Kuzey Amerika'da 250 mağaza kapandı, ancak Yang Mi ve Zhou Dongyu, Victoria's Secret'in Çin ile hayata dönmesini onayladı.
Satışlar başarısız oldu, Victoria's Secret 250 mağazayı kalıcı olarak kapattı
Kısa bir süre önce L Brands, 2020 yılında Amerika Birleşik Devletleri ve Kanada'da yaklaşık 250 Victoria's Secret mağazasını kalıcı olarak kapatmayı planladığını duyurdu. Bu sefer kapatılan mağaza sayısı geçen yılın beş katından fazla.
Geçen yıl, 45 Avrupa ve Amerika mağazasını kapattıktan sonra, Victoria's Secret'ın 23'ü Çin'de olmak üzere hala 1.181 mağazası var.Kapatıldıktan sonra Victoria's Secret mağazaları 1.000'in altına düşecek.
Victoria's Secret ana şirketi L Brands'in mağazalarını kapatmasının nedeni, son iki yılda Victoria's Secret satışlarında borsada işlem gören şirketlerin performansını ciddi şekilde etkileyen ciddi düşüşten kaynaklanıyor.
2018'de Victoria's Secret'in satışlarının dördüncü çeyrekte% 5,1 düşmesiyle, yıllık geliri yıllık% 0,17 düşüşle 7,375 milyar ABD doları oldu.
2019'da Victoria's Secret satışları yıllık bazda% 7,8 düşüşle 6,8 milyar ABD doları oldu ve düşüşün genişlemesiyle marka 616 milyon ABD doları kaybetti.Victoria's Secret'in etkisiyle L Brands'ın satışları geçen yıl 366 milyon ABD doları net zararla% 2 düştü.
Bu yılın ilk çeyreğinde, salgının etkisiyle Victorias Secret satışları, 296 milyon ABD doları tutarında tek bir ürün kaybı ile% 46 düşerek L Brands'ın toplam satışlarında% 37 düşüş, art arda dört çeyrek gelir düşüşü ve art arda üç çeyrek zararla sonuçlandı.
Performansı düşmeye devam eden Victoria's Secret, L Brands'ın en büyük kanseri haline geldi.Victoria's Secret'in etkisiyle L Brands'ın hisse senedi fiyatı 2018 başında 60 ABD dolarından minimum 8 ABD dolarına geriledi ve piyasa değeri 3/4 oranında düşürüldü. .
Dolayısıyla bu yılın Şubat ayında L Brands, Victoria's Secret'in% 55'ini özel sermaye şirketi Sycamore Partners'a 525 milyon ABD Doları bedelle satacağını duyurdu.İşlem ikinci çeyrekte tamamlanacak.
Ancak öngörülemeyen koşullar, salgının Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri'nde patlak vermesi bu işlemi sorunsuz bir şekilde bitirdi.
Salgının etkisiyle Victoria's Secret, Mart ve Nisan aylarında Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri'ndeki binlerce mağazayı geçici olarak kapatmak zorunda kaldı.Çalışanlar ücret almadan izin aldı ve Nisan ayındaki mağaza kirası hala borçluydu.
Salgının büyük darbesi nedeniyle Sycamore Partners, işleme olan güvenini kaybetti, bu nedenle Sycamore Partners, 22 Nisan'da Amerika Birleşik Devletleri Delaware Bölge Mahkemesine Victoria's Secret önlemlerinin marka değerine zarar verdiği ve talebi geri çekmeyi umarak işlem sözleşmesini ihlal ettiği gerekçesiyle başvuruda bulundu. Gizli bilgi edinme işlemi.
Haberin açıklandığı gün, L Brands'ın hisse senedi fiyatı% 25'in üzerinde keskin bir düşüş yaşadı ve nihayet% 15,51 oranında kapandı. Son olarak, 4 Mayıs'ta L Brands, Victoria's Secret işleminin sonlandırılması için Sycamore Partners ile bir anlaşmaya vardığını duyurdu.
Victoria's Secret kendini satamayınca, kâr amacı gütmeyen mağazaları kapatmak için ilk tercih oldu.
Elbette, Victoria's Secret'in düşüşü son iki yıla ait değil.Victoria's Secret, ana şirket halka açılmadan önce zaten düşüş belirtileri gösterdi ve temel neden Victoria's Secret'in değişmeyen "seksi" si.
Seksi Victoria's Secret neden düştü?
1995'teki ilk büyük şovdan itibaren Victoria's Secret hızla "seksi" ile eşanlamlı hale geldi. 2018'deki son gösteriye kadar Victoria's Secret, 24 yıl boyunca ana satış noktası olarak her zaman "seksi" yi kullandı.
"Sexy", Victoria's Secret Scenery'yi yaptı ve Victoria's Secret Show sahnesi de süpermodeller tarafından en yüksek saray ve sektör tarafından her yıl moda endüstrisinde iç çamaşırı şovlarının mucizeleri yaratan bir moda dalgası olarak görülüyor.
2001 yılında ABC tarafından ilk kez televizyona çıkan Victoria's Secret Show, o yıl 12.4 milyon izleyici ile tarihin en yüksek izleyici rekoru olan ilk gösterinin zirve olduğu söylenebilir.
Önümüzdeki 10 yıl içinde, Victoria's Secret Show yüksek popülaritesini korudu ve izleyici sayısı 2002, 2010 ve 2011'de üç kez 10 milyonu aştı.
Bununla birlikte, cennet yolunda bir reenkarnasyon vardır ve Victoria's Secret başarılı olduğunda "seksi", başarısız olduğunda "seksi" olur.
Teknolojinin yükselişi ve yeni nesil genç tüketicilerin büyümesiyle birlikte, insanların "seksi" tanımı, önceki baştan çıkarıcı seksilikten rahat ve vücut geliştiren seksiliğe doğru sürekli gelişiyor, bu yüzden rahat, rahat ve insancıl. Kadın iç giyiminde yeni talep ve yeni ana akım olun.
Ancak Victoria's Secret, eksikliği kucakladı.
Victoria's Secret değişiklik yapmak istemediğinden değil. Bir zamanlar bazı yöneticiler göreve başladıklarında Victoria's Secret'in tarzını değiştirmeyi teklif ettiler.Ancak, ortalama yaşı 70'in üzerinde olan çok muhafazakar yönetim kurulu, Victoria's Secret'in markanın moda özelliklerini kaybetmesine ve iç giyim işini etkilemesine neden olacağına inanarak oybirliğiyle buna karşı çıktı. Karlılık.
Sonuç olarak, Victoria's Secret yeni nesil genç tüketicilerin tercihlerindeki değişikliklere ayak uyduramadı ve yavaş yavaş geride kaldı.
Elbette, Victoria's Secret'in zayıflığı sadece geride kalmaktan değil, aynı zamanda son yıllarda art arda ortaya çıkan olumsuz haberlerin de markanın kadınları nesneleştirme, şişman kadınlardan nefret etme, cinsel taciz ve söylenmemiş kurallar gibi ölümcül darbelere maruz kalmasına neden olmasından kaynaklanıyor.
2017'nin başlarında Victoria's Secret sürekli sorun yaşıyordu. Marka imajı, iç çamaşırındaki aşırı formaldehit ve şemsiyesi altındaki popüler bir süper model olan ve Asyalılara karşı ayrımcılık yapan Gigi Hadid nedeniyle ciddi şekilde hasar gördü.
Temmuz 2018'de, L Brands CEO'su Leslie Wexner eski özel yatırım yöneticisi Jeffrey Epstein ile bir seks skandalına karışmıştı.
Kasım 2018'de Victoria's Secret Pazarlama Direktörü Ed Razek, büyük gösterinin ardından "Vogue" ile yaptığı röportajda, büyük beden veya transseksüel modellere ilgisinin olmadığını ve sözlerinin markanın anında dibe düştüğünü söyledi.
Geçen yılın başında Victoria's Secret yöneticileri, modellere karşı birbiri ardına cinsel tacize, konuşulmayan kurallara ve işyerinde zorbalığa maruz kaldılar. 100'den fazla model, Victoria's Secret'in bu olaylardaki hayati rolüne işaret eden ortak mektuplar bile yayınladı.
Bugünün Victoria's Secret'ı, süper modeller tarafından en yüksek saray olarak kabul edilmek yerine, 2020'de en popüler 12 işverenden biri haline geldi.
Marka etkisinin zayıflaması, reytinglerde düşüşe ve pazar payı kaybına neden oldu.
2014'te Victoria's Secret TV şovunun izleyici sayısı 9,12 milyondu ve 2015'te izleyici sayısı% 30 düşerek yaklaşık 6,6 milyona düşerken, izleyici sayısı 2017'de tekrar düştü, 2016'ya göre 4,98 milyon izleyici% 25 düştü;
2018 yılına gelindiğinde, yapımı yüz milyonlarca dolara mal olan Victoria's Secret Show'un izleyici sayısı sadece 3,27 milyondu,% 35'lik keskin bir düşüş; ardından 2019'daki Victoria's Secret Show doğrudan askıya alındı.
Aynı zamanda, Victoria's Secret'ın Amerika Birleşik Devletleri'ndeki yurtiçi payı 2013'te% 33'ten 2018'de% 24'e düştü. Kaybedilen pazar, temelde İnternet iç giyim markası Thirdlove ve Rihanna tarafından kurulan Savage x Fenty gibi gelişmekte olan markalar tarafından işgal edildi. .
Çin pazarında rekabet etmek için Yang Mi ve Zhou Dongyu'yu imzalayın
Avrupa ve Amerika pazarlarında ThirdLove ve Savage x Fenty gibi markalar mağlup edildi ve geri çekildi Victoria's Secret yeni bir pazar, yani Çin açmak zorunda.
Mevcut Çin kadın iç giyim pazarı büyük olduğu ve hızla büyüdüğü için, 2012'den 2018'e bileşik büyüme oranı% 8,1'dir.Bu yıl, pazar satışlarının 180 milyar yuan'ı aşacağı tahmin edilmektedir.
Pazar büyük olmasına rağmen sektör yoğunlaşması düşük.Sektörde ilk 3'ün pazar payı% 10'dan az, bu da Avrupa, Amerika, Japonya ve Güney Kore'den çok daha düşük. Çin, karma ve dağınık markalar altında "giyim sektöründeki son kek" olarak da anılıyor.
Bu nedenle, Çin pazarındaki rakiplerin henüz büyümediği gerçeğinden yararlanan Victoria's Secret, Çin anakarasındaki tüketicilere yakınlaşmak için bir dizi önlem aldı ve geri dönüş için hala bir şans var.
Şubat 2017'de, Şangay ve Chengdu'da ilk tam kategori mağazalar grubu açıldı; aynı yıl, Victoria's Secret Clothing Show, Çin'de (Şangay) ilk kez düzenlendi ve 7 Çinli süper model de Victoria's Secret Show için tarihi bir rekor kırdı.
Elbette stil, stil ve tanıtım stratejisini kadın figürüne göre ayarlamadığı ve Victoria's Secret iç çamaşırları çok pahalı olduğu için, Victoria's Secret son iki yılda yerli halk tarafından kabul edilmedi.
Ve bu yıl, Avrupa ve Amerika pazarları kapandığında, Çin pazarı Victorias Secret için bardağı taşıran son damla oldu. Çin pazarına erişmek için Victorias Secret, yerli tüketicileri memnun etmeyi ve kullanmayı seçerek süper modellere olan önceki küstahlığını ve bağlılığını bırakmak zorunda kaldı. Trafik yıldızlarının desteği, yeni nesil gençlerin estetiğine hitap ediyor.
20 Nisan'da Yang Mi ve Zhou Dongyu, Victoria's Secret'in Asya ve Büyük Çin'deki sözcüsü oldu.
Zhou Dongyu ile imzalamak 1995'ten sonra genç nesil tarafından tercih edilebilir. Yang Mi'yi imzalamak, olgun ve entelektüel kadınları ve daha önce He Sui tarafından temsil edilen seksi grubu hedefliyor ve Victoria's Secret, temelde kadın tüketici gruplarının kapsamını tamamladı.
Victoria's Secret'in nihayet Çin pazarına geri dönüş yapıp yapamayacağına gelince, bu Çinli tüketicilerin satın alıp alamayacağına bağlı! Victoria's Secret sık sık olumsuz haberler vermeye devam ederse ve daha önce olduğu gibi inatla kaderine karşı koruma sağlarsa, sonunda kaderine batacaktır.
