Frontier Observation Starbucks'ın Orta Yaşlı Reformu
O gün, asansör odasına girer girmez, Ruixing Xiaolan Kupası odak reklamının kısa bir süresinin kaybolduğunu gördüm ve aynı anda bir asansördeki elektronik ekran ve sıradan ekran görüntülendi. İçgüdülerim bana Küçük Mavi Kupanın muhtemelen tekrar bir şeyler yapacağını söylüyor.
Şüphesiz 1 Ağustos ertesi gün hafif gıda ürünlerinin lansmanını duyuran Luckin, kahvenin yanı sıra başka bir Starbucks "pastası" da alıp yarı fiyatına sattı. Aynı zamanda ülke çapında 809 mağaza açtığını ve son altı ayda 3,5 milyon kullanıcıya hizmet verdiğini duyurdu. 18 milyon fincan kahve satma rekoru.
Luckin'in basın toplantısının ikinci günü olan 2 Ağustos'ta, Alibaba ile kahve dağıtımı için yaptığı işbirliğinin haberini duyurmak için bir basın toplantısı düzenleyen Starbucks, nihayet yemek dağıtımında ilk adımı attı.Bu, aynı zamanda Starbucks'ın dünyadaki 47 yıllık tarihidir. İlk defa.
Bu Çin İnternet tarzı hızlı halkla ilişkiler ablukası aynı zamanda Çin kahve pazarının gölgesini de yansıtıyor.
Dünyanın en büyük kahve zinciri devi Starbucks, Çin pazarında büyük değişiklikler yapmaya ve yeni perakendeciliği benimsemeye isteklidir.Başkan, bunun devlerin yeni durum karşısında kendi kendini inovasyondan öğrenme cesareti olduğunu düşünüyor ve Starbucks'ın Çin'de dünyanın en büyük ikinci pazarına sahip olduğunu göstermek için yeterli. Önem derecesi.
Starbucks 1971'de kuruldu ve şu anda 47 yaşında, bu da insanlığın geç orta yaşına denk geliyor. Orta yaşlı amca "Yıldız Baba" için, bu yaşta bu değişimi gerçekleştirmek, krizlerin ve fırsatların bir arada var olması ve baskının büyük olmasıdır, ancak değişmek beklemek ve ölmekten daha iyidir.
Başkan, son iki yılda Starbucks tarafından yapılan bir dizi değişikliği taradı ve Starbucks'ın hâlâ kendini yenileme düzeyinde değil, kendini yenileme düzeyinde gezindiğini ve bu sözcük arasındaki farkın binlerce mil uzakta olduğunu gördü.
Starbucks'ın yeni perakende anlayışı hala yüzeysel. Çin'de mobil ödeme dalgasının hızla artmasıyla Starbucks, WeChat ödemesine yalnızca Aralık 2016'da erişti. WeChat'in böylesine benzersiz ve yüksek kaliteli kaynaklara sahip olduğu söyleniyor, ancak Starbucks bunun için bir tadı var.Sadece 2017'nin başlarında Starbucks, WeChat'te kullanıcıların WeChat arkadaşlarına verebilecekleri çeşitli Starbucks ön ödemeli hediye kartlarına odaklanarak "Yıldızlarla Söyle" sosyal hediye deneyimini başlattı. . Ancak, kullanıcının "Yıldızlarla Konuşmak" konusundaki tutumu çok soğuk. Starbucks, WeChat'in devasa trafiğinin ve süper sosyal doğasının getirebileceği yeni oyunu alamadı. "Yıldızlarla Konuşmak" sadece geleneksel Starbucks ön ödemeli kartlarının elektronikleştirilmesidir.
Dokuz ay sonra WeChat ile işbirliği etkili olmayan Starbucks, ödeme için Alipay'e transfer oldu. Aslında, Starbucks'ın Alibaba ile teması WeChat'ten öncedir. 2016 yılının başında Jack Ma, Starbucks'ın kurucusu Schultz tarafından Starbucks personel toplantısına katılmaya davet edildi.Dış dünya, Starbucks'ın yakında Alibaba ile bir işbirliğine gideceğini düşündü.
Beklenmedik bir şekilde, bazı araştırma ve ölçümlerin ardından Starbucks, Ma Yunun rakibi WeChat'e yöneldi, ilk olarak WeChat Pay'e bağlandı. Sonuç olarak, WeChat ile yalnızca 9 ay boyunca işbirliğine dayalı bir ilişki sürdürdü ve Alibaba ile yeni bir perakende deneyi başlattı.
Bunun nedeni, sektörün bu yılın başında yeni kahve perakendeciliği "barbarca" Ruixing'e girmesidir. Paket servisi olan restoran ve fiziksel, uygun maliyetli fiyatlandırma yöntemi, agresif ve ezici pazarlama ve halkla ilişkiler yöntemleriyle birleştiğinde Ruixing'i sadece yarım yılda yaptı Zamanla Çin kahve zinciri endüstrisinde ikinci sırayı elde etti. Her şey o kadar hızlı geldi ki, Starbucks dikkat çekmek zorunda olmayı asla küçümsemedi, çünkü gerçek satış verileri Starbucks'ı Luckin'in sadece pazarlama için para harcamakla kalmayıp, gerçekten hareket ederek Starbucks'a gerçek bir acı verdiğine ikna etti.
Starbucks'ın 2018'in üçüncü çeyreğine ilişkin mali raporu, Starbucks'ın Çin mağazalarındaki satışlarının bu çeyrekte% 2 düştüğünü gösterdi ki bu, Starbucks için 9 yılın en kötü rekorudur. Reuters bile hızla yükselen Luckin Kahvesi'nin Çin'deki Starbucks için bir kabusa dönüşebileceğini bildirdi.
Durum acildir ve değişim zorunludur. Starbucks, Alibaba ile acilen işbirliği yaptı. Alibaba'nın yemek dağıtım platformu Ele.me, Starbucks'a kahve dağıtacak. Aynı zamanda, Alibaba'nın Tmall, Taobao, Hema ve Word of Mouth, Starbucks ile işbirliği yaptı.
Ayrıca Starbucks, üyelik sistemini açmak için Çin'deki 7 milyondan fazla Starbucks kart üyesini Alibaba ile bağladı. Bu, Starbucks'ın hayatının çoğunu Alibaba'ya vermesiyle eşdeğerdir.
Starbucks, en kısa yoldan trafik elde etmeyi umarak Alinin Ele.me, Alipay, Taobao, Word of Mouth ve diğer platformların çevrimiçi kanallarını beğendi; ödeme sistemine ek olarak, Starbucks'ın kahve paket servisi yapmak için Alinin lojistik dağıtım sisteminden de yararlanması gerekiyordu. Ve Alibaba hayır işleri yapmıyor, Alibaba'nın istediği şey, geleneksel perakendeyi dönüştürmek için yeni bir ölçüt oluşturmak ve Starbucks'ın yeni perakende stratejisini onaylamasına izin vermek için Starbucks verileri.
Starbucks'ın WeChat ve Alibaba arasındaki dönüşü, Starbucks'ın Çin'deki yeni perakende ortakları denemesini de yansıtıyor ve yeni perakende anlayışı henüz emekleme aşamasında.
Başkan, Starbucks ve Ele.me arasında kahve paket servisi için yapılan işbirliğinin Starbucks'ın 47 yaşındaki markası için de belli bir ölçüde kafa karışıklığına ve sallanmasına neden olduğunu fark etti. Çin'de pek çok kullanıcı Starbucks'ı bir dereceye kadar üst düzey bir destek olarak görüyor ve aniden acıktıklarında size vermek için değişiyor. Aniden düşmeye zorlandıklarını ve biraz hayal kırıklığına uğradıklarını hissediyorlar. Bu, Starbucks marka yönetimi için daha yüksek gereksinimleri ortaya koymaktadır.
Çıkarma adımı atıldıktan sonra, Starbucks'ın marka konumlandırmasının dağınık olmaya başladığı söylenmelidir.Üçüncü alandaki pek çok Çinli henüz tam olarak anlamadı ve bu dördüncü alana yükseltildi: yaşam alanı çalışması ve çalışma alanı çevrimdışı perakende Mağazalar-çevrimiçi perakende platformları, tüketiciler sayamazlar ve Starbucks'ın tanıttığı dört alanın ne olduğunu asla hatırlamayacaklar mı? Bir kahve içmek aslında matematiğinizi test etmek zorundadır, bu nedenle böylesine basit bir üst üste bindirilmiş sahnenin marka konumlandırması gerçekten dostça değildir. Dahası, günümüzde Starbucks mağazalarının çoğu her zaman kaotik, ortam gürültülü ve çoğu bir şeyler hakkında konuşuyor ve bazen kelimeleri net bir şekilde duyamıyorlar Bu tür bir üçüncü uzay deneyimi ideal değil.
Yeni perakendenin özü, büyük verinin insan bulmak için işlenmesine dayanır.Tüketim sahnesi her yerde ve her yerde olmalıdır. Luckin tarafından önerilen marka stratejisi "Herhangi Bir An" dır. Çince ve İngilizce karşılaştırmasından, tüketim alanı ve tüketim zamanı tanımları vardır. Açıktır ki, Luckin'in yeni perakende anlayışı Starbucks'tan çok daha kapsamlı.
Tesadüfen, bu sabah Ruixing, Tang Wei ve Zhang Zhen tarafından ortaklaşa yorumlanan "Daha iyi bir yaşam için değişmeye çabalayan tüm gençlere bir övgü" olan "Ben, bir sebebim var" marka reklam filmi yayınladı.
"İçsel tercihlerinizin sizi ve tercihlerimi kontrol etmesine izin vermeyin", "Sıradan insanların sınırlarını kendi dünyamı ve dünyamı sınırlandırmak için kullanmayın", "Konuya hitap etmeyin, sadece bana sorun vereceğim", "Benden eski yoldan gitmemi isteme, sadece ben "Rutini bozun", "Beni kovalamayın, ikna etmeyin, beni inkar etmeyin, ben olmadığımı sanmayın" ... Bu reklamın iletmek istediği, sınırları aşmak ve kişilik ve benlik değerlerine bağlı kalmaktır. Bu İsviçreli Neyse ki, karşılıklı tanıma ve rezonans arayışıyla kullanıcılarımla mırıldandım.
Goldman Sachs tarafından yayınlanan "Luckin Kahve Araştırma Raporu" na göre, 24 yaşın altındaki Luckin tüketicileri% 48, 34 yaşın altındaki kullanıcılar ise% 90, Starbucks'ın yaklaşık% 70'ini aştı.
Genç marka Luckin bir grup genç kullanıcıyı çevreledi ve değerleri çok iyi uyuyor Bu, Luckin'in piyasayı hızla işgal etmesi için fikir ve kitle temelidir. Aksine, Luckin'in marka konumlandırması gittikçe daha net ve sağlam hale geliyor.Hızı kaotik olan Starbucks öğrenmek istiyor ama kendini tamamen değiştiremiyor çünkü Starbucks Çin için ihtiyaç duyulan şey sadece bir değişim değil, aynı zamanda bir devrim, kendi kendine devrim. .
Böylesi bir kendi kendine devrim, Starbucks'ın içkin düşünce tarzını terk etmesini ve hatta içsel iş modelini değiştirmesini gerektirir. Ancak 47 yıllık tarih, devrimin en büyük yükü olacak. Dahası, Starbucks en çok ABD pazarıyla ilgileniyor, Çin değil. Çin'in neredeyse hiçbir önemli karar verme gücü yok. Bu sefer, yalnızca Çin için bir yemek dağıtım noktası açtı. Tüm Starbucks marka stratejisi ve iş modeli temelde değişmedi. , Daha çok yerel deney. Starbucks Global, henüz bu öz devrimi yapmaya kararlı değil.
Ek olarak, yeni perakendeciliğin hakim olduğu akıllı mağazalar hiçbir şekilde mobil ödemeleri yerleştirmek yerine tüketicilerin göremediği bir büyük veri sistemi ve çok kanallı pazarlama yetenekleridir. Bu bağlamda, Luckin araştırıyor, veri biriktiriyor ve modelin yarım yıldan fazla bir süredir uygulanabilir olduğunu doğruluyor, ancak Starbucks, gerçekleştirilmesi gereken bu kendi kendine devrim için umutlarını harici Alibaba'ya bağladı. Biliyorsunuz, Alibaba için ilk düşünce kendi ticari çıkarları olmalı ve işbirliğinden daha fazla veri elde etmeyi umuyor. Starbucks'ın verileri verip yardım istemekten başka seçeneği yok. Bu tür bir işbirliği kaçınılmaz olarak çok fazla sürtüşme yaratacaktır ve Hakimiyet olmadan, bir devrimden ziyade bir yenilik haline gelebilir. Çünkü dış kuvveti terk ettiğinde, Starbucks'ın özü değişmeden aynı kalır.
Çin'in Guangxu döneminde 1898 Reform Hareketi sırasında, İmparator Guangxu nihayet bir "Yüz Gün Restorasyonu" yapmak için Kang Youwei'ye ve diğer dış güçlere güvendi; Qing Hanedanlığı'nın son dönemindeki Batılılaşma Hareketi yabancılara umut verdi ve 1894-1895 Çin-Japon Savaşı'nın son yenilgisi de Batı Hareketinin başarısızlığını ilan etti. . İş dünyasında tarihin dersleri tekrarlanıyor.
Antik çağlardan beri güzellikler ünlü generaller gibidir ve dünyada beyaz başları görmelerine izin verilmemektedir. Starbucks ve Alibaba arasındaki işbirliği sadece bir devin saldırısı değil, aynı zamanda gerçekçi bir çaresizliktir. Bununla birlikte, Starbucks'ın ihtiyacı olan şey, bir dış yenilik değil, bir iç devrimdir.
