Apple'ın yeni iPhone SE'nin arkasındaki stratejik ayarlama: Gelecekte hem kâr hem de pazar payına ihtiyaç var
Metin | Karıncalar
Basın toplantısı yoktu, ön ısıtma yoktu ve Apple dün aniden yeni iPhone SE'yi piyasaya sürdü. Sonuç olarak, yerel bir bilim ve teknoloji web sitesi, bir haber bülteni gönderdikten sonra kullanıcılardan büyük bir sürpriz dalgası çekti ve bazı insanlar doğrulamadan yanlış haberler yayınladığını sorguladı. Neyse ki, büyük medyadan gelen resmi raporlar toplandı ve Apple'ın Çin Resmi Hesabı da bunu onaylamak için ilgili makaleleri itti.
Piyasaya sürüldüğü gibi aniden, yeni iPhone SE düşük kaliteli bir cep telefonu değil, sert çekirdek konfigürasyonuna sahip bir ürün. Daha nadir olan ise, yeni iPhone SE'nin fiyatlandırmasının 4 yıl öncesine bir gecede geri dönmesi, bu da son yıllarda yerli cep telefonlarının fiyat tavanındaki sık sık yaşanan gelişmelerle keskin bir tezat oluşturuyor. Aniden garip numaralar yeni iPhone SE'yi zorluyor, Apple neyi haritalamak istiyor?
4 yıl önce bir gecede geri dönüyor, 3299 yuan gerçekten güzel kokulu
Yeni iPhone SE insanları şaşırtıyor. 4 yıl önce amiral gemisi modeliyle konfigürasyon boşluğunu kasıtlı olarak tutan eski versiyonla karşılaştırıldığında, yeni iPhone SE konfigürasyon ve performans açısından samimi görünüyor.
A13 biyonik yüksek hızlı yonga, portre modu, 4K video, su geçirmez, kablosuz şarj, hızlı şarj, uzun pil ömrü, amiral gemisi modelinin ana konfigürasyonu olan yeni iPhone SE, neredeyse tümüyle donatılmıştır. Apple'ın resmi kopyasına göre, sert çekirdekli A13 Bionic (yeni iPhone SE) iPhone 11 Pro ile eşit olmaya cesaret etti. Appleın ikinci nesli iPhone SE, yalnızca iPhone SE kod adını ödünç alarak iPhone 8 cep telefonunun kapsamlı bir yükseltmesi olarak görülebilir. Yeni iPhone SE'nin piyasaya sürülmesinden sonra, Apple'ın resmi web sitesi tüm iPhone 8 / Plus'ı raflardan hemen kaldırdı ve bu, bu iki model arasındaki ilişkiyi dolaylı olarak kanıtladı.
Bazıları Apple metin yazarının bu sefer eski bir Kuzeydoğu demirci olduğundan şüpheleniyor
Tam ekran ve birden fazla kamera dışında, yeni iPhone SE'nin neredeyse hiçbir eksiği yok. Küçük gövdeden dolayı arka tek kameranın tasarımı anlaşılır. Apple, donanım eksikliklerini bir nebze de olsa algoritmalarla dolduran yeni iPhone SE'ye bir telafi olarak portre modu ekledi.
Yeni iPhone SE'nin tam ekran kullanmamasının nedeni, bazılarının küçük ekran kullanıcıları ve Liu Haiping'den nefret eden kullanıcılar için tasarlandığını düşünmesi ve tam ekran görmeleri için gerekmiyor. Bence bu açıklama çok uzak çünkü küçük ekran kullanıcılarının tam ekranlardan hoşlanmadıklarına dair hiçbir kanıt yok ve Apple, Liu Haiping için kullanıcıları ağırlamaya istekli. Uyum sağlamak istiyorsa, Apple neden orta ve üst düzey kullanıcılar yerine yalnızca orta düzey kullanıcıları barındırıyor?
Bu nedenle, daha gerçekçi bir açıklama şu: Yeni iPhone SE, Apple'ın kendi çıkarlarını en üst düzeye çıkarmak için yaptığı bir seçim olan tam ekranla donatılmamış. Apple bunu bilinçli bir şekilde yaptı, yeni iPhone SE'de eksiklik veya eksiklik bırakarak, Apple'ın nakit inek ürünü olan 11 serisi cep telefonlarının satışını etkilemesini engelledi. Yeni iPhone SE tam ekranla donatılmışsa, bazı 11 serisi kullanıcılarının öncekine geçmesine ve gereksiz kar kaybına neden olacaktır.
Güçlü konfigürasyonu ve iOS sisteminin avantajları ile birçok kişi yeni iPhone SE'nin özelliklerinin bir çok amiral gemisi Android modelini yenmek için yeterli olduğunu düşünüyor.
En şaşırtıcı olan şey fiyatlandırma, böyle bir süper konfigürasyon sadece 3299 yuan. Biliyorsunuz, son benzer fiyat 4 yıl önceydi - 21 Mart 2016'da piyasaya sürülen iPhone SE için 3288 yuan. Sonraki iki yılda, Apple cep telefonlarının fiyatları yıldan yıla arttı ve iPhone SE'nin piyasaya sürülmesi de askıya alındı. Dört yıl sonra, Apple bir kez daha 3.000 yuan dişliye sahip bir ürünü piyasaya sürdü ki bu gerçekten nadir bir sürprizdi.
Yatay karşılaştırmada, yeni iPhone SE'nin fiyatı, yerli üreticilerin orta sınıf telefonlarıyla karşılaştırılabilir. Daha dün, Honor ayrıca 2,999 yuan fiyatla 6G RAM + 128G ROM'un temel versiyonu olan yeni cep telefonu-30 serisini piyasaya sürdü. Yeni iPhone SE sadece 300 yuan daha yüksek ve yerel orta sınıf cep telefonları gelecekte belirli bir baskı ile karşılaşacak. Neyse ki yeni iPhone SE dünya ile karşı karşıya ve Çin ana kara pazarı için konfigürasyonunu ayarlamadı ancak yerli cep telefonları tam ekran ve geniş hafıza avantajlarına sahip ve kullanıcı kaybı çok büyük olmayacak.
Yeni iPhone SE'nin donanım maliyetiyle ilgili herhangi bir sökme makalesi olmamasına rağmen, Apple'ın tarihsel olarak en düşük brüt kar marjı modeli olması gerektiği kesin. Pek çok insan Apple'ın cep telefonu göndermek için çip sattığını söylüyor.
Sert çekirdekli konfigürasyon ve beklenmedik fiyatlandırma ile yeni iPhone SE, tarihteki en uygun maliyetli Apple telefonu.
Salgının uzun vadeli etkisiyle başa çıkmak için büyük stratejiler
Yeni iPhone SE'nin piyasaya sürülmesinden sonra, birkaç yıl öncesinin hala endüstriyel tasarımında olduğu için, özellikle artık düşük kaliteli Android cihazlarda kullanılan tam ekranla donatılmamış. Birçok kişi Apple'ın hareketinin sadece envanteri temizlemek olduğu yorumunu yaptı. Bununla birlikte, bazı noktalar var gibi görünüyor, sonuçta Apple'ın sevkiyatları ve pazar payı özellikle Çin pazarında son yıllarda geriledi.
Ancak bu ifade sadece öznel bir tahmindir ve temeli yoktur ve hatta tamamen yanlış olduğu söylenebilir.
Her şeyden önce, Apple'ın tedarik zinciri yetenekleri süper güçlü. 7 yıl üst üste Gartner tarafından küresel "En İyi 25 Tedarik Zinciri" listesinin başında yer aldı. Daha sonra, organizatörler onu sadece Onur Listesi'ne gönderdiler ve artık seçime katılmadı. Raporlara göre, sipariş verdikten sonra bir Apple cep telefonu üretmeye kadar sadece 7 gün sürüyor ve bu kadar kısa bir döngüde sözde büyük bir malzeme envanterine sahip olmak imkansız. Çünkü az miktarda envanter biriktirme listesi olsa bile, fiyat indirimi promosyonları ile tamamen çözülebilir ve bunun için yeni bir model getirmeye gerek yoktur.
Geri adım atmak gerekirse, Apple büyük miktarda envanter oluştursa bile, yeni iPhone SE'nin ana bileşenleri dört yıl önceki SE'den ve daha sonraki iPhone 8'den farklıdır ve envanter uygun değildir. Mümkünse, sadece 4.7 inçlik LCD retina ekran var. Bu, A13 biyonik çipi ve bir dizi daha güçlü bileşeni bir ekran için sizinle evlenmek için kullanmak değil, gerçekten bayan için bir hizmetçiyle evlenmek için bir görev haline geldi.
Envanteri temizlemek olmadığına göre, Apple'ın stratejik amacı nedir?
Yeni iPhone SE'nin geçtiğimiz Ekim ayında piyasaya sürülmesi planlanmış olsa da, tanınmış analist Ming-Chi Kuo haberi verdi, ancak konumlandırma ve adlandırma kararı daha çok yeni bir karar gibi. Geçen yılın Aralık ayı başlarında, Japon blog sitesi Mac Otakara'ya göre, "bilgili kaynaklardan" alıntı yaparak, yaygın olarak dağıtılan "iPhone SE 2" aslında iPhone 9 olarak adlandırılabilir. Bu, Apple içinde konumlandırılmasına ilişkin farklı görüşler olduğunu gösterir.
Ürün özellikleri açısından bakıldığında, yeni makine, tasarımı veya boyutu ne olursa olsun daha çok iPhone 8'in yükseltilmiş bir versiyonuna benziyor ve daha uygun bir şekilde iPhone 9 olarak adlandırılıyor. Farklı adlandırma, tamamen farklı bir ürün konumlandırmasını temsil eder. İPhone 9 adı, orta-üst düzey bir ürün olarak konumlandırıldığı anlamına gelir ve fiyat 599 ABD Doları veya hatta 699 ABD Doları'ndan başlayabilir (iPhone 8'in başlangıç fiyatı 699 ABD Dolarıdır). Yeni iPhone SE, düşük fiyatlı bir orta sınıf ürün olarak adlandırılıyor ve fiyatın büyük bir kar pahasına daha düşük olması gerekiyor.
İPhone 9'un söylentileri, yeni taç virüsün henüz ortaya çıkmadığı geçen yıl Aralık ayı başlarında olduğunu lütfen unutmayın. Sonrasında herkes salgının patlak verdiğini ve hızla dünyayı kasıp kavurduğunu biliyordu Şu anda dünya çapında 2 milyondan fazla doğrulanmış vaka ve 130.000'den fazla ölüm var.
Bu salgının iki ana özelliği vardır: Birincisi, geniş bir yayılışa sahiptir ve çoğu ülke, küresel ekonomiyi etkileyen kaçmak zordur; ikincisi, salgının kısa vadede ortadan kaldırılması zordur ve tekrarlama olasılığı vardır ve etkisi uzun vadeli olacaktır. . Öyle ki IMF baş ekonomisti Geeta Gopinat, salgının "Büyük Abluka" nın 1930'lardaki "Büyük Buhran" dan bu yana en kötü ekonomik durgunluk olduğunu ve 2008-2009 küresel mali krizindeki durumdan daha kötü olduğunu söyledi. birçok.
IMF ayrıca bu yıl gelişmiş ekonomilerin% 6,1 küçüleceğini, ABD'nin% 5,9, Avro bölgesinin% 7,5, Japon ekonomisinin% 5,2 küçüleceğini, gelişmekte olan ülke ekonomilerinin ve gelişmekte olan ekonomilerin yaklaşık% 1 oranında küçüleceğini öngörüyor. . İster gelişmiş ülkelerde ister yükselen pazarlarda ve gelişmekte olan ülkelerde olsun, küresel kullanıcıların gelir düzeyi genel olarak azalmıştır.
Gelir etkisi ve ikame etkisinin ikili etkisi nedeniyle gelir seviyesi düştüğünde, insanların değerli malları daha az almayı veya almamayı seçmeye başladığını ve daha ucuz ve daha uygun maliyetli alternatiflere yöneldiğini hepimiz biliyoruz. Apple'ın cep telefonları, birçok kişi tarafından değerli bir mal olarak kabul edilen daha yüksek fiyatlıdır. Apple, tüketim yeteneklerine uygun bir cep telefonu yayınlamazsa, birçoğunun alternatiflerine, nispeten düşük fiyatlı Android telefonlara geçmesi gerekecektir.
Hepimizin bildiği gibi, cep telefonu kullanıcılarının marka değiştirmeleri için yüksek bir dönüşüm maliyeti var Üstelik Apple'ın işletim sistemi Android'den farklı ve dönüşüm maliyeti daha da yüksek. Salgının uzun vadeli etkisinin ağır durumu altında Apple, bu potansiyel hedef kullanıcıları elde tutmak için kısa vadeli karlardan bazılarını feda etmeli ve düşük maliyetli cep telefonları piyasaya sürmelidir. Aksi takdirde, gelecekte ekonomi düzelse bile, onları kurtarmak zor olacak ve Apple'ın uzun vadeli karı daha da fazla kaybedecek.
Sonuç olarak "iPhone 9" değişti ve yüksek fiyatı ve düşük fiyatı ile yeni iPhone SE olarak kamuoyunun karşısına çıktı.
Küçük ekran kullanıcılarını hesaba katarak orta uç pazara odaklanın
Elbette, yeni iPhone SE'yi tamamen Apple'ın salgının etkisiyle başa çıkma stratejisine atfetmek yeterince kapsamlı değil. Diğer bir önemli neden de, Apple'ın düşen satışlardan kaynaklanan muazzam bir baskı ile karşı karşıya olmasıdır.
Son yıllarda, hem küresel gönderiler hem de Apple cep telefonlarının pazar payı düştü. Counterpoint'ten alınan istatistikler, 2019'da küresel cep telefonu sevkiyatlarının 1.486,1 milyon adet olduğunu ve bunun Apple cep telefonlarının 196,2 milyon adet olduğunu ve% 13'lük pazar payı ile yıllık% 4,9 düşüş gösterdiğini gösteriyor. Geçen yıl akıllı telefon pazarındaki% 1'lik düşüşe bakıldığında, Appleın performansı haklı görünüyor, sonuçta, en çok, ana üst düzey ürünleri zarar gördü.
Ancak Apple'ın cep telefonlarının geçtiğimiz birkaç yıl içindeki gönderilerine bakarsanız, Apple'ın sorunlarının çok daha ciddi olduğunu göreceksiniz. Geçtiğimiz beş yılda, Apple'ın cep telefonu sevkiyatları 2019'da 196,2 milyon, 2018'de 206,3 milyon, 2017'de 215,8 milyon, 2016'da 215,2 milyon ve 2015'te 227 milyon, küresel pazar payı% 17,5 oldu. .
2015'ten 2019'a, Apple'ın cep telefonu gönderileri beş yılda yaklaşık% 15 düştü ve küresel pazar payı kaybı 1 / 4'ü geçti. Küresel akıllı telefon pazarı son iki yılda küçülmüş olsa da, aynı dönemdeki sevkiyatlar toplamda% 15 artışla 1.292 milyar adetten 1.486 milyar adede yükseldi. Bu değiş tokuş yapıyor ve Appleın gönderileri aslında sektör ortalamasına göre% 30'a kadar düşüyor. 2019'da Apple, Huawei tarafından devralındı ve dünyanın en büyük ikinci cep telefonu üreticisi olma konumundan vazgeçti.
Apple'ın Çin anakara pazarındaki satışları en çok düştü. Veriler, 2018'de Çin ana kara pazarındaki toplam Apple cep telefonu sevkiyatının 2017'deki 36,7 milyon adetten% 22 düşüşle 34,2 milyon adet olduğunu gösteriyor. 2019'da Çin'in anakara pazarı, yıllık bazda% 20'nin üzerinde düşüşle 27,5 milyon adet sevk etti ve pazar payı% 8,7'den% 7,5'e düştü ve sadece ilk beş sırayı zar zor korudu.
Apple, Çin anakara pazarında zemin kaybediyor Huami OV'nin temsil ettiği yerli üreticilerin hızlı ilerlemesine ek olarak, bir diğer ana neden, özellikle 2016-2018 döneminde çok sayıda eski ve potansiyel kullanıcının fiyatını artıracak olan ürünlerinin aşırı fiyatlandırılmasıdır. Kullanıcı kapıyı bloke ediyor. Appleın ilk kıyaslaması 599 ABD Doları veya 699 ABD Doları civarındaydı ve iPhone X ile 1.000 ABD Dolarını aştı. Yükü kaldıramayan tüketiciler Apple'ı terk etmek ve diğerlerine geçmek zorunda kaldı, bu da dolaylı olarak yerli üreticilerin yükselişine katkıda bulundu.
Apple daha sonra bu ciddi sorunu fark etti ve körü körüne yüksek fiyatları kovalamak yerine fiyatları uygun şekilde düşürmek yerine fiyatlandırma stratejisini ayarlamaya başladı. Geçen yıl iPhone 11'in piyasaya çıkış fiyatı yalnızca 699 dolardı ve bu, son yıllardaki ilk indirim. İPhone 11 National Bank'ın giriş fiyatı, bir önceki yılın iPhone XR'sine göre 1.000 yuan tam düşüşle 5499 yuan'a düşürüldü. Ancak yıllar içindeki fiyat artışına kıyasla tek seferlik indirimin etkisi net değil, bu da geçen yıl Apple cep telefonlarının durgun satışlarından da yansıyabilir.
Overpriced yeni modellerin başka bir yan etkisi daha var, yani eski kullanıcıların telefon değiştirme hevesi azaldı. Raporlara göre, iPhone kullanıcıları için değiştirme döngüsü 4 yıl kadar uzun, bu Android kullanıcıları için 2 yıldan çok daha yüksek, bu nedenle oldukça fazla kullanıcı hala eski modellere bağlı kalıyor. Geçen yılki veriler, 6, 6s, 7 ve 8 gibi hala eski modelleri kullanan iPhone kullanıcılarının sayısının yaklaşık yarısını oluşturduğunu, bunların arasında küçük ekran kullanıcılarının önemli bir sayı olan toplamın 1 / 3'ünü oluşturduğunu gösterdi. Yeni bir makineyi değiştirme hevesini nasıl teşvik edecekleri Apple için de aynı derecede önemlidir.
Mevcut ürün sistemi altında Apple, orta sınıf pazarını genişletemiyor, küçük ekranların eski kullanıcılarını geri getiremiyor ve yalnızca yeni konumlandırmalı ürünleri piyasaya sürebiliyor. Yeni iPhone SE, fiyatı 399 ABD doları olan orta sınıf küçük ekranlı bir akıllı telefon olarak, her ikisini de dikkate alarak, onları daha yüksek bir fiyat-performans oranıyla etkileyecek ve giderek artan bir büyüme sağlayacak şekilde konumlandırıldı.
Stratejik uyum: sadece kar değil, aynı zamanda pazar payı
Salgın fırsatını değerlendiren yeni iPhone SE, orta uç pazarda çalışmalar yapmak ve küçük ekranların eski kullanıcılarını geri çağırmak için bilinçli fiyatla piyasaya sürüldü. Lansmanın zamanlaması tam olarak doğru ve fiyat indirimi üst düzey markaları daha az etkileyecek ve hatta kullanıcıların övgüsünü kazanabilir.Apple iyi bir hamle yaptı.
Daha önce, salgının etkisi nedeniyle Apple'ın mühendisleri ilgili bileşenlerin fabrika hata ayıklamasına göndermesinin zor olduğu ve 5G cep telefonu planının ertelenmek zorunda kaldığı bildirildi. Yeni iPhone SE'nin piyasaya sürülmesi, Apple'a yeni bir 5G modeli olan iPhone 12'nin piyasaya sürülmesine hazırlanmak için daha fazla zaman veriyor.
Yeni iPhone SE'nin piyasaya sürülmesi aynı zamanda iPhone 8 serisinin de sonu anlamına geliyor ve gelecekte artık iPhone 9 olmayacak. Apple, ana ürün olarak iPhone 1X ve tamamlayıcı olarak iPhone SE olmak üzere iki ürün serisi oluşturacak: ilki üst düzey pazar için ve ikincisi orta düzey kullanıcılar için.
Geçmişte, Appleın cep telefonu ürün stratejisine kâr maksimizasyonu hakim olmuştu, bu da son yıllarda satışlarında ve pazar payında keskin bir düşüşe neden oldu ve bir büyüme ikilemine düştü. Yeni iPhone SE'nin piyasaya sürülmesi, Appleın stratejisi ayarlandı: Tamamen kar maksimizasyonu peşinde koşmaktan hem pazar payına hem de kâra odaklanmaya başladı. . İPhone SE serisinin misyonu, pazarı genişletmek ve uzun süreli bir temel oluşturmaktır; iPhone 1X serisi ise para kazanmaktan sorumludur.
Elbette Apple pazar payına odaklanmaya başlasa bile bu, hissedarlar için daha fazla kar elde etmenin yollarını bulma fikrinden vazgeçeceği anlamına gelmiyor.
Yeni iPhone SE'nin üç sürümü var: 64G / 128G / 256G.Farklı ROM kapasitesi dışında, diğer konfigürasyonlar aynı, ancak fiyatı çok farklı. 64G versiyonunun fiyatı 3299 yuan iken 128G ve 256G versiyonlarının fiyatları 64G'den sırasıyla 500 yuan ve 1300 yuan daha yüksek. Fiyat ayrımcılığı sayesinde, Apple'ın yeni iPhone SE'de hala çok fazla krem alması bekleniyor.
Bu yüzden endişelenmeyin, Apple hala dünyanın en karlı teknoloji devi.
[Titanium Media'nın yazarı tarafından giriş: Antworm, medyadan teknoloji, kurumsal strateji analisti, WeChat halka açık hesap: miniant-cn.
