"İçerik" ve "e-ticaret" i birleştirme trendi devam edecek mi?
Resim kaynağı: Visual China
Akıllı telefon penetrasyonunun büyüme hızı yavaşladıkça mobil İnternet ürünlerinin sınırları giderek bulanıklaşıyor. 2018'in ortasında bu durağa zaman geldi. İki yıl önce içerik girişimcilik çılgınlığı ile başlayan "içerik" ve "e-ticaret" birleşimi, orta sahada da kritik bir noktaya ulaştı. .
Şu anda neden böyle bir durum var? İlk önce bir resme bakın:
(Resim, "QuestMobile China Mobile Internet 2018 Yarı Yıllık Raporundan" göstermektedir)
Geçen ay QuestMobile tarafından verilen verilere göre, AT'nin karşılaşması bağlamında, yerli mobil internet trafiğinin nehir ve göllerindeki yerli mobil internet trafiğinin süresinin karşılaştırılması, tüm yıl öncesine göre ince değişiklikler yarattı: Geçtiğimiz yılın en büyük artımlı galibi haline gelen süre oranı yüzde 6'dan fazla arttı İlginç olan, Tencent'in zaman süresi oranının% 6.6 düşerek% 50 "uyarı çizgisinin" altına düşmesi. ".
Daha açık bir şekilde ifade etmek gerekirse, Toutiao'nun zaferi Toutiao'nun kısa videosunun zaferi olarak görülebilir - Toutiao'nun artan süresinin çoğu Douyin, Karpuz ve Volkan'ın "troika" sından, özellikle de titremeden gelir. Ses son derece yüksek. Yeni ortaya çıkan bu dev trafik havuzu, bu makalede anlatılan olgunun temellerinden biri olacak.
"AT çatışması" altında, "içerik" ve "e-ticaret" entegrasyonu bir fenomen haline geldi
Önce "AT çatışması" ndan bahsedeyim.
Temel olarak konuşursak, bu "ilkel" bir trafik savaşıdır: Ali sürekli olarak yeni trafik arıyor (örneğin, son birkaç ayda, Xiaohongshu ve Focus Media'ya art arda yatırım yaptı), Tencent ise sürekli olarak elindeki trafiğe değer vermeye çalışıyor. Maksimize edin (Pingduoduo'nun Kasırgası tipik bir örnektir).
E-ticaret yoluna gelince, sırasıyla AT ve AT'nin amacı ve aracı gibi görünse de, e-ticaret satış yeteneğini güçlendirme ve satış verimliliğini artırma arayışı aynıdır.
"Video İçeriği Girişimciliği, Bir Sonraki Potansiyel Atılım Nerede?" Başlıklı makalede, "güzellik ve lezzetlerle temsil edilen yaşam tarzı kısa video içeriğinin önce ticari atılımlar elde etmek için kısa videolar kullanan içerik girişimcileri olacağı" şeklinde bir hüküm verdim. E-ticaret ve reklamcılık en önemli para kazanma araçlarıdır.
Geçtiğimiz iki yıldaki endüstri geliştirme süreci bu kararı kanıtladı. Bu alanlarda birkaç öncü rol vardı ve kendi MCN veya çevrimdışı süreçlerini çeşitli derecelerde başlattılar (Analysysin kısa süre önce piyasaya sürdüğü " "Çin'in İçerik E-ticaret Pazarının Özel Analizi" raporu, şu anda iç pazarda 2.300'den fazla MCN olduğunu ve e-ticaretin en önemli para kazanma yöntemi ve kanalı olduğunu gösteriyor).
Ve bu tür işbölümü ve ihtisaslaşma, sanayi zincirinin kuruluştan bitişe kadar olan süreci tamamladığını, üretim kapasitesi ve içeriğin kalitesinin belli bir standarda ulaştığını, devlerin girişinin doğal olarak bir mesele olduğunu göstermektedir. Bir makale, Ali'nin e-ticaret sistemindeki içeriğin daha fazla tanıtımını önemli stratejik yönü olarak ele aldığını ortaya koydu. Planda lanse edilecek kısa video platformu da genel yaşam yönüne dayanıyor.
"İçerik" ve "e-ticaret" i birleştirme trendi devam edecek mi?
Ancak bazı kişiler de soru soracak, algoritma teknolojisinin ve diğer faktörlerin gelişmesiyle birlikte e-ticaret platformları kullanıcılara ürün önerme konusunda daha doğru hale gelecek ve bunun sonucunda mevcut "içerik" ve "e-ticaret" birleştirme trendi devam edecek. ?
Bu soruyu e-ticaret tüketim sahnesini söküp içeriğin rolünü keşfederek cevaplayabiliriz.
Tam bir e-ticaret tüketim senaryosu en az aşağıdaki üç faktörü içerecektir:
- Kullanıcı ihtiyaçları / motivasyonu.
- Sahnedeki ürünlere kullanıcının güveni.
- Kullanıcı ihtiyaçlarını etkin bir şekilde üstlenmek ve kapalı devre satışları tamamlamak için kullanıcı alışkanlıklarına uygun satın alma kanalları.
Öncelikle ihtiyaçlardan / motivasyondan bahsedeyim, başka bir deyişle kullanıcılar platforma hangi amaçla geliyor?
Günlük alışveriş davranışımız üç kategoriye ayrılabilir:
- Net bir tüketim amacına sahip olun.
- Belirsiz bir tüketim amacı vardır.
- Başlangıçta tüketim amacı yoktu, sadece alışveriş.
Şu anda, bu üç tür tüketici davranışının gerçek karşılığını çevrimiçi ve çevrimdışı olarak da bulabiliriz.
AVM'nin varlığıyla birlikte insanların yürüme ihtiyaçlarını karşılayan ilk şeyin, ardından alışveriş ihtiyaçlarının olduğu söylenebilir.
Üç tür talep güdüsü, meta ekonomisinin gelişimi ve refahıyla birlikte adım adım şekillenir. "Alışverişe gitme" ihtiyacının arkasında, aslında kullanıcının deneyim arzusu vardır ki bu, kullanıcının saf alışveriş davranışı dışında yaşam doyumu ve manevi ihtiyaçlar araması olarak görülebilir - geçici olarak satın alamasanız bile, bir göz atmanızda sakınca yoktur (burada, Araba forumunun lüks araba bölümüne dalmış çoğu erkeğin zihinsel durumunu anlayabilirsiniz).
Bu bağlamda, multimedya içeriği, geçmişte e-ticaret alışverişinde malların erişilememesinden kaynaklanan gerçekçilik eksikliği ve deneyim eksikliği sorununu çözmek için çevrimdışı formları simüle edebilir ve böylece kullanıcıları çevrimiçi "alışveriş" olarak tatmin edebilir. talep.
Gereksinimler hakkında konuştuktan sonra içeriğin güven sorununu nasıl çözdüğünden bahsedelim.
Ana faktör olarak videolu zengin medya biçimindeki "içerik" mantığı, kullanıcılar artımlı bilgi ararken ve tüketim kararları verirken aşağıdaki hususlarda yatmaktadır.
- Öncelikle ister kısa bir video ister canlı yayın olsun, aynı tüketim zamanında daha objektif bilgiler kaydedilebilir, bu nedenle satılan malların objektif özelliklerini ifade ederken grafik ve metnin sahip olmadığı avantajları vardır;
- Bu objektif bilgileri ifade etme yeteneği, ürün bilgilerini mümkün olduğunca kapsamlı bir şekilde kullanıcıların önünde gösterecek ve çevrimiçi alışverişte bilgi asimetrisini ve bunun sonucunda ortaya çıkan tüketim şüphelerini ortadan kaldıracaktır.
- Ayrıca içerik, kullanıcının kişisel deneyiminde ilişkili hatıraları veya hayal güçlerini uyandırarak kullanıcıları tüketim kararları almaya teşvik eder.
Son olarak, şu anda hem "içerik" hem de "e-ticareti" birleştiren platformun basit bir incelemesi, kullanıcılar için kapalı döngü bir kanal oluşturmak için esas olarak üç yolu kullanır.
1 KOL'ler ve İnternet ünlüleri tarafından temsil edilen kişiler içerik üretecekler.Önce, bu bireylerin onay etkisi ile bir profesyonellik duygusu oluşturmalarına izin verin ve ardından kullanıcıların güvenini kazanın.Bu yol, sonunda bir topluluk biçimine yol açacaktır. Ali'nin önemli bir trafik havuzu olarak, e-ticaret personelinin kaldırılmasıyla ilgili haberler çok uzun zaman önce bildirilmemiş olsa da, Xiaohongshu, "içerik" ve "e-ticaret" unsurlarının bu tür bir kombinasyonunun temsilcisi olarak kabul edilebilir.
Perakende verimliliği ve trafik dönüşümü perspektifinden, topluluk formunun avantajı, ağ düğümleri olarak farklı KOL seviyeleri olduğu için, eşit etkinlik öncülüğünde, kullanıcı yapışkanlığının nispeten yüksek olacağı ve bu da trafik toplama ve yeniden dağıtım için etkili olmasıdır. İkisi de idealdir.
Dezavantajı, topluluk KOL'lerinin, profesyonel imajlarını korumak için etki alanları arası ürünlere dahil olurken dikkatli olma eğiliminde olmalarıdır. Bu, büyümek isteyen ve orijinal topluluğun tonunu aşırı derecede bozmadan operasyonlar yoluyla farklı kategorilerdeki KOL'leri genişletmek isteyen bir topluluk gerektirir.
2 İkinci yol, içerik üretiminin ve yayıncıların rolünü zayıflatmak ve içeriği platformdan ön büroya taşımaktır.Ürünlerin kapsamlı tanıtımı yoluyla, çevrimiçi alışverişte doğal olarak var olan bilgi açığını azaltmak ve kullanıcıların ürünlere doğrudan güvenini sağlamak . Bu tipik biçim, Taobao gibi büyük e-ticaret platformlarında görünen bilgi akışı görüntüleme modudur.
Bu yöntemin avantajı doğal olarak emtia SKU'sunun yatay genişlemesinin daha kolay olmasıdır, ancak dezavantajı yapışkan hizmetin yetersiz olmasıdır.
3 Üçüncü tür, memnuniyet dalgası altında, bazı platformların KOL'leri çekmesi ve ünlüleri içerik üretmek için kuluçkaya yatırmasıdır.Aynı zamanda, kendi içerik ekiplerini oluşturmak ve çeşitli derecelerde video veya grafik içerik oluşturmak için profesyonel yeteneklerini kullanmaya başlarlar. Bunu platformun kendisinin MCNizasyonu olarak düşünün.
(Resim, Analysys'in "Çin'in İçerik E-ticaret Pazarının Özel Analizi" hakkındaki raporunu göstermektedir)
Profesyonel içerik eşiği için daha yüksek gereksinimler nedeniyle, bu tür bir yol Mogujie gibi bazı dikey platformlar için daha uygundur. Bu yolun avantajı, kullanıcının zihninde yeterli otorite kurulabilirse, alışveriş rehberi ve trafiğin dağıtım etkisinin çok ideal olacağıdır. Kusur, içerik birikiminin belirli bir süreç gerektirmesidir.
Douyin'in oyuna girişi, "içerik" ve "e-ticaret" deki yeni değişiklikleri yansıtıyor
Douyin, yeni ortaya çıkan dev bir trafik havuzu olarak Mart ayı sonunda su ve e-ticareti resmen test etti ve büyüklere bir alışveriş sepeti bağlantısı eklemeye başladı.
Etkin bir şekilde çok sayıda kullanıcının zamanını alan ve e-ticaret platformuna bir platform olarak girebilen bir içerik uygulaması doğal olarak dikkat çekecektir. Douyin, geçtiğimiz birkaç ay içinde e-ticaret konusunda yaygara yapma sürecinde küçük adımlar atarak agresif bir tutum sergiledi ve hızlı koştu.
Douyin'e ek olarak, "içerik" ve "e-ticaret" arasındaki ilişkideki son değişiklikler de yansıtılabilir. Bir "yaşam tarzı topluluğu" olduğunuzu vurgulayan Xiaohongshu, "taşıma" içeriğine maruz kalan halka açık yorumlar ve Aşık alışveriş Kanal, "titreyen" bir kısa video bölümüyle Taobao'yu başlattı ve Douban menü çubuğu "yayını" "grup" ve "pazar" a yol açtı ve ana sayfa bilgi akışı, profesyonel editörler ve Mogujie'deki ünlü topluluk içeriğini yoğunlaştırdı. Ve böylece topluluk, içerik ve kapalı döngü e-ticaret unsurları bu platformların konseptinde giderek daha sık ortaya çıkıyor.
(İçeriğini "taşıdığı" bildirilen Xiaohongshu ve Dianping, topluluğu geliştirmek / oluşturmak için içerik görüntüleme yolundadır)
Yukarıdaki resimden açıkça görülebileceği gibi, hem Xiaohongshu hem de Dianping, içeriği topluluklarının temeli olarak alıyor, ancak eski yılların dikey e-ticaret birikimi, alışveriş merkezi girişini bir hizmet türü olarak alt sütunda tutmayı tercih ediyor. Bir e-ticaret şirketi olan Dianping, kullanıcıları daha fazla içerik tüketmeye ve içerik stratejisini hızlandırmaya çekmeyi umuyor, böylece alt sütunda göze çarpan bir "video" girişi var.
(Görüntü biçimleri farklı olsa da, Taobao ve Mogujie tarafından temsil edilen içerik yönü de çok açıktır)
Yukarıda belirtildiği gibi, Taobao ve Mogujie'nin, e-ticaret platformu içerikleştirmenin farklı eğilimlerini gösteren "e-ticaret" ve "içerik" öğelerini birleştiren farklı yolları temsil ettiği söylenebilir: Taobao, bilgi akışı video yöntemlerini kullanır Mogujie, geniş bir yelpazede ürün kapsamının avantajlarını yansıtırken, kendi kendine büyük miktarda içerik sağlarken, ünlü camiasının ürettiği içerikleri de ana sayfaya itiyor.
Öyleyse, Douyin gibi e-ticaret işine giren bir içerik platformu veya orijinal (hizmet) e-ticaret platformu içerik sağlıyor, ikisinin ortak yönleri ne gibi endüstri değişikliklerine sahip? Gelecekte ne olabilir?
Önce iki yönden bir öncekinden bahsedelim.
E-ticaret, içerik platformları için ticarileştirme ve gelir elde etmeleri için olası bir yol sağlar.Daha sonra perakende fikrinin ardından, kategorilerin genişlemesi, nüfusun genelleşmesi ve ilgili ürünlerin standarttan standart olmayan formlara yayılması gelecek haline geldi. Öngörülebilir değişiklikler. Bu değişiklikler için, "içerik" daha çok, dönüşümün verimliliğini etkili bir şekilde artırabilen güçlü bir katalizör gibidir:
Douyin'i örnek olarak ele alalım: Bir yandan farklı alanlardaki çok sayıda firma kendi ürünlerini getirirken, diğer yandan genç ve şehir ölçeğinde kullanıcı olma eğiliminde ve hayatta karşılaşılan yeni ve özgün ürünleri kaydetme konusunda istekliler. , Veya kişinin kendi tüketim davranışını sergilemesi, böylece kategori genişlemesi ve nüfus genellemesi eğilimi zaten açıktır.
(Resim TikTok başlık dizini "Tik Tok Enterprise Blue V White Paper" ı göstermektedir)
Geçmişte standart dışı olarak değerlendirilen hizmetler de kısa videoların ifade gücünü kullanarak "çim ekme" nin hedefi haline geldi ve gelecekte daha fazla e-ticaret hizmeti için olanak sağladı.
E-ticaret platformlarının içeriğine yansıyan trendler ve trendlerin arkasına gizlenmiş fırsatlar belki de daha dikkate değerdir:
- Deneyime vurgu yeni fırsatlar yaratacaktır
Bir önceki makalede belirtildiği gibi, emtia ekonomisinin ve hizmet sektörünün muazzam gelişimi, kullanıcıların "net tüketim amacı" ve "bulanık tüketim amacı" olmak üzere iki talep aşamasını yaşadıktan sonra "alışveriş sürecine" girmelerini sağlamıştır. "Tüketim davranışı" nın yeni bir aşaması da olabilir.
Bu aynı zamanda kullanıcı değerinin geri dönüşü, yani kullanıcıların tüketim davranışının kendisinden çok deneyime daha fazla önem vermesi ve çevrimdışı sahnelerin içerik tabanlı araçlarla simülasyon etkisinin kullanıcıların "alışveriş" deneyimi ihtiyaçlarını daha iyi karşılayabileceği anlamına gelir.
Endüstriyel çağda, perakende platformları, çevrimiçi veya çevrimdışı olursa olsun, nihai olarak kitle iletişim araçlarının temsil ettiği marka kapsamı tarafından teşvik edilen satış ölçeğini takip ediyor; ve ardından, tüketici ihtiyaçları doğrultusunda içerik Temel satış yeteneği de eşit derecede önemli hale gelecektir. Bu, bazı dikey platformların yükselmesi için koşullar yaratacaktır.
- Bu tür bir deneyim iyileştirmesi, kişiselleştirilmiş ve çeşitlendirilmiş tüketime yol açacaktır.
Kişiselleştirilmiş talep aynı zamanda gelişmiş bir emtia ekonomisinin öncülüne dayanmaktadır.İçeriğin getirdiği e-ticaret alışveriş deneyiminin iyileştirilmesi, kişiselleştirilmiş, çeşitli ve uzun vadeli ürünleri daha etkili hale getirmek için algoritmalar dahil olmak üzere platformun teknik araçlarıyla işbirliği yapacaktır. İşlemleri kolaylaştırarak kullanıcıların önünde görüntülenir.
Bu eğilim altında, "içeriğin" "e-ticaret" üzerindeki güçlendirici etkisi "daha iyi satış" ile sınırlı olmayacak ve içeriğin kullanımı ve verimliliği, muhtemelen platformların ters yönde etkilenmesine yardımcı olacaktır. Tüm endüstri zinciri.
- Daha zengin ve daha karmaşık marka yönetimi
Marka sahipleri ve pazarlama söz konusu olduğunda, kısa videolarda ve canlı yayınlarda mal taşıma becerisinin güçlü olması, kullanıcıların çok sayıda UGC içeriği ürettiklerinde, ürünlerin farklı açılardan gelişmiş görüntülerini yapmak için ürün filtreleri, ses efektleri ve diğer işlevleri kullandıkları gerçeğine de yansımaktadır. . Aynı zamanda içerikte aynı ürünü kullanan farklı kişiler (KOL), onlara farklı marka anlamları da kazandıracak veya başka bir deyişle markanın kendisi de çoklu kişilik özelliklerine sahip olacaktır.
Dahası, gelecekte kullanıcılar bu platformları açtıklarında, ilk bakışta gördükleri içerik artık göz kamaştırıcı bir ürün dizisi değil, yaşayan bir "insan" olabilir.
Markalar önce batma sürecinde ayarlamalar yapmaya istekli olup olmadıklarını anlamalı ve marka çağrışımının genişlemesini genişletmek ve daha fazla farklılık yaratmak için içerik yöntemlerini (malların kullanımının daha belirsiz bir açıklaması gibi) kullanmalıdır. Seviye kullanıcıları kendilerini kabul eder. (Bu makale ilk olarak Titanium Media'da yayınlandı)
Veri kaynağı:
[Titanium Media'nın yazarına giriş: Wen / Fang Zixi]
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
