E-ticaret canlı yayını şiddetli, neden "ikinci bir Li Jiaqi" yaratamıyor?
Bu yılki Double Eleven, Li Jiaqinin satışlarının 1 milyarı aşması bekleniyor. Arkasındaki MCN şirketiyle paylaştıktan sonra, ne kadar alabilir? Li Jiaqi gibi büyük IP'nin baskısı altında, küçük ve orta ölçekli bağlantıların% 80'inden fazlası nasıl hayatta kalabilir?
Bu makale ilk olarak Uncrowned Finance tarafından yayınlandı
Yazar: Hu Hui Yin
"1 saat, 03 dakika ve 59 saniye", Tmall'ın "Double Eleven" Chop Hand Night işlem hacmi 100 milyar yuan'ı aştığında, Li Jiaqi'nin canlı yayın odası da son derece canlıydı.
"Tüccarlar çıldırmış! Kızlar, satın alın." 10 Kasım'da saat 8: 15'ten ayrı olarak yayınlandı ve o gece 11 Kasım'da neredeyse saat 2'ye kadar sürdü. Li Jiaqi'nin canlı yayınında çömelen 35 milyondan fazla "kız" var.
Li Jiaqi'nin "Double Eleven" canlı odası durumu.
Kırmızı göz çemberlerine rağmen, Li Jiaqi her zaman bir heyecan durumunu sürdürdü ve her marka çevrimiçi olduktan sonra bir dakikadan kısa bir süre içinde satıldı. Alibaba yöneticileri daha önce bu yılki Double Eleven için Li Jiaqinin satışlarının tek başına kesinlikle 1 milyarı aşacağını tahmin etmişlerdi.
Ancak "üst akım" ın güçlü cazibesinin arkasında ince buz üzerinde yürüyen işadamları yatıyor.
Birkaç gün önce, Li Jiaqi, yapışmaz pan canlı yayın kazası nedeniyle sıcak aramadaydı. 2 Kasım'da durumu açıklığa kavuşturmak zorunda kaldı ve sonraki günlerde, sahneyi o sırada yeniden oynatmak için diğer tavaları kullanmayı denedi. Hayranlardan ikna edici itiraf.
Aynı zamanda, Li Jiaqi'nin çalıştığı MCN şirketi Meiwan (Shanghai) Network Technology Co., Ltd. (Mei ONE) da ayağa kalktı ve özür diledi ve Li Jiaqi'yi "onayladı".
Bu insanları meraklandırmalı ... Birkaç büyük IP pırıl pırıl parlarken arkasındaki MCN organizasyonları ve canlı yayın endüstrisine hayallerle akan sayısız çapa nasıl oluyor?
"Üretim" Büyük IP
Canlı Taobao canlı yayın çevresinde, diğer çapalar şaşırtıcı bir şekilde ne kadar kazanırsa kazansın, artık canlı yayın endüstrisindeki "Taobao First Sister" Wei Ya ve "popüler kızarmış tavuk" Li Jiaqi'nin statüsünü sarsamazlar.
İki canlı yayın odasında her gün neredeyse on milyonlarca "takipçi" var. Sektörde bir yargı bile var, Taobaonun canlı GMV'sinde her gece, Via% 30 ve Li Jiaqi% 20 , Ve kalan% 50, hayatın her kesiminden küçük ve orta boy çapalar için pazar.
Taobao canlı yayın endüstrisinin "en iyi akışı" olan Wei Ya ve Li Jiaqi, 2016 yılında canlı yayın çevresine girdiler. Benzersiz canlı yayın tarzlarıyla 2018'de ortaya çıktılar ve o yılki "Double Eleven" savaşında ünlendiler. Şimdiye kadar, ikisinin yaşamları birbirine çok benziyor: program hava geçirmez, her gün canlı yayından sonra ürün seçiminden başlayıp aynı gün çalışmaya devam ederek tüm ekibi kamera arkasından kontrol ediyor.
Gece canlı yayında, haber spikeri envanteri duyurduğunda, hayranlar anlık karar verme "savaş" durumuna girecekler. Temelde birkaç dakikada bir, bir panik satın alma dalgası olacak: raflara koyun, birkaç saniye içinde tükendi, eklendi, tekrar tükendi ... tamamen satılıncaya kadar. Şu anda, sunucunun olağan eylemi, asistanı kameranın dışına yönlendirerek canlı yayının ritmine uyacak şekilde envanter eklemektir.
Görünüşe göre çapa ve asistan pazarlama yapıyor, aslında her canlı yayın, çapanın arkasındaki tüm tedarik zincirinin yeteneğini de test ediyor.
"Taobao First Sister" Wei Ya, on yıldan fazla giyim tecrübesine sahip, sektördeki çok az sayıdaki çapadan biridir. Uzun yıllar çevrimdışı giyim mağazaları yaparak biriktirdiği giyim eşleştirme deneyimine güvenen Wei Ya, 2014 "Double Eleven" adlı ilk salgını başlattı: mağazadaki bir ceket tükendi ve sipariş hacmi beklentileri aştı Birkaç defa. Ancak Wei Ya, heyecanlanacak zamanı bulamadan fabrikanın geç üretiminden endişe ediyordu.
Kendi fabrikasına sahip olamamaktan dolayı acı çeken Wei Ya, sadece geçici olarak çalışmak için acele edecek bir fabrika bulabildi, ancak kalite standartlara uygun olmadığı için çok sayıda tüketici ürünü iade etmek istedi. Gecikmiş gönderiler için para cezalarını sayan o ve kocası Dong Haifeng, bir "Double Eleven" olayından sonra 2 milyon yuan'den fazla kaybetti.
Sürekli tekrarlar sayesinde Wei Ya, "1 milyon, 2 milyon veya 5 milyon taraftar varsa, arkasındaki servis ekibi farklıdır. Takım sürekli olarak yükseltilmelidir, aksi takdirde yakalayamazsınız." Wei Ya sadece Guangzhou'da değil. Fabrikalar kurdu ve 40'tan fazla fabrika ile işbirliği yaptı. Wei Ya ekibi dönüşümü hızlandırmak için 2017'de Qianxun organizasyonunu üstlendi ve B-tarafı Taobao platformunu sayısız marka ve tedarik zinciriyle kenetleme sorununu çözmek için bir canlı yayın odası inşa etti. Aynı zamanda, Wei Yanın C-tarafında çapa IP'sini daha da geliştirdi. Fanları çalıştırın.
Qianxun CE0 Ollie yeni liste konferansında bir konuşma yaptı, resim yeni listeden.
Canlı yayın hattında, MCN ajansı arka uç malların ve satış sonrası sorunların çözülmesinden sorumlu olup, çapanın ön uç canlı yayına ve hayran etkileşimine daha fazla odaklanmasına olanak tanır.
Çapanın bu canlı yayın trendinden yararlanarak hizmet veren MCN ajansları bir araya gelmeye başladı. "2019 Çin MCN Endüstri Geliştirme Araştırması Beyaz Kitabı" na göre, Aralık 2018 itibarıyla MCN sayısı 5.000'i aştı. En iyi İnternet ünlülerinin% 90'ından fazlası MCN tarafından satın alındı veya kendi MCN'lerini kurdu .
Sektörde, Wei Ya'nın hem kendi MCN ajansının imza modeli hem de patronun çapası olması nadirdir. MCN organizasyonuna bağlı olarak daha fazla çapa doğar, "ruj kardeşi" Li Jiaqi bile bir istisna değildir.
Bir çapa olmadan önce Li Jiaqi, L'Oreal tezgahlarının çevrimdışı satışıydı. 2016 yılında MCN ajansı US ONE tarafından seçildi ve ajans ve L'Oréal tarafından başlatılan "BA İnternet Yeniden Oluşturma" projesine katıldı.
Kendi fabrikasına mal getiren Wei Ya'nın aksine, Li Jiaqi yalnızca markalı ürünler yayınlıyor. Li Jiaqi, bir "kara at" olarak sonuna kadar koşmasına rağmen, bir darboğazla karşılaştığında, onu zorlamak için hala arkasındaki güzelliğe güvenmek zorunda kaldı.
Aralık 2018'de Li Jiaqinin aylık aktif kullanıcılarının ilk düşüşü ile karşı karşıya kalan Mei ONE'ın patronu çok gergindi. Ayrıca Taobao canlı yayın direktörü Zhao Yuanyuan'ı karşı önlemleri tartışmaya davet etti ve sonunda "küresel etkileyici" stratejisini tartıştı. Li Jiaqi başarıyla kaçtı. Bu açıdan, Mei ONE çok katkıda bulundu.
Endüstri uygulamasına göre, Mei ONE ve Li Jiaqi belirli oranlara bölünmüştür. Titanium Media'ya göre, US ONE'daki yaklaşık 300 kişiden oluşan ekibin neredeyse tamamı Li Jiaqi'ye tek başına hizmet ediyor, iş istemesine ve ürün seçmesine yardımcı oluyor ve Taobao ve Douyin'in trafik mantığını inceliyor. Tek başına Li Jiaqi ile ONE, MCN organizasyon sıralamasında ön sıralarda yer almayı başardı .
Ancak, bu bölüm modeli Li Jiaqi'nin "küresel internet ünlüsü" statüsüyle değişmiş olabilir.
Tianyan'ın verdiği bilgiye göre Li Jiaqi, Shanghai Zhuangjia E-commerce Co., Ltd. ve Ningbo Meiqi E-commerce Co., Ltd.'yi 2019 yılında kurdu. Ana şirket Mei ONE ve Li Jiaqi sırasıyla% 51 ve% 49'a sahip olup, birinci ve ikinci en büyük hissedarları sıralamaktadır. . Bu şekilde, Li Jiaqi ve ana şirket Mei ONE yalnızca sözleşmeli ilişkiler değil, aynı zamanda sıkı sıkıya bağlı ortaklardır.
Li Jiaqi'nin şirketi, resim Tianyancha'dan.
Bugünkü Li Jiaqi'nin hem şöhret hem de servet kazandığı söylenebilir. Ana şirket ile "pazarlık" yapacak sermayeye sahipken, diğer kanallarda para kazanmak için daha fazla fırsata sahip. Nabız açısından, Maoyan MCN adlı bir kuruluş Uncrowned Finance'e şirketin Li Jiaqi ile işbirliğine dayalı bir ilişkisi olduğunu tanıttı. Li Jiaqi'nin IP etkisi, şüphesiz, sektörde yeni olan birçok dayanak noktasını MCN kurumlarının nitelikleri konusunda daha rahat hale getirecektir.
Zayıf küçük çapalar
Wei Ya ve Li Jiaqi'nin her gün altına karşı mücadeleye giriştiklerini gören geç çapalar büyüledi. Ancak gerçek şu ki, sektörde artık böyle bir süper çapa yok ve çapaların% 80'inden fazlası "devrilmez çapa".
Her gece Taobao canlı yayın meydanında, küçük e-ticaret çapaları 60.000'den fazla canlı yayın odasında yalnızca en iyi etkileyicilerin kalan keklerini paylaşabilir. "2019 Taobao Canlı Ekolojik Gelişim Trend Raporu" na göre, Taobao Live'a 2018'de katılan sunucu sayısı bir önceki yıla göre% 180 arttı.
Weibo'da çapa toplamak için bir reklam.
Katılımcıların çoğu, canlı yayın pazarından ilk pay alan olmak için, yeni çapalar yalnızca "yakındaki" MCN ajansına katılmayı seçebilir.
"Altın İşaretlere" sahip MCN ajansları, çapalara ölümcül bir çağrı yapıyor. Örneğin Wei Yanın kendi MCN ajansı Qianxunu ele alalım. Halihazırda işbirliği kurmuş 8.000'den fazla markanın dışında, her gün yüzlerce işletme kaydolmaya devam ediyor. Büyük bir platform, çapalarına daha fazla kaynak verilebileceği anlamına gelir, ancak başka bir açıdan Qianxun, yeni küçük çapaları "sıkıştırmak" için kendi avantajlarını da kullanıyor.
Baş MCN'nin katkı oranı daha yüksektir. Resim Crawley raporundan alınmıştır.
36Kr haberine göre, Qianxun'un konumlandırma, eğitim, ürün eşleştirme ve lansmandan itibaren sürecin tamamlanması da dahil olmak üzere çapayı kuluçkaya yatırması yalnızca 7 ila 10 gün sürüyor. Son derece kısa eğitim süresine uymayan şey, Qianxun'un katı eleme mekanizmasıdır, yani Qianxun, ilk üç ayın rodaj süresi boyunca çapa ile sözleşmeyi feshetme hakkına sahiptir. ve, Her çapanın temel bir maaşı yoktur ve tüm gelir satış komisyonlarından gelir.
Weibo'da "canlı yayın ajanslarının işe alınması" için arama yaptığınız sürece, birden fazla MCN ajansının çapa alması için reklamlar olacaktır. Taçsız finans araştırmacısı, bir Taobao canlı MCN ajansına yeni bir çapa olarak yaklaştı.
Ajan Rabbit, kabul koşullarına başvururken ilk olarak Taobao canlı yayınında tanınmayan finans araştırmacısının hayranlarının durumunu anladı. "50.000 hayran olmadan, uygulamadan iş kaynakları elde etmek zor."
Taraftar sayısı hedefe ulaşmamış olsa da platforma daha fazla çapa kaynağı elde etmek için Tavşan, platform komisyon sorununu taçsız finans araştırmacısına anlattı. "Şu anda sözleşme beşe beşe, yani gelir organizasyon ve çapa arasında eşit olarak bölünüyor. Acente yatırım promosyonundan, canlı oda rehberliğinden vb. Sorumludur ve çapa sadece malların getirilmesinden sorumludur. Çapa kendi aracısını getirebilirse, kurum çapa ve komisyoncunun payı olarak bir imtiyaz verebilir. "
Tavşan, samimiyetini göstermek için daha sonra bir sözleşme imzaladı ve bilinmeyen finans araştırmacısına, kârda hala iyileşme için yer olduğunu belirtti. Sözleşmeye göre çapanın aylık satış geliri 1 milyondan 2 milyona ulaşabilirse, karın% 55'ini alabilirler; mal miktarı 2 milyon ile 10 milyon arasında olabiliyorsa karı% 60'a çıkarılır. Kar dağıtım oranı% 70 kadar yüksek olabilir, ancak öncül, malların hacminin 10 milyonu aşmasıdır. .
Görünüşe göre gelir oldukça yüksek, ama aslında taraftar artışı sağlanmış olsa bile, daha fazla mal sürmenin bir yolu yoksa, çapanın fiyatları müzakere etme yeri hala çok sınırlı. Dahası, Taobao canlı yayınında, hissenin% 50'si ancak Taobao ve Taobao ittifak komisyonlarının düşülmesinden sonra elde edilebilir.
Taobao Live'dan sorumlu kişi olan Zhao Yuanyuan, bir keresinde canlı yayın çapalarının nasıl para kazandığını açıkladı, "Taobao C giyim mağazası, çapalara emtia fiyatının% 20'sine kadar komisyon verebilir. Taobao ve Taobao Alliance komisyonun% 30'unu alır ve geri kalanı çapa için. Şirket hisseyi aldıktan sonra çapa kazanabilir. Başka bir deyişle, Çapa, mal miktarının% 14'ünden fazlasını kazanamaz. . "
Kat kat komisyonlardan sonra, küçük çapanın alabileceği para fazla değil. Taobao canlı yayınını yapan sunucuların sadece kaynaklar için en iyi çapa ve ünlülerle rekabet etmekle kalmayıp platform operasyonu hayranlarını da hesaba katmaları gerekiyor. Hayatta kalmaları gittikçe zorlaşıyor.
Göreceli olarak üstün kaynaklara sahip çapalar Taobao Live trafiğine koşarken, bazı çapalar, MCN ajansı ile daha iyi koşulları tartışmak umuduyla diğer platformlara geçmeye başladı.
Li Jiaqi'nin başarılı bir şekilde "çemberin dışında" olmasından sonra, birçok MCN kuruluşunun işi de tüm ağ platformunu kapsadı. Taobao canlı yayınına kıyasla, Kuaishou gibi kısa video canlı yayın platformları malları taşımak için daha düşük eşiklere ve daha basit kurallara sahiptir.
Tanınmayan finans araştırmacısı bir MCN organizasyonuyla iletişime geçtiğinde, bir iş danışmanı, hisse oranının hayran sayısına göre değil, getirilen malların miktarına göre hesaplandığını söyledi. Kuaishou hesabını, taçsız finans araştırmacısı tarafından sağlanan 40.000'den fazla hayranla gördüğünde, iş danışmanı hemen bu tür hayranların mal getirmek için canlı yayına güvenebileceklerini söyledi. "Çapanın alabileceği pay% 30 ila% 60. Bu, malların hacmine bağlıdır. Bu pay seviyesinin zaten canlı yayın sektörünün tam ortasında olduğunu vurguladı.
Taobao canlı yayınına kıyasla, bu tür bir yaşam atmosferi küçük çapalar için daha uygun görünüyor. Bununla birlikte, giriş eşiğine ek olarak, diğer koşullar Taobao Live'dan daha az gevşek değildir.
Yukarıda belirtilen iş danışmanı, MCN ajansının arka uç ürünler ve canlı yayın rehberliği sağlamaktan sorumlu olduğunu ve satış sonrası hizmetin satıcının sorumluluğunda olacağını belirtti. Canlı yayınlara ek olarak, çapanın kendi başına takipçi ve tanıtımı artırması gerekiyor . Taçsız finans araştırmacısı karla ilgili endişesini ifade ettiğinde, aldığı geri bildirim, diğer çapaların mal hacmindeki sürekli artışının bir örneğiydi. "Daha fazla ürünümüz var. Komisyon değişmeden kalsa da, belirli kar ürün kategorisine bağlıdır. Örneğin, kozmetiklerin karı daha yüksek olacak. "Ancak rakip markalarla özel işbirliğinden hiç bahsetmedim.
Canlı yayın e-ticaret endüstrisi hızla büyüyor .. Çapa akışına rağmen, marka şimdiden "Li Jiaqi'yi yeniden yaratmanın zorluğu" endişesini doğurdu. Korkarım ki bu "kavga" sona ermeden önce, yalnızca MCN organizasyonuna güvenebilen küçük çapaların çoğunun oyunda ancak dezavantajlı durumda olabileceğinden korkuyorum.
Bu makale Uncrowned Finance'den
Daha heyecan verici bilgiler için lütfen finans sektörü web sitesini (www.jrj.com.cn) ziyaret edin
