Startup'ların derinlemesine analizi: Classpass, fitness O2O'nun yaratıcısı mı, bir sonraki unicorn mu yoksa bir teknoloji balonu mu?
Lieyun.com (WeChat Kimliği: ilieyun ) 4 ay 4 Günlük rapor (Derleme: Cai Miaoxian )
Editörün Notu : Bu makalenin yazarı Othmane Rahmouni , girişimci , Teknoloji şirketi yöneticisi ve danışmanı , Kurulmuş Govpinion , Seattle Yoga Haberleri , Yoga Panda Ve birçok şirket.
Geçtiğimiz birkaç yıl içinde, fitness endüstrisi hakkında derinlemesine bir anlayışa sahip oldum ve birçok yeni teknoloji dağınık pazarı bir araya getirmeye çalıştı.
Ortaya çıkan girişimler arasında Classpass en dikkat çekici olanı ve ben bu şirketi 3 yıldan fazla bir süredir takip ediyorum.
Bu 3 yılda Classpass, 200'den fazla çalışana ulaştı, dünya çapında 39 şehre yayıldı ve 8.000'den fazla spor salonuyla işbirliği yaptı. Ve şirketin risk sermayesi yatırımı 84 milyon ABD doları kadar yüksek. Kısa bir süre önce Classpass'ın kurucusu Payal Kadakia CEO'dan istifa etti ve yerine Fritz Lanman geçti. İkincisi, şirkette erken bir yatırımcı ve tohum turundan bu yana yönetim kurulu üyesidir.
Bu üst düzey personel değişikliği yardımcı olamaz ama düşüncelerimi uyandırır. Şu anda 400 milyon dolar değerinde olan bu girişim bir sonraki tek boynuzlu at olacak mı?
Okuyucuları, yukarıdaki sorulara mantıklı bir yanıt bulabilmek için kapsamlı bir Classpass analizi yapmaya yönlendirmeye karar verdim.
Fitness endüstrisi hakkında bilgi
Uzun zamandır büyük spor salonları fitness endüstrisine hâkim olmuş, kapsamlı ekipmanlara ve birçok kursa sahipler. Profesyonel bir spor salonunun aylık fiyatı, geleneksel bir spor salonunun aylık fiyatı 2-4 kat daha yüksektir.
IHRSA (Uluslararası Sağlık ve Spor Derneği) verileri, 2015 yılında Amerikalıların spor salonlarında 25,3 milyar dolar harcadığını ve bunun 1 / 3'ünün yukarıda bahsedilen profesyonel spor salonları olduğunu gösteriyor. Orange teorisi, SoulCycle, Corepower Yoga, Cross Fit ve Pure Barre gibi zincir markaları da ortaya çıkmış olsa da, fitness pazarı hala büyük ölçekte parçalanmış durumda.
Bahsi geçen spor salonlarının karşılaştığı bir numaralı sorun, müşteri kazanımıdır. İşletme maliyetleri genellikle sabittir ve mekan kirası, ekipman, kurs öğretmenleri ve diğer personel maaşlarına ek olarak her gün farklı kurslar düzenlenir.
Piyasadaki en iyi spor salonlarına ek olarak, çoğu spor salonunda her zaman müşterilerden daha fazla ekipman bulunur, bu da kullanıcıları çekmeye ve onları düzenli ödeme yapan üyelere dönüştürmeye devam etmeleri gerektiği anlamına gelir.
Groupon, 2009'dan 2012'ye kadar, bu "inatçı hastalık" karşısında, grup satın alma web sitesi Groupon birkaç çözüm başlattı. Bununla birlikte, birçok spor salonu için bu çözümlerin çifte etkisi vardır.
Spor salonuna grup satın alma web siteleri aracılığıyla katılan gerçekten yeni müşteriler olsa da ödedikleri kurs ücretleri çok düşük; aynı zamanda, grup satın almanın düşük fiyatı nedeniyle, çok sayıda kullanıcı erken benimseyenlerin akını oluyor, bu da spor salonunun bunalmasına ve kurs deneyimini ciddi şekilde etkilemesine neden oluyor. , Düzenli ödeme yapan kullanıcıların dönüşüm oranı son derece düşük. Sonunda, bu çözümler beklenen sonuçları vermedi.
Tüketici zihniyetinin evrimi
Uzun zamandır fitness endüstrisinin benimsediği iş modeli, aylık kartlar satmak ve müşteri sayısının cihaz sayısının iki katından fazla olduğu bir sonucun peşinde koşmak olmuştur.
Her yılın Ocak ayında, birçok insan sık sık kendilerine Yeni Yıl hedefleri koyar, bu nedenle kart başvurusu yapmak ve derslere katılmak için spor salonuna giderek bir doruk noktası oluşturur; ancak, yazın bu insanlar hedeflerini yavaş yavaş unutur ve açık hava etkinlikleri spor salonuna göre öncelik kazanır. İlk tercih.
Bu nedenle, her yıl Nisan ayında, çok sayıda kartlı müşterinin spor salonuna geri döndüğünü ve para iadesi için başvuruda bulunduğunu görüyoruz.
Ancak profesyonel spor salonlarının yükselişi ile tüketiciler bu yeni trendi merak etmeye başladı. Onlar - özellikle de büyük şehirlerde yedek parası olan kadınlar (bunlar genellikle en büyük müşteri grubudur) - bu yeni spor salonlarının gazete, dergi, radyo ve televizyonda neye benzediğini bilmek istiyor. Geleneksel büyük ölçekli spor salonları olan "miktar satışı" ile karşılaştırıldığında, profesyonel spor salonlarının sloganı şudur: Sağladığımız şey ürünler / hizmetlerdir.
geliştirme yolu
Spor salonu, tüketicilerin her ikisinin de karşılanmamış ihtiyaçları vardır ve Classpass'ın çözmek istediği sorun budur. Ancak, fark edilmeden önce Classpass ekibi, pazardaki düşük çekiş ve tüketicilerin ürünlerinden habersiz olması nedeniyle de endişeli hale geldi.
Classpass başlangıçta DabbleNYC olarak adlandırıldı ve daha sonra adını Classtivity olarak değiştirdi. Temel ürünleri arasında bir portal web sitesi ve birden fazla spor salonu için kurs düzenlemeleri yer alıyor. Kullanıcılar web siteleri aracılığıyla herhangi bir spor salonunda kurs rezervasyonu yapabilirler. Başlangıçta Classpass, piyasa geleneklerine göre aylık 99 ABD doları tutarında bir abonelik ücreti belirledi ve kullanıcılar ayda 10 fitness dersi için rezervasyon yapabilirler; ancak, şirketin ürünleri gerçekten pazar eşleştirme aşamasına girmeden önce bu fiyatı 49 ABD dolarına düşürmeye karar verene kadar değildi. .
Ürün büyük bir başarının ardından yatırımcılar burunlarını kokladıktan sonra kapıya geldi. Classpass 14 ayda 82 milyon dolar topladı ve ilk iki şehirden 35 şehre genişledi. Daha agresif bir kullanıcı edinme stratejisi oluşturdular, ilk aylık denemenin fiyatını büyük ölçüde düşürdüler ve dijital pazarlama bombardımanı için Google arama ve Facebook'a çok para harcamaktan çekinmediler. Aynı dönemde Classpass, bilgisayar web sayfasını tamamlamak için iOS ve Android uygulamalarını da piyasaya sürdü. 2014'ün başlarında, Classpass'ın aylık pazarlama hacmi 200.000 ABD doları civarındaydı ve iki yıl sonra bu sayı 10 milyona çıktı.
Ancak, Classpass'ın "90 derecelik dikey büyüme eğrisi" denen şeyi gerçekleştirmesini sağlayan şey, aylık sınırsız üyelik kartının piyasaya sürülmesinden sonradır. Tüketiciler ve spor salonları için Classpass tarafından sağlanan çözüm, her iki tarafın da tatlılığı tatmasına olanak tanır.
Aylık sınırsız üyelik kartı başvurusu yaptıktan sonra, kullanıcılar bulundukları şehirdeki düzinelerce hatta yüzlerce spor salonuna serbestçe girip çıkabiliyor ve farklı fitness ihtiyaçlarını tam olarak karşılamak için favori kurslarını seçebiliyor. Her gün zengin kurs programı nedeniyle, kullanıcılar bu yerin yakınında almak istediğim kurslar olup olmadığı konusunda endişelenmek zorunda değiller. Diğer şehirlerde seyahat ederken bile, kullanıcılar sınıflar için yerel spor salonuna kolayca gidebilir.
Mindbody (Amerikan spor salonlarında yaygın olarak kullanılan bir yazılım sistemi) ile entegre olduktan sonra, kullanıcılar rahat ve hızlı bir fitness deneyiminin tadını çıkarabilirler. Geçmişte, Groupon'da grup satın alma işlemi çok zahmetliydi ve genellikle 10 dakikadan fazla sürdü, ancak şimdi uygulamada yalnızca küçük bir parmak gerekiyor.
Bununla birlikte, Classpass'ın kullanıcılar için de bazı memnuniyetsizlikleri vardır. Örneğin, aynı spor salonuna ayda 3 kereden fazla gidemezsiniz ve sınıfa gitmeden bir kurs rezervasyonu yapmak için 20 $ işlem ücreti ödemeniz gerekir.
2016, Classpass'ın kurulmasından bu yana bir dönüm noktasıydı. Önce sınırsız üyelik kartının fiyatını artırdılar, ardından tamamen iptal ettiler, sadece aylık kurs kartlarını desteklediler. Biri ayda 3-5 ders diğeri ayda 10 ders olmak üzere iki tür aylık ders kartı vardır.Kullanıcılar ihtiyaçlarına göre satın alabilirler.
Ancak, bu büyük değişiklik sadece "talep tarafı" sorununu çözdü, ancak "arz tarafı" sorununa dokunmadı. Sonunda, yeni politika çok sayıda ilk kullanıcıyı rahatsız etti ve çevrimiçi forumlar Classpass'a karşı şikayetlerle doluydu.
Öyle olsa bile, Classpass'ın büyüme ivmesi durmadı.
iş modeli
Classpass sınırsız aylık üyelik kartının iş modelini anlamak için, önce şirketin spor salonu için kullanıcı davranışına ve ders sayısına göre nasıl ödeme yaptığını bilmeliyiz. Belirli sayıda kullanıcı altında Classpass'ın geliri de kesindir, ancak değişen spor salonuna ödenen ücrettir.
Classpass, her spor salonuna farklı oranlarda ücret öder. Genel olarak, kullanıcı ayda 10 ders için bir üyelik kartı kullanıyorsa, spor salonu ücreti kart ücretinin 1 / 10'udur ve% 50 ile çarpılır. Örneğin, Seattle'daki 10 ders için aylık üyelik kartı 150 $ ise, spor salonu ders başına 7.5 $ alacak. Ancak Classpass spor salonuyla bir gizlilik sözleşmesi imzaladığı için spor salonu sahibi bize daha doğru bilgi veremez.
Yukarıdaki hesaplama yönteminden, kullanıcı ne kadar çok sınıfa katılırsa, Classpass'ın o kadar fazla ücret ödemesi gerektiğini görebiliriz. Ortalama olarak, aylık sınırsız üyelik kartı kullanıcıları haftada 1-2 kez derslere gider.
Seattle'da sınırsız üyelik kartı ayda 79 dolara satılıyor, yani kullanıcı her hafta bir sınıfa gidip spor salonuna ödenen ücretleri çıkarırsa, Classpass'a 49 dolar ve% 62 kar marjı bırakılabilir. Aynı şekilde, bir kullanıcı haftada iki sınıfa giderse, Classpass'ta yalnızca 19 $ kalır ve kar marjı keskin bir şekilde% 24'e düşer.
Sonra sorun ortaya çıkıyor: Eğer kullanıcı çok aktifse ve haftada 3-4 kez derslere gidiyorsa, Classpass spor salonu için daha fazla ödeme yapmak zorunda kalacak ve bu maliyetler üyelik kartının fiyatını çok aşıyor. Örneğin, sınırsız üyelik kartı için ayda 79 ABD doları harcayan bir kullanıcı "bir ay devam etmeye" karar verirse, Classpass'ın spor salonuna 225 ABD doları ödemesi ve 146 ABD doları net zararla.
Classpass, kullanıcıların fitness yoluyla daha sağlıklı bir yaşam süreceklerini umuyor ve bu hedefe ulaşmak için şirketin alt çizgisinin yaralanması kaçınılmaz.
Ek olarak, bu üyelik modeli de sezondan büyük ölçüde etkilenir (insanlar her yıl Ocak ayında en yüksek fitness coşkusuna sahiptir).
"Pazarlama stratejisi" açısından sınırsız üyelik kartı sisteminin değeri ölçülemez olmakla birlikte uzun vadeli bir çözüm değildir.
Classpass 2017'de nasıl bir performans gösterdi?
CPA (kullanıcı başına edinme maliyeti), LTV (toplam yaşam boyu değer) ve CR (kullanıcı devir hızı) gibi resmi verilerin yokluğunda, aşağıdaki kişisel bir tahmindir.
Classpass'ın geçtiğimiz birkaç aydaki kamuya açık verilerine ve gelişme eğilimine göre, platformun aylık rezervasyon sayısı 1 ila 1,5 milyon, gelir 12-15 milyon ABD Doları, şu anki aylık aboneleri yaklaşık 200.000-500.000.
İptal ücretleri ve ek kurslar da bir miktar gelir getirebilmesine rağmen, Classpass'ın gelirinin çoğu üyelik kartı ücretlerinden gelir. Yeni politikaya göre Classpass tarafından aylık üyelik kartından tahsil edilen komisyon oranı ortalama% 20 olmak üzere% 16 -% 25 arasındadır. Diğer bir deyişle, şirket 8.000'den fazla spor salonuna ayda 9,6-12 milyon ABD doları ödüyor ve net gelirleri 2,4-3 milyon ABD doları oluyor.
Peki, Classpass karlı mı? Maliyeti tahmin edelim. Şirketin New York ve Körfez Bölgesi'ndeki toplam çalışan sayısı 200'dür. Çalışanların maaşları artı sosyal hakların kişi başına yıllık 120.000 dolar olduğunu varsayarsak.
Diğer bir deyişle, Classpass çalışanlarına her ay ödeme yapmak için 2 milyon ABD Doları'na ihtiyaç duyar ve Mindbody platform kullanım ücreti 750.000 ABD Doları ila 1 milyon ABD Doları arasındadır. Hizmet ücretinin% 2,5'ini ödüyorsa, ayda 300-75 milyon ABD Doları harcaması gerekir. Bunların toplamı 300- 3.3 milyon dolar. Ayrıca pazarlama, vergilendirme, hukuk, eğitim, ofis alanı, yazılım abonelikleri ve diğer çeşitli harcamalar 1-2 milyon ABD doları civarındadır. Özetle, Classpass zaten bir fazlaya sahip.
Geçen yılın Kasım ayında Classpass, son finansman turunda 40 milyon ABD doları aldı ve mevcut kalan% 10 -% 20. Şu anda Classpass'ın durumu hala çok iyi, kullanıcı büyümesinin ivmesini sürdürmek ve kullanıcı yaşam döngüsünün değerini uzatmak gerekiyor.
Classpass'ın gelecekteki zorlukları ve riskleri
Risk 1: Geliştirme ivmesi engelleniyor
Risk sermayesi ile desteklenen Classpass gibi bir teknoloji şirketi ya geliştirir ya da bir köpek alır. Bence Classpass, önümüzdeki 6-12-18 ayda büyüme ivmesini korumasını ve gelirini artırmasını sağlamalı, bir yandan D tur finansmanın yolunu açarken, diğer yandan da gelecekteki halka arz için. Sorun şu ki, bu süre zarfında birçok şey yanlışlıkla yanlış yola gidebilir ve bu da gelişmeyi engeller.
Risk 2: Başka bir "Groupon" olun
Classpass'ın değerli olmasının nedeni, kullanıcıların ihtiyaç duyduklarında platformu üzerinden her zaman kurs rezervasyonu yapabilmeleri ve uygun konum, tip ve kaliteye sahip bir spor salonu bulabilmeleridir. Ancak sorun şu ki, en iyi spor salonlarının genellikle kendi satış stratejileri vardır ve sıradan spor salonları gibi Classpass'tan ekstra gelire ihtiyaç duymazlar.
Bu nedenle, en iyi spor salonları ile Classpass arasındaki ilişki bir şekilde önceki Groupon'a benzer: Ya platformlarını başlatmayı hiç düşünmediler ya da bir süre denedikten sonra kaldırmaya karar verdiler ya da koşullar çok ağırdı ve sadece az sayıda kullanıcının deneyimlemesine izin verdi.
Çok sayıda üst düzey spor salonu platformdan çekilmeye karar verirse veya sadece zorlu koşullara sahip kurslar verirse, bu kaçınılmaz olarak Classpass abonelerinin hayal kırıklığına uğramasına neden olacak ve üyelik sistemi çekiciliğini yitirecektir.
Risk 3: Kullanıcı sadakatini geliştirememe
Hiç şüphe yok ki "sınırsız üyelik sistemi" nin lansmanından sonra Classpass çok sayıda sadık abone kazandı.Sosyal medyada ve bloglarda tanıtımları şirkete tam bir canlılık getirdi ve aynı zamanda gelişimini ve büyümesini teşvik etmek için önemli bir güç oldu. . Classpass platformunu çok sevdikleri için bu kullanıcılar kurs fırsatlarını kaçırmak istemiyor ve her gün spor salonuna koşmak için sabırsızlanıyor.
Ancak Classpass bu sadık kullanıcıları nasıl ödüllendiriyor? Evet, fiyatı artırdılar.
Fiyat artışının açıklanmasının ardından Classpass kullanıcılarının sayısı% 10 düştü, aralarında sadece binlerce abone değil, sadık hayranlarının çoğu da vardı. Kaybettiklerinin şirketin gelişimi için önemli bir motor olduğu söylenebilir.
Risk 4: Düşmanlar ve arkadaşlar Mindbody ile iç içe yaşıyor
Mindbody California'dan halka açık bir şirkettir.Arka uç yazılım sistemi, profesyonel spor salonları ve sağlık stüdyoları arasında popülerdir ve piyasadaki rezervasyonların ve kurs düzenlemelerinin çoğundan sorumludur. Şirket 1998'de kuruldu ve 2012'de halka açıldı. Şirket SaaS çözümünü dünya çapında 6.000'den fazla spor salonuna aylık 45-245 $ fiyatla sattı ve geçen yılın dördüncü çeyreğinde 38 milyon $ gelir elde etti. Classpass için Mindbody hem düşman hem de dosttur.
Classpass, Mindbody ile derinlemesine teknik entegrasyon gerçekleştirdi. İkincisi, gerçek zamanlı spor salonu ve kurs bilgilerini yönetmelerine yardımcı oluyor. Bu sistem olmadan, Classpass'ın bu bilgileri her ay güncellemek için çok fazla işçilik maliyeti yatırması gerekecektir.
Geçtiğimiz birkaç yıl içinde Classpass 20 milyondan fazla rezervasyon işledi, bu da Mindbody'ye milyonlarca ücret ödediği anlamına geliyor.
Classpass, ağırlıklı olarak Mindbody'ye dayanır. İkincisi spor salonu veri kaynağını kestikten sonra, Classpass sakat bir kişi kadar zor olacaktır. Bunun için Classpass'ın üst yönetiminin karar verdiğini ve değerlendirdiğini düşünüyorum.
Risk 5: Yangtze Nehri'nin arkasındaki dalgalar dalgaları ileriye doğru iter
Classpass'a ek olarak, dünya çapındaki birçok girişim de fitness endüstrisi için rekabet ediyor. Örneğin, New York ve Boston'da faaliyet gösteren Fitreserve ve 6 şehri kapsayan ve yeni bir finansman turunu yeni tamamlayan Zenrez. Küresel pazarda, birkaç iyi gelişmiş şirket şunları içerir: Avrupa'da SoMuchMore, Güneydoğu Asya'da Kfit, Hindistan'da Fiepass, Fitrnity, BookYourGame ve Fitmeln, İspanya'da GymforLess, Asya ve Orta Doğu'da GuavaPass, Almanya'da UrbanSportsClub ve Birleşik Krallık'ta PayAsYouGym vb. .
Classpass Fırsatları
Fırsat 1: Geliştirme ivmesi arıyor
Classpass son birkaç yılda iyi gelişmesine rağmen, pazar payı hala küçüktür. Şirketin milyonlarca veya yüz binlerce nüfusa sahip bir metropolü hedeflediği düşünüldüğünde, büyümek için hala çok yer var.
Fırsat 2: Fitness pazarında çevrimiçi ve çevrimdışı hakimiyet
Classpass'ın karşılaştığı bir başka fırsat: çevrimiçi fitness. Online satış yoluyla tek bir kullanıcının ürettiği geliri artırabilirler.
Şu anda, çevrimiçi fitness pazarındaki birkaç büyük şirket arasında Grokker ve Cody Uygulaması bulunmaktadır. Classpass, mümkün olan en kısa sürede bu alana girmeyi, kendi çözümlerini önermeyi ve diğer şirketlerle işbirliği yapmayı veya doğrudan bir başlangıç satın almayı ciddi olarak düşünmelidir.
Fırsat 3: Sporu sevmeyen tüketicilerin% 80'ini hedefleyin
Şu anda Classpass, zindeliği seven insanlar için kaliteli hizmetler sunmaktadır, ancak zindeliği seven herkes için zindeliği sevmeyen 3-4 kişi olmalıdır. Bu insanlar aynı zamanda daha sağlıklı hayatlar yaşamak isterler ama asla fiili eylemlerde bulunmazlar. Classpass bu tüketicileri çekebilirse, şirketin gelişimine büyük katkı sağlayacaktır. Bu hedefin gerçekleştirilmesi o kadar kolay olmasa da, geliri artırmak için gerçekten iyi bir fırsat.
Fırsat 4: Yerel hizmetleri genişletin ve yaşam tarzı şirketlerini dönüştürün
Classpass dışa doğru genişleyebilir, fitness dikeyinden çıkabilir ve tırnak sanatı, masaj ve kuaförlük gibi diğer yerel yaşam hizmetlerini sağlayabilir. Bu, birim kullanıcıları tarafından üretilen geliri büyük ölçüde artıracaktır.
Fırsat 5: Çalışan sağlığı ve refahı endüstrisinin derinliklerine inin
Classpass, binlerce spor salonunda çalışanlara fitness refah hizmetleri sağlamak için kendi kaynaklarını kullanabilir. IHRSA verileri, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki şirketlerin% 36'sının çalışanları için fitness sübvansiyonu sağladığını göstermektedir.
Classpass bir sonraki tek boynuzlu at mı yoksa balon mu olacak?
Genel olarak, Classpass için hala birçok fırsat olduğunu düşünüyorum, ancak yukarıdaki risklerden kaçınmak için güçlü bir uygulama ve dikkat gerektiriyor. Şirketin beklentileri konusunda iyimserim ve şirketin büyümeye devam etmesini ve önümüzdeki birkaç yıl içinde bir sonraki tek boynuzlu at olmasını bekliyorum.
Bu makale Lieyun.com'dandır. Yeniden basıldıysa, lütfen kaynağı belirtin:
