Dolce & Gabbana Olayı: Doğu artık Batı estetiğini "evcilleştirmeyi" kabul etmediğinde
İtalyan lüks marka DolceGabbana'nın kurucusu Stefano Gabbana, üç gündür ayrımcılık yaptığından şüpheleniliyor. 21 Kasım saat 11.00'deki sohbet ekran görüntülerinden, sözleşmelerini geri çeken ve iptal eden Çinli davet edilen ünlülere kadar, o geceki Şangay gösterisinin sadece birkaç saat uzaklıkta iptal edileceği açıklandı.
Gabbana'nın sosyal medyada Instagram'da ve netizen @michaelatranova'da özel mesajlarda çıkardığı uzun bir mesaj sohbetinin ekran görüntüleri, Çin ve Çin halkıyla ilgili söylentilerini gösteriyor.
Bunlar tartışmasız ve aşağılayıcı sözlerse, şirketin Weibo hakkındaki önceki Şangay gösterisi ön ısıtma kısa filmi ve Nisan 2017'de Çin pazarı için bir dizi tanıtım fotoğrafı hala kamuoyunda tartışılıyor. Tartışma: Bazı insanlar bunun ayrımcılık olmadığını düşünüyor, bazıları ise öyle olduğunu düşünüyor.
Dolce & Gabbana'nın Şangay'ın büyük şovu için hazırladığı ön ısıtma videosunda, tek göz kapağı Çinli bir kız bir Çin restoranında oturuyor ve beceriksizce geleneksel İtalyan mutfağından pizza, İtalyan tatlı ekmekleri ve çubuklu makarnayı tatmaya çalışıyor. Büyük bir tatlı ruloyla karşı karşıya kaldığında, yemek çubuklarını tuttu ve başlayamadı, bir erkek sesi cinsel açıdan müstehcen bir soru sordu: "Bu hala senin için çok mu büyük?" Kız her şeyi aldı. Açıklanamaz bir gülümseme.
Nisan 2017'de, Dolce & Gabbana tarafından Çin pazarı için üretilen bir başka tanıtım fotoğraflarında, modeller sıradan vatandaşlarla fotoğraf çektirerek, güzel kıyafetlerini Çin halkıyla aynı çerçevede sergiledi. Çok az tüketici rahatsız hissediyor.
Neden Asyalı kadınların gözlerini kısarak çekilmiş görüntüleri = stereotipler?
Neden birçok Çinli izleyici bu videoyu izledikten sonra rahatsız oluyor?
Nedeni basit, çünkü Çinli izleyicilerin pizza veya İtalyan ekmekleri yemek için yemek çubuklarını nasıl kullanacaklarını bilmelerine gerek yok. Bu videonun arkasında İtalyan tasarımcıların Çinlilerin yaşamı hakkındaki temelsiz Oryantalist hayalleri var ve bu önyargılı tahayyül, ayrımcılığın kaynağı.
Moda endüstrisinde Çin kültürünün ana rolünün "geçmiş" Çin adına konuşmak olduğu inkar edilemez. Bu, doğal olarak kültürel ifademizi sınırlar ve ifade olasılığını azaltır.Çin kültürüne sözde haraç, tüketicileri zaten estetik olarak yordu. Yakın zamanda, MIUMIUnun Şangayın büyük şovunda kurulan "Şeytan Kedinin Biyografisi" sahnesinde Çin öğelerini büyük ölçüde kullanması, Çin kültürüne bir övgü niteliğindedir. Geçen yıl, mavi ve beyaz porselen baskılar giyen Şanghay Victorianın Gizli gösterisi de Çin kültürüne bir övgü olduğu iddia edildi ...
Bununla birlikte, bu yüzeysel haraçlar genellikle derinlemesine anlayış eksikliği ve eşit saygı anlamına gelir. Batılı tasarımcıların, basit anahtarlar gibi tuhaf ve tuhaf Çin pazarına hızlı bir şekilde girmelerine yardımcı olmak için Çin unsurlarını kullanmaları yeterlidir. Bu toplumun karmaşıklığı, çeşitliliği ve gerçekliği umurlarında değil. Bu Çin unsurlarının pek bir şeye ihtiyacı yok. Yapılması gereken hızlı bir çözüm, bu yüzden düzinelerce birkaçını birkaçına ve birkaçını bire indirdim.
Çin pazarındaki acentelere gelince, işleri Oryantalizm kavramına meydan okumak ve onunla mücadele etmek değil, sadece adaptasyon yoluyla başarıya ulaşmaktır ve tüketiciler kimliklerini ancak satın alma yoluyla tanıtabilirler. Ve tüm bunlar beyazların ve "Batı" nın varlığından kaynaklanıyor olabilir. Zhang Zhiqi'nin dediği gibi, "egzotik tarz" duygusu yaratmak için bazı sembollerin veya unsurların "muhteşem" temellük edilmesidir. Öyleyse, bu kültürel tahsisatların Batılı eleştirmenlerde sıklıkla "ırkçılık" eleştirisine takıldığını anlamak zor değil.
Shanghai Victoria's Secret Show
Ancak Dolce & Gabbana kısa filminin yaptığı şey kültürel tahsisattan daha kötü, modası geçmiş ve Batı'da tabu haline gelen Asyalı kadınların klişeleşmiş klişelerini aktarıyor. Gözleri kısık Asyalı kadın imajı, siyah yüzlü beyaz kadın imajı ile aynıdır, Batı'nın doğasında var olan bir kültürel tabudur ve "deneyim" nedeniyle toplumsal bir mutabakat haline gelmiştir. Ve Gabbana, videonun yerel kültüre yeterince duyarlı olmadığını, derinlemesine düşünmeden ve özür dileme konusundaki isteksizliğini kabul etmekte hala isteksiz, bu da Çin halkının markadan daha fazla hoşlanmamasını daha da kötüleştirecek.
Film araştırmacısı Zhang Ling bir keresinde, Hollywood filmlerinde gözlerini kısarak omuzlarını kaldırıp Asyalılarmış gibi davranan birçok beyaz aktörün olduğuna dikkat çekti, bu da Yahudilerin operalarda yüzlerini kara suratına benzeyen "sarı surat" olarak adlandırıldı. "Amerikan eğlencesinin" arkasında beyaz bedenin cazibesi ve ulusal kültürün inşası yatıyor. Zhang Zhiqi ayrıca İngilizcede "çatlak gözler" veya "çekik gözler" in ince gözlere veya "çekingen gözlere" atıfta bulunduğundan bahsetti. Bazı insanlar onlara doğrudan "Çin gözleri" diyor ve Amerikan bağlamında tipik olarak Asyalı olan. Büyük gözleri ve derin göz çukurlarını savunan Batı merkezcilik estetiği altında yüz hatları ve bu yüz özelliği genellikle güzel ve hatta komik olarak kabul edilir. Bu nedenle, gözlerinizi kısmak basit bir eylem haline gelir. Irk ayrımcılığı eylemi. Unutmayın, ana akım Batı kültürünü simgeleyen Hollywood filmleri bize dolaylı olarak şunu söyler: sarışınlar ve mavi gözler en güzeldir, beyaz kültür en soyludur, beyaz erkekler otoritenin en temsilcisidir ve zevkleri en iyisidir ...
Ne de olsa Çinlilerin uyuşukluk, uyuşukluk, belirsizlik, itaat, rehberlik ve eğitim ihtiyacı Batı medeniyeti tarafından bize empoze edilen "klişeler" dir, bunlar hayali değildir, seçemezler. Bazı yorumcuların dediği gibi tasarımcı kasıtlı olarak ayrımcılık yapmasa da en azından bu film kültürel iletişimin etkisinden uzak, klişeyi kırmak yerine derinleştiriyor.
Buradaki paradoks, Batılı tasarımcıların gözünde bu tür bir "geri kalmışlığın" kendisinin estetik değere sahip olmasıdır - modernizasyonla "yapışkan şekilli yemek çubukları" olarak adlandırılan çubuklarla yok edilmeyen orijinal güzelliği temsil eder. , Pekin'in antik ve harap sahnesinde marka tanıtım fotoğrafları çekmek.
2017 yılında Dolce & Gabbana tarafından Çin pazarı için üretilmiş bir dizi tanıtım fotoğrafı.
Bütün bunlar, Batı dünyasının Doğu'nun merakına dair hayali ve köklü klişelerini açığa çıkarıyor: Batı'nın tersi olarak Doğu, geri kalmış ve çorak bir ülke olmaya mahkumdur. Bu, şüphesiz, Said'in bir kez daha moda peleriniyle önerdiği "Oryantalizm" dir. Edward Said'in eleştirdiği "Oryantalizm", Avrupa ve Amerikan sömürge imparatorlukları tarafından Doğu'ya yapılan baskının ürününü ifade eder. Moda endüstrisinin siyaset olmadan var olamayacağı da bu sistemik siyasi ortam bağlamında. Sermaye, sınıf, ırk, cinsiyet vb. İle belirsiz bir ilişkisi vardır.
Weibo hakkında yapılan bir yorumun, kısa filmi izledikten sonra rahatsızlık duygularını tam anlamıyla ifade ettiğini düşünerek birçok netizende yankı uyandırması şaşırtıcı değil: "Estetik ve değerlerin egemen durumu olduklarını düşünüyorlar ve geri kalmış yeri 'yüceltiyorlar' ... Estetik bir koloninin gelişmesini bekleyen bir yer olduğunu düşünüyorlar. Aynı zamanda geri kalmış ve kayda değer bir yanı var. Vahşi bir hayvanat bahçesinde macera heyecanını yaşıyorlar. "
Ancak Oryantalist estetikle kısıtlansa bile Batılılar, Çin'i tarif ederken mümkün olduğunca değerden bağımsız "karşılaşmalar" elde edebilirler. Çin ile Batı arasındaki fark, estetik ifadede illa ki bir boşluk yaratmıyor. Örneğin moda yazarı Gu Chenxi, Çin'de Vogue moda editörü Grace Coddington tarafından yapılan bir moda gişe rekorları kıran Weibo'da şunları paylaştı: "Sözleri merak ve merakla dolu ... Küstahça değil, titizlikle ve merakla gözlemliyor. Gu Chenxi ayrıca kültürel farklılıkların bahanesinin cehalet ve kibir için incir yaprağı olmadığına inanıyor. Yaratıcı endüstrinin sadece biraz meraka ihtiyacı var, ancak bu şekilde işler zamanın testine dayanabilir. Dolce & Gabbana'nın kısa filmindeki tipik siyah ve kırmızının aksine, baskılayıcı Çin renklerine özel bir vurgu yapan bu güneşli ve renkli moda gişe rekorları kıranlardan oluşan bu grup 1990'larda çekildi.
Okuyucular, bu çalışma grubunun karşılaştırması sayesinde, tarafsız bir moda gişe rekorları kıran bir moda filminin neye benzediğini ve önyargılı bir moda gişe rekorları kıran bir moda neye benzediğini öğrenebilirler. "Kültürel farklılık" teriminin görünmez ayrımcılık için incir yaprağı olarak kullanılıp kullanılamayacağı bir bakışta anlaşılıyor.
Hızlı tüketim malları sektörünün yerelleştirilmesi ve lüks sektörün küçültülmesi
Yazar bir keresinde Güney Koreli antropolog Bay Kim Kwang-yi ile röportaj yaptı ve yaklaşık 20 yıl önce bir Fransız kozmetik şirketinde çalışan birçok kültürel antropoloğun orada çalıştığını söyledi. O zamanlar hala merak ediyordu, kimya uzmanları dışında neden antropologlar var? Bunun nedeni Fransız kozmetiklerinin dünyaya sağlanacak olmasıdır Kozmetiklerin üretim süreci ve yöntemleri kimya bilim adamlarının sorumluluğundadır.Ancak Hindistan'a veya başka ülkelere satılırsa, güzellik, aile yapısı, yaşam tarzı ve en sevdiği tat standartlarını da göz önünde bulundurmaları gerekir. Şişe şekli tercihindeki farklılık bile. Başka bir deyişle, 20 yıl kadar erken bir zamanda, bu Fransız kozmetik şirketleri ürünlerinin yerelleştirilmesini düşünmek zorunda kaldılar.
Çok uluslu şirketler için ürünlerini belirli pazarların zevklerine göre ayarlamaları yeni bir şey değil Coca-Cola ve McDonald's iyi yerelleştirme ve uzun ömürlü örneklerdir. Ancak, yetersiz yerelleştirme nedeniyle Çin pazarında Waterloo ile karşılaşmanın çok fazla örneği var.
Kim Kwang Yee, 1993'te Pekin'e geldiğinde, Kore çikolatalı turtasının Çin'de çok popüler olduğunu ve Orion ve Lotte adlı iki şirketin yarıştığını açıkladı. O sırada Orion'un kutusu kırmızıydı ve Lotte'nin kutusu sade ve temiz beyazdı. Lotte'nin patronuna, iki ay içinde Bahar Şenliği sırasında kutunun rengini kırmızıya çevirmeniz gerektiğini söyledi. Ancak karşı taraf dinlemedi. Elbette, Bahar Şenliği sırasında Orion markası çok popülerdi ve Lotte'nin mağazası boştu. Çin'de kırmızı her zaman Bahar Şenliği sırasında verilir, bu nedenle çikolatalı pastanın arkasındaki kültür de kalite kadar önemlidir.
"Doğuya Altın Kemer" kitabında, McDonald's'ın Çin'de aktif yerelleştirme yoluyla nasıl geliştiği kaydediliyor. Kitap, 1994 yılında McDonaldnın genel müdürü Lai Linshengin antropologlara söylediği bir röportajı kaydediyor: "Pekinde, McDonalds yerli olmalı, Amerikalı ve yabancı değil. Çindeki McDonalds olmalıyız."
Hong Kong'da McDonald's da yerelleştirme dönüşümünden geçti. Herkes Amerikalıların müşterilere gülümsemeyle hizmet ettiğini bilir, ancak "gülmek" küresel bir pasaport veya açıklık ve samimiyet anlamına gelmez. Hong Kong'lular aşırı coşkulu, misafirperver veya samimi performanstan uzak durma eğilimindedir, "Bir seyyar satıcıdan bir elma alır ve onun size gülümsediğini görürseniz, kendinizi aldatılmış hissedeceksiniz."
Böylesine kültürel bir zihniyette, McDonald's'ın gülümseme hizmetinin amacını gerçekleştirmek kolay değil. Bu nedenle, şirket çalışanlarına dostluk standardını aşılamak için zaman harcamak zorunda kaldı. 1970'lerden önce Kantonca'da "dostluk" diye bir kelime yoktu. "Arkadaşlık" genellikle sadık arkadaşlara atıfta bulunur ve halkla veya yabancılarla olan ilişkileri genişletemez. Bugün genç nesil bu kavramı kabul etmiş ve kullanmıştır.
Elbette günümüz moda endüstrisi, özellikle lüks moda, Coca-Cola ve McDonald's gibi FMCG'den farklı işliyor. Moda tasarımcıları hala Tanrı rolünü oynuyor ve küresel güzellik arzusu aslında hala onlar tarafından şekillendiriliyor. Müşteri odaklılık fikri, FMCG giyim markalarında yeni yeni ortaya çıkmaya başlıyor.
Bununla birlikte, Dolce & Gabbana ayrımcılık olayı, tasarımcıların estetik olarak "evcilleştirildiği" varsayılan Çin pazarıyla karşı karşıya kaldıklarında bile geçmişte olduğu gibi artık mutlak otoriteye ve mutlak doğruluğa sahip olamayacaklarını gösteriyor.
Sosyal medyanın varlığı nedeniyle tüketiciler ne tükettiklerini daha detaylı anlayabilirler. Tüketiciler hangilerinin kâr odaklı kararlar olduğunu ve hangilerinin gerçek saygı olduğunu ayırt edebildiler.Örneğin, daha fazla Çinli modeli işe almak kârla yönlendirilir ve mutlaka Çin'e dost oldukları anlamına gelmez. Bu yüzden Gabbana dün gece en son tweet'i tekrar gönderdiğinde, Çinli modeller ve Çinli yıldızları aradığını vurguladı, bu yüzden bu bir ayrımcılık mantığı değil ve Çinli tüketicileri ikna edemez.
Aslında pratikliği vurgulamayan, kimliği vurgulayan lüks eşyalar alırken arkasında neyi temsil ettiği çok önemlidir. İnsanlar cüzdanlarını kazdıklarında, kimse aşağılama veya hakaret satın almak istemez. Çinli tüketiciler artık geleneksel Batı bilişsel modelinde değiller, sadece takdir etmeden ve düşünmeden satın almayı biliyorlar.
Yerelleşme ve küreselleşmenin iç içe olduğu bir anda yaşıyoruz. Küreselleşmenin yoğunlaşmasının yerel gururu ortadan kaldırmadığı, ancak yerel gururu siyasetin ve kişisel kimliğin giderek daha önemli bir parçası haline getirdiği yadsınamaz. Bu özellikle Çin ve Hindistan gibi sömürge geçmişi olan ülkeler için önemlidir ve iyi anlaşılmıştır. Çünkü önceki yüzyıllarda bu ülkelerin sanatı, kültürü ve modası hâlâ aşağı veya medeniyetsiz olarak görülüyordu. Köşe yazarı Nehmat Kaur'un dediği gibi, bugüne kadar, "Hey, bu sığ ve tek taraflı tasvirlere dost değilsiniz" diyecek yerimiz ve güvenimiz var.
Dolce & Gabbana olayının bu kadar büyük bir tepkiyi tetiklemesinin nedeni budur. Bu olay, moda alanında "Doğu" nun "Batı" ya HAYIR dediği ikonik ve dönüm noktası bir olaydır. Bundan önce, "Doğu" pasif bir alıcı, evcilleştirilmiş bir kişi ve "onay arayan" idi. Bundan sonra, "Doğu" artık pasif olarak kabul etmiyor, artık "Batı" tarafından tanınmak ve evcilleştirilmekle yetinmiyor.
Çinli tüketicilerin Dolce & Gabbana'ya gösterdiği direniş, Çin halkının artık dünya ekonomik sistemine yeni katılmaya başlayan Çinli olmadığını bir kez daha gösteriyor. "Egzotik hayal gücü" ve "Oryantalizm" in ardındaki üstünlüğü tespit edip kararlılıkla direnebiliyoruz. Bazı Douban netizenleri, Dolce & Gabbana'nın tanıtım videosunu izleyen Koreli netizenlerin bile kasıtlı olarak küçük gözlerle kızları bulmanın Doğu Asyalı kadınların önyargılı bir tasviri olduğuna inandıklarını ortaya çıkardı.
Gelecek: kozmopolitliği içeren bir Çin modası mı?
Bu ay, MIUMIU dahil diğer birçok lüks marka gibi, Dolce & Gabbana da Şanghay'da büyük bir gösteri düzenleyerek Çin pazarını daha da geliştirmeye çalışıyor. Durgunluk sonrası Batı pazarının daralması ile Çin ve Orta Doğu, Avrupa'da üretilen lüks malların en büyük ve en etkili tüketicileri haline geldi, bu nedenle daha fazla Çinli tüketiciyi çekmeye çalışıyorlar.Bu hedefe ulaşmak için Çin'i işe almaya başladılar. Yerel trafik yıldızları beyaz Hollywood yıldızları değil, marka elçileri olurlar.
Bununla birlikte, Dolce & Gabbananın önceden ısıtılmış kısa filmindeki alay konusu da açıktır: En büyük pazarı ve en zengin müşterileri aslında bilgiç ve cahil konuşmacılardır, kozmopolitliğin bir parçası olamazlar, ancak sadece egzotik biçimlerde olurlar. var olmak.
Markanın Çin'e yönelik tavrının sadece politik olarak yanlış değil, aynı zamanda "gerçeklere göre yanlış" olduğu söylenebilir.
Çünkü Çin ve Hindistan, yükselen pazarların tüketim gücü arttıkça lüks tüketim pazarını yeniden şekillendirmeye başladı bile. Örnek olarak takı tasarımını ele alalım. Daha 2016'da "The Economist", Asyalıların muhteşem mücevher zevkinin nasıl daha büyük mücevherler tasarlayan lüks markalara dönüştüğü hakkında bir makale yazdı. Bain & Company'ye göre 2015 yılında lüks alışverişlerin% 31'ini Çinli tüketiciler oluştururken, Amerikalılar% 24'ünü ve Avrupalılar% 18'ini oluşturdu. The Economist'in 2016 tarihli bir raporu, Asyalıların yalnızca daha zengin değil, aynı zamanda zevklerinin de daha küresel olduğuna dikkat çekti. Hintli tasarımcı Viren Bhagat, genç, iyi eğitimli Hintli kadınların geleneksel Hint bilezikleri yerine küresel perakendecilerden bilezik satın aldıklarını söyledi ve bu fenomen kısa süre önce neredeyse hayal bile edilemezdi. Bu, Çin'de daha da belirgindir.
Çin, dünyanın en etkili gücü haline geliyor Hollywood'dan moda endüstrisine, herkes bu yeni gerçeklikle yüzleşmek zorunda. Dolayısıyla Oryantalizm giderek piyasasız hale gelecektir. Elbette, bazı moda markalarının "haraç" ile karşı karşıya kaldığında, Çinli tüketicilerin tutumu memnuniyetle karşılanmaktadır, ancak Dolce & Gabbana olayından sonra daha fazla tüketicinin aydınlandığına ve artık Çin'den kolayca memnun olmayacağına inanıyorum. Mavi ve beyaz porselen, cheongsam vb. Gibi kültürel unsurların basitçe benimsenmesi, otorite tarafından kendi kültürlerinin tanınmasıyla tatmin edilir.
Çinli tüketicilerin tercihleri de gelecekte moda endüstrisindeki bilgi oluşumunun temeli olacak ve gelecekteki modanın gelişimini önemli ölçüde etkileyecektir. Ve Çinli tasarımcılar, Çin unsurlarını Oryantalizm perspektifinden körü körüne vurgular ve Çinlilerin "Çin" tarafını gösterirlerse, korkarım ki Batı tarafından hâlâ daha temel ve derin bir düzeyde yönetilen estetik kavrama meydan okuyamayacaklar.
Dolce & Gabbana olayı bir yandan diğer yabancı lüks markalara kültürel farklılıklara eşit gözle bakmayı ve Çin kültürüne saygı göstermeyi öğrenmelerini hatırlattı. Öte yandan, güç yapısının değişmekte olduğunu da gösteriyor.Yerel tasarımcılar ve tüketiciler için, başkalarını bize eşit muamelesi yapmaya ikna etmek için zaman ayırmanın yanı sıra, gerçekten değişiklik yapmanın yollarını bulmak daha önemli.
Dolce & Gabbana Shanghai Big Show yıkılıyor. Çin Haber Ağı
