Durum artık değil! Şirket bir yılda karlılık elde etmek için 5 milyar kaybetti, Li Ning ilk kez şüphelere cevap verdi
Herşey mümkün
Dönüşü bu cümleyi doğrular
Yirmi yıl önce, adı bir ev adıydı.
1984 yılında Yeni Çin'in ilk kez katıldığı Los Angeles Olimpiyat Oyunlarında 3 altın, 2 gümüş ve 1 bronz, 1 kişi Çin Olimpiyat Takımı toplam madalya sayısının 1 / 5'ini kazandı.
Spor kariyeri boyunca yurtiçi ve yurtdışındaki büyük yarışmalarda toplam 14 dünya şampiyonluğu ve 106 altın madalya kazanmış, "Jimnastik Prensi" olarak tanınmıştır.
Sadece bu da değil, aynı zamanda kendi markasını da yarattı ve statüsü bir zamanlar tüm hızıyla devam etti, ancak ortadaki kötü yönetimi sürekli kayıplara neden oldu.Kişisel olarak çıktıktan sonra, işleri 5 milyarlık bir zarardan bir yılda bir kara çevirdi. Böylesine çalkantılı bir süreçte ne yaptı ve neler yaşadı?
Belki de şaşırtıcı olmayarak, bugün Bangge'nin bahsettiği kişinin Li Ning olduğunu tahmin etmişsinizdir. İşte, şu adam.
Ünlü olmak
1963'te Li Ning, Laibin, Guangxi'de sıradan bir öğretmen ailesinde doğdu. 7 yaşında jimnastiğe başladı, 17 yaşında milli takıma girdi, 18 yaşında Dünya Üniversite Oyunları'nda üç şampiyonluk kazandı, 19 yaşında Dünya Kupası jimnastiğini süpürdü, 7 altın madalyadan 6'sını kazandı.
1984 yılında, New China Los Angeles Olimpiyatları'na ilk kez katıldığında Li Ning 3 altın, 2 gümüş ve 1 bronz kazandı. Bir kişi Çin Olimpiyat Takımının toplam madalya sayısının 1 / 5'ini kazandı ve tüm ülke hemen kutladı.
İstatistiklere göre, jimnastik kariyerinde Li Ning, yurtiçi ve yurtdışındaki büyük yarışmalarda toplam 14 dünya şampiyonluğu ve 106 altın madalya kazandı ve "jimnastik prensi" ününün tadını çıkardı.
Tabii itibar kazanırken fiziksel acı da takip etti. O dönem halkının kafasındaki bu yenilmez efsane, Seul Olimpiyatları'na yaralılarla katıldı, ancak çaresizlik içinde eve döndü.
1989'da Li Ning resmen emekli oldu. Ülke ayrıca ona Guangxi Spor Komisyonu'nun müdür yardımcısı ve ulusal jimnastik takımının koçu arasından seçim yapmasına izin veren iyi düzenlemeler sağladı. Ama Li Ning, Guangdong, Sanshui'ye gitti ve bir kasaba işletmesi işleten Li Jingwei'ye gitti.
Seul'un yenilgisi, "Li Ning" dönüşümünün yaratılması
Li Jingwei, Li Ning'in hevesli bir hayranıdır. Emekli olduktan sonra koç ya da resmi görevli olmayı seçen en iyi atletlerle karşılaştırıldığında, Li Jingwei'nin Li Ning'e tavsiyesi ticari bir yol izlemektir. Li Ning'in kamuoyuna karşı çıkmasının nedeni budur. Baskı resmi olarak Jianlibao'ya katıldı.
Ve Jianlibao da dünya şampiyonunu çok görkemli bir karşılama töreniyle işe aldı.Li Ning, halkla ilişkiler, pazar planlaması ve spor giyim fabrikalarının hazırlanmasından sorumlu genel müdür özel asistanı olarak görev yaptı.
Li Ning'in iyi itibarı ve doğal sporcuların zekası sayesinde Li Ning, Jianlibao için sportif bir reklam çekmeyi ve kendi içinde yıldız olmayı teklif etti. Aynı zamanda CCTV için 600.000 reklam ücreti harcandı.
Etki şaşırtıcı derecede iyiydi Jianlibao'nun satışları bir süreliğine 30 milyon yuan arttı.
Jianlibaonun hayali Çinli sporcuların yerli spor içecekleri içmesine izin vermekse, "Li Ning" in yaratılması Çinli sporcuların yerli yüksek kaliteli spor kıyafetleri giymelerine izin vermektir. Şimdiye kadar, "Li Ning" markası kuruldu, ana spor giyim, Li Ning genel müdür oldu.
Asya Oyunları için yarışan "Li Ning kıyafetleri" standart hale geliyor
Asya Oyunları'nın 1990'daki meşale rölesi zaten ticari bir işleyiş duygusuna sahipti. Ulusal Spor Komisyonu 3 milyon ABD doları tutarında bir fiyat teklif etti. Japonya'nın Fuji ve Güney Kore'nin Samsung adaylarıydı. Li Ning yalnızca 2,5 milyon harcayabildi. Çaresizlik içinde Li Ning ülkeyi buldu. Spor Komisyonu, birbirini etkilemeye yönelik gerçek duygularıyla Çinli marka için bu fırsatı kazandı.
Asya Oyunları biter bitmez Li Ning 15 milyon sipariş aldı ve yavaş yavaş yoluna girdi.
1992 Barselona Olimpiyatları'ndan 2004 Atina Olimpiyatları'na kadar, Çin Olimpiyat takımı iktidara geldiklerinde Olimpiyatların standardı haline gelen ödüller için "Li Ning takımları" giyiyordu.
Li Ning okumak için emekli oldu
Li Ning 28 Haziran 2004'te Hong Kong Borsasında göründü ve bu gün Li Ning'in şirketi başarıyla Hong Kong Ana Kurulunda listelendi ve hisse senedi açılır açılmaz sermaye piyasasında popüler oldu.
1996 yılında Jianlibao'dan ayrılan Li Ning, şirketin merkezini Pekin'e taşıdı. O yıl 670 milyon satışla tarihi bir rekor kırdı.
Güneydoğu Asya mali krizinin patlak vermesiyle şirketin büyümesi durdu. Li Ning bilgisinin yetersiz olduğunu hissetti, bu yüzden şirketi profesyonel yöneticilere devretti ve okumak için Pekin Üniversitesine gitti.
Sonra, Chen Yihong ve Zhang Zhiyong, Li Ning'in halefleri oldular. Açıkçası, Li Ning'in insanları seçme konusunda iyi bir vizyonu vardı. 2003 yılında Li Ning'in cirosu 1 milyarı aştı ve Haziran 2004'te halka açıldı. Bununla Li Ning'in net değeri artarak 2011'de 12 milyara ulaştı.
Geri dön ve Adidas'ı geç
2008 Pekin Olimpiyatları, hayatta bir kez karşılaşılabilecek bir fırsattır. 2004 yılında Li Ning ve Zhang Zhiyong, Olimpiyat sponsorluğu için ihale belgeleri hazırladı. Şu anda, Li Ning'in şirketi henüz listelenmedi. Bu aynı zamanda bir kumar. 4 yıl sonra, şirket bu yüksek sponsorluk ücretini karşılayabilecek. Kumarın güveni, kapınıza yabancıları nasıl giyeceğinizden geliyor. Marka ne olacak?
Ancak, hayal gücü çok iyidir ve çabucak paramparça olur. Sonuçta, ticari çıkarların her şeyden daha önemli olduğu bir çağda, aşk hakkında konuşmak çok duygusaldır.
Sonunda Adidas, 1.3 milyar gibi yüksek bir fiyatla tüm rakiplerini yendi. Bu, Pekin Olimpiyatları'nda Çinli sporcuların podyumda Adidas kıyafetleri giyeceği anlamına geliyor.
Tam herkes Adidas'ın elinde olduğunu düşünürken, Li Ning "Plan B" yi başlattı.
Li Ning'e gelince, dünya şampiyonu unvanı bir artı nokta olarak tanımlanabilir.Dünya çapında ilgi çeken açılış töreninde Li Ning, 1.3 milyar Çinli adına Olimpiyat meşalesini ateşleyecek ve bu da Li Ning şirketi yaptı.
Yabancı medyaya göre bu, Olimpiyat tarihinin en başarılı ücretsiz reklamı olabilir.
Başarının arkasında, bir dizi satış verisi yükseldi. 2009 yılında, Li Ning Company 8,387 milyar satış geliri tamamlayarak Adidas'ı bir çırpıda geçerek Çin pazarındaki en büyük ikinci spor markası haline geldi.
Adidas, başlangıçta Nike'ı geçmek için bu fırsatı kullanmak istiyordu, ancak aşırı iyimser olmayı ve malların birikmesine yol açacağını beklemiyordu ve Li Ning, Li Ning tarafından geri döndü.
"Her şey mümkündür" yüzünü değiştir
Li Ning, Adidas'ı geçmenin sevincine daldığı gibi, şirket içeriden de demir sıcakken vurmanın ve Nike'a yetişmenin gerekli olduğuna karar verdi.
Güçlü düşmanlar bekliyor "Li Ning" Pekin Olimpiyatları'nın yardımıyla geçmeyi başarmış olsa da, aynı zamanda büyük spor markaları da önemli ölçüde büyüdü. Nike ve Adidas, üst düzey pazarda yer alırken, Fujianın "Jinjiang Departmanı" liderliğindeki Anta alt sınırı süpürdü ve Kappa liderliğindeki spor ve eğlence amaçlı hızlı hareket eden markalar ortaya çıktı. "Orta uç" konumda olan Li Ning utanıyor ve belirsiz bir konuma sahip. Spor profesyonelliği veya maliyet etkinliği açısından, hepsi fazlasıyla yeterli bir duruş içindedir.
Aralık 2010'da Li Ning Company, 2011 ürün siparişi fuarının ikinci çeyreğini duyurur duyurmaz, hisse senedi düşüşünü tetikledi. 5 milyar HK $ 'lık piyasa değeri 10 günde buharlaştı. Bu yıl Li Ning Company logosunu ve sloganını değiştirdi, yeni bir konsept ortaya koydu ve 90'lı yılların ardından kullanıcıları kilitledi. Li Ning'in envanteri beklenmedik bir şekilde arttı.
2011 yılına gelindiğinde, şirket büyük bir stok birikimine sahipti. 2012 yılında, yılda yaklaşık 2 milyar zararla çok sayıda işten çıkarma ve mağaza kapanması yaşandı. 20 yıldır çalışan CEO Zhang Zhiyong suçu üstlendi ve istifa etti. Benzer şekilde 2013 ve 2014 yıllarında da kayıplar devam etti.
Li Ning, krizden kurtulmak için bir ABD özel sermaye fonu olan TPG'nin stratejik yatırımını başlattı ve TPG ortağı Jin Zhenjun ile şirketin sorumluluğunu üstlendi.
Ancak koçluk değişikliğinden sonra, envanter hala birikti. Li Ning şirketini devraldıktan sonra Jin Zhenjun, Li Ning'e bir dizi reform gerçekleştirdi. 2012'de Li Ning, doğrudan satışlarını% 20,8'lik doğrudan satışla genişletti. Haziran 2014'e kadar doğrudan satışlar% 38,3'e ulaştı.
Orta uç tüketici pazarını bir atılım noktası olarak kullanan Li Ning, beklendiği kadar iyi değildi. 2013'te zarar 392 milyon yuan'a düşürüldü, ancak 2014'ün ilk yarısında, zarar bir kez daha 586 milyon yuan'a yükseldi. Li Ning, 2014'ün ilk yarısında borsada işlem gören beş spor markası arasında zarar eden tek şirket oldu. Temmuz 2014 itibarıyla mağaza sayısı 8.255'ten 5671'e düşürüldü.
Aynı dönemde diğer yerli spor markalarına baktığımızda hepsinin nispeten iyi sonuçları var. 2014'ün ilk yarısında, Anta Sports'un net karı 803 milyon yuan oldu, 361 derece net karı% 28.3 artarak 263 milyon yuan, Peak'in net karı% 34.6 artarak 121 milyon yuan oldu.
Taklitçi imajı, düşük fiyatlı fiyatlar ve şehirleri kırsal kesimden çevreleme stratejisiyle, bu markalar bir gecede ortaya çıktı ve Li Ning'in iç pazardaki temelini sarsarak her yerde çiçek açtı. Bir zamanlar Li Ning tarafından ezilen Anta Sports, 2012'deki 6.723 milyar yuan fiili gelirinden bu yana birkaç yıl üst üste gelir olarak Li Ning'i aştı.
2014 yılında büyük umutları olan Jin Zhenjun da şirketi kurtaramadı ve sessizce ayrıldı.
2014 yılında 781 milyon yuan zararla karşı karşıya kalan Li Ning, şirketi karlılığa geri döndürmek için 2015 yılında elinden gelenin en iyisini yapacağına söz verdi.
Tekrar dağdan çık, hepsini ver, elinden gelenin en iyisini yap
Li Ning'in şirketini tekrar devraldıktan sonra Li Ning, maruziyetini artırmak için Weibo'yu açtı.
Weibo'ya güvenen, sevimli satan ve tavuk çorbası yazan, İnternet trendini takip etmek için çok çalışan Li Ning, 150'den fazla Weibo yayınladı ve 2 milyondan fazla hayranı başarıyla yakaladı.
Weibo'ya ek olarak, Li Ning sık sık çeşitli halka açık etkinliklere katıldı, şirketin 2015-2016 sezonu Çin Erkekler Basketbol Profesyonel Ligi All-Star Maçının başlangıcına sponsor oldu, Tencent Guardian Baby Charity Programında yer aldı, vb ...
Popülerlik yine Li Ning tarafından tasarlanan şampiyona tişörtünden geliyor. Li Ning 2012'de CBA'nın resmi sponsoru olduğundan beri, her yıl kazanan takım için şampiyona formaları tasarladı. 2015 CBA finallerinde Li Ning tarafından tasarlanan şampiyon T-shirt'e siyah bant yapıştırıldı. Li Ning'in şampiyon tişörtü ateşlemesine yardımcı olan bu siyah banttı. Siyah bant altında bölgesel özelliklere sahip "niu B" ve "kesilmiş onu" ortaya çıkardıktan sonra, hayranlar anında kaynadı.
Bu olay internette viral oldu ve Li Ning'in kısa vadede inanılmaz bir marka etkisine sahip olmasına izin verdi.
Li Ning şirkete dönmeden hemen önce, Li Ning İnternet deneyiminden bir şeyler öğrenmek ve aktif olarak sektörler arası araştırma yapmak umuduyla İnternet şirketlerini sık sık ziyaret etmeye başladı.
Bu nedenle Li Ning ve Huami tarafından ortaklaşa geliştirilen akıllı koşu ayakkabıları vardı.Fiyat avantajı, kullanıcıların akıllı koşu deneyimini yaşama eşiğini düşürdü. Bir yıldan az bir sürede satış hacmi 400.000 çift biriktirdi. Li Ning, akıllı koşu ayakkabılarına ek olarak, gelecekte akıllı futbol topları, akıllı badminton raketleri, çocukların akıllı konumlandırma ayakkabıları ve akıllı giyim ürünlerini de piyasaya sürdü.
Bu şekilde, tapınaklardaki beyaz saçlı Li Ning bunu kendisi yaptı ve açıkça olumlu bir dönüş aldı.
2015 yılında net kar 14,3 milyon oldu ve bu, ilk kez zararları kara çevirdi.
2016 mali raporu, yılın ilk yarısındaki net kârın bataklıktan 113 milyon yuan'a yükseldiğini gösterdi.
Li Ning soruya ilk kez cevap verdi: "Li Ning" nasıl kurtarıldı?
12 Mart saat 21: 50'de, bu hafta Diyalogda, her zaman düşük anahtar olan Li Ning, "Li Ning Li Ning'i nasıl kurtarır?" Sorusuna ilk kez yanıt verdi.
Li Ning'in "Li Ning" i kurtarmasıyla ilgili pek fazla hikaye yok!
Chen Weihong: 2012, 2013 ve 2014 yıllarında Li Ning performansta düşüş yaşadı.Li Ning'in yeniden ortaya çıkışı şirketin devam eden düşüş eğilimini kurtardı. Li Ning, Li Ning'i kurtarmak için neye güvendi?
Li Ning'in kurucusu ve başkanı Li Ning: Aslında çok fazla hikaye yok. Bir arkadaşım bana, Li Ning'i dört gözle beklediğimi söyledi. Benden ne bekliyorsun dedim Şirketimin para kazanmasını mı bekliyorsunuz yoksa ürünümün başarılı olmasını mı bekliyorsunuz? Aslında herkes bu konuyu dikkatlice düşünmedi. Son üç yıldaki performansımız bir düşüş olmadı, çünkü kendimizi ayarlamak ve dönüştürmek için inisiyatif almamız, performansımızı etkileyecek.
Bence önemli olan marka, marka nedir? Kaliteyi ve daha da önemlisi ürün deneyimini içerir. Bu deneyim, bu teknolojileri, teknolojileri, malzemeleri ve kullanım senaryolarını, insanların iç ihtiyaçlarının bir eğilimini ve sanatsal tasarımı entegre edebilmeniz ve bunları ürünlerinize entegre edebilmenizdir. Örneğin basketbol ayakkabısı veya koşu ayakkabısı, badminton ayakkabısı, masa tenisi ayakkabısı ve badminton raketi yapıyoruz.Bu sporun özelliklerini, insan vücudunun hareket mekaniğini, spor hekimliğini, insan mekaniğini, mekan ortamını, malzeme işlevini incelemeli ve son olarak görünüm tasarımınızı eklemeliyiz. , Bu ürün çekici olacak.
Li Ning: Tüketicilerle iletişim kurmak için ürün deneyimine güvenin
Li Ning Company'nin kurucusu ve başkanı Li Ning: Tüketim sürekli değiştiği, insanların yaşamları değiştiği ve ihtiyaçları değiştiği için bir deneyime ihtiyacı var. Öyleyse, bu ürün deneyimini yaratmalısınız, böylece başkalarıyla iletişim kurabilir ve yavaş yavaş markaya odaklanabilirsiniz. Bu teknoloji en gelişmiş olanıdır, ancak benim hayatımla ve kullandığım sahnelerle hiçbir ilgisi yok Sizinle bir ilgim yok mu?
Marka sloganının değişmesi başka bir sır saklıyor mu?
Chen Weihong: Aslında, Li Ning'in marka sloganı bazı değişikliklerden geçti, marka sloganını değiştirmede herhangi bir gizem var mı?
Li Ning Company'nin kurucusu ve başkanı Li Ning: Bunda çok fazla gizem olduğunu düşünmüyorum, ürün deneyimi. Başkalarına sesimi değiştirmek istediğimi söylediğimde ve daha canlandırıcı ve çekici bir ürün deneyiminde bir değişiklik olmadığını fark ettiğimde, insanların bir kimlik duygusu olmayacak. En önemli şey ürün deneyimi.Ürün tasarımı, marka yönetimi ve pazar yönetimi yapıyorum.Fabrikam bunu fabrikada yapabiliyor, bu yüzden gelecekte endüstriyel ürünlerin basit bir işlenmesi olmayabileceğini daha fazla hissediyorum. Değerli olabilir Katma değerinin önceden planlanması ve tasarlanması, gelecekteki kullanım senaryolarının ön tahayyülü ve nihai ürüne uygulanması.Buna bir proses değil, Made in China değeri denir. değeri.
Her durumda, tekrar çıkan Li Ning, "her şey mümkündür" ifadesini açıkladı.
2016 yılında, yurt içi ayakkabı ve konfeksiyon pazarı hala durgun olmasına rağmen, Anta on milyarlarca satış markasını başarıyla geçerek liderliği ele geçirerek yerli spor markaları arasında kesin bir şekilde birinci sırada yer aldı. İki yabancı dev, Nike ve Adi, hala Çin'de büyüyen tüketici pazarına bakıyor.
Li Ning'in şirketine giden yol hala uzun ve zor.
