Finansman ve para yakma artık popüler değil! Bu büyük tüketim malları girişimleri yeni bir altına hücum başlatıyor
Lieyun.com (WeChat ID :) 5 Eylül'de bildirildi (Derleme: Ning Meng)
Editörün notu: Günümüzde çok sayıda yeni şirket, hızla büyümek için yatırımcı finansmanı sağlamaya güveniyor. Bu endüstri trendi altında, bazı şirketler, endüstri liderlerine dönüşmek için kendi geliştirme stratejilerine güvenerek finansmanı kabul etmeyi reddediyor. Bu makale sizi bu girişimlerden bazılarına götürecek.
Bir grup yeni girişimcinin planlaması ve liderliği altında, MVMT ve Tuft ve Needle gibi büyük tüketici ürünü markaları hızla büyüyor. Bu başlangıçlar, fon toplamak için risk sermayesine değil, işlerini hızla genişletmek ve endüstri lideri olmak için bankalara güveniyor.
Moiz Ali kendi girişimi Native'i kurdu. Şirketin karı yalnızca doğal bir koltuk altı deodorantı üretmeye bağlıdır. Ali, Körfez Bölgesi'ndeki diğer girişimcilerle birlikte kalırken biraz utanmaktan kendini alamadı.
"Silikon Vadisi'nde, şirketiniz finansman alamazsa, bu genellikle utanç verici." Ali şunları söyledi: "Partilere veya akşam yemeklerine gittiğimde, girişimciler kaç çalışanı olduğundan bahsediyor. Ama benim için benim için Şirket sadece benim. "
Sonunda, Native, profesyonel yatırımcılardan ve bireysel yatırımcılardan toplam 550.000 ABD doları aldı ki bu, başlangıçlar alanında ihmal edilebilir bir miktar. Çünkü bu alanda 100 milyon dolarlık bir finansman ve 1 milyar dolarlık değerleme kulağa normal şeyler gibi geliyor.
Ali için sınırlı fonlar, pazarlama için dikkatli harcama anlamına gelir Çalışan sayısı 10'u hiç geçmemiştir. Daha da nadir olan her satışın kârlı olması gerektiğidir. İlk günlerde Ali ve küçük ekibi, hayal kırıklığına uğrayan her müşteriyi bile takip etti. Bu model nihayetinde sözde "ürün pazar uyumu" na yol açtı, yani bir ürün yarattılar ve belirli bir pazardaki bu ürünün tüketmeye istekli birçok müşterisi var.
Bu nedenle, P&G geçen yıl Native'i 100 milyon dolar karşılığında satın aldığında - şirketin lansmanından yalnızca iki buçuk yıl sonra - Ali son gülen olabilirdi. Halen şirketin hisselerinin% 90'ından fazlasına sahip ve çok para değerinde. CEO olarak hizmet vermeye devam etmesi ve markanın kaderini sıkıca kavraması onun için aynı derecede önemlidir.
"Umarım Silikon Vadisi bu büyük çaplı bağış toplama faaliyetlerini övmez ve teşvik etmez." Ali, "Böylece insanlar bir kişinin kendi yeteneğine saygı duymasınlar" dedi.
Yeni bir altına hücum mu?
Geçtiğimiz beş yıl içinde, Amerikan risk sermayesi ve özel sermaye yatırımcıları, doğrudan tüketiciye yönelik girişimler adı verilen yeni bir şirket türünü finanse etmek için acele ettiler. Native gibi, bu DTC girişimleri genellikle kendi web siteleri ve uygulamaları aracılığıyla çevrimiçi olarak özel etiketli ürünler satan şirketler olarak tanımlanır.
Son yıllarda, jilet şirketi Harry's, yatak üreticisi Casper ve giyim markası Everlane gibi bu sektördeki en büyük şirketlerin çoğu da genişliyor. Çevrimiçi olarak yeni müşteriler edinmenin maliyeti arttıkça, yalnızca Target gibi fiziksel perakende zincirlerinde ürün satmakla kalmaz, aynı zamanda işlerini genişletmek için fiziksel mağazalarını da açar.
Bu tür şirketler, değişen tüketici alışkanlıklarından, Instagram gibi yeni pazarlama kanallarından ve Shopify gibi yazılım satıcılarının bir kombinasyonundan yararlanarak profesyonel çevrimiçi mağazalar kurma ve geliştirme maliyetlerini büyük ölçüde düşürdü ve teknik engelleri ortadan kaldırdı.
Süreçte, bu perakende markalarının çoğu risk sermayesi yatırımcılarını ikna etti ve onları hızlı büyümelerinin ve dijital DNA'larının teknoloji şirketleriyle aynı değer yaratımını sağlayabileceğine ikna etti. Ancak daha hızlı büyüme, daha hızlı pazar doygunluğu anlamına mı geliyor?
CB Insights'ın verilerine göre, yalnızca 2018'in ilk sekiz ayında, yatırımcılar bu yükselen şirketlere 1,2 milyar ABD doları yatırım yaptı; bu, 2013'teki 426 milyon ABD dolarının neredeyse üç katı. SoftBank, tek bir işlemde, Brandless hisselerinin yarısından azını 240 milyon ABD doları karşılığında satın aldı. Brandless, ağırlıklı olarak kendi paketlenmiş gıda ve ev ürünlerini satan bir yıldır yeni kurulmuş bir başlangıç şirketidir.
Amerika Birleşik Devletleri'ndeki DTC start-up'larının finansmanı için 2018 rekor bir yıl oldu.
Ancak son 12 ayda ilginç bir şey oldu. DTC girişimleri çok az risk sermayesi yaratır veya bazıları etmez. Ancak yine de bir dizi büyük ölçekli satın alma deneyimi yaşadılar.
Sonuç olarak, DTC girişimlerinin hırslı girişimcileri için yeni bir yol planı ortaya çıktı: Eski okul iş kurallarını takip etmesine rağmen, teknoloji topluluğunun son zamanlardaki geleneksel görüşünü altüst etti: farklılaştırılmış ürünleri maliyetten daha yüksek bir fiyata satmak. Ve pazarlama yapın; daha hızlı büyüme istiyorsanız, kârınızı işe yeniden yatırın.
Küçük risk sermayesi, büyük satın alma
İki hafta önce saat üreticisi Movado, DTC saat start-up MVMT'yi satın almak için 200 milyon $ 'a kadar harcama yapmayı planladığını duyurdu ve bunun 100 milyon $' ı peşin ödenecek. MVMT'nin yönetim ekibi ve 40 çalışan, startupın tüm hisselerine sahip ve şirketin iki kurucusu hisselerin çoğunu elinde tutuyor.
Daha geçen hafta yatak devi Serta Simmons, Tuft ve Needle ile birleşmeyi planladığını açıkladı. Tuft and Needle, bir dizi sünger yatak üreten ve satan 6 yaşında bir başlangıç şirketidir. Yatağı bir kutuya katlayıp doğrudan müşteriye gönderiyorlar. Bu girişimin kurucusu, tüm kombine yatak markalarının e-ticaret operasyonlarından sorumlu olacak.
Tuft and Needle geçen yıl 170 milyon ABD doları kar elde etti ve gelirlerinin hiçbiri dış yatırım almadı. Kurucu, şirketi kurmak için 6.000 $ nakit kullandı ve daha sonra 500.000 $ kredi daha aldı. İki şirketin birleşme koşulları açıklanmadı, ancak endüstri içerisindeki kişiler adil bir işlemden sonra, startupın değerlemesinin 400 milyon ile 500 milyon ABD doları arasında olabileceğine inanıyor.
MVMT ile Tuft and Needle'ın birleşmesi ve ayrıca P & G'nin geçen yıl Kasım ayında Native'i satın alması, bu iki işlem, yeni nesil büyük tüketici markalarının nasıl kurulacağına dair önemli soruları gündeme getiriyor: Neden birçok DTC girişimcisi kendi şirketini terk ediyor? Sermaye karşılığında büyük payları yatırımcılara devretmeye ne dersiniz?
Tek büyük başarılı şirket Dollar Shave Club. Yatırımcılardan 160 milyon dolardan fazla para topladıktan sonra şirket, bunu 2016 yılında 1 milyar dolara Unilever'e sattı. Yatırımcılar neden bu girişimlere büyük miktarlarda para yatırmaya devam ediyor?
Dollar Shave Club gibi daha fazla DTC girişimi olacak mı? Yoksa bu şirket nadir bir istisna olarak var olmaya devam edecek mi?
Çok yüksek değerleme
CircleUp'ın kurucusu ve CEO'su Ryan Caldbeck, birkaç faktörün işin içinde olduğuna inanıyor. Hangi şirketler sermaye yatırımı ve işletme sermayesi kredisi sağlamalıdır? CircleUp, genellikle 1 milyon ila 15 milyon dolar arasında kârlı şirketler olan tüketici başlangıç şirketlerini değerlendirmek ve tanımlamak için özel algoritmalar kullanır.
Saf teknoloji şirketlerine yapılan yatırımlar gittikçe daha rekabetçi hale geldikçe, geleneksel olarak teknolojiye odaklanan risk sermayesi şirketleri, yeni yatırım yöntemleri arayan tüketici perakende gibi yeni alanlara genişledi. Caldbeck, rekabet, küstahlık ve derinlemesine endüstri bilgisi eksikliğinin birleşiminin, tüketici markalarını gerçekçi olmayan değerlendirmeler ve beklenen hedeflerle sırtlarına koyan bazı mantıksız risk sermayesine yol açtığına inanıyor.
"Risk sermayesi şirketlerinin çoğu, bu şirketin fiili çıkış potansiyelini ciddiye almadı, ne de satın alma için hangi alıcıların fonun dokuz katını ödediğini dikkate almadılar." Caldbeck, "Bir sonraki ketçap şirketini değerlendirme yolları ve Bir sonraki sosyal medya şirketini değerlendirmenin yolu aynı. "
Sosyal ağlar gibi teknoloji şirketlerinin çok değerli olmasının önemli bir nedeni, ağ etkilerinden yararlanmalarıdır; teoride, onları ne kadar çok kişi kullanırsa, hizmet o kadar değerli olur. Tüketici perakendesinin ağ etkisi yoktur.
Rebecca Kaden ve Caldbeck'in benzer endişeleri var. Bir risk kapitalisti ve teknolojiye odaklanan Union Square Ventures'ın ortağı. Son şirketi, tüketicilere odaklanan ve spor ayakkabı şirketi Allbirds de dahil olmak üzere birçok DTC markasına yatırım yaptığı Maveron Capital idi.
"Mevcut perakendecilerin ve markaların, risk sermayedarlarının yaptığı gibi fiziksel ürünler üreten yüksek büyüme oranlı yeni şirketlere değer verdiğini göstermek için yeterli kanıtımız yok" dedi.
Kaden, istisnalar olacağına inanıyor, ancak daha fazla hayal kırıklığı da olacak.
"Bir çift Allbirds spor ayakkabınız varsa, bu şirketin neden bu kadar hızlı büyüdüğünü, insanların ürünü neden bu kadar çok sevdiğini anlayacaksınız, bu nedenle her on yılda bir bazı ikonik markalar olacağına bahse girersiniz." "Risk sermayesi fonlarını geride bırakabileceğinizi düşünüyorum. Ama bu kadar çok insan olmayacak." Dedi.
Kendi kendine yardım gelişimi
2013 yılında, Jake Kassan ve Kramer LaPlante MVMT'yi başlatmak için üniversiteden ayrıldıklarında, risk sermayesinin ne olduğu hakkında hiçbir fikirleri yoktu. Bunun yerine ikili, ilk izleme serilerini oluşturmak için kitle fonlaması sitesi Indiegogo'daki ön siparişlerle yaklaşık 300.000 $ topladı.
MVMTnin minimalist estetiği, uygun fiyat noktaları ve geleneksel perakende aracılarını ortadan kaldırmayla ilgili bilgiler, önceki nesillere göre yeni markaları denemeye daha istekli olan ve yüksek fiyatların eşdeğer olduğunu düşünmeyen bir grup Y kuşağından tüketicinin ilgisini çekti Yüksek kalite için.
Union Square Ventures'tan Kaden, "Geleneksel görüş, saatlerin özelliklerinin gösterişli olduğu, ancak Y kuşağı tüketicileri bu fikri reddediyor" dedi.
Tuft and Needle'ın kurucuları da şirketin fiyat ve pazarlama bilgilerini duyurmak için benzer bir strateji benimsedi. Bu girişimin reklamcılık alanına girişinin ilk aşamalarında, geleneksel yatak markalarının aşırı pahalı olduğunu gösterdiler.
Şirketin kurucu ortağı ve CEO'su JT Marino, "Reklamcılık etkilerimiz çok kutuplaşmış ve birçok tüketicinin rezonansını uyandırdı, bu nedenle büyümemiz çok hızlı." Dedi.
Risk sermayesi fonlarıyla desteklenen şirketlerle karşılaştırıldığında, MVMT'nin kurucularının sınırlı fonları var. Facebook ve Instagram'ı müşterilerle bağlantı kurmanın en önemli yolu olarak görüyorlar. Ürünlerinin görsel çekiciliği de yardımcı oluyor. Instagram kullanıcılarının hızlı büyümesi, iyi ürün fotoğrafları çeken tüketici markalarına büyük faydalar sağladı.
MVMT aynı zamanda Instagram'da podcast reklamcılığı ve pazarlamasının da öncüsüdür. O zamanlar, medya formatları giderek daha popüler hale geldi, ancak reklam talebi henüz tam olarak karşılanmamıştı.
Saatler ve güneş gözlüğü gibi kazançlı ürünleri seçtiler. Aynısı Tuft ve Needle için de geçerlidir.
2017'nin sonunda, MVMT'nin yıllık geliri, esas olarak kendi web sitesi aracılığıyla 70 milyon ABD dolarını aştı, ancak gelirinin bir kısmı Amazon satışlarından geliyor.
Bu süreçte, MVMT'nin kurucusu risk sermayesinin ne olduğunu anladı. Warby Parker ve Harrys gibi yoğun bir şekilde desteklenen tüketici girişimlerinin medyanın ilgisinin artmaya devam ettiğini görünce, yine de mesafelerini korumayı seçiyorlar. Jessica Alba'nın kurduğu bir bebek ürünleri şirketi olan Honest Company gibi hikayeler kurucuyu hatırlattı. Dürüst Şirket, bir yandan hala bir teknoloji şirketi olduğuna inanırken, bir yandan da aşırı değerleme koşulu altında çok fazla sermaye topladı.
Kassan, "Bu yıl bir kez yaptığınızda, bunu gelecek yıl yapmanız gerekiyor. Bu bir kısır döngü haline geliyor. Bence disiplin ve esneklik her zaman sırrımız oldu." Dedi.
Movado işleminden önceki aylarda, MVMT'nin kurucusu yatırımcılarla görüşmeler yaptı. Ancak, bu tür işlem koşullarının şirketin değerlemesini o kadar yüksek yapacağından endişe ediyorlar ki, şirketin mevcut çalışanları nihayetinde start-up'ı satın alma fiyatını aşamayacak.
Kramer LaPlante şunları söyledi: "O zamana kadar, bizi satın alabilecek stratejik devralanların sayısı büyük ölçüde azalacak." O zamanlar başka bir bahsin halka arz olduğunu biliyorlardı, bu gerçekten yüksek riskli bir bahis.
LaPlante'nin teorisi çok mantıklı. Ancak girişimcilerin bu konu hakkında halka açık bir şekilde konuştuğunu duymak nadirdir. Silikon Vadisi, birçok insanı gerçek girişimcilerin yalnızca bağımsızlığı sürdürme hedefinden bahsetmeleri gerektiğine veya şirket iyi performans gösterirse gelecekte çeşitli seçenekler olacağına inanmaya yönlendirdi.
Ancak Honest Company gibi şirketler, eninde sonunda düşüş gerçeğiyle yüzleşecek. Üstlenmeniz gereken sermaye miktarı ve değerlemenin makul olup olmadığı konusunda uzun vadeli ve derinlemesine değerlendirmelerde bulunmazsanız, edinen için en iyi seçiminiz Yedinci Nesil gibi yıkıcı bir şirketi daha makul bir fiyata satın almaktır.
Aşırı değerlendikten sonra mücadele etmek zor olacak. Örneğin, Honest, önceki değerlemesinden çok daha düşük şartlarda yeni yatırım fonları toplamak zorunda kaldı. Sözde "bir sonraki tur" iç moral ve askere alma sürecini etkileyebilir. Bu aynı zamanda kurucuların ve çalışanların potansiyel satışlarda daha az kazanmalarını sağlar.
Ayrıca büyük miktarlarda parayla desteklenen girişimlerin her zaman farkında olmadıkları ve risk sermayedarlarının bunu sık sık tartışmadıkları küçük bir sır var. İşin sırrı şu ki, yeterince büyük şirket CEO'suyla konuşursanız, birçok insanın yüksek alım fiyatlarını ödemeyi sevmediğini göreceksiniz, çünkü başlangıç şirketinin yatırımcıları anlaşmadan para kazanmak zorundalar.
Borsaya kayıtlı bir şirketin CEO'su bana bir keresinde şöyle demişti: "Neden risk sermayesi projeleri için ödeme yapmalıyım?"
Risk sermayesi ile desteklenen bir markanın çalışma şeklini değiştirmesi gerektiğinde, diğer CEO'lar sonuçlara şüpheyle yaklaşacaktır.
Serta Simmons CEO'su Michael Traub, "Pazarlama bütçelerini destekleyemeyen birçok şirket var ve müşteri edinme maliyetleri son derece yüksek." Serta Simmons, Tuft ve Needle ile birleşmeyi planlıyor. "Bu felsefeye dayalı olarak bir şirketi entegre edersek ne olacak? Açıkçası çökecek."
Sonra ne yapacağız?
Andy Dunn 2007'de kendi DTC erkek giyim markası Bonobos'u oluşturmaya başladığında, e-ticaret yazılımı için iyi bir seçenek görmedi. Bu nedenle, yatırımcılardan toplanan 120 milyon ABD doları yıllar boyunca Bonoboların Bonoboların teknoloji portföyünü inşa etmek, desteklemek ve ayarlamak için on milyonlarca dolar harcadığını tahmin etti.
Ancak 10 yıl sonra Dunn, Allswell yatakları için bir platform olmak üzere e-ticaret yazılım şirketi Shopify'a dönmeyi başardı. Dunn, Wal-Mart'tayken şirketin dijital yerel tüketici markasını yönetmekten sorumluydu ve Allswell'in büyümesine büyük ölçüde yardımcı oldu.
Dunn, "Shopify oyunun kurallarını kesinlikle değiştirdi" dedi. "Bugün konuştuğum dijital markaların en az% 75'i Shopify'da ve çoğu artık teknolojiye çok fazla yatırım yapmamıza gerek olmadığını söylüyor."
Shopify genel bir başarı elde etti. Şirketin geçen yılki geliri% 73 artarak 673 milyon dolara ulaştı. Shopify, 15 milyar dolardan fazla piyasa değeriyle ticaret için listelendi.
Shopify'ın işletme müdürü Harley Finkelstein'ın bakış açısından, hızla büyüyen, kendi kendini finanse eden dijital yerel markaların yükselmesi bekleniyor.
Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, Shopify'ın önemli bir rol oynadığına inanıyor. Fashion Nova gibi markaların gösterdiği gibi, girişimler şirketin yazılımını, yıllık satışları 1 milyar dolara yakın olsa bile en başından itibaren kullanabilirler.
Ancak aynı zamanda ağ meraklıları grubunun büyümesinin sadece Instagram ve Facebook gibi popüler sosyal medya kanallarında değil, aynı zamanda içerik ve Houzz gibi ticari pazarlarda ve hatta büyük çevrimiçi forum Reddit'in alt bölümlerinde de çok önemli olduğuna inanıyor. İçeride.
"Bir şey genellikle göz ardı edilir ve bu daha niş pazarlardır." Dedi. "Nitelikli girişimciler müşterilerin nerede olduğunu öğrenecekler."
Bununla birlikte, giriş engellerini aşan bazı güçler, tüm aynı koşullar altında, risk sermayesinin, ister aktif pazarlama, işe alım veya fiziksel perakendeye genişleme yoluyla, ambalajdan ayırmak için stratejik olarak kullanılabileceğini kanıtlamak için kullanılabilir. Veya bazı durumlarda, ürün üretiminin tam kontrolü veya gerçekten farklı teknolojilere yatırım.
Jilet şirketi Harry's, kendi kaderini kontrol etmek için kendi tıraş bıçağı fabrikasına sahip olması gerektiğine inanıyor, bu yüzden birkaç yıl önce dünyanın en iyi bıçak fabrikalarından birini satın almak için 100 milyon dolardan fazla para topladı.
Glossier, hevesli bir müşteri tabanına sahip, hızla büyüyen bir güzellik markasıdır ve yakın zamanda 52 milyon dolarlık yeni yatırım fonu alarak, topladığı 38 milyon doları aştı. Bu fonun bir kısmı dijital ürünler geliştirmek için kullanılacak. Dijital ürünlerin geliştirilmesinin müşterilerinin sadakatini korumaya yardımcı olacağına inanıyor.
Tabii ki, yatırımcılarla işbirliği yapmak için başka iyi nedenler olabilir. Bazı girişimcilerin kendi işlerini kurmak için bir mali güvenlik ağı yoktur. Yeni hazır giyim işletmecileri gibi diğer şirketler, çok sayıda giyim tarzının geliştirilmesini desteklemek için dış sermayeye ihtiyaç duyabilir.
Ancak Native, MVMT ve Tuft and Needle'ın kurucuları için farklı bir yol kanıtladılar. Bu, kendileri ve ekipleri için faydalı olan ve aynı zamanda marka lideri olarak hizmet vermeye devam etmelerine olanak tanıyan bir yoldur.
"Önümüzdeki iki yıl içinde, çok disiplinli markaların başarılı bir şekilde çıktığını göreceksiniz." Kassan, "Gösterişli olmayabilir, 1 milyar dolarlık işlem, ancak kurucular ve ekipleri için Aslında daha başarılı olacak. "
