Wang Anshi kaykay yapmaya başladığında
2008'de Vans Çin'e ilk girdiğinde "Duvar Dışı" nın çevirisi görünmedi.Markanın kültürel çağrışımını açıklayan bir slogan olarak bu, anlaşılması kolay tek anlamlı bir kelime değil.
Bu cümle, aslen 1960'ların sonlarında meydana gelen, bir kişinin bir yüzme havuzunun kenarından uçtuğu ve daha sonra yerçekiminden kurtulmak için momentum kullanarak karaya yeniden dengelendiği bir kaykay eylemine atıfta bulunuyor. Son 50 yılda, semantik çağrışımı çok zengin hale geldi ve kendini ifade etmek için heyecan, özgürlük ve yaratıcılık ruhunu temsil etti.
30 Aralık'taki Tmall Süper Marka Günü tüm bunları büyütüyor.
Wen | Ishikawa
Editör | Lu Ying
Video | Xiaoman Videosu
Video yükleniyor ...
Wang Anshi'nin İngilizce adı nedir?
17 Haziran 2019'dan önce Wang Anshi bile bu soruyu cevaplayamadı. Ancak bu günden sonra, Wang Anshi'nin İngilizce adı netizenler tarafından "Vans" olarak yorumlandı. Bunları birlikte okursanız itaatsizlik duygusu yok.
Yaratıcılık zekice bir şakadan gelir. Bundan sonra, konu hızla fermente edildi ve netizenler Li Bai, Du Fu, Su Dongpo ve Bai Juyi Tong'a tüm İngilizce isimleri verdi. O gün, # # hızlı arama listesinde göründü.
Vanlar bu sıcak noktalar dalgasına hızla ayak uydurdu. @VansChina resmi olarak Wang Anshi'nin bir karikatür portresini yayınladı.Resimde, göğsüne Vans logosu basılmış sade bir siyah tişört giyiyor ve "Off The Wall" sloganıyla küçük bir kaykay işaretleniyor.
"Resmi takipçiler en ölümcüldür." Bu resim netizenler arasında daha büyük bir coşku ve yaratıcı istek uyandırdı. Wang Anshi'nin İngilizce ismiyle ilgili bir dizi duvar kağıdı ve çizgi roman ortaya çıktı ve bu konudaki tartışma miktarı sonunda 120 milyona ulaştı. Vans Tmall Süper Marka Günü'nde marka ayrıca, hiç şüphesiz bu homofonik sapı en uç noktaya çalıp, Wang Anshi'nin "Dokuz Masal" şiirleriyle basılmış 100 çift FMACM özelleştirilmiş Era versiyonunu verecek.
Tam bir pazarlama hikayesi, kapalı bir döngüyü gerçekleştirir. Bunlar arasında, Tmall Süper Marka Günü, Vans'ın kapalı döngüyü tamamlaması için en önemli bağlantıdır. Vans China'nın genel müdürü Cao Wei'yi etkileyen şey, tüketicinin Vans marka ruhu anlayışıydı. 2008'de Vans Çin'e ilk girdiğinde "Duvar Dışı" nın çevirisi görünmedi.Markanın kültürel çağrışımını açıklayan bir slogan olarak bu, anlaşılması kolay tek anlamlı bir kelime değil.
Bu cümle, aslen 1960'ların sonlarında meydana gelen, bir kişinin bir yüzme havuzunun kenarından uçtuğu ve daha sonra yerçekiminden kurtulmak için momentum kullanarak karaya yeniden dengelendiği bir kaykay eylemine atıfta bulunuyor. Son 50 yılda, semantik çağrışımı çok zengin hale geldi ve kendini ifade etmek için heyecan, özgürlük ve yaratıcılık ruhunu temsil etti.
Tüm ekip sonunda tercüme etmemeye karar verdi. Cao Wei, "Vans tüketicilerinin markaları Vans'tan daha iyi anladığına inanıyoruz." Dedi. Geçtiğimiz 11 yıl boyunca, Çinli netizenler bu özgür yaratımı bir kültüre dönüştürme tavrını oynadılar, "Onların yorumları düşündüğümüzden bile daha iyi."
Marka kültürünün tüketicilere etkili bir şekilde nasıl ulaşılacağı her zaman Cao Wei'nin en büyük endişesi olmuştur. 2011'de Tmall'a (daha sonra Taobao Mall olarak anılır) girdikten sonra, Vans kendi e-ticaret uzmanına sahipti. Cao Wei, "E-ticaret bir kanal değildir. E-ticaret bir marka stratejisidir."
Tmall geçmişinden gelen veriler hızla onun yeni mantrasının kanıtı oldu. Mağazaya kaç kişi girmiş, ne kadar kaldıkları, her bir parçayı ne kadar süre izledikleri ve izleme derinliği. Kaç kişinin takip ettiği ve kaç kişinin geri döndüğü bir bakışta anlaşılır. "Bir tanrının bakış açısı gibi." Tmall'ın her gün akın ettiği yüz binlerce ziyaret, mağazanın başında tüketicilerin markaya olan merakını gösterdi. Dönüşüm oranı yüksek olmasa da Cao Wei sabırsız değil.
2015 yılında, Tmall mağazalarının tek günlük satışları, bir ayda Xidan Joy City mağazasının toplam satışlarını aştı - ikincisi, Cao Wei'nin tamamen beklediği, en çok çevrimdışı satış yapılan mağaza. "İlk gün Tmall'deyken, o gün geleceğini biliyorduk."
Cao Wei, kaç çift ayakkabı satılabileceğini umursamıyor, en çok ilgilendiği şey marka kültürünün aktarılıp aktarılmadığı ve marka iletişiminin etkili olup olmadığı. "Biri bizi anladığı sürece, bir gün tüketicimiz olacak." Mağaza incelemelerini kontrol etmek ve Vans anahtar kelimelerini aramak için sosyal ağlara gitmek onun günlük zorunlu dersleridir ve markanın pazarlama stratejisi de buna göre ayarlanabilir.
Çevrimdışı, 600 mağaza 150 şehri kapsıyor ve çevrimiçi, Tmall markanın bir milyar Çinli tüketiciye ulaşmasını sağlıyor. 2016 yılında Tmall Süper Marka Günü'ne ilk kez katılan Vans, 50. Yıl Siyah Altın Serisini lanse ederek hem satış hem de tartışmalarda rekorlar kırdı. Bu, platformun kendileri için tasarladığı Double 11'e benziyor.
Vans için markanın tek başına hakim olabileceği bir gün geçirebildiği zaman, bu kadar büyük bir ilgi görmesi büyük bir sürpriz. 30 Aralık'ta, Fare Yılı yaklaşırken, Vans ikinci Tmall Süper Marka Günü'ne "Vans hepinize en iyisini diliyor" ile başlayacak.
"Süper Marka Günü, Tmall'ın marka ruhunu ve kültürünü tüketicilere aktarabilen markalara sunduğu en iyi araç ve platformdur." Cao Wei, Tmall Süper Marka Günü'nün yalnızca satışları artırmakla kalmayıp daha da önemlisi, Markanın savunduğu müzik, sanat, gençlik kültürü ve özgürlük sevgisi ruhu tüketicilere aktarılıyor.
Sokakta ayakkabı sayarak müşteri gruplarını algılamayı seviyor. Beş yıl önce, Cao Wei bir iş gezisi için Wuhan'a gitti Han Caddesi'nde duruyordu ve ayakkabı sayıyordu. Yüz kişiden sadece biri Vans giyebilir. Üzgün değildi, ancak fırsatın çok büyük olduğunu hissetti, "yani boşluğu doldurmamız için 99 çift ayakkabı var."
Bu sayının farklı yerlerde farklı tezahürleri vardır. Bir yıl Sichuan Üniversitesi'nde ayakkabı sayması için bir ekibe liderlik etti ve verilerin açıkça Sichuan sokaklarındakinden daha fazla olduğunu, ancak yine de beklendiği kadar fazla olmadığını gördü. Daha sonra karşı taraftaki Sichuan Müzik Konservatuarı'na taşındılar.Öğrencilerin ayaklarındaki Vans ayakkabılarının oranı keskin bir şekilde yükseldi.Sichuan Müzik öğrencilerinin Vans'ın ulaşmak istediği potansiyel tüketiciler için daha uygun olduğunu açıkça hissedebiliyordu.
Cao Wei, bu sefer ayakkabılardan çok cesaret aldı. "Bu, genç müzik ve sanat kültürünü tanıttığımızda, ilgili tüketicilerle iyi iletişim kurma fırsatına sahip olduğumuzu gösteriyor."
Vans ve gençler arasındaki iletişim seviyesi derinleşiyor. 2019'da, üniversite öğrencileri için bir kaykay turu düzenlemek için Tmall Üniversitesi Onur Listesi ile işbirliği yaptılar.Profesyonel koçları kaykayın tarihsel gelişimini paylaşmaya, montaj kursları vermeye ve ilk kez öğrenenleri kaykayın cazibesini hissetmeye yönlendirmeye davet ettiler. Bu etkinlikte, Tmall Xiaoerin idamı ekibi çok rahat hissettirdi. Dört şehrin kolejleri ve üniversiteleri arasındaki iletişimi tamamlamak ve etkinliğin ayrıntılarını uygulamak yalnızca bir ay sürdü.
Mayıs ayı sonunda Şangay, Guangzhou, Chengdu ve Pekin'de birçok kıdemli patenci, üniversite kariyerlerinin son anlarında Çin kolej kaykay yarışmalarının tarihini yaratmayı başardı.
Sadece kaykay değil, aynı zamanda zımpara kağıdı DIY ve tahta boyama atölyesi. Gençlerin yaratıcılığı bir kez daha kaykay kültüründen ilham alıyor. Kaykayın cazibesi asla saf egzersiz değil, bırakma hissidir. Vans'ın kendisi hakkındaki tanımı hiçbir zaman bir kaykay markası veya trend marka ile sınırlı değildir. En başından beri Cao Wei çok iyi biliyordu, "Genç kültürü temsil eden bir marka olmak istiyoruz."
Gençlere ulaşmak için çevrimiçi kalmak yeterli değil. Son yıllarda Vans ile Tmall Süper Marka Günü arasındaki iş birliği de çevrim içiden çevrimdışına doğru derinleşti ve markanın yaratıcı iletişimi ve kültürel iletişimi tüketicilerle daha doğrudan hale geldi. "Bizim için Süper Marka Günü, Vans ailesinin bir araya gelmesi gibidir." Cao Wei, birçok genç kültürün çevrimiçi olarak tecrübe edilmesinin zor olduğunu söyledi. Tmall Süper Marka Günü'nün sunduğu fırsatlar ve güçlü yönlerini birleştirerek, çevrimdışı buluşmalar keşfedilebilir. Markanın "süper ruhunun" dışında, Vans benzersiz bir süper ürün günü yaratır.
Bu yıl 30 Aralık'taki Tmall Süper Marka Günü gününde, Vans, sanatçı Zhao Zhao ile işbirliği içinde, Fare Yılı'nın çevrimiçi özel modellerini yayınlayacak ve Tmall VIP'leri ve tüketicileri sahneye davet ederek çevrimdışı bir "VANS Ruyi" partisi oluşturacak. , Müzik, kaykay, sanat ve sokak kültürünü deneyimleyin.
VANS Ruyi büyük parti sahnesi.
Cao Wei, tüketicilerin ürünü çevrimdışı deneyimleyebileceğini umuyor. Ayrıca, tüketici grubunun artık büyük şehirlerle sınırlı olmadığını ve daha fazla gencin marka hakkında bilgi sahibi olduğunu kuvvetle hissetti. Sadece beş yılda, dördüncü sıranın altındaki tüketiciler% 10 artarak toplam satışların% 45'ini oluşturdu. Aynı zamanda, giderek daha fazla insan yüksek kaliteli ürünlere daha fazla ilgi gösteriyor. Bu yılki Double Eleven güçlü indirimler sağlamasa da, işin yaklaşık% 40'ı sonuçta bu yüksek kaliteli ürünlerden geliyor. "Tüketimini yükseltiyor, daha iyi ürünler istiyor."
Yakın zamana kadar, Cao Wei'nin arkadaşları ona, Vans'ınız ile Wang Anshi arasındaki ilişkinin ne olduğunu sordu. Çinli netizenlerin içeriği zaten geri besleme yeteneğine sahip olduğunu buldu. Geçmişte tüketiciye hikayeyi anlatan markaydı artık tüketicinin hikayesi markayı etkileyebiliyor.
2019 yılında VF Group'un (VF) ilk çeyrekteki satışları 2,79 milyar ABD doları oldu. Grup, performans artışının temel olarak Vans'ın güçlü performansından kaynaklandığını belirtti. Bu çeyrekte, Vans'ın satışları% 35'e varan artışla tüm grubun lideri oldu.
En son takım yapımında ekip birlikte kayak yapmak için Changbai Dağı'na gitti. Sıcaklığın eksi 40 dereceye ulaştığı dönemin en soğuk günü ile karşılaştılar. Genç ortak, gelişmiş yolda cila oynadı, Cao Wei, başlangıç yolunda yavaşça denedi, dikkatlice başkalarının yaptığı hatalardan kaçınıyor, dikkatli davranıyor ve nadiren güreşiyordu.
Kayak sürecinde Cao Wei, kişiliğinin her zaman aynı olduğunu fark etti ve olası risklerden kaçınmak için başlangıçta en uygun stratejiyi formüle etti.
"İnsanların bilinci yavaş yavaş oluşuyor ve kültür anlayışı yavaş yavaş birikiyor." Cao Wei, gençlerin yavaş yavaş Vans'ı tanıma ve markaya yaklaşma sürecinin kendilerini tanıma ve kendini uyandırma süreci olduğunu hissetti.
