda olan bir süpermarket perakendecisi olarak, çevrimiçi kanalları bazı özel sorunlarla karşı karşıya olduğunu göstermektedir. Perakendecilerin çok kanallı uygulamaları şu anda yalnızca çok kanallı 1.0 aşamasındadır ve aynı zamanda kanal çatışmaları ikilemiyle de karşı karşıyadır. Kanal entegrasyonunun daha da güçlendirilmesi, çok kanallı perakendeciler için acil bir görevdir.
E-ticaretin etkisi altında, perakendeciler kabaca üç türe ayrılabilir: fiziksel perakendeciler, salt e-ticaret ve çok kanallı perakendeciler. Çok kanallı perakendeciler hem çevrimiçi hem de çevrimdışı perakende kanallarına sahiptir ve yavaş yavaş çevrimiçi ve çevrimdışı entegrasyonun bir perakende modu haline gelmektedir. Çevrimiçi ve çevrimdışı kanalların bu entegrasyonu aslında bir çok kanallı kanal oluşturur. Alibaba Group Yönetim Kurulu Başkanı Jack Ma, Yunqi Konferansı'nın 13 Ekim 2016'daki açılış töreninde yaptığı konuşmada, çevrimiçi ve çevrimdışı ile lojistiği bütünleştiren bu tür perakendeyi yeni bir terim olan "yeni perakende" olarak verdi. "Yeni perakende" nin temel anlamı, çevrimiçi ve çevrimdışı entegrasyon sürecini teşvik etmektir, böylece çevrimiçi İnternet gücü ve çevrimdışı fiziksel mağaza terminalleri gerçek bir sinerji oluşturabilir, böylece e-ticaret platformlarının ve fiziksel perakende mağazalarının ticarileştirilmesini tamamlayabilir. Boyutsal optimizasyon ve yükseltme. Yeni perakendenin özü, omnichannel'in anlamı ile örtüşüyor. Mevcut "çoklu" kanallar temelinde, çok kanallı perakendecilerin kanalların entegrasyonunu teşvik ettiği, tüketicileri çekirdek olarak ele aldıkları ve tüketicilere yeni bir perakende yaklaşımını temsil eden entegre ve sorunsuz bir alışveriş deneyimi sağladıkları görülmektedir. .
1 Literatür incelemesi
E-ticaretin ve mobil e-ticaretin gelişmesiyle birlikte, İnternet'i kucaklamak geleneksel perakende şirketleri için tek seçenek haline geldi. Perakende şirketlerinin büyük çoğunluğu çok kanallı perakende modellerini araştırıyor. Genel sosyal ve ekonomik kalkınma - paylaşım ekonomisi perspektifinden, perakende şirketleri bu alanda yeni gelir kaynakları bulmak için geleneksel iş kavramlarını değiştirmeli, kendi yolcu akış kaynaklarını paylaşmalı, lojistik ve hizmet kaynaklarını paylaşmalı ve mevcut iş modellerini düzenlemelidir. . Dönüşümün özelliklerinden biri omni-kanalların oluşturulmasıdır Omni-kanalların kanal entegrasyonu aynı zamanda paylaşım ekonomisinin özüne, yani paylaşımın özüne uyuyor. Wei Liang ve Li Ruihua (2017) bu yeni satış modelini "çok kanallı satışlar" olarak adlandırıyor. Yeni perakende, çok kanallı satışlar veya çok kanallı pazarlama olsun, bilim insanlarının literatürünün konu terimleri de "İnternet çağı", "büyük veri" ve "çok kanallı" etrafında tartışılıyor. Liu Yu (2016), çok kanallı iş modelinin içeriğini inceledi ve Suningin çok kanallı iş modeli yeniliğini örnek aldı ve "iki kanat (iş ortakları ve müşteriler) ve üç yetenek sunan bir merkez (tüketici)" önerisinde bulundu. (Nesnelerin İnterneti bağlantı yetenekleri, büyük veri analizi yetenekleri ve çok kanallı entegrasyon yetenekleri) "Omni-channel'ın temel unsurlarını temelde kapsayan çok kanallı iş modeli kavramı. Ai Hu ve Feng Zhen (2016), müşteri deneyiminin nasıl iyileştirilebileceğine dair ampirik analiz için bir model oluşturdu.
Omni-channel'ın anahtarı: kanal entegrasyonu için, akademisyenler de yüksek derecede ilgi gösterdiler. Kanal entegrasyonu yalnızca tüm çok kanallı tedarik zincirinin hizmet inovasyon yeteneklerini etkilemekle kalmaz, aynı zamanda çok kanallı perakende şirketlerinin hizmet kalitesinin ölçümünde, kanal entegrasyonu boyutunun tüketici memnuniyeti ve sadakati üzerinde en büyük etkiye sahip olduğu tespit edilir. Tüketicilerin çok kanallı hizmetleri değerlendirmesini etkileyen çok önemli bir faktör olarak görülmelidir ve aynı zamanda farklı kanallar altında "kusursuz" deneyimin tüketicilerin genel hizmet kalitesi algısının en önemli bileşeni olduğunu da göstermektedir. Bu görüş diğer literatürde de desteklenmektedir.Wang Yong ve Li Wenjing (2016) tarafından yapılan araştırma, tüketicilerin çevrimiçi memnuniyetinin, çevrimdışı memnuniyetinin ve çevrimdışı satın alma niyetinin, tüketicilerin çevrimiçi satın alma niyetini önemli ölçüde etkileyeceğini ortaya koymaktadır; Çevrimdışı hizmetlerin kalitesinin iyileştirilmesi ve çevrimdışı tüketicilerin satın alma memnuniyetini ve istekliliğini artırmak, yalnızca tüketicilerin çevrimiçi satın alma istekliliğini kısıtlamakla kalmayacak, aynı zamanda çevrimiçi satın alma davranışlarının oluşumunu da teşvik edecektir. Kanal entegrasyonunun seviyesi ne kadar yüksekse, kanallar arasındaki karşılıklı yararın o kadar açık olduğu görülebilir.
Zincir işletmelere özel Sun Yongbo ve Yang Qingtao (2016), zincir süpermarketlerin çok kanallı perakende modelinin mevcut durumunu ve karşı önlemlerini analiz etti. Çin'deki perakende işletmelerin çok kanallı modelindeki tüketici merkezli olmayan düşünce, düşük bilgi ve kanal çatışmaları gibi sorunlarla birleştiğinde, çok kanallı perakende modelinin gerçek uygulamasını ve gerçek etkisini ciddi şekilde etkiledi. Tez, Çin perakende zincirlerinin çok kanallı yolculuğuna bir göz atmak için süpermarket zinciri Yonghui'yi omni-kanal uygulamasının hızını tartışmak için bir örnek olarak alıyor.
2 Çok kanallı perakendecilerin çok kanallı teorik analizi
2.1 Çok kanallı tüketicilerin alışveriş sürecinin analizi
Çok kanallı tüketicilerin alışveriş sürecinde, tüketiciler eksiksiz bir alışveriş sürecini tamamlamak için birden çok kanal arasında geçiş yapar (Şekil 1). Bir tüketici bir kanalla her temasa geçtiğinde, bilgi erişimi ve tarama geçmişi, emtia satın alma yöntemleri, ödeme yöntemleri vb. Gibi verileri üreten bir iletişim noktasıdır. Bu veriler, çok kanallı kanalların inşası ve kanal entegrasyonunun temelini oluşturur. Tüketici alışverişi daha parçalı ve çeşitlendikçe ve kanal dönüşümü daha sık hale geldikçe, veri toplama özellikle önemli hale gelir. Büyük veriye dayalı olarak, veri madenciliği ve bilgisinin değeri daha da geliştirilir ve kurumsal çok kanallı pazarlama stratejilerinin formülasyonuna yardımcı olmak için kullanılır.
Şekil 1 Çok kanallı tüketicilerin alışveriş süreci diyagramı
(Not: Yan Yanchun'un "Üçüncü Perakende Devrimi" ndeki verilere dayanmaktadır)
1.2 Kanal entegrasyon analizi
Farklı kanalların pazarlanması, kanalların, medyanın ve kullanıcıların farklı bakış açılarından gelen bir hizmettir ve yalnızca entegrasyon, pazarlama hedeflerini daha doğru bir şekilde kavramamızı ve medyanın trafiğin değerini daha doğru bir şekilde kavramasını sağlayabilir.Bu nedenle, entegrasyonun çok kanallı pazarlamanın kaçınılmaz geleceği olduğu söylenebilir. Gelişim trendlerinden biri. L.B.OH 2012'de kanal entegrasyonunun altı bileşenini önerdi: bilgi erişim entegrasyonu, promosyon entegrasyonu, işlem bilgileri yönetimi entegrasyonu, ürün ve fiyatlandırma bilgileri yönetimi entegrasyonu, sipariş gerçekleştirme entegrasyonu ve hizmet entegrasyonu. Kan Jiang ve Liuyan Xu (2016), kanal karşılıklılığı üzerine kanal entegrasyon mekanizmasını analiz ederken, kanal erişilebilirlik entegrasyonu, bilgi entegrasyonu ve hizmet entegrasyonunun üç bileşeninden kanal entegrasyonu kurmaktadır. Bu temelde, kanal entegrasyonunu üç boyutta özetledik: pazarlama unsurlarının entegrasyonu: ürün, fiyatlandırma ve promosyon entegrasyonu; bilgi entegrasyonu: bilgi erişim entegrasyonu, işlem bilgileri entegrasyonu ve hizmet entegrasyonu (Şekil 2).
Şekil 2 Kanal entegrasyonu içerik haritası
Pazarlama unsurlarının entegrasyonu Ürünlerin, fiyatlandırmanın ve promosyonun geleneksel pazarlama unsurlarına entegrasyonu en temel ve dış entegrasyondur. Huang Meihua (2016), farklı kanallarda ürün düzeni, ürün fiyatlandırma ve promosyon stratejileri dahil olmak üzere bunu tartışmıştır. Bilgi entegrasyonu ve büyük veri, çok kanallı pazarlamanın temel taşlarıdır ve çok kanallı belirleyici savaşlar için nükleer silahlardır. Bu nedenle, çeşitli kanal bilgilerinin toplanması, sıralanması ve entegrasyonu, çok kanallı stratejinin uygulanmasını belirlemenin anahtarıdır ve aynı zamanda çok kanallı pazarlama stratejisinin uygulanmasının da anahtarıdır. Gelecekteki perakende rekabeti daha çok veri rekabeti ve bilgi rekabeti ile ilgilidir.Tüketici verilerine sahip olan herkes, tüketicilere yaklaşacak ve onları anlayacaktır, bu da rekabet avantajlarını pekiştirip genişletebilir. Hizmet entegrasyonu ve tutarlı müşteri deneyimi, omni-channel'ın temel görevleridir. Omni-channel stratejisi, önceki pazarlama stratejilerinden farklıdır. Gerçekten tüketici merkezlidir ve tüketicilerin alışveriş ihtiyaçlarını ve davranışlarını karşılar. Bu bir tüketici davranışı değişikliğidir. Ortaya çıkan perakende devrimi. Bu nedenle, tüketicilere bilgi entegrasyonu temelinde daha iyi bir tüketici deneyiminin nasıl sağlanacağı perakende sektörünün özüdür ve perakende sektörü sonunda hizmetin özüne dönmelidir. Bu nedenle, pazarlama unsurlarının entegrasyonu temel ve dış performans, bilgi entegrasyonu temel ve hizmet entegrasyonu esastır.
3 Yonghui Süpermarket'in Çok Kanallı Uygulamasının Analizi
Yonghui Süpermarket, taze gıda konusunda uzmanlaşmış bölgesel bir zincir süpermarkettir.Yonghuimen, Yonghui Bravo, Süper Türler ve Caishixian gibi markaları vardır. Geleneksel süpermarket zincirlerinin orijinal fiziksel mağazalarına dayanarak son yıllarda su ve e-ticareti test etmeye başladı. Ağustos 2015'te, JD.com ve Yonghui, çevrimiçi kanalların düzenini ve geliştirilmesini hızlandırmaya çağıran stratejik bir işbirliği anlaşmasına vardı.
3.1 Yonghui Süpermarketinin çoklu kanalları
3.1.1 Yonghui Mağazası
2016 sonu itibarıyla şirketin toplam 487 mağazası, 123 yeni imzalı mağazası ve 202 imzalı mağazasının gelecekteki performansında istikrarlı bir büyüme sağlaması bekleniyor. Şirket, 2017 yılında 100'den fazla Bravo mağazası ve 24 süper tür açmayı planlıyor. 2017 yılında, Yonghui mağazasının ödeme tezgahının yanında sessizce birkaç self servis yazarkasa belirdi.Tüketiciler kendi kendilerine taradılar ve nakit olmayan ödeme yöntemlerini desteklediler (Yonghui kartı, banka kartı, WeChat ve Alipay ödeme yöntemleri). Yonghui mağazalarının bilgilendirme süreci bir adım daha ileriye gitti.
3.1.2 Yonghui Mobil Mağazası: Yonghui WeChat Mağazası, Yonghui Life, Yonghui Global Alışveriş
15 Ocak 2014'te Yonghui, deneme operasyonu için Fuzhou'da "Yonghui WeChat Mağazası" APP'nin lansmanını duyurdu. Bu APP aracılığıyla, kullanıcı süpermarket fiziksel mağazalarında çevrimiçi sipariş, ödeme, çevrimdışı teslimat ve kapıdan kapıya teslimat hizmetleri gibi işlevler gerçekleştirilebilir (Tablo 1). İlk partide 500'den fazla ürün çeşidi bulunmaktadır.Birkaç özel ürün haricinde çoğu ürünün fiyatı fiziksel mağazalardaki ile aynıdır. Aralık 2015'te Yonghui ve JD.com arasındaki işbirliği başladı. Yonghuinin "Jingdong at Home" a girmesi, Yonghui Weidian'ın pozisyonunu utanç verici ve olgunlaşmamış hale getirdi. Geliştirme planı askıya alındı.
2017 yılında Yonghui Life APP sessizce doğdu. Yonghui WeChat Store'un yükseltilmiş bir sürümüdür Yonghui Group'un kendi kendine inşa edilen mobil mağazalar kanalından vazgeçmediği ve kendi kendine inşa edilen ve üçüncü taraf platformların iki kanalının aynı anda yürütüldüğü görülebiliyor.
Tablo 1 Yonghui Life Mobil Mağazasının Analizi
Yonghui Global Shopping, sınır ötesi e-ticaretin ve Fujian Serbest Ticaret Bölgesinin kurulmasına dayanmaktadır. Küresel alışveriş deneyimi mağazası, Nisan 2015'te Fujian Serbest Ticaret Bölgesi'nin Fuzhou bölgesine yerleşmiştir. Küresel seçkin ürünleri, menşeden doğrudan tedariki ve satış kategorilerini keşfetmeye kendini adamıştır. Yiyecek, anne ve bebek, kişisel bakım ve güzellik, beslenme ve sağlık bakımı, yaşam ve ev mobilyası vb. Yonghui Global Mobil Uygulaması bir tanıtım penceresi ve alışveriş platformudur. APP raflarındaki sınırlı ürünler ve vasat satışlarla da emekleme döneminde.
3.1.3 Yonghui'nin yerleştiği üçüncü taraf mobil platform: JD Daojia
JD Daojia, JD.com'un 2015 yılında odaklandığı bir O2O yaşam hizmeti platformudur. JD'nin lojistik sistemi ve lojistik yönetimi avantajlarına dayanmaktadır ve aynı zamanda paylaşım ekonomisinin popülaritesinden hareketle, "kitle kaynaklı lojistiği" güçlü bir şekilde geliştirmek ve çeşitli türleri entegre etmek için "İnternet +" teknolojisine güvenmektedir. O2O yaşam kategorisi, tüketicilere taze gıda ve süpermarket ürünlerinin dağıtımını sağlar ve LBS konumlandırmasına göre 2 saat içinde hızlı teslimat gerçekleştirerek yaşam hizmetleri için entegre bir uygulama platformu oluşturur (Tablo 2). JD Daojia, süpermarket evi, paket servis ev, yaşam kalitesi, kapıdan kapıya hizmet ve sağlık evi gibi hizmetler sunmaktadır. JD Daojia'ya girmek, Yonghui ve JD.com'un bir açılış projesidir. JD Daojia platformuna güvenerek, Yonghui'nin çevrimiçi kanallarının gelişimini teşvik eder.
Tablo 2 JD Daojia Mobil Mağazasının Analizi
3.1.4 Yonghui PC resmi mağazası ve Yonghui WeChat genel hesabı
Yonghui Süpermarket'in resmi web sitesi, yalnızca Yonghui Group'un resim ekranı için bir platformdur ve alışveriş işlevine sahip değildir. Yonghui Süpermarket "Yonghui Süpermarketi" nin resmi WeChat hesabı ve "Yonghui Süpermarket Fujian Bölgesi" nin resmi hesabı ve "Yonghui Süpermarket XX Mağazası" nın resmi hesabı da dahil olmak üzere Yonghui altında birçok WeChat resmi hesabı vardır. Göz kamaştırıcı. Resmi hesap esas olarak tercihli faaliyetleri ve promosyon bilgilerini zorlar.
3.2 Yonghui Süpermarket'in çevrimiçi kanallarının analizi
3.2.1 Mobil mağazaları e-ticaretin atılım noktası olarak almak, e-ticaretin gelişme eğilimi ile uyumludur
Yonghui Group'un çevrimiçi kanalı açık bir şekilde mobil e-ticaret ile bir atılım olarak inşa edildi ve bu da mobilin çok kanallı e-ticaret işi için ana kanal haline geleceği geliştirme trendine uyuyor. Yan Yanchun, çevrimdışı müşteri grubu ile mobil müşteri grubu arasındaki örtüşme oranının en az% 60 olduğuna dikkat çekti. Bu bizim için net bir yol, yani O2M çiziyor. Bugün, mobil siparişlerin ve mobil mağazaların yükselişini görebiliriz. Mobil mağazalar, tipik çok kanallı alışveriş senaryosuna tam olarak uymaktadır. Tüketici psikolojisi açısından, O2M tüketicilere daha fazla kontrol sağlar ve her zaman, her yerde bilgi alabilir. Daha fazla tüketici memnuniyeti elde edin145.
Bu nedenle Yonghui Süpermarket, O2M stratejisi ile kendi yer trafiğini mobil mağazalara tanıtmayı öğrenmelidir.Sosyal medyanın güçlendirme gücü sayesinde, yoğun bir çalışma döneminden sonra, mobil iş bölgesindeki orijinal yer mağazalarından daha fazla trafik elde etmek mümkündür. Çünkü ister çevrimiçi, ister çevrimdışı veya mobil olsun, amacımız daha fazla müşteri grubuna ulaşmak ve ardından müşteri tabanımızı gerçek bir dijital müşteri tabanına dönüştürmek. Dijital müşteri tabanının genişletilmesi asıl hedefimiz ve mobil Dijital müşteri tabanına yapılan katkı en büyüğüdür ve bu, çok kanallı arayışımızın gerçek sonudur147.
3.2.2 Yonghui Süpermarket'in çevrimiçi kanallarında karşılaşılan sorunlar
Yonghui Süpermarket, taze meyve ve sebzelerin bulunduğu bir süpermarkettir.Bu tür standart dışı ürünler için, e-ticaret sürecinde karşılaştığı ilk şey standardizasyon ve dağıtımdır. Diğer kategorilerle karşılaştırıldığında, taze meyve ve sebzelerin giyilmesi kolaydır ve bozulabilir. Sebzeler, meyveler, et ve deniz ürünleri sağlayan taze gıda tedarikçileri genellikle şu soruyla sorun yaşarlar: Bu sefer geçen seferden nasıl farklı? Sorun taze gıda e-ticaret platformuna yerleştirildiğinde daha da büyür. "Platform bana kasıtlı olarak kusurlu ürün mü gönderdi?" Tüketiciler taze ürünleri kişisel olarak seçemezler. Beklentileri karşılamayan ürünler aldıklarında kaçınılmaz olarak soruları olacaktır. Bu nedenle, dengesiz görünüme, tada ve kaliteye sahip taze ürünlerin tüketicileri elinde tutmak zordur. Yonghui Life ve JD Daojia'nın çevrimiçi incelemelerinde, geri bildirim mesajlarındaki tüketicilerden gelen yorumların çoğu yeni, kusurlu veya hasarlı değildi. Bu nedenle, Yonghui Süpermarket, e-ticaret siparişleri için ürün sıralama sürecini sıkı bir şekilde kontrol etmezse ve taze meyve ve sebze ürünlerinin standardizasyonunda bir atılım yaparsa, e-ticaret yolculuğu büyük ölçüde kısıtlanacaktır.
Lojistik ve dağıtım için, Yonghui Süpermarket'in mevcut mobil mağazaları, ürün dağıtımı için en yakın mağazanın GPS konumlandırmasına dayanıyor ve aynı gün teslimat ve hatta 2 saat teslimat sağlıyor. Dağıtım, soğuk zincir lojistiğinin yüksek maliyetli dağıtım yöntemini atlayarak, gıdanın tazeliğini sağlamak için teslimat hızını kullanan normal sıcaklık lojistiğini benimser.
3.3 Yonghui Süpermarketinin tüm kanallarının analizi
3.3.1 Kanal entegrasyon analizi
Çok kanallı kanallarda, odak noktası tek bir kanalın en güçlüsü veya en iyisi ya da birden fazla veya eksiksiz kanal türleri değil, kanallar arasındaki entegrasyon, çekirdek olarak tüketicilerle kullanıcılar için sorunsuz bir alışveriş deneyimi yaratılmasıdır. Çevrimiçi ve çevrimdışı kanallar arasındaki ilişki şu şekilde bölünebilir: çevrimdışı kanallar için yardımcı kanallar olarak çevrimiçi kanallar, çevrimiçi ve çevrimdışı kanalların perakendeci odaklı paralel çalışma modu ve müşteri deneyimi odaklı çok kanallı perakende modu. Bu bakış açısına göre Yonghui Süpermarket'in online ve offline kanalları arasındaki ilişki, çevrim içi kanalların offline kanallar için yardımcı kanal olarak kullanıldığı aşamada kalmaktadır. Ya da bilim adamı Yan Yanchun'un (2015) çok kanallı 1.0 ve 2.0 modeline göre, Yonghui Süpermarket'in çok kanallı uygulaması yalnızca "+ İnternet" modeli olan çok kanallı 1.0 modelinde kalıyor.
Yan Yanchun, 2015 yılında omnichannel 1.0 modu ve 2.0 modu konseptlerini önerdi. Omnichannel 1.0 modeli, kurumsal merkezli bir kapalı kanal modelidir. Çevrimdışından çevrimiçine geçmeye odaklansa da, bu tür bir çevrimdışı ve çevrimiçi bağlantı, bir "+ İnternet" modeli olan kendi kapalı ürün ve kanallarında kalmaya devam eder. . Omni-channel 2.0 modeli, kullanıcı odaklı bir açık kanal modelidir. İş çevreleri ve iş çevrelerinin bağlantı ve yakınsamasını vurgulayan ve kanalları paylaşarak ve bir ekosistemi birlikte kurarak kendi kapalı kaynaklarından ve kanallarından fırlayan bir "İnternet +" modelidir. Modelleyin, kaynak paylaşım mekanizmasını daha geniş bir alanda arayın ve nihayetinde kuruluş için daha fazla değer yaratın.
Tablo 3 Yonghui Süpermarket Kanal Entegrasyonunun Analizi
Tablo 3'ten görülebileceği gibi bir mağaza, JD.com veya Yonghui Life, çeşitli kanallar arasında çapraz penetrasyon ve karşılıklı bilgi tahliyesi eksikliği vardır. Kanallar arasında erişim bilgilerinin çapraz geçişi ve yönlendirmesi çok önemlidir. Bunun nedeni, bilginin kanallar arasında çapraz geçişinin, kanal entegrasyonunun bir sonucu olması ve aynı zamanda bilgi entegrasyonunun bir tezahürü olması, müşterilere daha fazla kanal seçeneği ve kanal dönüştürme fırsatı sunması, tüketici merkezli düşünceyi yansıtıyor. İhtiyacı olan müşterileri, bir seferde satın alma deneyimi yaşamaları için başka kanallara yönlendirerek alışverişin bilişsel ve duygusal maliyetlerini azaltın. Buna ek olarak, ürün / hizmetlerin kişiselleştirilmiş tasarımını ve tavsiyesini müşteri ve perakendeci bilgileriyle entegre eder, bu da müşteri sadakatini sürdürmek ve müşteri kaybını azaltmak için anahtar bir yöntemdir.
3.2.2 Kanal çatışmasının analizi
"+ İnternet" çok kanallı modeli kanal çatışmalarını şiddetlendiriyor mu? Çevrimiçi kanallar ve çevrimdışı mağazalar arasındaki çatışma, JD Daojia ve Yonghui Life arasında bir kanal rekabeti var mı? Çok kanallı kanalların entegrasyonu ve entegrasyonu tüm kanallara yardımcı olabilse de Her ikisi de kazan-kazan sonuçları getirir ve tüm kanalın etkinliğini artırır. Bununla birlikte, çok kanallı hala 1.0 modundaysa, çoklu kanalda daha fazla yansıtılır veya kanal entegrasyonu hala keşif sürecinin ilk aşamasındaysa, kanallar arasındaki çatışma imkansızdır. önlemek. Yonghui Süpermarket'in mobil mağazasının müşteri tabanının çoğu, fiziksel mağazanın müşteri tabanından çekilir.Mobil mağaza, trafiğin daha sonraki büyütme faydalarını sağlayamazsa, kanallar arasında kazan-kazan etkisi elde edilemez ve sadece sıfır toplamlı bir oyun olabilir. Gerçekte, mobil mağazaların satış hacmi ile fiziksel mağazaların satış hacmi yalnızca bir denge ilişkisi içinde olabilir. Bu nedenle, anahtar, Yonghui Süpermarket'in gelecekte mobil iş bölgesinden yer ticaret bölgesinin çok ötesinde trafik elde etmek için mobil mağazaların büyütme gücüne güvenip güvenemeyeceğinde ve satışların daha hızlı büyümesini ve çevrimiçi ve çevrimdışı kanalların entegrasyonunun güçlendirilmesini teşvik edip edemeyeceğidir. Kanallar arasındaki karşılıklılık daha açıktır ve birbirleri bir kazan-kazan etkisi elde edebilir.
Yonghui Süpermarketinin JD Daojia'ya girişi Yonghui Wechat Mağazasının ölümüne neden oldu ve insanlar Yonghui'nin hayatının ayak izlerini takip edip etmeyeceğini merak etmek zorunda kaldı. İnternet ile başlayıp kendi lojistiğini kuran JD.com, doğal gücü olarak lojistik ve internet operasyonlarına sahip olup, daha sonra geleneksel perakendecilikle başlayan Yonghui Süpermarket, kendi mobil mağazasını işletebilir ve ileride uzun süre JD Daojia ve Yonghui Life, daha çok kanallar arasındaki yatay rekabet olarak somutlaşmıştır ve Yonghui Life'ın lojistiği, Yonghui Life'ın durumunu daha da zorlaştıran JD DaDa Logistics'e bağlıdır.
4 Özet ve görünüm
Tüm kanal tüketicileri, İnternet çağındaki tüketicilerin alışveriş davranış özelliklerinin bir tezahürü olan eksiksiz bir alışveriş sürecini tamamlamak için çeşitli kanallar arasında geçiş yapar. Tüketici alışverişinin değişmesi ve e-ticaretin gelişmesiyle birlikte perakendecilerin mobil e-ticaret dahil yeni kanallar oluşturması kaçınılmaz bir trend. Çoklu kanallar omni-kanalın gerçekleştiği anlamına gelmez.Belki bu omni-kanalın sadece 1.0 modelidir. 1.0'dan 2.0'a nasıl geçiş yapılır ve kanal entegrasyonunu teşvik etmek temeldir. Bu makale, kanal entegrasyonunun bileşimini üç yönden tartışmaktadır: pazarlama unsurlarının entegrasyonu, bilgi entegrasyonu ve hizmet entegrasyonu. Ve bu teorik analiz temelinde, Yonghui Süpermarket vakası için, önce birden fazla kanalı açıklıyor ve ardından çevrimiçi kanallarını ve kanal entegrasyonunu analiz ediyor. Sonuç şudur: Yonghui Süpermarket'in e-ticaretin ana kanalı olarak mobil mağazaları kullanması, e-ticaretin mevcut gelişme eğilimiyle uyumludur, ancak taze gıdaya odaklanan bir süpermarket olarak, çevrimiçi kanalları bazı özel sorunlarla karşı karşıyadır. Yonghui Süpermarketin çok kanallı uygulaması şu anda yalnızca çok kanallı 1.0 aşamasındadır. Kanal entegrasyonunu daha da güçlendirmek, kanal entegrasyonunu teşvik etmek, tüketiciyi gerçekten merkeze almak ve tüketicilere entegre ve sorunsuz bir alışveriş deneyimi sağlamak için Yonghui Süpermarket Bir sonraki yeni perakende devriminde önemli bir görev. Ek olarak, kanallar arası entegrasyonun bir gecede sağlanmadığını, aynı zamanda gelişim ve gelişim sürecini de görmeliyiz.Çevrimiçi kanallar, baştan beri çevrimdışı kanallar için, eşit derecede önemli paralel operasyon kanallarına ve ardından müşteri deneyimi odaklı çok kanallı kanallara yardımcı kanallar olarak kullanılmıştır. Çevrimiçi ve çevrimdışı kanalların entegrasyonunun bir sınıflandırması olarak görülebilecek perakende modeli, çevrimiçi ve çevrimdışı kanal entegrasyonunun yolu olarak da görülebilir.Böyle bir evrim sürecinden sonra, nihayetinde çok kanallı perakende modeline ulaşacaktır. Çinli perakende şirketlerinin, böyle bir evrim sırasında kendi çok kanallı perakende modellerini aşamalı olarak araştırıp tamamlayacaklarına inanmak ve beklemek için nedenlerimiz var.
Kaynak: Journal of Xichang College (Natural Science Edition) 2017-03
Yazar: Huang Mei-hua
