"Yakın çekim" Bir şişe konserve kahvede kaç sır vardır?
Muhabir | Liu Yujing
Editör | Ya Han Xiang
Kahve pazarı şu anda çok hareketli olsa da, genellikle konserve / şişelenmiş kahve olarak adlandırılan RTD kahvenin (RTD kahve) Çin kahve pazarı olduğunu fark etmemiş olabilirsiniz. En hızlı büyüyen kategori.
Pazar danışmanlığı şirketi Mintel'in 2018 raporunda, Çin'in içime hazır kahve perakende pazarının satış büyüme oranı, sıvı olmayan kahve (hazır ve taze kahve) pazarını aşacak. 2018'den 2023'e kadar, hazır kahve perakende pazarının satış hacmi, yıllık bileşik büyüme oranı yaklaşık% 15,5; 2023 yılına kadar satış hacmi 460 milyon litreye çıkacak.
Başlıca markalar, bu yıl içmeye hazır kahve pazarında özellikle aktif. Yili, yakın zamanda% 100 Yeni Zelanda sütü ile eklendiği iddia edilen St. Ruisi kahve içeceklerini piyasaya sürdü; Coca-Cola tarafından satın alınan Nongfu Spring ve Costa, her ikisi de benzersiz aromalara sahip gazlı kahveyi piyasaya sürdü; Benassson, bu yıl daha yüksek kaliteli, tek kökenli kahve çekirdeği içmeye hazır soğuk fincan piyasaya sürdü ve Starbucks, bu yıl iki katına kafein içeren Starbucks Reiner serisini piyasaya sürdü ...
Bununla birlikte, kahve tüketiminin henüz olgunlaşmadığı bir pazar olan Çin'de, insanlar sosyal ve yaşam tarzına karmaşık bir anlam vermek için oturup bir fincan kahve içme eğilimindedir.Her zaman, her yerde içmeye hazır kahve içmek, daha çok fiziksel bir ferahlatıcı gibidir, belki de uzakta. Taze çekilmiş kahve kadar ritüel değil.
Aslında, Çin'in içmeye hazır kahve pazarı kademeli olarak daha yüksek bir segment oluşturuyor ve özel kahve markaları bile potansiyel pazara katılıyor. Bir marketten satın aldığınız içime hazır kahve kutusu, kahve endüstrisinde rekabet için bir sonraki yüksek zemin haline geldi.
5 yuan ve 20 yuan içmeye hazır kahve arasındaki fark nedir?
Tek kökenli kahve çekirdekleri mi yoksa harmanlanmış kahve çekirdekleri mi?İçime hazır kahvenin maliyeti içerik, paketleme ve üretim teknolojisinden oluşmaktadır.
Önce içeriklerden bahsedeyim. Büyük ölçekli markalar için, ölçeğe göre paylaşılabilen paketleme ve nakliye maliyetleri dışında en önemli içerik maliyetleri kaynakları kahve çekirdekleri ve süttür.
İçmeye hazır kahvelerin çoğu, Arabica veya daha ucuz Robusta kahve çekirdeklerini seçecektir - bu iki kahve çekirdeği, dünyadaki en büyük ticari orana sahiptir ve Arabica, küresel kahve üretiminin% 70'inden fazlasını oluşturmaktadır; ve Robus Stara, yüksek kafein içeriği ve düşük ekim maliyetleri nedeniyle en çok hazır kahve üretiminde kullanılmaktadır.
Geçtiğimiz birkaç yılda marketlerden fast food restoranlarına kadar kahve, Arabica konseptini vurguladı ve bu nedenle birçok Çinli tüketicinin algısında sadece "Arabica" etiketi kalite güvencesi anlamına geliyor. Bununla birlikte, yüksek çıktılı Arabica kahve çekirdeklerinin birçok üretim alanı ve birçok alt çeşidi vardır ve kalite de dengesizdir.
Şimdi, özel kahve dalgasının etkisi altında, insanlar daha fazlasını biliyor. Örneğin, yaygın Arabica harmanlanmış çekirdeklere ek olarak, tek ürünlü çekirdekler (tek üretim alanı veya tek çeşit) kavramı da vardır; örneğin, Yekachef, Arabica'nın bir alt çeşidi olarak, daha yumuşak ve ferahlatıcı olma eğilimindedir. Meyve ekşidir, güneş ve kavurma yöntemleri kahve çekirdeklerinin farklı tatlar göstermesini sağlayacaktır.
Bazı içime hazır kahve üreticileri de tek üretim alanından kahve çekirdeklerini kullanmaya başlamış ve maliyet biraz yükselmiştir.
Örneğin, bu yılın Nisan ayında, Weiquan, biri Sidamo aromalı, diğeri Kolombiya aromalı olmak üzere, Benazun Ünlü Soğuk Kahve'nin iki yeni çeşidini piyasaya sürdü. Bu, önde gelen içmeye hazır kahve markaları arasında birinci sınıf kahve çekirdekleri konseptini ana karakter olarak kullanan ilk kez. West Dharma ve Kolombiya, tamamen farklı tatlara sahip iki üretim bölgesinden gelen kahve çekirdekleridir ve yüksek kaliteli birinci sınıf çekirdekler, Arabica kitlesel harmanlanmış çekirdeklerden daha pahalı olma eğilimindedir.
Weiquan Benasson markasının başkanı Liu Jing, Jiemian News'e yaptığı açıklamada, "Ürün geliştirmenin ilk aşamasındaki tüketici araştırmasında, birçok tüketicinin yüksek kaliteli çekirdekler konusunda belirli bir anlayışa sahip olduğunu gördük," dedi. "Bu eğilim, son iki yılda açık bir şekilde görüldü. Starbucks gibi kahve zincirleri de bilinçli olarak tüketicilere çekirdek seçebileceklerini hatırlatmaya başladı ve bu da, insanların içmeye hazır kahve çekirdeği gereksinimlerini de etkileyecek. "
Süt, süt tozu veya yoğunlaştırılmış süt veya krema?Kahve çekirdeklerinin yanı sıra süt seçimi de maliyeti ve lezzeti büyük ölçüde etkiler.
Weiquan seçim serisinde, Kolombiya aromalı süt daha yüksek içeriğe sahiptir - Kolombiya kahve çekirdeklerinin kömür ve ceviz aromaları ile daha dengeli bir ekşi ve acılığı vardır. İçeceğe süt eklemek size kakao sütünün tadını verecektir; Sida Fas'ın çiçeksi ve meyveli limon ve bergamot kokusu vardır, bu nedenle daha az sütle daha asidiktir. Liu Jing, "Columbia'nın süt oranı% 40 ve Batı Dharma% 30" dedi.
Süt, içerik maliyetinde destekleyici bir rol değildir. 10 yuan'ın üzerindeki içmeye hazır süt kahveleri genellikle inek sütü ekler ve 10 yuan'ın altındaki fiyatlar için içerik listesinde süt tozu ve yoğunlaştırılmış süt daha sık görürsünüz. Özel kahve markası Fisheye Coffee'nin kurucusu Sun Yu, Jiemian News'e verdiği demeçte, "İçmeye hazır kahvenin sütlü kahvesi aslında yüksek işçilik gerektiriyor" dedi. "Süt, süt tozu veya krema içersin, maliyeti ve tadı çok farklı. . "
Ayrıca, kahve sıvısı ekstraksiyon teknolojisi ve sterilizasyon teknolojisi de içime hazır kahvenin maliyetini belirlemede kilit noktalardır.
Her yaz popüler hale gelen soğuk demleme kahve, 10 saatten fazla düşük sıcaklıkta soğuk demleme ile ekstrakte edilir. Düşük sıcaklıkta kahve özünden yapılan içime hazır kahve, son yıllarda soğuk demlemenin popülaritesi ile tanınmıştır. Butik kahve dükkanı Blue Bottle'ın ilk yıllarda piyasaya sürdüğü klasik konserve içime hazır kahve de aynen böyle.
Çin pazarındaki birçok orta ve yüksek fiyatlı hazır kahve, düşük sıcaklıkta kahve özleri kullanır.
Örneğin, Weiquanın ünlü soğutmalı fincan seçimi, Nestlénin soğuk demlenmiş kahve serisi ve Uniform Left Bank soğutulmuş kahve vb. Büyük markalar genellikle olgunlaşmış soğuk zincir taşımacılığına, şişeleme teknolojisine ve istikrarlı satış kanallarına sahiptir, bu nedenle tam soğutma gerektiren bir ürünün piyasaya sürülmesi çok fazla ek maliyeti artırmayacaktır.
Ancak küçük ölçekli özel kahve dükkanları için, soğuk demleme hazır kahve için soğuk zincir nakliye maliyetini ve çevrimdışı envanteri artırmak gerçekçi değildir. Özel kahve dükkanı balık gözü kahvenin bulduğu çözüm, ekstraksiyon ve sterilizasyon teknolojisini geliştirmektir. Pekin ve Şanghay'da pek çok popüler iş bölgesinde mağazaları bulunan bu özel kahve markası, geçen yılın sonunda oda sıcaklığında saklanabilen, hem çevrimiçi hem de çevrimdışı mağazalarda satılan soğuk demlenmiş içime hazır kahveyi piyasaya sürdü.
Bu soğuk demlenmiş içmeye hazır kahvenin sterilizasyon işlemi "anında yüksek sıcaklıkta sterilizasyon" - anlık yüksek sıcaklıkta sterilizasyondan sonra anında soğutmadır Balık gözü kahveye göre, bu soğuk demlenmiş kahvenin tadı üzerinde nispeten küçük bir etkiye sahiptir ve raf ömrü yaklaşık yarım yıla ulaşabilir.
Sun Yu, "Sıcak ekstrakte edilmiş kahve için sterilizasyon işlemi nispeten basittir ve ultra yüksek sıcaklıkta sterilizasyon yeterlidir," dedi. "NFC suyu ve diğer ürünler yüksek basınçlı sterilizasyon kullanacak, ancak ultra yüksek basınçlı sterilizasyonun seri üretiminin sınırlamaları var."
İçmeye hazır kahvenin pazar olmasının nedeni tüketim alışkanlıklarımızla ilgilidir.
Taze çekilmiş kahve ve içmeye hazır kahvenin tüketim alışkanlıkları büyük ölçüde örtüşse de, insanların içmeye hazır kahveyi nerede seçtiği sorusuna döndüğümüzde, zincir kahvehaneler ve özel kahvehanelere rağmen bunu göreceksiniz. Kahve bilgisi konusunda evrensel bir eğitim getirdiler, ancak içmeye hazır kahvenin nihai tehdidini oluşturmuyorlar.
Çünkü içmeye hazır kahve, taze çekilmiş kahvenin yerine geçmeyen bir tamamlayıcıdır.
Mintel'in Temmuz 2018 anketinde, son üç ayda tüketilen kahve türlerinin sıralaması hazır kahve (% 55), hazır kahve (% 54) ve taze kahve (% 52) oldu ve üçünün oranlarında çok az fark vardı. .
Sun Yu, "Konserve kahvemiz, asılı kulak kahvesi ile aynıdır ve mağazada yapılan kahve ile herhangi bir çelişki yoktur. Tüketiciler kahve envanterini geçerken bu arada evde dolduracaklardır" dedi.
Daha olgun Japon kahve tüketici pazarını referans alarak, içime hazır kahve ile taze çekilmiş kahvenin tüketim senaryoları ve işlevlerinin tamamen farklı olduğunu göreceksiniz.
Japonyanın ekonomik patlamasından sonraki on yıllarda, 1960lar ve 1970lerdeki doğumlar, Japonyada kahve tüketiminin artmasını büyük ölçüde destekledi. 1980'de Japonya'da 160.000'den fazla kahve dükkanı vardı. Ancak aynı zamanda, konserve kahve ve ev tipi kahve tüketimi ile temsil edilen içime hazır kahvenin tüketim payı, taze çekilmiş kahveninkini aştı.
Bunun arkasında, Japonya'daki on binlerce marketten ve milyonlarca 24 saatlik satış makinesinden oluşan perakende mekanizmasına ve büyüyen balon ekonomisinin eşlik ettiği yalnız kültüre dayanan "kolay tüketim" talebi var. İçmeye hazır kahve, Japon tüketicilerin her gün boşaltmak istedikleri her tüketim sahnesine girerek kahvenin sosyalleşmesinin boşluğunu doldurabilir.
Şu anda, Çin pazarında Japon market perakende ağı olmamasına rağmen, yeni perakende yavaş yavaş insanların kahve tüketimini rutin hale getiriyor.
Mevcut kahve tüketimi hala esas olarak sosyal etkileşimden kaynaklansa da, çoğu insan Starbucks gibi "üçüncü bir alanın" canlı atmosferinde sohbet etme veya İnternet ünlü kafelerde fotoğraf çekip Moments'a yükleme yapma konusunda tutkulu. Ancak sosyal ihtiyaçların yanı sıra gençler daha kaliteli kahve tüketim senaryoları aramaya başlıyor ve içmeye hazır kahve bu boşluğu doldurabilir.
Bir finansal bilgi hizmeti sağlayıcısı olan Whale Research Institute'ün 2018 Kahve Sektörü Raporu, mevcut kahve tüketiminin üç ihtiyaç - fizyolojik ihtiyaçlar, duygusal ihtiyaçlar ve sosyal ihtiyaçlar - ucuz hazır kahvenin fizyolojik ihtiyaçları karşılayabileceğine ve Starbucks gibi kahve dükkanlarının karşıladığına inanıyor. Sosyal ihtiyaçlar ama fizyolojik ihtiyaçlar ile duygusal ihtiyaçlar arasında belli bir boşluk var Bu aynı zamanda belli bir kalitede içmeye hazır kahve için bir fırsat.
İçmeye hazır kahvenin hacmini ne belirler?
"Uygun tüketim" olduğu için, içmeye hazır bir kahve kutusu ne kadar kahve tüketicilerin ihtiyaçlarını tam olarak karşılayabilir?
Japon marketlerindeki ve otomat makinelerindeki en yaygın içmeye hazır kahve, sadece bir avuç içi büyüklüğünde olan ve dört veya beş ağız dolusu tüketilebilen küçük bir 185 ml'lik kutudur. Bu, Japonya'nın tüketim alışkanlıklarıyla ilgisi yoktur - Japon içmeye hazır kahve, çoğunlukla enerji için sık sık tüketilir ve küçük ambalaj ve taşınabilirlik, insanların onu yük olmaksızın birden çok kez içmesine olanak tanır. Ayrıca Japonya'da sokaklarda daha az çöp tenekesi var ve pek çok insan yürürken içme alışkanlığına sahip değil.Bu kapasite, insanların otomatta içtikten sonra ambalajı hızla atmaları için elverişli.
Ancak Çin'de, fiyat çok düşük olmadığı sürece, 185 ml insanlara maliyet etkin olmadığını ve bağımlılık yapmadığını hissettirebilir. Ancak gazlı içecekler gibi 330 ml olamaz - çünkü tüketicilerin algısına göre kahve hala esas olarak işlevseldir ve çok fazla kahve içmek insanları "sağlık için kötü" konusunda endişelendirecektir.
Çin pazarında içmeye hazır kahvenin geleneksel kapasitesi 250ml-280ml civarındadır ve fiyat esas olarak 20-40 yuan / L'de yoğunlaşmıştır. Starbucks Xingyi Cup gibi fincanlarda içime hazır kahve kapasitesi yaklaşık 250ml, şişelenmiş Nestlé Cold Brew Mocha ve Weiquan Benasson şişeleri ise 280ml.
Sun Yu, "Tüketici araştırması yaptık ve Magic Claw gibi enerji içeceklerinin kapasitesini referans olarak kullandık. İçmeye hazır kahvenin çok küçük olamayacağını, ancak Amerika Birleşik Devletleri'nin büyük boy formunda yapılamayacağını gördük," dedi. "Kapasite için pek çok husus var. İnsanların onu içmesi ne kadar sürer, mevcut üretim hattındaki kalıp ne kadar büyüktür, her bir kutudaki kafein miktarı vb. Sonunda, Fisheye Coffee 238 ml'lik bir kutu seçti.
Nestlé'nin 5 yuan'ı bir kutu içmeye hazır kahvesi çok uzun süre kırmızı olabilir, bu da sizin tatlı zevkinize bağlıdır.
Kitlesel kahve tüketicisi pazarında, ister balık gözü kahveden yapılan oda sıcaklığında soğuk demlenmiş siyah kahve ister 0 ila 7 derece soğuk zincirde taşınması gereken Benasson buzdolabında fincan olsun, aslında kitlesel kahve pazarının sevgilisi değil.
Taobao'da içmeye hazır kahve ararken, Nestlé içmeye hazır kahvenin ucuz küçük kutularının satışlarda her zaman ilk sırada yer aldığını göreceksiniz.
Nestlé kahve işletmesinin başkanı Jiemian News'e verdiği demeçte, "Şu anda piyasadaki ana ürünler 5-10 yuan arasında ve Çinli tüketiciler latte aromasını güçlü bir kahve ve süt dengesi ile tercih ediyor" dedi. Herkes düşük şeker, sağlık ve yüksek kaliteli trendin farkındadır, ancak şu anda, daha fazla pazara gerçekten batabilen, oda sıcaklığında depolanan sütlü kahvedir.
Çinlilerin en çok sevdiği kahve kategorisi latte - bu, ister hazır kahve pazarında isterse içmeye hazır kahve pazarında olsun, aynıdır.
Mintel verilerine göre, ülke dışında kahve yapan kahve müşterilerinin yarısından fazlası latte siparişi verirken (% 54) Amerikan kahvesi oranı sadece% 38. "Tüketiciler sütlü kahveyi tamamen kabul ettiklerinde, sütsüz duruma geçme olasılıkları daha yüksektir. Mintel Yiyecek ve İçecek'te araştırma analisti yardımcısı Wang Hao, Amerikan kahvesi veya soğuk demlenmiş kahve gibi kahve, "dedi.
Aynı şey içmeye hazır kahve için de geçerlidir. Weiquan'ı örnek olarak ele alırsak, Weiquan Benazun şişelenmiş kahve ve Benazun'un ünlü soğutmalı fincan serileri orta-üst düzey pazarda konumlandırılmıştır.Hedef müşteriler çoğunlukla üniversite öğrencileri ve birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki beyaz yakalı işçiler; daha düşük fiyatlı normal sıcaklıkta kabuklu deniz ürünleri Nasson, Benassorn satışlarının yaklaşık% 60'ını oluşturan daha geniş bir ürün yelpazesine sahiptir.
Liu Jing, Jiemian News'e verdiği demeçte, "Şu anda, Çinli tüketiciler içmeye hazır kahvenin tadı hakkında daha fazla endişe duyuyor ve çoğu insan biraz tatlı ve sütlü bir tada sahip içmeye hazır kahveyi tercih ediyor" dedi.
Fisheye Coffee'nin oda sıcaklığında soğuk demleme sade kahvesi, seyircinin büyük bir bölümünü özel kahve tüketmek isteyen müşterilerden oluşuyor. Şu anda, market ve süpermarket satışlarına girmek niyetinde değiller - bu kanallarda, kanal maliyetleri artı ürün maliyetleri, nihai fiyat kitle pazar için kabul edilebilir olmayabilir.
"Şimdi kitle pazarında, en çok satan ucuz ve tatlı içecekler olmalıdır. En yüksek kalitede kahveyi getirseniz bile, insanların ille de onu satın alması gerekmiyor," diyor Sun Yu, ancak içmeye hazır kahvenin nihai hedefi kitlesel pazar olmalıdır. , Az sayıda tüketiciyi memnun etmek yerine, pazara girme ve pazarı eğitme hızı önemlidir. "
İçmeye hazır kahve olasılığı iyidir, ancak dışarıdan gelenler için giriş engelleri yüksektir.
Sun Yu, Jiemian News'e verdiği demeçte, "Kulak kahvesi, hazır kahve tozu veya kahve konsantresi olsun, bunlar fazla formlardır, kahvenin nihai formu değil" dedi. "Nihai form, içmeye hazır kahve olmalıdır."
Onun güveni sebepsiz değildir. Bir yandan, içmeye hazır kahve daha karlı, geniş ölçekli dağıtım için kanallara güvenebilir ve fiyat aralığı daha esnektir. Balina Araştırma Enstitüsü'ne göre, içime hazır kahvenin brüt kar marjı% 70 ila% 80'e kadar ulaşabilirken, taze çekilmiş kahve dışındaki kategorilerde ise içmeye hazır kahvenin kalitesi, asılı olup olmadığına bakılmaksızın en istikrarlı olanıdır. Kulaklar hala anlık kahve tozudur ve hala su sıcaklığı ve su hacmi gereksinimleri vardır. Hazır kahve tembel insanlar için en iyisidir.
Ancak içmeye hazır kahve, büyük ölçüde marka onaylarına bağlıdır.
İçime hazır kahvenin oldukça segmentlere ayrıldığı Japon pazarında görebileceğiniz markalar UCC, BOSS, GEORGIA gibi büyük markalardan, Doutor ve Miss Donuts gibi ünlü kahve zincirlerinden konserve kahveden başka bir şey değil.İçecek pazarında insanlar tercih edebilir. Büyük markalar, ya da butik kahve dükkanı Blue Bottle gibi fiziksel mağazaların başlattığı içime hazır alt hattına inanmayı tercih ederek, belli bir üne kavuştuktan sonra içmeye hazır kahveyi piyasaya sürmeyi seçti. Taobao'da, Never Coffee gibi bazı onaylanmamış kahve start-up markaları da içmeye hazır kahve müşterileri yetiştiriyor. Bu kolay değil. Marka hikayelerini anlatmak için parlak noktalar bulmaları gerekiyor.
Dışarıdan gelen bu engel, özel kahve dükkanlarına çok fazla zorluk katıyor - tüketicileri kendi içmeye hazır kahvelerini satın almaya ikna etme güvenine sahip olmak için fiziksel mağaza genişletmeye yatırım yapmalısınız, ancak bir dereceye kadar özel kahvenin yerini. Bu, içmeye hazır kahvenin popülerliğine aykırıdır.İçime hazır kahvenin üretim maliyeti ölçek ile ters orantılıdır.Özel kahve dükkanları, tadı ve kaliteyi sağlarken maliyetleri düşürmek için istikrarlı dökümhaneler bulmalıdır.
"Japonya'da birçok büyük marka, farklı şehirlerdeki yerel özel kahve markalarıyla ortak kısıtlamalar getirecek. Örneğin, BOSS Coffee, Hokkaido özel kahvesi ile yerel kısıtlamalar getirecek." Sun Yu, bunun ideal bir hazır kahve trendi olduğunu düşünüyor. Çin kahve pazarının olgunlaşması zaman alacak.
Bir kutu kahvenin arkasındaki iş devam ediyor. Uzman kahve pratisyenleri, kahve endüstrisindeki büyük markalar ve pazar fırsatları gören içecek markaları, kendi yollarında daha fazla fırsat açıyor.
