İnsanlar Master Kong'u seviyor mu? Çıkarımlar piyasa değerinin yarısını buharlaştırır ve gençlerin midesini geri kazanmak çok zordur
Hâlâ lider olan Master Kong ciddi bir kriz yaşıyor. 2014'ten beri performansı genel olarak düştü. Bu "Anında Erişte İmparatorluğu", 2017'deki düşüşünü bir kez toparladı, ancak 2018'in üçüncü çeyreğinde kriz yeniden vuracak gibiydi.
Metin / Lei Yanpeng Qin Xiaopeng
Editör / Wang Siyuan
01
Bir mucize "izlemek"
1991'de İç Moğolistan'dan Pekin'e giden trende Wei Yingxing adında genç bir adam endişeliydi.
Trene binmeden önce Tongliao'daki fabrikayı kapattı. Seri bir girişimci için bu en kötüsü değil. Birkaç yıl önce, Wei Yingxing, Tayvan'dan anakaraya geldi ve yanında yaklaşık 40 milyon yuan getirdi ve bir dizi yatırımdan sonra artık cebinde boştu.
Dört Wei kardeş var ve Tayvan'ın Changhua kentinde atalardan kalma bir petrol fabrikası var Yerel halk genellikle sokakta "petrol kardeşleriyle" karşılaşıyor. Ancak Changhua halkı, Tayvan Boğazı'nın diğer tarafında yükselen ekonomik patlamanın dört kardeşin düşüncelerini çoktan geride bıraktığını bilmiyordu.
Genç Wei Yingxing, Çin'in 1990'larda her şeyden para kazandığını ve mevcut yatırım başarısızlığının kardeşlerini hayal kırıklığına uğratmakla kalmayıp aynı zamanda olumsuz bir zenginlik dönemi geçirdiğini söyleyerek aile beklentileriyle anakaraya koştu.
Wei Yingxing, muhtemelen daha sonra, bir iş kurmak için en önemli şeyin priz olduğunu öğrendi.O zamanlar, Çin işçi sınıfı sadece birkaç düzine yuan aylık gelire sahipti ve fabrikası, kalitesi ne kadar iyi olursa olsun, bir şişe yüksek kaliteli yemeklik yağdan iki veya üç yuan üretti. Ayrıca, tutumlu ev kadınlarını çok utandırıyor.
Wei Yingxing, Tayvan'dan getirilen, kaynar suya batırılmış bir paket hazır erişte açtı ve aroma bölmeyi doldurdu.
Bugünkü bu yorum sahnesi, Master Kong tarihinde bir "anahtar balon" dur.
Medyaya göre, o zamanlar Huafeng Sanxian Yimian'ı sadece bilen anakaradaki yolcular, kızartma kaşığı, yeşil soğan ve zencefil kullanmadan sadece bir kase kaynar su ile yapılabilecek bir lezzet görmemişlerdi, vagondaki insanlar merakla yemeği "izlediler". , Ve Wei Yingxing birdenbire yeni bir ilham aldı.
Wei kardeşler hızla 8 milyon ABD doları topladı. 1992'de Master Kong, Tianjin'de ilk kavrulmuş dana erişte kekini bastırdığında, ülkenin her yerinde kaynar su hazırlandı.Trende ve üniversite yurdunda, bu hurma kızartılmış erişte keki, meşgul Çin'e yepyeni bir görünüm getirdi. Hayat deneyimi.
O zamandan beri Master Kong, pastacılık ve içecek alanlarına girdi ve Pepsi ve Sanyo Foods ile güçlerini birleştirerek pazarda iki sütunlu hazır erişte ve içeceklerin olduğu, sert ve cesur bir stille bir gıda imparatorluğu kurdu.
Wei kardeşler Asya'yı kasıp kavuran anlık bir erişte devriminde olduklarını bilmiyorlardı, talebi belli belirsiz hissettiler ve ülke çapında üretim hatları kurmak için çok çalıştılar.
Hazır erişte Japonya'da doğmuş olmasına rağmen, Çin'deki en büyük aşamayı bulmuşlardır. 2015 yılında dünya çapında tüketilen 90 milyar hazır eriştenin 40.4 milyarını Çin yedi. Zirvede, Master Kong bir zamanlar Çin pazarının% 40'ından fazlasını işgal ederken, içecekler yerli dev Wahaha'yı geride bıraktı.
Yine de liderliğini sürdüren "Instant Noodle Empire" ciddi bir krizle karşı karşıya.
Piyasa istatistiklerine göre 2014 yılından bu yana performansı keskin bir şekilde düştü. 2017 yılında inatla düşüşünü toparladı; bu yılın ilk yarısında finansal rapor verileri insanların krizin geçtiğini düşünmesine neden oldu, ancak üçüncü çeyrekte gelir göstergeleri yeniden döndü. aşağı. Hong Kong borsasında, zirvede olan 140 milyar Hong Kong dolarının piyasa değeri şu anda 80 milyar Hong Kong doları düştü.
İnsanlar Master Kong'u sevmiyor mu?
Master Kong, bunun söylemek için çok erken olduğuna inanıyor ... "National Instant Noodles", pazardan ayrılan bazı tüketicilerin şimdiden hazır erişte almaya başladığını, Master Kong'un tüketicilerdeki değişiklikleri fark ettiğini ve sağlıklı beslenmek istediklerini belirtti. Kişilikle iç ve üretim hattı yeni ihtiyaçlara uyum sağlamak için çok çalışıyor.
Bundan önce 900 milyon tüketiciyi kapsayan Master Kong, bir zirveye dönüş planı önerdi. Şimdi baktığımızda, dün yeniden ortaya çıkıyor ve yol uzun ve engelli.
02
Satamayan Usta Kong
Master Kong'un satmadaki başarısızlığı yeni değil.
2011'deki Asya hazır erişte krizinden bu yana, Çin ve Malezya gibi gelişmekte olan Asya ekonomik bölgelerindeki anlık erişte pazarı, yepyeni bir sağlık konseptiyle köşeye sıkıştırıldı.
Japonya ve Güney Kore ile karşılaştırıldığında, teoride Çin'in kişi başına anlık erişte tüketimi büyüme için hala çok yer var, ancak Çin pazarı, piyasada doğrulanmış diğer yasaların burada işe yaramayabileceğini kanıtlıyor.
Pazar çevreleri, Master Kong Holdings'in 2011'den 2016'ya kadar yıllık raporlarını analiz etti ve Japonya ve Güney Kore'de tüketim seviyesine ulaşamadığında yurt içi hazır erişte pazarının artık satılamayacağını buldu.
Aşağıdaki şekil Master Kong'un 2011'den 2016'ya kadar olan işletme gelirini göstermektedir. 2013'ün bir dönüm noktası olduğu ve ardından düşük gelir durumuna girdiği görülmektedir.
2014 yılında, gıda güvenliği sorunları birbiri ardına ortaya çıktı ve Tayvan'daki Tingxin siyah kalp yağı olayı, Master Kong'un anlık erişte işine gölge düşürdü. O yıl, Usta Kong aynı zamanda hazır erişte pazarında ikinci çocukla bir jambon savaşı yaptı.
Bunlar en önemlisi değil, asıl tehlike, yeni sağlık konseptinin "abur cubur" saflarında hazır erişteler içermesidir.
World Instant Noodle Association'ın verilerine göre, 2014 yılında Çin ve Hong Kong'daki toplam hazır erişte talebi% 3,94 düşüşle 1,82 milyar kopya azaldı. 2014'ten 2016'ya kadar, ülkenin hazır erişte işi, ortalama günlük talepteki düşüşe eşdeğer bir zayıflığa düştü 7.23 milyon kopya.
Bu kriz dalgasında, sadece bazı hazır erişte markaları ortadan kaybolmakla kalmadı, bir zamanlar yılda 1 milyar yuan kazanan Wugu Daochang, 2016'da sadece 50 milyon yuan'a sahipti.
Birim: 100 milyon kopya
Master Kong, talep sorununun yanı sıra rekabette çok fazla pazar payı kaybetti.
İlk önce hazır erişte işine bakın.
Satış hacmi veya satış açısından fark etmeksizin, Master Kong'un hazır eriştelerinin pazar payı düşüş eğilimindeyken, A Şirketi (Birleşik) istikrarlı bir şekilde yükseliyor.
Paketli çay içeceklerinin pazar payı da 2014 yılında zirveye ulaştıktan sonra geriledi. Satışlar açısından bakıldığında, 2016 itibarıyla Master Kong yaklaşık% 10 kaybetti.
2017'de Çin'in içecek endüstrisi, pazar satışları yıllık bazda% 10,2 artarken, Master Kong ortalama% 3,24 büyüme oranıyla geride kaldı.
Pazar payındaki en ciddi düşüş, ambalajlı su ve meyve suyudur. Fiyat artışından etkilenen ambalajlı su, 2013 yılında% 11,7'lik pazar payı kaybı ile sektör liderinden sektör lideri konumuna yükselmiş, meyve suyu hala sektörde ikinci sırada yer almasına rağmen 2013 yılına göre% 15,1 oranında değer kaybetmiştir. Pazar payı.
Master Kong, küçük kârlı ancak hızlı bir ciro işletmesidir ve net kar marjı, güçlü işletme yeteneklerine, yüksek verimliliğe ve maliyetleri kontrol etme yeteneğine sahip olup olmamasına bağlıdır.
2011'den 2016'ya kadar brüt kar marjı çok az değişti, ancak net kar marjı önemli ölçüde düştü çünkü Master Kong'un satış ve dağıtım maliyetleri (satış giderlerine eşdeğer) önemli ölçüde değişti.
Satış gider oranındaki değişim 2012'de başladı. Palm yağı, PET kauçuk peletleri ve şeker gibi hammaddelerin fiyatlarının düştüğü bu yılda Master Kongun brüt kar marjı 3,36 puan artarken, net kar marjı sadece 0,15 puan arttı. Bunun nedeni, satış gider oranının% 16,82'den% 20,26'ya çok değişmesidir.
2011'den 2016'ya, dağıtım ve satış maliyeti 8,3 milyardan 12,6 milyara yükseldi ve işletme gelirinin oranı% 16,82'den% 21,7 arttı.
2012 ve 2013'te, satış giderleri son iki yılda hızla arttı, ancak işletme geliri 2014'te düşmeye başladı, bu da işletme gelirini artırmak için yalnızca satışlara güvenmenin iyi olmadığını, ancak net kârı etkilediğini gösteriyor.
Yukarıdaki tablodan da görülebileceği gibi, para kazanmak gittikçe zorlaşıyor.
Master Kong, karı artırmak için katı insan gücü maliyetini kontrol etmeye çalışır. 2013'ten 2016'ya kadar çalışan sayısı 15.000 azaltıldı. Master Kong işten çıkarmaları reddetmiş ve yapının daha hafif ve daha verimli olacak şekilde organizasyon düzeyini düşürmek olduğunu iddia etse de, küçültme bir gerçek.
03
Gerçek düşman
"Tencent'i altüst eden kişi asla yerleşik listede olmayacak."
Bu, Ma Huateng'in endişelerinden biriydi. Kevin Kelly'nin cevabı, Küçük Anne'yi ince buz üzerinde yürüttü. Ancak, Tencent şimdiye kadar gerçek bir düşmanı başlatmadı, ancak Master Kong Holdings'in başkanlığından yeni istifa eden Wei Yingzhou bununla karşılaştı.
Sektördeki ortak görüş, Uni-President ile savaşan Master Kong'un aslında rakiplerinin hatasını yaptığına ve "Takeaway Brother" ın gerçek sırdaşı olduğuna inanıyor.
Veriler, hazır erişte satışlarının düşmeye devam ederken, iç ve dış pazarların hızlı bir büyüme döneminde olduğunu gösteriyor.
Meituan Dianping Araştırma Enstitüsü tarafından yayınlanan bir rapor, 2017 yılında yurt içi çevrimiçi yemek dağıtım pazarının yıllık% 23 artışla 205,27 milyar yuan'a ulaştığını; çevrimiçi sipariş veren kullanıcı sayısının yıllık% 18 artışla 300 milyona ulaştığını gösteriyor. 2011'den bu yana, çevrimiçi yemek dağıtım pazarı yaklaşık 10 kat büyümüştür.
Sadece bu da değil, yiyecek dağıtımının etkisi daha düşük seviyeli şehirlere düşüyor.
Hazır erişte için iki geleneksel tüketim senaryosu vardır, biri uzun mesafeli tren ve diğeri kampüs yurdudur.Yüksek hızlı trenin hızlanması ve paket servislerin büyümesi nedeniyle en uygun hazır erişte sahnesi küçülmektedir.
Sektör değişiyor ve tüketiciler de değişiyor.
Kantar Worldpanel ve Bain & Company, Çinli tüketicilerin yüksek kaliteli ürünlere giderek daha fazla harcadıklarını, tüketicilerin daha seçici olduğunu ve sağlığı iyileştirmeye veya yaşam tarzlarını iyileştirmeye daha fazla önem verdiğini belirten "2018 Çin Müşteri Raporu" nu yayınladı. Bir kova Master Kong, yükseltme beklentilerini karşılayabilir mi?
Aslında, Sadece hazır erişte yokuş aşağı gitmiyor, Çin'deki neredeyse tüm şampiyon gıda şirketleri artık zor zamanlar yaşıyor. "Kazanmak için yalan söyleme" dönemi sona erdi. Son yıllarda, ünlü markalar Wang Zhihe ve Quanjude de azalan performans ve zayıf büyüme yaşadılar.
Master Kong, bu yılın üçüncü çeyreğinde içecek işinin büyümesi sayesinde raporu çok çirkinleştirmedi. Ancak bu hala Çin'in tüm içecek endüstrisinin büyümesinden yararlanıyor ve hala trendi sürüyor.
Gıda endüstrisi analisti Zhu Danpeng, şehir topluluğuna, Master Kong'un iyileştirme hızının, tüketim yükseltme hızına yetişmediğini söyledi.
Hazır erişte alanında, ikinci Uni-President nehirlere ve göllere hükmetme hayalinden asla vazgeçmedi. Yavaş endüstri durumu altında, Jinmailang adlı hazır erişteler de bir karşı saldırı arıyor. 2017'deki performansı% 20'den fazla arttı ve gelişimi hızlı oldu.
Piyasa anlayışına göre, Jinmailang listeyi gündeme getirdi ve pazarlamayı artırmaya devam ediyor.Sektörde yoğunlaşan rekabet, Master Kong'un son derece ihtiyatlı kalmasını sağlıyor.
Marka pazarlama uzmanı Chen Wei, piyasa çevrelerine, Ana Kongda demografik temettülerin ve kanal temettülerinin ortadan kalkmasının arka planı karşısında Master Kongun biraz güçsüz göründüğünü söyledi.
04
Fil arkasını dönüyor
2016'nın ikinci yarısında Master Kong'un performansı sabitlendi.
2017 yılında işletme geliri, yıllık% 6,07 artışla 58.954 milyar yuan'a, net karı ise yıllık% 63.2 artışla 2.255 milyara ulaştı. Karşı saldırı 2018'de devam etti. 2018'in ilk yarısında, grubun geliri yıllık% 8,5 artışla 30,996 milyar yuan oldu; net kar ise yıllık% 69,1 artışla 1,488 milyar yuan oldu.
Master Kong, pazara verdiği yanıtta, ürün yapısını ve üst kaliteyi değiştirmeye yönelik dönüşüm stratejisine güvenerek düşüşü telafi ettiğini söyledi.
Bu dönüşüm gerçekten 2016-2018 boyunca karşılığını aldı. Mali rapor, işletme gelirinin geri kazanılmasının, ürün yapısının ayarlanması ve yüksek kaliteli ürünlerin düzeninden kaynaklandığını göstermektedir.
2017 yılında konteyner erişte / yüksek fiyatlı torbalı erişte satışları bir önceki yıla göre% 6,68 ve% 20,89 artarken, gevrek erişte ve diğerlerinin satışları% 33,09 azaldı. Bu yılın ilk yarısında, Master Kong'un konteyner eriştesi ve yüksek fiyatlı torbalı erişte satışları bir önceki yıla göre sırasıyla% 7,01 ve% 14,83 artarken, gevrek erişte ve diğer ürünlerin satışları yaklaşık 24 puan düştü.
Bununla birlikte, 2018'in üçüncü çeyreğinde, üst düzey strateji bir darboğazla karşılaştı. Konteyner erişteleri ve yüksek fiyatlı poşet eriştelerindeki büyüme, sırasıyla yıllık% 1,62 ve% 3,78'lik büyüme ile önemli ölçüde yavaşladı.
Dış dünya "Instant Noodle Empire" ın endişesini hissetmeyebilir. İçeride, Wei kardeşler karlarını korumak için çetin bir savunma savaşına giriyorlar.
Birincisi fiyatları yükseltmek. 10 Ocak 2018'den itibaren Master Kong, çay, meyve suyu ve ambalajlı su dahil olmak üzere fiyatları iki kez artırdı.İki fiyat artışı, içeceklerin brüt kar marjını bir önceki yıla göre% 0,68 oranında doğrudan artırdı. Bunlar arasında, paketlenmiş su 1 yuan su çağına veda etti.
İkincisi, varlık satmaktır. Şubat 2017'de Master Kong, 216 milyon yuan fiyatla bir fabrika ve destek tesislerini satarak 60 milyon yuan net gelir elde etti; Haziran ayında 5 üretim ve satış şirketi satarak net karının beş yıl sonra ilk kez düşmesini durdurdu. . Master Kong, 2018'in ilk üç çeyreğinde, tamamına sahip olduğu iki yan kuruluşun tüm hisselerini 388 milyon yuan net gelirle sattı.
Fiyatları yükseltmek, varlık satmak ve maliyetleri düşürmek her zaman için uygundur.Gelecekte ne yapmalıyız?
Şehir topluluğu, Master Kong'un verdiği yanıttan, sağlıksız olarak etiketlenen bu şişko ustanın, spor çevresine girip popüler IP'ler oluşturarak yeni bir marka imajı yaratmak için çok çalıştığını öğrendi.
Bundan önce Master Kong, Amerika Birleşik Devletleri'nde NBA ve maraton gibi sporlara sponsor olmuş ve "Kung Fu Panda", Disney ve "Creation 101" gibi önemli IP ile işbirliği yapmıştır. Tüketicileri değişiklikleri hakkında bilgilendirmek için Master Kong, Lang Ping ve Zhu Ting gibi en iyi sporcular için diyet garantisi bile sağladı.
Master Kong Group CEO'su NBA basın toplantısına katıldı
Kasım 2017'de Master Kong, Aerospace Dream Karnavalı'nın bir dizi etkinliğini düzenledi; Haziran 2018'de, China Aerospace ile "havacılık kalitesinin yanaşmasını hızlandırmak" için popüler bir bilim sergisinin açılışını duyurdu.
Master Kong, yüksek teknolojinin yürürlüğe girmeye başladığına ve bu stratejinin "zafere dönüş" planında görüneceğine hala inanıyor. Kitlesel pazarı sağlamlaştırması, yükselen orta sınıfa hizmet etmesi, malzemeleri ve teknolojiyi yükseltmesi ve zirveye geri dönmesi sadece bir zaman meselesi olacak. .
Diğer bir plan ise pazarlama sisteminin akıllı hale getirilmesidir: Bir yandan bayileri birlikte büyümeye yönlendirmeli, diğer yandan endüstriyel üretim, nakliye ve satış zincirinde daha hafif hale gelmelidir.
Genç Çinlilerin midelerini geri kazanmak için. Master Kong, saf hacim artışından vazgeçtiğini ve bunun yerine "değer geliştirme" arayışında olduğunu söyledi.
1992 yılında, Wei kardeşler Tianjin'de ilk hazır erişte paketini ürettikten sonra, birkaç yıl sonra evlerine döndüler. Master Kong'un bu kadar büyük olmasını beklemiyorlardı, bu yüzden zengin bir aile haline geldiler. Şimdi, "Instant Noodle Empire" ın boyutu, sorunsuz bir şekilde dönüp dönmeyeceğini belirleyecek bir sorun haline geldi.
