"Yeni Perakende" Arka Planında Taze Gıda Süpermarketlerinin İş Modeli Üzerine Bir Çalışma Birden Fazla Vakanın Karşılaştırılmasına Dayalı
Özet: Yeni perakende bağlamında, bu makale Johnson ve Christensen'in iş modellerinin dört unsurlu modeline dayanıyor ve örnek olay nesneleri olarak Hema Fresh, Meituan Palm Fish Fresh ve Yonghui Super Species'i alıyor. Yeni perakende "dağıtım" modelinin unsurlarının karşılaştırmalı analizi. Bu temelde, Çin'in perakende sektörünün dönüşümü için önemli ilhamlar sağlamak amacıyla yeni taze perakende iş modellerinin geliştirilmesine yönelik öneriler ortaya konmaktadır.
Literatür incelemesi ve teorik çerçeve
Yeni perakende formatları. Şu anda, "yeni perakende" teriminin tanımı henüz birleşik bir görüş oluşturmamıştır. "Yeni Perakende" nin savunucusu Jack Ma, bunu "çevrimiçi ve çevrimdışı olarak derin lojistikle bütünleşen yeni bir perakende formatı elde etmek için büyük veri ve yapay zeka gibi gelişmiş teknolojileri kullanan, kullanıcı deneyimi merkezli" olarak özetledi. Jiang Yaping ve Ren Xiaoyun (2017), yeni perakendenin "çevrimdışı mağaza + çevrimiçi e-ticaret" operasyonu gerçekleştirmek için çevrimiçi ve çevrimdışı entegrasyon yoluyla İnternet teknolojisine dayanan yeni bir perakende modeli olduğuna dikkat çekti. Zhao Shumei (2017), yeni perakendenin yenilikçi bir geleneksel perakende yöntemi, çevrimiçi, çevrimdışı ve lojistiği bulut bilişim, büyük veri ve yapay zeka gibi yenilikçi teknolojilerle birleştiren yeni bir perakende formatı olduğuna inanıyor. Farklı bilim adamlarının yukarıdaki araştırmalarına dayanarak, bu makale Yeni Perakendecilik kavramını şu şekilde tanımlamaktadır: İşletmeler, çevrimiçi hizmetlerin, çevrimdışı deneyimin ve lojistik ve dağıtımın derin entegrasyonunu gerçekleştirmek için büyük veri, yapay zeka ve Nesnelerin İnterneti gibi gelişmiş teknolojileri kullanır. Perakende modeli ".
İş modelinin teorik çerçevesi. İş modeli, şirketlerin pazarda nasıl faaliyet gösterdiğini (Zott vd., 2011) açıklayan kapsamlı bir bakış açısına dayanır ve aynı zamanda kurumsal içgörü, yaratma, teslimat ve değer edinme sürecidir (Velu, 2015). Johnson ve Christensen (2008), birbiriyle bağlantılı dört unsurdan oluşan dört unsurlu bir iş modeli modeli önermiştir: müşteri değeri önerisi, kar modeli, temel kaynaklar ve anahtar süreçler. Müşteri değeri teklifi, bir şirketin üç unsur dahil olmak üzere müşterilerin gerçek ihtiyaçlarını nasıl karşıladığını ifade eder: hedef müşteri grupları, şirket tarafından ulaşılacak hedefler ve sağlanan ürün ve hizmetler; kar modeli, şirketin gelir modeli ve maliyet yapısı dahil olmak üzere nasıl değer yarattığını ve elde ettiğini ifade eder. Anahtar kaynaklar, personel, sermaye, teknoloji, kanallar vb. Gibi şirketin değer önerisini gerçekleştirmesi için gerekli kaynakları ifade eder; anahtar süreçler, şirketin bir dizi başarılı operasyonları, iş veya yönetim süreçlerini ifade eder.
Johnson ve Christensen'in iş modelinin dört unsurlu modeline dayanan bu makale, vaka çalışması nesneleri olarak Hema Fresh, Yonghui Super Species ve Meituan Palm Fish kullanıyor ve yeni perakende ortamındaki yeni süpermarketlerin iş modelini vaka karşılaştırma yöntemi ile tartışıyor.
Yeni perakende geçmişine göre taze süpermarket iş modellerinin karşılaştırılması
(1) Çoklu vaka çalışması yöntemleri
Bu makale temel olarak yeni mezun ve yeni perakende iş modellerine odaklanmaktadır. İş modelinin karmaşıklığı ve ilgili çok sayıda faktör göz önüne alındığında, nicel araştırma yöntemleri için uygun değildir, ancak vaka araştırma yöntemleri için uygundur. Vaka çalışmalarındaki çok durumlu karşılaştırmalı çalışma yöntemi, belirli fenomenleri tanımlamak ve keşfetmek, yeni teoriler oluşturmak veya mevcut teorileri doğrulamak için daha uygundur. İkinci olarak, çok vakalı karşılaştırmalı çalışmalar tekrar tekrar doğrulanabilir, böylece vaka çalışmalarının güvenilirliği ve geçerliliği artırılabilir. Bu nedenle, bu makale Hema Fresh, Yonghui Süper Türleri ve Meituan Palm Fish Fresh'in derinlemesine bir analizini yapmak ve yeni perakende bağlamında taze süpermarketlerin yeni iş modelini keşfetmek için çok vakalı karşılaştırmalı bir araştırma yöntemini benimser.
(2) Vaka kurumsal seçimi
Hema Xiansheng, Alibaba altında bir taze gıda e-ticaret markasıdır. Tüketicilere çevrimiçi uygulamalar ve çevrimdışı mağazalar aracılığıyla taze yiyecek ve yemek hizmetleri sunmaktadır. 1 Ocak 2017'de Yonghui Süpermarket'in yan kuruluşu "Yonghui "Huiyunchuang", en yeni ticari süper türleri piyasaya sürdü ve ilk mağazasını Fuzhou, Fujian'da açtı. 500 metrekarelik Yonghui Süper Türleri mağazası sadece mal satmakla kalmıyor, aynı zamanda Yonghui kendi kendine işletilen catering markalarının 8 gurme atölyesini de tanıtıyor; Meituan Palm Fish Fresh, Meituan tarafından topluluk yemeği pazarı için oluşturulan çevrimiçi ve çevrimdışı bir entegrasyondur Yeni perakende formatı esas olarak yeni perakende dağıtım hizmetleri sağlar.
Üç vaka şirketinin tümü yeni perakende format olan "süpermarket + catering + lojistik ve dağıtım" biçimini benimsedi. Sektördeki diğer şirketlerle karşılaştırıldığında, Alibaba, Yonghui ve Meituan'ın bariz geliştirme avantajları ve iyi beklentileri var. Üç vaka şirketinin derinlemesine çalışmasına göre, üç yeni perakende formatı altındaki yeni süpermarketlerin iş modelleri temelde benzerdir. Şekil 1, Şekil 2 ve Şekil 3'te gösterildiği gibi.
(3) Veri toplama
Vaka verilerinin olabildiğince güvenilirliğini sağlamak için bu makale farklı kaynaklardan gelen verileri kullanır ve nirengi doğrulaması yapar (Miles, 1994). Üç vaka şirketi için, bir yandan, birinci elden bilgi almak için yarı yapılandırılmış görüşmeler kullanıldı. Öte yandan, işletme ile ilgili gazete, belge, monografi ve endüstri geliştirme raporları gibi çok sayıda ikinci el materyalin okunması, toplanması ve ayrıştırılmasıyla veriler elde edilmektedir. Son olarak, saha araştırması ve gözlemi yoluyla ve şirket hakkında ilgili bilgileri elde etmek için alışveriş deneyimi yoluyla.
(4) Vaka karşılaştırma analizi
1. Müşterinin değer teklifi. Hedef gruplar açısından, Hema Xiansheng'in çekirdek müşteri grubu 25-35 yaş arası İnternet kullanıcılarıdır ve 35 yaş altı müşteri kitlesi% 64'dür. Bu tüketici grubu, yüksek kaliteli ürünlere, alışveriş deneyimine ve hizmetlere daha fazla önem veriyor ve fiyata daha az duyarlı; Yonghui Süper Türleri, özellikle 80'li ve 90'lı yıllardan sonra genç beyaz yakalı işçilere daha fazla ilgi gösteriyor. Bu tür bir tüketici grubu muazzam bir tüketim potansiyeli içermektedir. Bir yandan tüketim kavramları, tüketim gücü ve tüketmeye isteklilikleri diğer tüketici gruplarına göre daha fazladır ve yeni tüketim yöntemlerini denemeye ve tüketim kalitesini iyileştirmeye daha isteklidirler ve fiyatlara duyarlı değildirler. Öte yandan, 80'li ve 90'lı yıllarda doğanlar, uygun ve hızlı hizmetleri kabul etmeye istekli olan ve gelecekte mobil e-ticaretin ana tüketici grubu olmaya mahkum; Meituan Palm Fish'in hedef müşteri grubu da fiyatlara duyarlı olmayan genç bir grup. Aynı zamanda çevredeki sakinleri de içerir. Değer önerisi açısından Hema Xiansheng, tüketicilere "yemek yeme" senaryosuna göre özelleştirilmiş çevrimiçi hizmetler ve tam kategoride tedarik sağlar. Aynı zamanda, Hema Xiansheng tek noktadan taze gıda alışverişi sağlar ve satılan ürün türleri 3.000'e ulaşır; Yonghui Süper Türleri, birden fazla restoranın bir kombinasyonu olarak tüketicilere 80'ler sonrası ve 90'lar tüketici gruplarının ayırt edici özelliklerine dayalı taze ve güvenilir ürünler sunar. , Modaya uygun ve uygun maliyetli küresel yüksek kaliteli malzemeler, bir süper gurme rüya fabrikası yaratıyor; Meituan Palm Fish Fresh'in sloganı "taze palmiye balığı, rahat ve kaliteli yaşam" dır. Fresh Palm Fish, "kolaylık" ve "kalite" üzerine odaklanır ve tüketim yükseltmelerini sağlamak için çevrimiçi ve çevrimdışı entegrasyon ve paket teslimatın avantajlarını kullanmayı umar.
2. Kar modeli. Yeni perakende taze süpermarketler için şu anda üç ana kar modeli bulunmaktadır. İlki, emtia satışlarının primidir. Premium ürünler özel markalardan ve yabancı markalardan gelir. Hema Xiansheng'in şu anda kendi kendine çalışan birkaç markası var ve yabancı markaların sayısı nispeten bol. Yonghui Süper Türleri, kendi kendine çalışan farklı catering markalarından oluşan çeşitli süper türler aracılığıyla kendi kendine çalışan bir kar modeline bağlı kalıyor. Taze gıda, deniz ürünleri işleme, biftek bloğu, Çin yemeği ve su barından oluşan hafif catering iş segmenti, Meituan taze gıda kendi kendine çalışan markalardır; ikincisi ürünlerin ön satışıdır. Hema Xiansheng'in ön satış modeli, geleneksel çevrimdışı anlık tüketimdeki yüksek kayıp sorununu çözebilir ve depolama maliyetlerinin azaltılmasını kolaylaştırabilir; üçüncüsü, üç şirketin tümü tüketiciler için üst düzey yiyecek içecek hizmetlerini özelleştiriyor ve ilgili işlem ücretlerini alıyor.
Yeni perakende taze süpermarketlerin maliyet yapısı temelde aynıdır. İlk olarak, mekanın maliyeti. Örneğin, Hema taze ve ham depoların entegre modeli, mağaza kiralama maliyetleri, mağaza dekorasyon maliyetleri vb. Gibi büyük maliyetler getiriyor; ikincisi, emtia tedariki ve navlun maliyetleri. Taze ithal edilen malların çoğu doğrudan menşe yerinden temin edilmekte ve tüm soğuk zincir boyunca süpermarket tezgahlarına taşınmaktadır; üçüncüsü, işçilik maliyetleri. Dağıtım personeli, tedarik zinciri tedarik personeli, BT personeli vb.
3. Temel kaynaklar. Alibaba tarafından geliştirilen yeni bir format olan Hema Xiansheng'in temel kaynakları esas olarak Alibaba departmanından geliyor. Her şeyden önce taze deniz ürünleri, soğutulmuş ürünler, dondurulmuş ürünler ve yurtdışından doğrudan tedarik için Tmall ile güçlü bir tedarik zincirini paylaşan Hema, kendi depolama ve lojistiğini kuruyor ve güçlü lojistik ve dağıtım yeteneklerine sahip. Hema Xiansheng'in ayrıca Taobao APP ana sayfasında özel bir trafik girişi var ve devasa çevrimiçi trafik, çevrimiçi trafik kaynaklarını ona getiriyor. Teknoloji açısından Hema Xiansheng, tamamen dijital bir iş süreci BT sistemi oluşturmak için Çin'in önde gelen akıllı IoT platformu Tesilian Technology ile işbirliği yapıyor; Yonghui Süper Türlerinin dört temel kaynak avantajı var. Yonghui Süpermarket'in bir yan kuruluşu olan Yonghui Süper Türleri, tüm Yonghui platformu tarafından desteklenmektedir ve belirli marka avantajlarına sahiptir. Aynı zamanda, Yonghui Süper Türleri, Yonghui'nin yıllardır inşa ettiği küresel dikey, verimli ve eksiksiz tedarik zinciri desteğine sahiptir. Dahası, Yonghui Süper Türleri tarafından benimsenen ortak sistemi, çalışanları kurumsal ortaklara ve insan kaynaklarında bariz avantajları olan ana şirket operatörlerine dönüştürür; Meituan Palm Fish Fresh, Meituan'ın catering işletmelerinde biriktirdiği kaynak avantajları ile desteklenmektedir. Fresh Palm Fish ayrıca Meituan'ın devasa çevrimiçi trafik kaynaklarını ve eksiksiz tedarik zinciri kaynaklarını paylaşıyor. Meituan Waimai'nin kümülatif kullanıcı sayısı 200 milyonu aştı. Devasa çevrimiçi trafik kaynakları, taze Meituan palmiye balıkları için önemli kaynaklardan biridir. Lojistik ve dağıtım açısından Meituan Palm Fish Fresh, Meituan paket servisi olan restoran ekibinin kaynak avantajına sahiptir.
4. Anahtar süreç. Girişimin yeni perakende taze süpermarket iş modeli altındaki temel süreci, değer yaratma sürecini gerçekleştirmek için çevrimiçi ve çevrimdışı işbirliği yoluyla "catering + süpermarket + O2O" modeline dayanmaktadır. Hema Xiansheng'in temel süreci, çekirdek olarak tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayan iş sürecidir. İş süreci, başlangıç noktası olarak tüketicinin çevrimdışı alışveriş deneyimine dayanır. Tüketiciler, Hema APP'yi yükleyerek çevrimiçi sipariş verir ve ardından ödeme için Alipay'i kullanır. Hema Xiansheng, mağazanın merkezi olan 3 kilometre içinde 30 dakika içinde hızlı bir şekilde teslim edilecektir, geleceğin merkezi Depo dağıtımı ve son olarak mağaza ve çekirdek olarak Hema Xiansheng APP aracılığıyla, tüketici verilerini elde etmek ve büyük veri C2B yönetimini gerçekleştirmek için bir üye ağı kurun; Yonghui Süper Türlerinin iş süreci daha çok çevrimiçi sipariş yerleştirme, ödeme, dağıtım ve lojistik dağıtımdır. Örneklendi. Tüketiciler yalnızca Yonghui Life Uygulaması aracılığıyla değil, aynı zamanda WeChat Mini Programı ve Ele.me Uygulaması aracılığıyla da sipariş verebiliyor. Ödeme yöntemi yalnızca Alipay değil, WeChat ve banka kartı ödemesi de olabilir; yerleşimden sonra mağazadan teslim alma ve mağazada hızlı teslimat dahil olmak üzere iki tüketim yöntemi sağlanır.Yonghui Süper Türleri depolarda dağıtılabilir ve yakındaki Yonghui Fine Standard Mağazalarından aktarılabilir. mal. Teslimat kalitesini iyileştirmek için Yonghui'nin kendi oluşturduğu topluluk ortağı ekibi, 30 dakika içinde hızlı teslimat ile doğru teslimat sağlamak için Ele.me platformuna da bağlandı. Son olarak Yonghui, müşteri ihtiyaçlarını daha derinlemesine incelemek için büyük verileri kullanır ve müşteri ihtiyaçlarına göre yepyeni ürünler geliştirir ve tasarlar, ürün özelleştirmesini uygular ve C2B + OEM yönetimini gerçekleştirir; Meituan Palm Fish'in yeni iş süreci aynı zamanda yeni perakende taze süpermarketlerin genel işini takip eder. Süreç, ancak zeka derecesi Hema Fresh'den daha düşük. Askılı zincir sistemine sahip olan Hema Xiansheng'in aksine, Meituan çoğunlukla manuel popo toplama ve teslimatı kullanır, ancak Meituan Palm Fish'in avantajı profesyonel bir Meituan paket servis ekibine sahip olmasıdır.
Taze süpermarket iş modelinin özellikleri ve geliştirme önerileri
(1) Taze süpermarket iş modelinin özelliklerinin analizi
Birincisi, hedef grup gençleşiyor. Yeni taze perakende hedef müşteri grubu, tam olarak 80'li ve 90'lı yıllarda doğan orta-üst düzey genç grupta konumlanmıştır. Taze gıda süpermarketlerinin çevrimiçi tüketicileri,% 60'tan fazlasını oluşturan 24-35 yaş grubu ile daha genç olma eğilimindedir. Orta ve üstünün tüketim gücü% 85'in üzerindedir. Bu aynı zamanda genç ve orta sınıf tüketicilerin taze ve yeni perakendede eğiliminin önemli olduğunu göstermektedir.
İkincisi, yenilikçi teknolojileri uygulayın. Yenilikçi teknolojilerin uygulanması, kabaca iki seviyeye ayrılabilen taze yeni perakende için önemli bir yenilik noktasıdır. Biri, tüketici deneyimini geliştirecek teknolojidir. Tüketicilere uygun ve tatmin edici bir tüketim deneyimi sağlamak için mobil ödeme, elektronik fiyat etiketleri, çevrimiçi siparişler, VR / AR navigasyonu ve diğer teknolojiler aracılığıyla. İkincisi, kurumsal operasyon ve yönetim teknolojilerini geliştirmektir. Dijital izleme sistemi, akıllı raf sistemi, süspansiyon zinciri sistemi, büyük veri ve AI ters yolcu akış sistemi gibi yenilikçi teknolojiler sayesinde, tüm zincirin dijital ve akıllı işleyişini ve tedarik zinciri, satış, lojistik vb.
Üçüncüsü, çevrimiçi sermaye ve çevrimdışı drenaj. Taze gıda e-ticaret şirketlerinin çevrimiçi temettüleri yavaş yavaş azalırken ve çevrimiçi müşteri edinme maliyeti arttıkça, bazı e-ticaret devleri çevrimdışı olarak yüksek frekansta konuşlandırdılar, yeni trafik elde etmek için sadece taze gıda tüketici pazarlarına ihtiyaç duyuyorlar. Bu, taze gıda e-ticaretinin önemli bir özelliğini yarattı, yeni perakende, çevrimiçi e-ticaretin çevrimdışı satış kanallarını kademeli olarak genişletmesi, böylece çevrimiçi ve çevrimdışı kanalların organik olarak entegre olması ve çok kanallı kaynak paylaşımının oluşturulmasıdır. Aynı zamanda, çevrimdışı deneyim yoluyla, çevrimiçi sipariş verme ve çevrimdışı senaryo düzeni, daha fazla çevrimdışı trafik çekmek ve çevrimiçi hale getirmek için çevrimiçi öğeleri entegre eder.
(2) Taze süpermarket iş modelinin geliştirilmesine ilişkin öneriler
İlk olarak, çekirdek olarak tüketici değeri olan veri düzenini gerçekleştirin. Bir "catering + süpermarket + O2O" taze taze perakende formatı olarak, çevrimiçi ürün geliştirme ve dijital kanalların kapsamlı kapsamı bir zorunluluktur. Kullanıcı verileri yönetimi, çevrimiçi ürünlerin geliştirilmesi ve tanıtımı için özellikle önemlidir. İşletmeler, tüketici değerini en üst düzeye çıkarma perspektifinden farklı kanal girdilerini planlamalı ve tüketicilere mobil dijital ürünler sağlamalıdır. Mobil dijital ürünlerin çevrimdışı noktaları bulup onlarla iletişim kurmasına izin verin. Çevrimiçi ve çevrimdışı tüketici deneyiminde dokunulabilecek etkileşimli noktalar şunları içerir: mallar üzerindeki barkodlar ve QR kodları, APP etkinlik bilgileri, APP kuponları, APP sipariş bilgileri vb. Bu etkileşimli tasarımlar aracılığıyla, "insanlar, ürünler, dijital araçlar ve para" seri olarak bağlanır, böylece dijital ürünler tüketicilerin çevrimiçi siparişlerini ve çevrimdışı deneyim araçlarını üstlenebilir.
İkinci olarak, kullanıcı deneyimine önem verin ve ürün kalitesine odaklanan hizmet yeniliğini teşvik edin. 90'lı ve 2000'li yıllardan sonra genç nesil tüketicilerin ihtiyaçları çeşitli ve bireyseldir ve tüketimleri yüksek kalitenin peşindedir. Gelecekte, ana akım tüketici grupları, şirketlerin yüksek kaliteli ve modaya uygun ürünler sağlamasını talep ediyor. Aynı zamanda, tüketim seviyesi yükseldikçe taze gıda sektörü de giderek rafine, orta-üst düzey bir yöne dönüşüyor ve ürün kalitesini tüketicilerin algılayabileceği şekilde aktarıyor. Örneğin, Hema'nın "canlı", "taze" ve Meituan'ın "hızlı" ve "kullanışlı" görselleştirmesi, karşılık gelen ihtiyaçları olan hedef grupları çekebilir. Genç tüketiciler, çevrimdışı alışveriş yaparken genel hizmet deneyimine daha fazla önem veriyor. Çevrimdışı fiziksel mağazalar yalnızca indirim ve promosyonlar için değil, aynı zamanda tüketici deneyimine eğlence ve sürpriz unsurları dahil etmelidir.
Üçüncüsü, ileri teknoloji operasyonel verimliliği artırır ve maliyetleri düşürür. Bu aşamada, yeni perakende, geleneksel perakende formatlarının yapısını güçlendirmek ve yükseltmek için yapay zeka ve Nesnelerin İnterneti gibi gelişmiş teknolojilere güvenerek, şirketlerin operasyonel verimliliğini artırmalarına ve maliyetleri düşürmelerine yardımcı olarak, pazar gelişiminin ilk aşamasındadır. Operasyon süreci sırasında, Smart Logistics'in ileri teknolojisi operasyonel verimliliği artırdı. İnsansız depolama oluşturun ve yapay zekayı raf yükleme, toplama, taşıma, paketleme vb. Gibi üretim sürecine entegre edin; aynı zamanda ürün yerleşimi, tanımlama ve robot çizelgeleme için algoritmalar oluşturarak, depolama, taşıma ve toplama verimliliği artırılır. Benzer şekilde, akıllı tedarik zinciri, operasyonel verimliliği artırmak ve işçilik maliyetlerini azaltmak için satış tahminleri, dinamik fiyatlandırma ve otomatik ikmal gerçekleştirebilir.
Dördüncüsü, duygusal bağlantılar etrafında markalar inşa eden çevrimdışı sosyal pazarlama. Taze gıda süpermarketlerinin çevrimdışı pazarlaması sosyalleştirilmelidir. Çevrimdışı pazarlama, Hema Xianshengin düzenli olarak yemek pişirme yarışmaları, tadım konferansları, ebeveyn-çocuk etkinlikleri vb. Düzenleyen çevrimdışı özel etkinlik alanı gibi ilginç ve duygusal etkinliklerle eşleşir, tüketiciler ve markalar arasındaki etkileşim sıklığını artırır ve duygusal bağlantılar kurar. Tüketicilerin ürünleri anlamasını sağlamak için sosyal etkinlikler yoluyla şirketler, insan dostu, yüksek kaliteli marka çekiciliğini daha iyi aktarabilir, böylece marka hedef müşteri grubunun yaşam döngüsüne ve alışkanlıklarına daha iyi uyabilir. Aynı zamanda, karakteristik sosyal etkileşim, işletmeler ile tüketiciler ve farklı tüketiciler arasındaki iletişime yardımcı olur, küçük ölçekli bir hayran grubunu kademeli olarak kuluçkaya yatırabilir ve grup içinde bilgi paylaşımı, müşteri bağlılığını ve sadakatini büyük ölçüde artırabilir.
Yazar: Chenya Juan Wangfeng Xia Xia Shuang
kaynak: İşletme Ekonomik Araştırması 2018 Sayı 22
