Red Bull serisi soygun: kurucu yuvasında savaşır, rakipleri kuşatır, mucit bir Taylandlı
China Red Bull ortadan kalkarsa enerji içeceği pazarı nasıl bir durum alacak?
Bu hipotezi ileri sürmek tuhaf değil, pazarda büyüyen "barut tadı" ndan kaynaklanıyor. Mayıs ayının sonunda, Reignwood Group tarafından desteklenen savaş atı sağlık bakım ürünü markasını aldı. Yarım ay sonra, Red Bull Anaiji'nin Tay Tencel versiyonu resmi kanallar aracılığıyla ses getirdi ve uzun süredir söylentilere konu olan Red Bull Anaiji'nin Çin'e çıkacağını doğruladı.
Ağustos 2016'dan itibaren, Red Bull marka sahibi Thai Tencel ve Red Bull Çinli tüccar Reignwood Group, ticari marka anlaşmazlıklarında 20 tur takas yaptı. "Üst üste iki ineğin" durumu, etrafındaki "kardeşler" kalabalığını gitmeye hazır hale getirir.
En güçlü ivmeye sahip olan Dongpeng Özel İçeceği, sektör tarafından bir zamanlar "Red Bull taklitçisi" olarak adlandırılıyordu. Fiyat avantajı ile sektörde ikinci sırada yer alan şirket, pek çok popüler programın isim haklarını kazanmakla kalmayıp, son zamanlarda listeleme danışmanlığını da kabul etmeye başladı ve yeteneklerini göstermek için sermaye ödünç almaya hazır.
Diğer enerji içeceği markaları için şimdi en iyi zaman ve hepsi bir sonraki Red Bull olmak istiyor.
01
Red Bull Energy Drink'in mucidi, TENCEL Tayland'ın kurucusu Xu Shubiao'dur. Hızlı tüketim malları için net ve doğru konumlandırma çok önemlidir; Xu Shubiao başından beri Red Bull'u kamyon şoförleri gibi manuel çalışanlara odaklanarak işçiler için bir içecek olarak konumlandırdı.
1970'lerin sonlarında, Taylandlı işçiler enerjiyi yenilemek için enerji içeceklerini seçtiler. O dönemde Tayland pazarında en yüksek pazar payına sahip enerji içeceği Japon Lipovitan markasıydı. Xu Shubiaonun Tencel Grubu, iş fırsatını gördü ve üç yıl içinde Red Bull enerji içeceğini geliştirdi.
Red Bull, piyasayı açmak için kuruluşunun başında pazarlama faaliyetleri yürütmek için hiçbir çabadan kaçınmadı. Red Bull China ve Dongpeng Special Drinks tarafından çok sayıda TV reklamı, Muay Thai yarışmalarının sponsorluğu ve piyango çekilişleri de kullanılmaktadır.
Gerçekler, pazarlama faaliyetlerinin acil olduğunu kanıtladı; 1994'te Red Bull'un Tayland'daki pazar payı% 53'e ulaştı.
Tencel Group Tayland pazarını fethederken, Red Bull Avusturyalı bir işadamı tarafından fotoğraflandı ve Red Bull'un Tay versiyonunu biraz değiştirerek Avrupa pazarında gençlerin aradığı Red Bull'un Avusturya versiyonunu yarattı.
Avusturya Red Bull'u doğduğunda, Çin pazarı hala Jianlibao'nun dünyasıydı. Los Angeles Olimpiyatları bir hit olduktan sonra, Jianlibao, sporcu içecekleri konseptini ülke geneline yayan "Oriental Magic Water" olarak saygı gördü.
Avusturyalı Red Bull ve Jianlibao'nun başarısı, Xu Shubiao'nun uluslararası pazara, özellikle Çin pazarına girme hırsını harekete geçirmiş olmalı. 1993 yılında Hainan'da bir fabrika kurmaya ve Çin pazarına girmeye karar verdi.
Red Bull, özel amaçlı işlevsel bir içecektir.O zamanlar Çin'de işlevsel bir içecek kategorisi yoktu. Bu nedenle, Xu Shubiao'nun Çin'deki başvurusu hiçbir zaman geçmedi.
Tayland'da uzun yıllar sıkı çalışan ve ulusal şartlarda bilgili olan Yan Bin, zamanla ortaya çıktı. Xu Shubiao gibi ailesi de fakirdi ve sıfırdan Tayland'da tanınmış bir emlak geliştiricisi oldu. Benzer deneyim, ikisinin birbirlerine üzülmesine neden oldu ve iki taraf arasındaki işbirliği bir gecede sağlandı.
1998 yılında, Xu ailesi ve Yan Bin ile sırasıyla en büyük hissedar ve ikinci en büyük hissedar olarak Red Bull Vitamin Company (Red Bull China) kuruldu. Ortak girişimin kurulmasının ardından Taylandlı TENCEL, ortak girişime Çin'de Red Bull üreten tek şirket olma yetkisi verdi. Gerçek operasyonda, Taylandlı TENCEL marka ve teknolojiyi geliştiriyor ve Yan Bin gerçek ticaretten sorumlu.
02
Red Bull China ve Çin'deki tüm fonksiyonel içecek endüstrisi için Yan Bin bir "vaftiz babası" figürü.
1995 yılında Yan Bin Red Bull'u satılık olarak Çin'e getirdi. En başından beri Yan Bin, Red Bull'u bir "işçi içeceği" olarak görmedi ve Red Bull'u 5,5-6 yuan, Red Bull'un Tayland'daki fiyatından çok daha yüksek bir kutuya fiyatlandırdı.
Yan Bin, pazarı açmak için CCTV Bahar Şenliği Galası'ndan sonra reklamları satın almak için büyük miktarlarda para harcadı ve "Susamışsanız Red Bull için, Uykulu veya yorgunsanız Red Bull iç" ve "Enerjiniz hayal gücünüzün ötesinde" gibi klasik sloganlar yarattı.
Red Bull, akılda kalıcı reklam sloganları ve "çılgın bomba" pazarlamayla binlerce eve girdi. Zirvede Red Bull, bir zamanlar fonksiyonel içecek endüstrisindeki pazar payının% 80'inden fazlasını işgal ediyordu.
Yan Bin, Reignwood Group Başkanı
Red Bull'un başarısı Yan Bin için büyük bir servet yarattı. Xu Shubiao 2012'de vefat ettiğinde, Yan Bin 50 milyar değerindeydi ve o yıl Hurun Raporu'nda dördüncü sırada yer aldı.
Bu zenginlik, Xu ailesinin torunlarını oldukça kıskandırdı .. Xu Shubiao'nun ölümünden sonra oğulları Xu Xinxiong ve Yan Bin uzun bir "halat çekme" başlattı. Caijing tarafından yayınlanan bir rapora göre Xu Xinxiong, bir röportajda China Red Bull'un 2015'ten 20 yıl öncesine kadar bir yönetim kurulu açmadığını söyledi. En büyük hissedar olan Xu ailesi hiçbir zaman bir sent almadı. Temettüler.
Xu ailesinin torunları, iş süresinin 20 yıl olduğu gerekçesiyle Red Bull markasını kendi ellerine almak istemeye başladılar. Yan Bin, her iki tarafın müzakere ettiği ilk iş süresinin 50 yıl olduğunu, şirket tescil edildiğinde çalışma süresinin düzenlemeler nedeniyle 20 yılla sınırlı olduğunu söyledi. Çin pazarının bir kültivatörü olarak Tayland Tencel'i "şeftali toplayıcı" olarak da adlandırıyor.
Ağustos 2016'dan itibaren TENCEL Tayland, Yan Bin's Reignwood Group tarafından işletilen çeşitli şirketlere tescilli ticari marka haklarının ihlali ve haksız rekabet nedeniyle dava açtı. O zamandan beri, iki taraf ticari marka anlaşmazlıkları konusunda ileri geri savaştı.
Eksik istatistiklere göre, İki taraf arasında 20'den fazla anlaşmazlık vardı.
Dava henüz sonuçlanmadı, ancak Red Bull Anaiji'nin Tayland İpek versiyonu merakla Çin'de listelendi. Xu ailesi Yan Bin'i atlatmaya ve Çin pazarını bağımsız olarak işletmek için yeni bir soba kurmaya başladı.
Red Bull Anaiji için, Red Bull Çin'in baskısı altında pazarı açmak hala önemli zorluklarla karşı karşıya.
Şu anda Red Bull Anaiji ürünleri güney pazarında yoğunlaşmış durumda ve kuzey pazarında bunun izi yok. Distribütörlerin kanal kaynakları görece sabittir. Anaiji bir kanal işini yarıda kesince Red Bull ile yemek kapmak için acele ediyor. İki taraf arasındaki mücadelenin yoğunluğu tahmin edilebilir.
İçecek endüstrisinde bir analist olan Chen Wei'ye göre, Red Bull An Naiji'nin Guangdong'daki yatırımı ve satışı tatmin edici değil. Ancak Yunnan'daki bir içecek dağıtıcısı Anaiji'nin orada alışveriş yapmasını bekliyordu.
"Yunnan pazarımızda Tayland'dan çok sayıda Taylandlı Red Bull kaçakçılığı yapıyorduk. Zevk açısından, Thai Tencelden Red Bull Anaiji Yunnanda bir kitle üssüne sahip. Eskiden çevremde Red Bull olan birçok bayi Anaijinin durumunu soruyor. "Yukarıdaki satıcı şehre söyledi.
Öte yandan Reignwood Group, Red Bull An Naiji'nin etkisiyle de karşı karşıya. Bir Red Bull China çalışanı, şehir topluluğuna Red Bull'un mevcut kanal harcamalarının eskisinden daha az olduğunu ve mali denetimin de eskisinden daha sıkı olduğunu açıkladı.
Reignwood, ürünler açısından da iki elli hazırlıklar yaptı. 2016 yılında, Reignwood Group, Red Bull'a olan bağımlılığını azaltmak için başka bir büyük ve tek fonksiyonel içecek ürünü yaratmaya çalışan kendi markası Warhorse enerji vitamin içeceğini piyasaya sürdü.
2018'de 60 yaşındaki Yan Bin, Çin Enerji İçeceği İnovasyon ve Geliştirme Konferansı'nda şunları duyurdu: "Ayrıca Çin özellikleri, Çin kalitesi ve Çin markaları ile gerçekten uluslararası düzeyde etkili bir ulusal işlevsel içecek markası yaratmayı umuyorum. Uluslararası pazara girin. "
Bununla birlikte, piyasa tepkisine bakılırsa, yüksek umutlar verilen savaş atının performansı beklentilerin çok altındaydı. Nielsen verileri, 2017 yılında Red Bull'un fonksiyonel içecek pazarının pazar payının% 58'ini oluşturduğunu, buna ek olarak Lehu ve Dongpeng Special Drinks gibi markaların geride kaldığını gösteriyor.
Bu aşamada, savaş atı gerçekten utanıyor. Reignwood Group, yılın ilk yarısında Grubun hızlı tüketim malları satışının 15 milyar yuan olduğunu ve bunun Red Bull'un satışlarının 13.9 milyar yuan olduğunu göstererek 2019'un ilk yarısı için performansını açıkladı.
İki Red Bull arasındaki anlaşmazlık Red Bull China'nın performansına gölge düşürdü. 2017'de Red Bull China'nın satışları 19,6 milyar yuan'a düştü. 2018'de 20 milyar yuan'a geri dönmesine rağmen, 2015 ile 23 milyar yuan arasında satışlarda hala büyük bir boşluk var.
Red Bull'un mevcut durumu, diğer enerji içeceği markaları için mükemmel fırsatlar sunuyor.
03
Dongpeng Beverage Co., Ltd. 1987 yılında kurulmuştur. Başlangıçta Shenzhen'de devlete ait ve zamanın onuruna sahip bir içecek şirketiydi. Bitkisel çay ve içme suyu şirketin ana ürünleriydi. Devlete ait teşebbüsün yeniden yapılandırılmasından sonra, şirketin dümeni satış genel müdürü Lin Muqin oldu.
Dongpeng Beverages, 2009 yılında yeni bir ürün olan "Dongpeng Özel İçecekler" i piyasaya sürdü ve resmi olarak işlevsel içecek endüstrisinde konuşlandırıldı. O zamanlar Red Bull China zaten sektörde liderdi ve Dongpeng Special Drink bir zamanlar "Red Bull taklitçisi" olarak görülüyordu.
Aslında, Dongpeng Special Drink düşük fiyatlı rotayı kullanıyor. Yan Bin'in Red Bull'una kıyasla, Dongpeng Special Drink'in konumlandırma ve geliştirme yolu, Thai Red Bull'un "işçi içkisine" daha da yakın.
250 ml'lik bir Red Bull şişesinin piyasa fiyatı 5.5 ile 6 yuan arasında, 500 ml'lik bir Dongpeng özel içeceğinin fiyatı ise 5 yuan civarında. Aksine, Dongpeng Special Drink'in fiyatı Red Bull'un sadece yarısı.
Fiyat savaşları, hızlı tüketim mallarının pazarı ele geçirmesi için önemli bir yoldur, ancak uzun vadeli düşük fiyat stratejileri markaların "düşük kaliteli" olarak etiketlenmesine neden olacaktır. Bir "işçi içeceği" olarak başlayan Red Bull, bir zamanlar Tayland pazarındaydı ve daha genç ve üst düzey bir markanın zorluğuyla karşı karşıya kaldı. Bu zorluk, Dongpeng Özel İçeceği için de aynı derecede geçerlidir.
Marka imajını tersine çevirmek için Dongpeng Special Drink, pazarlamada hiçbir çabadan kaçınmadı. 2015 yılında Dongpeng Special Drink "Gençken uyanık kalmalısın" sloganını ortaya attı ve sık sık film, spor ve diğer alanlarda stratejiyi canlandırmaya çalışırken yer aldı. Red Bull'un marka ihtilaflarına dahil olmasının ardından geçtiğimiz iki yıl içinde pazarlama faaliyetleri azaldı ve Dongpeng Özel İçecekler bu kıtlıktan yararlandı.
Dongpeng Special Drink, art arda "Ode to Joy", "Old Nine Gates" ve "Extreme Challenge 3" gibi popüler dizilere ve çeşitli şovlara sponsor oldu. 2018'de, Çin Süper Ligi sponsorluğunda Red Bull'un yerini aldı ve 165 milyon yuan karşılığında CCTV Dünya Kupası yayını oldu. Sponsor.
Red Bull tarafından kullanılan klasik küçük altın kutu ambalajıyla karşılaştırıldığında Dongpeng Special Drink'in ana ürünü, konserve kutusundan daha ucuz, daha taşınabilir ve saklaması daha kolay olan plastik şişelerde paketlenmiştir.
Dongpeng Özel İçeceklerinin güçlü pazarlaması ve farklılaştırılmış rekabeti, hızlı performans artışı sağlamıştır. Dongpeng Special Drinks satışları 2016'da neredeyse iki katına çıktı; 2018'de Dongpeng Special Drinks, şirketin performansının 5 milyar yuan'a ulaştığını açıkladı.
Bu yılın Mayıs ayında, Dongpeng Special Drink, Shenzhen Menkul Kıymetler Düzenleme Bürosu'na danışmanlık ve dosyalama yaparak listeyi gündeme getirdi. Haber çıkar çıkmaz alkışlar yükseldi. Eski "Red Bull taklitçisi" artık sektördeki birçok kişi tarafından karanlık bir at olarak görülüyor.
Bu Dongpeng özel içeceği Red Bull için bir tehdit oluşturacak mı?
2018'de Red Bull'un satışları 20 milyarı aştı ve Dongpeng Special Drink, Red Bull'un sadece dörtte biri kadardı. "Boşluktan yararlanan" büyük miktarda pazarlama, performansta bir artışa neden olabilir ve kaçınılmaz olarak satış giderlerinde bir artışa yol açacaktır.
Birçok büyük FMCG şirketi bol miktarda nakit akışına sahiptir ve halka açılmaya istekli değildir.Laoganma ve Nongfu Spring bunlardan biridir. Artık Dongpeng Special Drinks, sermayenin genişlemesine ek olarak halka açılmaya çalıştığına göre, insanların pazarın genişlemesinin şirketin nakit akışı üzerinde baskı oluşturup oluşturmadığından şüphe etmeleri kaçınılmazdır.
Satış açısından Dongpeng Special Drink, sektördeki ikinci sırada. Ancak bu aşamada, bu "kara at" Red Bull için bir tehdit olmaktan çok uzak.
04
Enerji içecekleri bir tür fonksiyonel içeceklerdir.Diğer içecek kategorileriyle karşılaştırıldığında, fonksiyonel içeceklerin fiyatları daha yüksektir ve kar marjları yüksektir.Son yıllarda, pazar büyüme oranı diğer içecek kategorilerinin çok ilerisindedir. Çin Ticari Endüstri Araştırma Enstitüsü'nün verilerine göre, 2012 ile 2016 yılları arasında, Çin'in fonksiyonel içecek endüstrisinde perakende satışların ortalama yıllık bileşik büyüme oranı yaklaşık% 14'tü.
İyimser piyasa beklentileri ve iki Red Bull arasındaki çekişme Dongpeng Special Drink ve Lehu gibi geç gelenlere av için mükemmel fırsatlar sunuyor.Ama hırslılar, ancak Red Bull olmak kolay değil.
Dali'nin bir yan kuruluşu olan Dongpeng Special Drink ve Lehu, enerji içeceği pazarında Red Bull dışında iki oyuncudur, ancak yine de Red Bull'un önünde satışlarından bahsetmeye değmez.
2018'de Red Bull'un satışları 20 milyarı aştı. Dongpeng Special Drink, Red Bull'un yalnızca dörtte biri idi ve Lehu'nun satışları Red Bull'un altıda birinden bile daha azdı.
20 yıllık gelişme, Red Bull'un pazarı şimdiden ülke geneline yayıldı. Aksine, Dongpeng Special Drinkin baskın bölgesi güneydedir. Kuzey pazarının hala genişlemesi gerekiyor.
Red Bull, Çin'de işlevsel içeceklerin öncüsüdür ve marka yükseldiğinde çok az rekabet baskısıyla karşı karşıya kalır. Günümüzde fonksiyonel içecek pazarı zaten bir kızıl deniz ... Pazarı kapmak istiyorsanız sadece alışverişe çıkabilirsiniz.
FMCG için markanın önemi ortadadır. Red Bull China'nın temel rekabet gücü ürünün kendisi değil, Red Bull markasıdır. "Red Bull" un getirdiği şey tüketicilerin ve bayilerin tanınması ... Bu aşamada benzer markalardan hiç kimse buna yetişemez.
Mevcut avcılar, ürün formülü, işlevi, marka pazarlaması vb. Açısından Red Bull'dan esasen farklı değildir. Dongpeng Özel İçecekleri, Red Bull'un sloganına bile benzer. Red Bull taklitçileri olarak kabul edilen bu markalar, bir sonraki Red Bull olmak istiyorlar, sadece Yan Bindeki Red Bull Chinanın "Red Bull" markasını kaybetmesini bekleyebilirler, ancak bunun olma olasılığı son derece düşük.
Sektör analisti Zhu Danpeng'e göre, Bu aşamada, Red Bull Anaiji'nin Tay Tencel versiyonu, Reignwood Group'un Red Bull'u için çok az tehdit oluşturuyor ve iki taraf arasındaki dava kısa vadede sonuçlanmayacak.Yan Bindeki Red Bull Chinanın markasını kaybetme riski yok.
Chen Wei daha iyimser ve iki Red Bull arasındaki ticari marka savaşının Tayland'ın faydaların dağıtımından duyduğu memnuniyetsizliğinden kaynaklandığına inanıyor. Gelecekte, iki parti karları yeniden dağıtacak ve el sıkışmaları için büyük bir olasılık var.
Bir sonraki Red Bull olmak için Red Bull'un markasını taklit etmek zor, ancak kaostan yararlanmanın kazanması kaçınılmaz.
Red Bull, Reignwood'un Hızlı Tüketim Ürünleri işinin performansına% 90'dan fazla katkıda bulunur, ancak ürün inovasyonu yinelemeleri çok azdır. Yirmi yıl önce, Red Bull içen genç adam orta yaşlıydı ama Red Bull hala Red Bull, bu iyiye işaret değil.
Red Bull için çalkantılı günler çoktan başladı. Ancak, asıl rakip Yan Bin'in sözleriyle "şeftali toplayıcı" değil, bir taklitçi değil, Red Bull'un kendisi.
Kaynak: "Zhongtai Red Bull Fonksiyonel İçecek Markasının Oluşturulması Üzerine Araştırma"
Daha eğlenceli sermaye hikayeleri keşfetmek istiyorsanız, halka açık hesap piyasasına da dikkat edebilirsiniz (ID: ishijie2018)
