Tencent ve JD.com neden Vipshop'u kurtaramıyor?
Vipshop içinde bazı değişiklikler var.
Economic Observer internet sitesine göre, Vipshop'un Pekin şubesi çeşitli faktörlerden dolayı dağıldı.Vipshop'un resmi cevabı, bunun dağılmadığını, sadece teknik departmanın organizasyon yapısının ayarlanması olduğunu belirtti.Pekin şubesinin daha fazla teknik kadrosu ve dolayısıyla daha fazla istifası var. .
Söylentilerin ortadan kalkmasına ek olarak, Vipshop, yakın zamanda ortaya çıkan ikinci yurtdışı projesi olan "Octopus Shopkeeper" ı de kapattı (ilki, 2015 yılında stratejik olarak yatırım yapılan ve 2016'da kapatılan Güneydoğu Asya e-ticaret şirketi Ensogo'dur. Alışveriş ve e-ticaret platformu işi). "Octopus Shopkeeper" WeChat ekolojisine dayanan ve denizaşırı Çinlileri hedefleyen bir e-ticaret projesidir. Çin'in benzersiz sosyal komisyon e-ticaret oyununu kullanır, ancak yaratılıştan kapatmaya kadar yarım yıldan az sürer.
Bir yandan, kötü yönetim ve tatmin edici yanıtlar verememesi nedeniyle, diğer yandan Tencent, maliyeti ne olursa olsun hala para harcıyor ve Vipshop bir çelişki girdabına dalmış durumda. ABD Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu (SEC) tarafından yayınlanan belgelere göre, Tencent, 27 Şubat'tan 6 Mart'a kadar Vipshop hisselerini artırdı ve ADS başına 7,46 ABD doları ağırlıklı ortalama fiyatla açık piyasada toplam 5,821,858 ADS hissesi satın aldı. Fiyat 43,41 milyon dolar. Tencent'in ortaklık oranı% 8,7'ye yükseldi.
2012'deki listesinden en yüksek noktasına kadar, Vipshop'un hisseleri bir zamanlar 60 kattan fazla arttı ve sektör tarafından "iblis stoğu" olarak adlandırıldı. Ancak 2018'den itibaren Vipshop kaçınılmaz olarak yokuş aşağı inecek Vipshop ile ilgili sorun nedir?
Zhikrypton araştırması, aktif kullanıcıların kendi kendine ürettiği büyümeyi başaramamanın, düşük verimlilikte ancak yüksek lojistik yatırımın, ortaya çıkan güçlü rakiplerin ve yetersiz kuyruk siparişlerinin Vipshop'un başının dertte olmasının dört ana nedeni olduğuna inanıyor.
1. Aktif kullanıcıların büyümesi kendilerini kan yapamaz
Mali rapor verileri, geçtiğimiz yıl Vipshop'un gelir artışının daha da yavaşladığını gösteriyor. 2018'in dördüncü çeyreği itibarıyla toplam gelir artış oranı, bir önceki çeyrekteki% 16'lık büyüme oranının altında olan yıllık bazda% 8'e düştü ve ilk kez tek haneli büyüme aralığına düştü.
Bunun nedeni, müşteri birim fiyatındaki düşüş ve kullanıcı büyümesi ikileminin Vipshop'un karşılaştığı iki ana sorun olmasıdır.
Müşteri birim fiyatı (müşteri birim fiyatı = toplam gelir / toplam sipariş hacmi) perspektifinden bakıldığında, Vipshopun müşteri birim fiyatı, 2017 yılından bu yana istikrarlı bir şekilde yavaşlayan bir büyüme eğilimi gösterdi ve 2018'de resmi olarak düşüş aralığına girdi. Dördüncü çeyrekte müşteri birim fiyatı bir önceki yıla göre% 20 düşerek kullanıcıların Vipshop'ta işlem gördüğü her siparişte bulunan ürünlerin azaldığını veya fiyatların ucuzladığını gösteriyor. Bir dereceye kadar bu, Vipshop'un ürün yapısındaki değişikliklerden kaynaklanıyor (emtia yapısı esas olarak marka kuyruk mallarının eksikliğini ifade ediyor ve Vipshop'ta çok sayıda marka kuyruklu mal var, ayrıntılar için aşağıya bakın). Ayrıca Vipshop, sipariş oluşturma ve tam indirimler gibi karmaşık oynanışı iptal ettiği ve süper VIP üyelerin ücretsiz kargo ve diğer avantajlardan yararlanmasını sağladığından, müşteri birim fiyatında da düşüşe neden oldu.
Gelir artışında sürekli yavaşlamaya neden olan ikinci en büyük sorun, yeni kullanıcılar edinme motivasyon eksikliğidir. Finansal rapor verileri, 2016'nın ikinci çeyreğinden bu yana, Vipshop'un aktif müşterilerinin büyüme hızının kademeli olarak yavaşladığını ve 2018'in ilk çeyreğinde kullanıcı büyümesinde ilk durgunluğu gördüğünü gösteriyor.
Çalışma, aktif kullanıcıların büyüme oranı ile pazarlama giderlerinin büyüme oranı arasında belirli bir pozitif korelasyon olduğunu ortaya koymuştur; bu, kullanıcıların sürekli büyümesini sürdürmek için pazarlama giderlerinin sürekli artmasını sağlamak gerektiği anlamına gelir.Pazarlama giderlerinin toplam gelir içindeki oranının nispeten istikrarlı olması gerektiği için , Daha sonra devam eden gelir artışı, aktif kullanıcıların büyümesi için önemli bir motor haline geldi.
Ancak maalesef müşteri birim fiyatlarının düşmesi nedeniyle Vipshop zaten gelir artışı ikilemiyle karşı karşıya. Bu nedenle, pazarlama giderleri de sınırlıdır ve kullanıcı büyümesi ikileminin çözülmesi zordur. Toplam gelir = aktif kullanıcı sayısı * kullanıcı başına harcama (tek kullanıcı ARPU = müşteri birim fiyatı * kullanıcı satın alma sayısı) dersek, kullanıcı büyümesindeki yavaşlama da yetersiz gelir büyüme ivmesine yol açacak ve döngü devam edecektir.
Dolayısıyla, Vipshop'un bir kısır ikilem döngüsüne girdiğini görebiliyoruz. Vipshop, pazarlama giderlerini artırarak aktif kullanıcıların büyümesini sürdürmek istiyorsa, kaçınılmaz olarak kârını olumsuz yönde etkileyecektir.
Gelir büyümesi düşmeye devam ettiğinde ve müşteri birim fiyatları etkin bir şekilde artırılamadığında, Vipshop da kullanıcı büyümesinin zorluğunu fark etmeye başladı. Hayat kurtaran bir pipet gibi, Vipshop, Tencent ve JD.com'un kalçalarını kucaklamaya başladı.
Yani aktif kullanıcı büyümesinin yıldan yıla sıfır olduğu 2018'in birinci çeyreğinde Vipshop, Tencent ve JD ile stratejik bir işbirliği anlaşmasına vardı. 14 Mart'ta JD APP ana sayfasında Vipshop JD amiral gemisi tam olarak sergilenecek ve WeChat cüzdan girişi 4'te olacak Her ay tüm WeChat kullanıcılarına tamamen açıktır.
Tencent ve JD.com'un iki büyük trafiğinin yardımıyla, önümüzdeki üç çeyrekte, Vipshopun aktif kullanıcılarının bir önceki yıla göre büyümesi yükseliş eğilimi gösterdi, ancak bu hala yalnızca "küçük bir gelişme" ve öncekiyle karşılaştırılamaz. Yılın aynı çeyreğindeki artışa kıyasla.
Durumu daha da kötüleştirmek için, 2Ç18'den 4Ç18'e üç çeyrek% 6,% 11 ve% 13 büyüme oranlarında, trafiğin% 24,% 22 ve% 23'ü yeni eklenen Tencent ve JD portallarından geldi. Bu, Vipshop'un darboğaz durumuna yeni kullanıcı büyümesi sağlama yeteneğine güveneceği anlamına geliyor.Tencent Jingdong'un onayı olmadan, bu veriler daha da çirkin olacak.
Bu nedenle, kendi kendine üretilen aktif kullanıcılar için büyüme ivmesinin olmaması, Vipshop'un karşı karşıya olduğu bir numaralı ikilemdir. Ancak Zhikrypton araştırması, JD.com ve Tencent'in güçlü desteğiyle aktif kullanıcıların kurtarılmasının Vipshop'a biraz ivme kazandıracağına inanıyor.Dış yardım uzun vadeli bir çözüm değil.Daha fazla kullanıcı edinmeye devam etmek istiyorsanız, Vipshop'un kendisi olacak Hematopoietik fonksiyon devam etmelidir.
2. Sipariş maliyeti çok yüksek ve lojistik kullanım verimliliği düşük
Vipshop'un toplam işletme giderleri içinde, Yerine getirme giderleri her zaman en büyük oranı korumuştur ve işletme giderlerinin neredeyse yarısını oluşturmaktadır.
Bunun nedeni, Vipshop'un siparişleri için dağıtım hizmetleri sağlamak için kendi kendine oluşturulmuş bir lojistik yöntemi benimsemesi ve ekspres markasının "Pinjun Express" olmasıdır. Mali rapor, Vipshop'un 2018'in dördüncü çeyreğinde 86.000 metrekare depolama alanı eklediğini; 31 Aralık 2018 itibarıyla Vipshop'un yaklaşık 1.9 milyon metrekare olmak üzere toplam yaklaşık 3 milyon metrekare depolama alanına sahip olduğunu gösteriyor. Şirkete aittir.
Ancak Vipshop, kendi inşa ettiği lojistik sistemine çok büyük bir maliyet yatırdı ve verimli bir şekilde kullanılmadı.
Veriler, son 8 çeyrekte performans ücret oranının (performans ücreti / toplam gelir) temelde% 9 civarında olduğunu gösteriyor.Kendi lojistik sistemini de kuran Jingdong ile karşılaştırıldığında, performans ücret oranı temelde% 7 civarında sabitlendi. Bu, Vipshop'un lojistik yatırımının JD'den bile daha yüksek olduğu ve modelinin JD'den daha ağır olduğu anlamına geliyor.
Elbette, Vipshop'un JD.com'dan daha düşük gelir ölçeği de yüksek sözleşme performans oranının ana nedenidir. Ancak öte yandan, gelir ölçeği belli bir seviyeye gelmedi, ancak lojistikte yapılan büyük yatırım Vipshop'un karı üzerinde daha fazla baskı oluşturacak.
Her siparişin lojistik maliyetine bakalım.
2017'nin 3. çeyreğinden bu yana, JD.com artık finansal raporda sipariş sayısını (Tamamlanan siparişler) açıklamayacaktır. Açıklanan son iki siparişi referans olarak kullanıyoruz: 2017'nin 1. ve 2. çeyreğinde, JD.com sırasıyla 477 milyon ve 591 milyon sipariş tamamladı. Karşılık gelen performans maliyetleri 5,15 milyar yuan ve 6,38 milyar yuan idi.
Performans ücreti / sipariş sayısına göre, Jingdongun sipariş başına maliyeti bu iki çeyrekte yaklaşık 10,8 RMB idi.
Vipshop'a tekrar baktığımızda, son 8 çeyrekte Vipshop'un sipariş maliyeti bir bütün olarak düşüş eğilimi gösterdi ve işlem başına minimum 14,7 yuan'a ulaştı ve bu 2017'de JD.com tarafından elde edilen 10,8 yuan'dan hala daha yüksek.
Vipshop, Pinjun Express'i Aralık 2013'te kurduğundan beri 5 yıldan fazla süredir faaliyet gösteriyor. Bununla birlikte, Vipshop büyük miktarda yerine getirme maliyeti yatırırken, sipariş hacmi beklendiği gibi önemli bir artışa yol açamadı (üç aylık siparişler 100 milyon yukarı ve aşağı dalgalanıyor) ve etkili bir çözüm bulamadı. Lojistik kullanımının verimliliğini artırmak, lojistiği Vipshop'un performansını bir engel haline getiriyor ve ayrıca Vipshop'un ilerleme yolunda ikinci bir gölge haline geliyor.
Üçüncüsü, kuyruk sipariş piyasası üç partiden geliyor
Vipshop, kendisini ağırlıklı olarak büyük küresel markaları sınırlı bir süre satan "özel satış sitesi" olarak konumlandıracak.Ürünler arasında giyim, kozmetik, ev eşyaları ve lüks ürünler gibi 1.000'den fazla marka yer alıyor.
Vipshop kuruluşunun başlangıcında diğer e-ticaret şirketleriyle tamamlayıcı bir yola girmiştir.E-ticaret şirketlerinin büyük çoğunluğu bu sezonun normal fiyatlı ürünlerini üretmektedir, ancak Vipshop yalnızca sezon dışı ürün kuyruk siparişleri ile ilgilenmektedir. Bir yandan, tüketicilerin yüksek kaliteli, ucuz ve daha uygun maliyetli özel sipariş ürünlerine yönelik gerçek talebi vardır ve belirli düzeyde tüketici grupları vardır; diğer yandan gıda, giyim ve kullanım perakendecileri büyük bir envantere sahiptir ve bu da stok birikimlerine neden olabilir. , Marka sahiplerinin envanteri temizleme ihtiyacı vardır.
Pazar konumlandırmasını belirledikten sonra, Vipshop kendi son sipariş ürünlerini "paketlemeye" başlayacak, satın alma zamanını ve miktarını sınırlayacak ve "satın almazsan kaybetme" tüketici psikolojisine tam anlamıyla hitap eden panik satın alma yoluyla kullanıcıları çekecek. Kısa süre sonra Vipshop pazarda sağlam bir yer edindi. Ancak Vipshop'un son sipariş işi yapıldı ve rakipler de geldi.
Envanter dağıtımı e-ticaret
Her geçen gün daha fazla şirket, sipariş üzerine satışın segmentlere ayrılmış alanında sadece Vipshop için bir fırsat olmadığını fark ediyor.
Sonuç olarak, marka sahiplerinin envanter ürünlerini satmalarına yardımcı olmak için yarışan bir dizi şirket, WeChat işinin pankartını taşıyarak, son sipariş envanterini S2b2c dağıtım modeliyle birleştirerek ve ardından aşk envanteri, iyi kıyafet kitaplığı ve alışverişi türeterek ortaya çıktı. Ve diğer yeni e-ticaret şirketleri. Markanın envanter API'sini, alt hizmet profesyonel satın alma temsilcilerini açar ve WeChat'in sosyal avantajlarını küçük b satışlarını artırmak için kullanırlar.
Bu yeni girişimler Vipshop'un yaşam alanını hızla daralttı. Sadece daha yeni bir modele sahip değiller ve hızlı bir şekilde üstel dağılım üretebiliyorlar, aynı zamanda tedarik için Vipshop ile rekabet ediyorlar. Kendi modelinin eksikliklerinin farkında olan Vipshop, kısa süre sonra bu özel sipariş dağıtım modelini takip etti ve pazar için rekabet etmek için Yunpincang ve Vipshop gibi sosyal e-ticaret şirketlerini kurdu.
Kapsamlı e-ticaret
Yükselen şirketlerle savaş henüz bitmedi, eski rakibi Alibaba gibi entegre e-ticaret şirketlerinin artan gücü ile Vipshopun düşük fiyatlı anlaşmalardaki avantajı da yetersiz kategorilerin ve sınırlı seçeneklerin dezavantajlarını göstermeye başladı. Bunun yerine kapsamlı. E-ticaret, geniş çeşitliliği ve geniş yelpazesi nedeniyle daha fazla kullanıcı kazanmıştır.
Ayrıca Tao markasının yükselişi ile Vipshop, marka satışında "marka" nın getirdiği avantajı kaybediyor. Aslında Vipshop'un yükselişinin ilk aşamalarında kullanıcılar tanınmış markalar hakkında daha geniş bir farkındalığa sahipti ve o zamanlar markalar tüketiciler için daha cazipti. Ancak entegre e-ticaretin gelişmesiyle birlikte Tao markasının ortaya çıkması tüketicilerin marka seçimlerini zenginleştirmiş ve nispeten düşük fiyatı Vipshop'un "özel satış" niteliği için tökezleyen bir engel haline gelmiştir. Bu, marka gereksinimlerine daha az duyarlı olan ancak fiyata duyarlı olan bazı kullanıcıların Tao markasının kucaklaşmasına neden olur. Bu durumda, Vipshopun en güçlü giyim, ayakkabı ve şapka kategorisi bile bir fiyat avantajı elde etmekte ve fiyat farkını genişletmekte zorlanacaktır.
Vipshop, sadece yeni ürünler yapmak için değil, aynı zamanda kategoriyi genişletmek için kuyruk listesi etiketinden kurtulmaya ve bu sorunu dönüşüm yoluyla çözmeye çalışacaktır. Ancak bu şekilde, Vipshop'un dikey e-ticaretinin niteliklerinin mantıksal olarak kendi kendine tutarlı olması zordur ve kapsamlı e-ticaret şimdiden gökyüzünün yarısını desteklemiştir ve Vipshop büyümesini sağlamakta ve tavana ulaşmakta zorlanacaktır.
E-ticaret acentesi işletme şirketiSadece bağımsız e-ticaret şirketleri değil, e-ticaret acentesi işleten şirketler de Vipshop'un potansiyel rakipleri haline geldi.Bunlardan en ünlüsü Baozun.
Aslında Baozun'un her zaman "Vendor Crazy" adında bir işletmesi olmuştur, bu iş için özel bir satış platformu. Baozun'un doğuştan gelen bir avantajı var: dağıtımını yaptığı ve adına işlettiği ürünlerde bazı kusurlu ürünler üretilecek, büyük platformlarda amiral mağazalarında satılamayacak, ancak yine de kullanımı etkilemeden ürün olarak satılabilecek. Platform ortaya çıktı. İş ilerledikçe Vipshop, ticari kategorilerine kademeli olarak hazır ve sezon dışı ürünler ekledi ve bu da Vipshop'u daha da etkileyecek.
Aslında Baozunun Vipshop üzerindeki etkisi bundan çok daha fazlası. Baozun gibi e-ticaret operatörleri aslında Vipshop'un bağlı olduğu "marka" kuyruk ürünlerini tüketiyor. COACH, MICHAEL KORS, I.T, Burberry, ZARA gibi pek çok tanınmış moda markası Baozun ile anlaştı.
Bu, operatör olarak Baozun ile markanın artık daha fazla malın nereye gittiği konusunda endişelenmesine gerek olmadığı anlamına geliyor. Hepsi e-ticaret platformlarında ürün satıyor Baozun'un Vipshop'tan daha iyi yanı, markaya en az zarar verecek bir online marka amiral gemisi mağazası kurmuş olmasıdır. Buna karşılık, Vipshop'un "özel satış platformuna" mal vermek marka değerini tehdit edecek.
Bu nedenle, e-ticaret acentesi operasyonlarının gelişimi ne kadar başarılı olursa, Vipshop için tehdit o kadar büyük olur.
4. Artık daha fazla mal nereden geliyor?
Rakiplerin tehdidine ek olarak, Vipshopun daha büyük ikilemi, markanın kuyruk mallarının satmaya yeterli olup olmadığı meselesinde yatmaktadır. Kuyruk malları elde etmedeki zorluk, Vipshop'un "marka satışı" için önemli bir tehdit haline geliyor.
Yetersiz kuyruk malları sorununu çözmek için Vipshop, platforma çok sayıda Taobao markasını yerleştirmek ve düşük fiyatlı markalar için bir buluşma yeri haline gelmek zorunda kaldı ki bu da aslında "marka satışı" konseptine aykırıdır (Vipshop, Taobao markalarının bir koleksiyonu olacak) Ayrıntılar için aşağıdaki resme bakın).
"Daha fazla yazı nereden geliyor?" Vipshop'un gelecekteki gelişiminin önündeki en büyük engel haline geldi.
Özetle, şu anda Vipshop'un utanç verici bir durumda olduğunu görebiliyoruz: Kuyruk etiketinin büyümesini kısıtlamak istemiyorum, ancak pazar için entegre ve dikey e-ticaret ile rekabet etmek için çok geç.
Vipshopun "marka satışı" konumlandırması avantajlarını yavaş yavaş yitirdikçe, kendi yarattığı kullanıcı büyümesi sıkıntıya giriyor; öte yandan, lojistiğe yapılan büyük miktarda yatırım şirketin kar performansını aşağı çekiyor. Orijinal iş için iş veya sübvansiyonlar, yani Vipshop, kullanıcı edinme çabalarını artırmak istese bile, fazlasıyla enerjiye sahip olma ikilemiyle karşı karşıya.
Zhikrypton araştırması, Tencent ve JD.com tarafından sağlanan iki ana trafik portalını edinmenin, Vipshopun acil kullanıcı edinme ihtiyacını bir dereceye kadar azaltabileceğine inanıyor, ancak kendi hematopoietik yeteneğinin olmaması büyük bir endişe haline gelecektir. Kendi kullanıcı büyümesini geri kazanıp kazanamayacağı Vipshop için hayati önem taşımaktadır.
Jingteng trafiğinin enjeksiyonu ile kısa vadede, aktif kullanıcıların büyümesinin yeniden başlaması, toplam sipariş sayısını artırmaya yardımcı olacak, böylece lojistik girdinin verimliliğini artıracak ve lojistik maliyetlerini azaltacaktır.
Ancak şu anda, yüksek lojistik maliyetleri Vipshopun kar marjlarını daraltıyor. Dış ortamdaki çeşitli değişikliklere ek olarak, kendi ürettiği kullanıcıların büyümesini geri kazanmak istiyorsanız, Vipshop'un gösterebileceği çok fazla kılıç yok ve aramaya giden yol hala uzun. .
(Yazar: Cao Qian, Cexilia Xu)
