Double 11'de satın alan e-ticaret markasının "satın alımları kısıtlaması" gerekiyor. Hangi oyunu oynuyor?
Hala Double Eleven'da "ne saklanacağını" mı tartışıyorsun? Önceki yılların rutinleri ve stratejileri gerçekten gerekli olmayabilir.
Bu yıl, büyük e-ticaret platformları ve perakende devlerinin hepsi yeni fikirlerini değiştirdiler.Artık indirim çılgınlığından bahsetmiyorlar, hizmet, deneyim ve çeşitli beyin fırtınası yöntemleri için savaşmaya başladılar; Ekim'den itibaren Orta vadeden beri, tüm perakende sektörü de harika bir manzara gördü. Büyük lojistik üslerinde ve çevrimdışı mağazalarda, tedarikçi dalgaları ve medya muhabirleri bir "turizm grubu" oluşturdu. Zor denilen bölgeyi ziyarete götürülürler. gücü.
Tüm e-ticaret ve marka sahipleri yaklaşan ulusal karnaval için ellerinden gelenin en iyisini yaptığında, arkadaş çevresinde böyle bir "beyin yıkama" ilahi komedi ortaya çıktı:
"Tam sonbahar yaprakları ölürken, alacağım ve Double Eleven geldi. Geçen yıl satın alınan teyzenin havlusu bitmedi, ancak bu yıl tam bir indirim var ... Diğer e-ticaret şirketleri satın almanıza, almanıza, satın almanıza, NetEase'e izin veriyor. Yanxuan aslında satın almayı kısıtladı. "
Divine Comedy listelerde popülaritesini artırıyor
Bu şarkı "Kesinlikle Seçilmiş ve Sınırlı Satın Almalar", "Zhejiang Hangzhou NetEase Internet Recruitment", "Haitao'daki en kaliteli ürün olan Hangzhou Netease bir koala bulur" ve "Netease Kesinlikle Seçilmiş İndirimler" den sonra başka bir NetEase haline gelebilir. Great Divine Comedy ve bulut müziği yükselen listesinde üçüncü sıraya kadar. Daha önce, "Hayalet Hayvan" Rüzgar Okulu İlahi Komedya beklenmedik bir şekilde popüler oldu ve bir günden kısa bir süre içinde yaklaşık 4.000 teknik özgeçmişin ilgisini çektiği söyleniyor.
Ma Yun'un babası ve Qiangdong'un babasından sonra, NetEase'in babası Ding Lei de bir pazarlama kampanyası başlattı.
"Kendi kendini hackleyen pazarlamadan" beyin yıkayan ilahi komediye, marka mesafesini daraltmak için alternatif bir yol kullanın
Ancak NetEase, Ding Lei'nin babası tarafından yaratılan bu ürünü dikkatle seçti ve piyasaya sürüldüğü günden bu yana tartışmalar yaşandı.
Yılın başında bir grup propaganda posteri sosyal ağlarda yayılmaya başladı. "İyi bir hayat o kadar pahalı değildir" alışveriş felsefesi popüler olmasına rağmen, "yazlık" hakkında çok fazla eleştiri aldı. NetEase Yanxuan ilk kez özür dilemeden açıklamaya, söz vermeye kadar bir dizi yanıt verdi ve kişinin asıl niyetini, modelini ve olasılıklarını birer birer ortaya attı: Bu, NetEase'in "özeleştiri pazarlaması" olabilir mi? ?
Tucao posteri
Ancak sizinle aramızdaki tartışmada, birçok kişinin Kaolahai satın alımından e-ticaret şirketine girme konusundaki samimiyetini birçok kişinin gördüğü inkar edilemez. Henüz birkaç ay önce kurulan bağımsız marka "Netease Selected", modelden konsepte hızla yayıldı.
Yanxuan bir kez bu yılki "618" Alışveriş Festivalinde "Üç Parça Yaşam Estetiği" konseptini tanıttı. Double Eleven arifesinde, "Uzman Yaşam" temasını, yani yalnızca üç veya üç parçayı tanıttı. Aşağıdaki ürünler indirimli "kısıtlamalar" politikası sunar. Spesifik olarak, 8-11 Kasım tarihleri arasında, kullanıcılar, izleyicilerden herhangi üç veya daha az ürün satın alırken% 20 indirimden yararlanabilirler ve üçünün ötesindeki kısım indirimden yararlanamayacak.
Beklenmedik "satın alma kısıtlaması" politikası, 8 Kasım'daki büyük promosyonun ilk gününde beklenmedik bir şekilde patlak verdi. NetEase Yanxuan'ın yöneticisi Zheng Rujing, Titanium Media'ya 8 Kasım saat 01.00'de NetEase Yanxuan'ın bir saat içindeki satışlarının normal bir saatlik satışların 100 katını aştığını ve birçok iyi ürünün anında tükendiğini açıkladı.
"İçeriden bir kişi malların kalitesini anlar ve kuponlarla veya birkaç dolarla dolu kırmızı bir zarfla yanıltılmaz. Dürtüsel satın alma ve satın alma, makul alışveriş ihtiyaçları, profesyonel ve yararlı ürünler satın alma ve kalan parayı etkin bir şekilde planlama ile karşılaştırıldığında, İçeriden birinin yaşam felsefesidir. " NetEase'in katı seçim direktörü Zheng Rujing, "uzman yaşamının" anlamını bu şekilde açıkladı.
Yanxuan APP'nin devam eden Double 11 pazarlaması
Double Eleven ulusal karnavalı sekizinci yılına girdiğinde, sürekli bir insan akını oldu ve büyük bir insan dalgası geri çekildi, geri çekilen insanlar arasında artık bazılarının indirimlere duyarlı olmadığı, diğerinin ise dürtüsel tüketim olduğu görüldü. Büyük miktarda "hurda" satın aldı.
Northwestern Üniversitesi'nin Kellogg School of Management'da profesör olan Eric Anderson ve Massachusetts Institute of Technology Sloan School of Management'ta profesör olan Duncan Smeister, 2004 yılında yapılan bir çalışmada indirim etkisini tartıştılar. Eski müşterilerin indirimlere yeni müşterilere göre daha az duyarlı olduğunu buldular.
Burada bahsedilecek iki kavram vardır: "fiyat farkı duyarlılığı" ve "iç referans fiyat". "Fiyat farkı duyarlılığı", indirimlere duyarlılık olarak anlaşılabilir ve "iç referans fiyat" son satın alma sırasında elde edilen fiyattır.
Double Eleven'i örnek alırsak, yeni müşterilerin "iç referans fiyatı" orijinal fiyat iken eski müşteriler son Double Eleven'in indirimli fiyatıdır.Göreceli olarak eski müşterilerin "fiyat farkı duyarlılığı" çok daha düşüktür. Çift onbirden sonra, artık indirimlerle o kadar kolay hareket etmiyorlar.
Bir düşünün, Netease Yanxuan'ın yakalamak istediği bu insan grubu.Ayrıca, ellerini kesmeye hazır olan daha fazla insana bir çağrı gönderiyor: yaşam ihtiyaçlarını seçin ve mantıklı bir şekilde tüketin.
"Öz eleştiri pazarlamasından" beyin yıkayan ilahi komediye ve ardından ikili on bir stratejiye, Netease'in yaklaşımını onaylasanız da onaylamasanız da, Netease'in marka imajının tartışmanın ortasında derinleştiği inkar edilemez. Hedefe ulaşıldığını söyledi.
NetEase'in tüketim yükseltme anlayışı "makul ve makul"
Ding Lei ve NetEase'i her zaman kendi ritimlerinde yaşıyor olarak kabul edildi ve her zaman aniden ve telaşsız bir şekilde gelirler. E-ticaret sektörüne geç gelen Netease, bu alandaki en büyük değişken olarak kabul ediliyor. Bazı netizenler "Tmall, Goudong ve Netease Pig İnternet alışverişinin üç büyük canavarıdır" diye şaka yaptı.
Hiç şüphe yok ki e-ticaret sadece zenginlerin oynayabileceği bir oyun, tedarik zincirinden lojistiğe her yerde para gerekiyor. E-ticaret işi, Ding Lei'nin birçok platformundan görülebileceği gibi, Ding Lei'nin kişisel tercihlerinden kaynaklanmaktadır.Ding Lei'nin her zaman çok düşük anahtar olduğunu ve nadiren kendi ürünleri için bir platform olduğunu bilmelisiniz.
Ding Lei'nin tercihi, kaynakların eğilmesi anlamına gelir NetEase'in 800 milyon kullanıcısı ve birden fazla ürünün akışı tarafından desteklenen NetEase'in katı seçiminin altın bir kaşıkla doğduğu söylenebilir. Yatırım konusunda her zaman görece "aptalca" davranan Ding Lei, e-ticaretin sermaye yatırımı için bir üst sınır olmadığını ve Netease'in sıkı seçimi için herhangi bir gelir şartı olmadığını, bunların hepsi Yanxuan'ın kalitesini stressiz bir ortamda parlatmak için yapıldığını söyledi.
NetEase Yanxuan, ODM modelini benimsiyor Bu modelin en büyük zorluğu, büyük markaların büyük ölçekli siparişlerine kıyasla, üreticilerin genellikle küçük parti ve yüksek frekanslı siparişleri göz ardı etmesidir.
Ding Lei bir röportajında rakiplerle karşılaştırıldığında NetEasein en büyük avantajının finansman olduğunu söylemişti. Birincisi, fabrika ile sipariş verirken, onlara% 30 ila% 70 peşin ödeme verecek, ikincisi ise sipariş vermektir. Üç yıllık sipariş, fabrika ile uzun vadeli bir işbirliği kurmak. Bu yıl Ekim ayında Netease Yanxuan tarafından düzenlenen ilk tedarikçi konferansında bile, Ding Lei şahsen platformda durdu ve Netease Yanxuan'ın işbirliği yapan tüm tedarikçiler için düşük faiz oranları ödeyeceğini açıklayarak geleneksel tedarik zinciri tedarik kurallarını tamamen bozdu.
NetEase içinde dolaşan bir söylenti var: Ding Lei aslında NetEase tarafından özenle seçilmiş "en büyük alıcı" ve NetEase tarafından özenle seçilmiş birçok iyi şey Ding Lei'nin tavsiyesinden geliyor. Bu nedenle, "sıkı seçim" kavramı, alıcının tüm yıl boyunca yurtdışında satın alma ve satın alma anlayışından da kaynaklanmaktadır.
"Çin'de pek çok iyi şey yapılıyor, ancak bu malları Çin'de satın almanın daha zor olması garip. Son birkaç on yılda Çin fabrikaları yabancı markalar tarafından gizlendi ve zamanla ilerleme kaydetti. Üst düzey ve kaliteli ürünler üretebilir, ancak bunları neden Çin pazarında satmayalım? "
Ding Lei bir keresinde bu soruları Çinli üst düzey marka üreticileriyle iletişim kurmak için aldı. Bir dökümhane olmaya istekli olmadıklarını, ancak perakende kanallarının olmadığını ve kendi markalarını kullanma konusunda deneyimsiz olduklarını keşfetti. Bu, Ding Lei'nin Çin halkının tüketim yükseltmesine hizmet etmek için "yüksek kaliteli Çinli üreticileri bulmak" olan e-ticaret mantığını destekler.
Yüksek kalite ve düşük fiyatla NetEase Yanxuan böyle doğdu. Ding Lei'nin görüşüne göre, "katı seçim" aslında bir marka değil, bir fiildir. "Katı" platformun tavrını temsil eder ve "seçim" iyi şeyler bulmaktır.
Çin'de yeni tüketici sınıfı büyüyor. İstedikleri şey kalitedir, ancak istemedikleri şey seçim ve karar vermenin zaman maliyeti. Bu insan grubunun ihtiyaçları, topluluk modelindeki küçük kırmızı kitap, alıcı modelindeki yabancı rıhtım ve tedarik modelindeki NetEase koala gibi ürün seçiminde iyi olan bir dizi dikey e-ticaret şirketi ortaya çıkardı.
Diğer e-ticaret şirketlerinden farklı olarak, Netease Yanxuan, yaşam kalitesi peşinde koşan ve maliyet etkinliğine dikkat edenleri hedef alır. Yanxuan onları "uzmanlar" olarak adlandırır. Bu tür hedef kullanıcı konumlandırması kolayca tüketim gücüne yol açabilir, Seçici orta sınıfın rezonansı. NetEasein katı seçim direktörü Zheng Rujing tarafından savunulan alışveriş konsepti, "İçeriden biri gibi rahatsızlıkların ortasında makul ve bir dereceye kadar tüketin. Ürünleri dikkatlice seçme sürecinde, gerçek ihtiyaçlarınızı bulabilir ve yaşam kalitesinin ve kalitesinin tadını çıkarabilirsiniz. Sakince. " (Bu makale ilk olarak Titanium Media, muhabir / Xie Kangyu tarafından yayınlandı)
