Caishuo | Sophia, büyük ev mobilyalarından dolap özelleştirmesine kadar kaç "sapma" yaptı?
Muhabir | Zhang Yi
Editör | Chen Feiya
Önde gelen özel ev mobilya şirketi Sophia (002572.SZ), on yıllık sürekli yüksek büyümenin ardından yorgunluk belirtileri gösterdi.
2019 yıllık raporu, raporlama döneminde şirketin yıllık bazda% 5,13 artışla 7,686 milyar yuan işletme geliri elde ettiğini; borsada işlem gören şirketlerin hissedarlarına atfedilen net karı 1,077 milyar yuan, yıllık% 12,34 artışla gerçekleştirdiğini gösteriyor.
Tek haneli gelir artışı, son on yılın en yavaş büyüme oranı olmuştur.Net kar artışı, gelir artışından daha iyi olmasına rağmen, tekrar etmeyen kazanç ve kayıplardan kaynaklanmaktadır. Tekrar etmeyen kazançlar ve zararlar düşüldükten sonra net kar 971 milyon yuan oldu ve yıllık bazda% 5.89 artış gösterdi ve bu temelde gelir büyüme oranıyla aynı oldu.
Sophia, ev mobilyası sektöründe yüksek bir temettü oranını korumaktadır.Bu sefer şirket, her 10 hisse için tüm hissedarlara 5,5 yuan (vergi dahil) nakit temettü dağıtmayı planlamaktadır.
Bu stagflasyonun ortaya çıkışı, gayrimenkul sektörünün gerileme döneminin genel çevresel faktörleriyle ilişkili olsa da, Sophia'nın tekrar kendi konumunu bulmasına neden oluyor.
Yaklaşık yedi yıldır "büyük ev" düzeni, ancak etkili bir şekilde yeni bir iş sütunu oluşturamadı, birkaç gün önce, Sophia odağını "kabin özelleştirmesine" geri kaydıracağını duyurdu. Bunun da ötesinde, her zaman çılgınca mağazalar açan Sophia, geçtiğimiz yıl yeni mağaza açılışlarının hızını yavaşlattı. 2019'da 650 yeni mağaza olacağı söyleniyor, ancak sadece 250 civarında bir artış.
Yeniden konumlandırılan ve yeniden başlayan Sophia, salgının talep ve üretim üzerindeki ikili etkisiyle karşı karşıya.Şirketin ilk akıllı üretim 4.0 Huanggang fabrikasının üretime devam etmesi hala zor. Sophia bu yıl hala birçok sorunla karşı karşıya.
Yol 1: "Büyük yuva" nın yükü
Sophia'nın gardırop özelleştirmesiyle başlayan son büyük hamlesi stratejisini ayarlamaktır. Mart 2020'de Sophia, marka stratejisini "Bir dolap özelleştirme uzmanı" olarak ayarlayacağını duyurdu ve marka sloganı "Profesyonel özelleştirme Sophia'dır" olarak değiştirildi. Şirket, gelecekte dolap ürünlerinin özelleştirilmesine odaklanacağını ve diğer destekleyici ürünlerin geliştirilmesine odaklanmayacağını söyledi.
Bu, son 7 yıldaki stratejik düzeniyle çelişiyor gibi görünüyor. Sophia 2013 yılında "Özelleştirilmiş Ev, Sophia" sloganını haykırdı ve iddialı bir şekilde gardıroptan "büyük ev" stratejisine uzandı.
Sophia, kitaplıklar, TV dolapları, dolaplar, ahşap kapılar gibi özelleştirilmiş ev mobilya ürünlerinin yanı sıra kanepeler, yataklar, şilteler, sehpalar ve tekstil ürünleri gibi özel olmayan ev mobilya ürünleri için bir yerleşim düzenine sahiptir. "Çanta ile check-in yap" tek noktadan bir çözüm sağlar. Sophia "büyük ev" pastasını tek lokmada yemek ister.
En ayrıntılı iki düzen, dolaplar ve ahşap kapılardır. "Büyük ev" stratejisi kapsamında 2014 yılında Sophia ve Fransız kabine Schmidt markası ortaklaşa Simi marka dolapları kurdu ve kabine alanına resmen girdi. Sophia, 2017 yılında Huahe Ahşap Kapılar ile el ele verdi ve mevcut marka "Sophia Huahe" özel ahşap kapılar.
Sophia'nın isteğine göre, üç hat, Sophia'nın operasyonlarını ve performansını yönlendirmek için bir "troyka" olarak paralel olarak geliştirilebilir.
Tamamen çiçek açabildiği takdirde, Sophia'nın gelir artışı bu güne kadar küçülmeyecek.
Her işletmenin oranından, 2013 yılında Sophia'nın kişiselleştirilmiş gardırobunun ve aksesuarlarının gelirin% 97'sini oluşturduğu görülmektedir. "Büyük ev" stratejisi 6 yıldan fazla bir süredir uygulanmaktadır. 2019 itibarıyla, bu işletmenin geliri hala% 85,94 gibi yüksek bir seviyede. . Özelleştirilmiş dolaplar ve aksesuar gelirlerinin oranı 2019'da yalnızca% 10'u aşarak% 11,07'ye ulaştı, ahşap kapı işi hala yalnızca% 2,44 ve döşeme işinin oranı sıfıra yaklaştı.
Başka bir özel ev mobilya lideri Oupai Ev Mobilyası (603833.SH), Sophia ile aynı rotaya sahip, ancak ikisinin sonuçları oldukça farklı.
Oupai Ev Mobilyası özelleştirilmiş dolaplarla başladı ve gardırop özelleştirme alanına genişletildi. Oupai Ev Mobilyası erken başladı ve 2005 yılında gardırop işine girmeye başladı. Listeleme sırasında, Oupai Ev Mobilyası'nın toplam gardırop geliri% 28.34 ve genel dolap işi% 61.25'ti.
Üç yıllık listelemenin ardından, Opai'nin ev mobilyası işinin çeşitliliği hızlanmaya devam ediyor. 2018 verileri, şirketin dolap işi gelirinin% 50'ye ulaştığını, gardıropun% 36.04'e yükseldiğini ve özelleştirilmiş ahşap kapılar ve genel banyo oranının da yükseldiğini gösteriyor. Her ikisi de yeni gelir büyüme noktaları haline geldi.
Sadece gelir artışı sınırlı değil, aynı zamanda Sophia'ya baş ağrısı veren brüt kar marjı sorunu da var.
Sophia'nın özelleştirilmiş gardıropu ve aksesuarları, yaklaşık% 40 gibi yüksek bir brüt kar seviyesini koruyabilirken, Simi Cabinet'in özelleştirilmiş dolap işinin brüt kar marjı ayaklarını çekiyor.
2017'den 2019'a kadar, Sophianın özel dolaplarının brüt kar marjı% 23,03,% 27,98 ve% 28,54 idi. 2015 ve 2016 yıllarında bile% 9,33 ve% 6,30 tek basamak vardı. Bu, özel ev sektöründe olsa bile Bu başlangıç aşamasıdır ve sağlıklı bir brüt kar marjı seviyesi değildir.
Düşük brüt kar marjı, Simi dolaplarını Sophia için bir "yük" haline getirdi, art arda 5 yıl kaybetti ve 2019'un ilk yılında zar zor 23,440,500 yuan kar elde etti. 2019'da Simi Cabinet, 879 milyon yuan gelir elde etti, yıllık bazda% 21,99 artış ve dördüncü çeyrekte% 36'dan fazla artış elde etti.
Yıllık raporu dikkatlice okursanız, Simi Kabinenin karlılığının daha çok büyümeden kaynaklandığını göreceksiniz.
2019 yıllık raporu, kanallar açısından, Simi Kabine ve Sophia'nın terminal mağazalarının düzenini eşzamanlı olarak tamamladığını ve kabin mühendisliği kanallarının gelişimini teşvik etmek için Sophia projesinden yararlandığını gösteriyor. Marka tanıtımı açısından Simi Cabinet, Sofia Group'un markaya yaptığı yatırımdan ve Simi marka görünürlüğünü artırmak ve trafiği artırmak için kaynakların entegrasyonundan yararlandı.
Bağlantılı satışlar ve kaldıraçlı büyüme, büyümenin ilk aşamalarında anlaşılabilir, ancak içsel büyümeye ulaşmak sağlıklı bir yoldur.
Öte yandan, Oupai Ev Mobilyası'nın 2018 yılında dolap işinde brüt kar marjı% 39,81'dir. Genel gardırop işi geriden geldi, hatta brüt kar marjı% 41,97'ye ulaştı. Bu, Oupai Ev Mobilyasının "iki ayaklı" yürüyebildiği ve her iki işletmenin de pozitif gelir sağlayabileceği anlamına geliyor.
Sadece Simi dolapları değil, Sofya ahşap kapı işinin brüt kar marjı - "Sophia Huahe" ahşap kapılar yüksek değil, 2019'da 188 milyon yuan gelir, gelirin% 2,44'ünü oluşturuyor ve brüt kar marjı% 15,85. Ancak "Sophia Huahe", Sophia'nın Mayıs 2017'de başlattığı bir iştir. Yetiştirme döneminde böyle bir performans anlaşılabilir.
Döşeme işi ortadan kalktı. 2019 yılında Sophia, döşeme işinin üretimini durdurdu ve döşeme envanterinin işlenmesini tamamladı. Sofya sisteminde yaklaşık on yıldır var olan bu iş aniden sona erdi.
Belki de gardırop dışındaki işletmelere yapılan büyük ölçekli yatırımlardan sonra çok az etki gören Sophia, işini yeniden en değerli özel iş gardıroplarına odaklamak amacıyla bu stratejik düzenlemeyi yaptı.
Şu anda, Sophia'nın "büyük ev" stratejisi bir süredir dolambaçlı görünüyor.
Bu değerlendirmeyle karşılaşan Sophia, yeni marka stratejisinin şirketin "büyük ev" stratejisiyle çelişmediğini defalarca açıkladı.
Sophia, şirketin "büyük ev" stratejik çerçevesi kapsamında, Sophia Custom Cabinets, Simi Cabinets ve Sophia Huahe Wooden Doors'un sırasıyla gardırop, dolap ve ahşap kapılar olmak üzere üç ana pazar segmentine odaklanacağını ve aynı anda terminal kanalları üzerinden çalışmalar yapacağını belirtti. Entegrasyon ve pazarlama sinerjisi, Sophia'nın geniş ev stratejisinin derinleşmesini daha da teşvik etti. Şirket, gelecekte kategori genişletme ihtiyaçlarına göre diğer markaları da entegre edebilir.
Bununla birlikte, rekabetçi ürünlere odaklanmak için çok noktalı çabalardan, bu işin büyüklüğündeki fark, Sophia'nın sınırlı enerjiyi daha karlı ve daha tanıdık alanlara koymaya çalıştığını göstermek için yeterlidir. Bir bakıma bu aynı zamanda bir daraltma stratejisidir.
Tek bir kategoriden birden çok kategoriye kadar, özel ev mobilya firmaları birden fazla markanın ortak yolu gibi görünüyor. Oupai Ev Mobilyası'na ek olarak, Shangpin Home Delivery (300616.SZ), Mart 2019'da ikinci nesil tüm evi özelleştirmeyi başlattı ve kategori sınırlarını sürekli olarak genişletti ve tüm kategorilerin tek noktadan döşenmesini sağladı.
Uzmanlaşma ve ölçek arasında nasıl bir denge bulabiliriz? Mevcut durumda, Sophia'nın ters daraltma stratejisi operasyonları daha fazla teşvik edebilir ve bunu performansa uygulayabilir mi? Cevap vermek zaman alıyor.
Yol 2: Çılgın mağaza açılışı uygulanmadı
Sophia'nın dolambaçlı yolları sadece tüm kategorinin düzeni değil, aynı zamanda çılgın dükkan. Sophia daha önce 2019'da 650 yeni mağaza açmayı planlamıştı ancak karaya çıkmamıştı.
Yerleşim sektöründe, çeşitli marka işletmeler çok şehirli düzenler kullanır ve yolcu akışının girişini ele geçirmek için çıkışları sürekli olarak şifreler. Sophia bir istisna değildir.
Sophia, 2010 yılından bu yana her yıl 200 yeni mağaza oranında istikrarlı bir büyüme sürdürdü ve bu ritim 2018'de kırıldı ve önemli ölçüde hızlandı. Sophia, bu yıl 1.000 metrekarelik bir alana sahip yaklaşık yüz "büyük ev" mağazası da dahil olmak üzere 570 yeni mağaza açtı.
Mağaza stoğu istikrarlı bir duruma gelirse, kendi akışının büyümesinin zor olacağı tahmin edilmektedir. Sophia Yönetim Kurulu Sekreteri Pan Wenshan bir keresinde, "Sürekli yeni mağazaların açılması nedeniyle, şirketin tek mağazadaki faydaları genellikle sabittir ve bayiler artık sadece bireysel mağazaların büyümesine odaklanmıyor, yeni mağazalar açmaya devam ediyor." Dedi.
Pan Wenshan, "Birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki satış noktalarının şifrelenmesi ve dördüncü, beşinci ve altıncı kademe şehirlerdeki satış noktalarının genişletilmesi, böylece satış kanallarının genişletilmesi ve satış gelirinin artırılması."
Bu nedenle, 2018 yıllık raporunda Sophia'nın 2019'da hala büyük ölçekli bir mağaza açılış planı var.
Sofya'nın 2018 sonu itibarıyla 2.510 Sofia marka mağaza, 822 Simi dolap, 128 Milana MILANA ahşap kapı ve 98 büyük ev füzyon mağazası olmak üzere toplam 3.558 mağazası bulunuyor.
Sophia, aynı zamanda 2019'da toplam 650 mağaza eklemeyi planlıyor. 300 Sofia marka mağaza, 100 Simi dolap, 100 Milana MILANA ahşap kapı ve 150 büyük ev füzyon mağazası dahil.
Gerçek acımasız ve yukarıdaki plan 2019'da gerçekleştirilmedi.
Gerçek şu ki, Sophia'nın özel yapım özel yapım mağazalarının sayısı 2019'un sonunda 2.501'e ulaştı. Sadece planlanan 300 yeni mağazaya ulaşmakla kalmadı, aynı zamanda bir yıldan daha az 9 oldu.
Simi, bir yıl öncesine göre yalnızca 23 artışla 845 özel dolap mağazasına sahip.
Ahşap kapı işinde ahşap kapı markası 2019 yılında "Sophia Huahe" olarak değiştirildi. Yıl sonu itibarıyla Huahe mağaza sayısı 227 oldu, bu da temelde planlanan 100 yeni mağaza ile aynı. Ahşap kapı işi halen daha başlangıç aşamasında olup, orijinal mağaza sayısı azdır, bu nedenle ahşap kapı işi orijinal mağaza açılış planını tamamlamıştır.
Orijinal plana göre, büyük ev mobilyası mağazalarının sayısı 248'e çıkarılmalı, ancak 2019'un sonunda Sofya'daki ev mobilya mağazası sayısı planlanandan 32 daha az olan 216 oldu.
Sonuç olarak, Sofya 2019 sonu itibariyle 3.800'den fazla mağazaya sahipti ve yaklaşık 250 mağaza net bir artışla. Sophia, açılan yeni mağaza sayılarını ve kapatılan mağaza sayısını açıklamadı ancak mağaza sayısındaki net artıştan, orijinal planlanan büyük çaplı genişlemenin 2019 yılında uygulanmadığı görülebiliyor.
2019 yıllık raporunda, Sophia artık 2020'de yeni mağaza planlarından da bahsetmiyor. Bu aynı zamanda, Sophia'nın çılgın mağaza açma modelinin arzu edilmediğini ve bayileri optimize ettiğini, mağaza açılış hızını yavaşlattığını veya daha akıllıca bir seçim yaptığını fark ettiği anlamına gelir.
Yol 3: Ar-Ge maliyetlerini ve Ar-Ge personelini azaltın
İş kollarının ayarlanmasından mağaza sayısının kontrolüne kadar, Sophia'nın küçülme stratejisi burada bitmiyor. 2019'da Sophia'nın Ar-Ge maliyetlerine yaptığı yatırım ve Ar-Ge personeli sayısı azalıyor.
İlk ikisi geçmişte alınan ve şimdi hatalarını düzelten sapmalarsa, Ar-Ge maliyetlerini ve Ar-Ge personelini azaltmak, Sophia'nın şu anda aldığı sapmalar olabilir.
Sophianın performansı artarken, Ar-Ge yatırımı küçüldü. Yıllık rapor, Sophia'nın 2019'da araştırma ve geliştirmeye 185 milyon yuan yatırım yaptığını ve bu yatırımın 2018'deki 195 milyon yuan'dan% 5.29 daha düşük olduğunu gösteriyor. Ar-Ge yatırımının ciro içindeki payı da 0,26 puan azalarak% 2,41'e geriledi.
Ar-Ge personeli sayısı da 2018 sonunda 1.002'den 2019 sonunda 964'e, 38 kişi azaldı.
Huanggang üretimi sert darbe aldı
2020'den başlayarak, küresel ekonomi salgın bir durumla karşı karşıya ve özel ev mobilya endüstrisi de etkileniyor.
Sophia'nın acilen değiştirilen pazarlama planı, Şubat ayı başlarında çevrimiçi olarak sipariş almaya başladı. Şirket, müşteri edinme yeteneklerini iyileştirmek için galerisini de internete taşıdı. Aynı zamanda şirket, "temassız ölçüm" çevrimiçi ölçüm hizmetini başlattı. Salgının etkisini yavaşlatmayı umuyoruz.
Ancak salgından en çok etkilenen il, Sofya'nın üretim merkezi.
Sophia, ülke genelinde, Orta Çin üretim merkezi Huanggang, Hubei'de bulunan yedi üretim merkezine sahiptir. Şirketten sorumlu ilgili kişi tarafından yapılan son açıklamaya göre, şirketin fabrikaları (Huanggang fabrikası hariç) ve mağazaları temelde yeniden faaliyete geçti.
Huanggang Üssü, iki açıdan görülebilen Sofya için çok önemlidir. Her şeyden önce, Hubei Huanggang Üretim Merkezi, Sophia'nın akıllı üretim seviyesini temsil ediyor. Hubei Huanggang Üretim Merkezi, Sophianın bağımsız fikri mülkiyet haklarına sahip ve Endüstri 4.0 standartlarına uygun ilk 4.0 üretim atölyesidir. Baz Temmuz 2018'de üretime girdiğinde, Sofya atölyeyi "özel yapım mobilyaların yeni bir biçimini" geleceğin fabrikası "olarak nitelendirdi. Merkezin devreye alınması, Sofya'nın ortalama teslimat döngüsünü 7-12 güne çıkardı.
İkincisi, Sophia'nın Huanggang bölgesinde Hubei Sophia ve Simi Kitchen Hubei'de iki üretim yan kuruluşu vardır. Bu aynı zamanda Orta Çin'deki üretim merkezinin üretime yeniden başlamadığı ve Sophia'nın gardırop ve dolap üretim kapasitesinin etkileneceği anlamına geliyor.
Yeni kraliyet salgınının etkisi altında, Sophia gelecek konusunda iyimser. "Salgının yalnızca tüketici talebini geciktirdiğine inanıyoruz. Çin büyük bir pazar. Gelecekteki ev mobilyası pazarına yönelik olumlu bir tavrımızı sürdürüyoruz." Sophia, özel mobilya endüstrisinin küçük bir pazar tabanına ve geliştirme için geniş bir alana sahip olduğuna inanıyor.
